Marketing Mix Internacional.

Marketing para Tecnología de Información
Unidad II
El Marketing y el Mercado Global
Semana 9
Tema
Marketing Mix Internacional.
Estrategias de producto internacional, la calidad desde el
punto de vista del marketing internacional. Mercados
internacionales. Promoción Internacional.
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Objetivos Instruccionales
Analizar el contexto para la selección
de los canales de distribución mas
efectivos para los productos, sean estos
bienes o servicios.
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Contenidos
Marketing Mix Internacional
Estrategias de Producto
Internacional
La calidad en el marketing
internacional
Mercados Internacionales
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Marketing Mix Internacional
LA GL0BALIZACION: Hechos
• Globalización de los Gobiernos
• Globalización de las empresas
• Globalización de los consumidores
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Marketing Mix Internacional
Diferencias entre Marketing Internacional y
Doméstico
Entorno
Internacional
+ Local
Adaptación
Marketing Mix:
Producto
Precio
Distribución
Comunicacion
Selección de
mercados
Competencia
Internacional
+ Local
Formas de
entrada
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Marketing Mix Internacional
LA DECISION DE EXPORTAR
Motivación y
Compromiso
de la
Dirección
Ventajas
Competitivas
Requisitos
Adaptación de
la oferta y
marketing
Capacidad y
recursos para
la exportación
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Marketing Mix Internacional
DEFINICION
Se define como la manera de dirigir la empresa
en sus relaciones con los mercados exteriores.
Pero también ha sido definido por parte de
otros autores como la utilización y el
aprovechamiento racional de estos mercados.
Desde otro punto de vista, el marketing
internacional es el paso de un producto o
servicio desde la fábrica del productor hasta
un consumidor que reside en un país
extranjero.
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Estrategias de producto
internacional
INTRODUCCION
Lo primero que debería plantearse la empresa
exportadora es si su producto es exportable.
No siempre un producto que es un éxito en un mercado
lo será en otros. Recuerde que pese a la globalización
cada mercado es diferente. Las conclusiones de los
estudios de mercados nos darán la respuesta a esta
pregunta.
Por otra parte, deberemos analizar qué posibles
adaptaciones o modificaciones deberemos hacer en los
productos en los diferentes mercados. También
deberemos saber contestar a la pregunta ¿existe un
producto Global, o deberemos "localizarlo" a las
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realidades de cada mercado?.
Estrategias de producto
internacional
ESTRATEGIAS
I. Productos estandarizados Globales
Es indudable que la Globalización, las comunicaciones Globales,
etc. tienden a homogenizar los gustos, necesidades y valores de
los segmentos medios -altos de la población. Ello implica que estos
segmentos demandan productos similares.
Por ejemplo, una ama de casa de clase media demanda neveras
similares en Shanghái o Nueva York. Incluso podremos encontrar
más semejanzas entre estos segmentos medios-altos
internacionales, que por ejemplo en el segmento más bajo de la
población nacional.
Esta estrategia permite aprovechar las ventajas de una
economía de escala, y en definitiva permite obtener un precio
más competitivo. De alguna forma, se espera que el precio, la
calidad, la confiabilidad y la marca compensarán cualquier ventaja
diferencial que pudiera aportar la localización del producto.
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Estrategias de producto
internacional
ESTRATEGIAS
II. Productos adaptados localmente
Estas empresas apuestan por localizar los productos a las
diferentes culturas. El problema suele ser de costes de
desarrollo, de fabricación, de package y de marketing.
Si diferenciamos y posicionamos fuertemente un producto, una
compañía que quiera entrar en nuestro mercado, deberá gastar
mucho dinero en intentar reposicionarnos.
Cada empresa es diferente, pero antes que nada debería hacerse
un análisis de costes unitarios y las decisiones tomarlas en base a
la rentabilidad estimada. Evidentemente la localización sólo será
necesaria cuando realmente nuestros estudios de mercado
demuestren que es imprescindible aplicar esta estrategia en
detrimento de la estandarización y por supuesto cuando exista
una demanda suficiente que justifique estos costes.
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La calidad en el marketing
internacional
LA CALIDAD
La internacionalización de la economía y el incremento
de la competencia Global, obliga a las empresas a
mejorar día a día su nivel de competitividad.
La clave para conseguir este objetivo pasa por:
 Identificar y satisfacer las expectativas de los
clientes.
 Identificar las expectativas del cliente es una
función estratégica, necesaria como una primera
acción para garantizar que los esfuerzos para
mejorar la competitividad tendrán éxito y serán
rentables.
Por tanto, satisfacer las expectativas de los clientes
representa el concepto de Calidad.
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Mercados Internacionales
ESTUDIO DE MERCADOS
El primer paso que ha de dar una empresa que desea
exportar sus productos es evaluar las posibilidades
de comercialización en los mercados exteriores.
Hay que tener presente que existen más de 180 países
potenciales lo cual implica analizar un volumen
extraordinariamente elevado de información. El
desconocimiento de estos mercados exteriores obliga
a disponer de la máxima información posible para
reducir la percepción de riesgo de la actividad
exportadora.
Sin embargo, muchos ejecutivos tienen unas
preferencias que correcta o incorrectamente reducen
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en gran medida los posibles países de destino.
Mercados Internacionales
EL ROL DE LOS SISTEMAS DE
INFORMACION
Cualquier empresa que desee operar con éxito en los
mercados internacionales, debe instrumentar un
sistema de información (SI) capaz de organizar y
canalizar la información que genera constantemente el
departamento de exportación.
Esta información ha de estar a disposición de todas las
personas de la empresa implicadas en las tomas de
decisiones estratégicas.
El SI, deberá: Reunir, Analizar, Clasificar, Almacenar,
Recuperar y Registrar toda aquella información que el
departamento de comercio internacional genera a
través de estudios de mercados, viajes, ferias,
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contactos, revistas, seminarios, etc.
Métodos de Análisis
ANÁLISIS PEST.
Es un análisis del entorno externo que puede
afectar a las empresas.
PEST es el acrónimo de Político, Económico,
Social y Tecnológico.
Estos factores externos están normalmente
fuera del control de la empresa y pueden ser a
menudo una amenaza, pero los cambios en los
entornos externos también crean
oportunidades
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Métodos de Análisis
ANÁLISIS CUALITATIVOS.
Tras evaluar qué producto y posteriormente dónde hay
que venderlo, las técnicas a emplear para su
comercialización (es decir, cómo exportar) pueden
únicamente determinarse mediante métodos
procedentes de la observación propia o la experiencia
acumulada por la empresa en anteriores operaciones.
Las principales limitaciones de la investigación
cualitativa son:
1. La subjetividad de los resultados que no pueden
expresarse en términos estadísticos.
2. El reducido número de sujetos investigados.
3. La dificultad de interpretación de los términos
utilizados.
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Precio Internacional
ELEMENTOS DE LA OFERTA DE PRECIOS.
 TARIFAS: Estructura precios / descuentos
 INCOTERMS: Condiciones de entrega
 DIVISA: Toda moneda utilizada en una región o país
 FORMA DE PAGO
 PLAZO DE PAGO
 LUGAR DE ENTREGA (ciudad, país)
 VALIDEZ DE LA OFERTA
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Promoción Internacional
FERIAS INTERNACIONALES.
Las ferias internacionales son una importante
herramienta del marketing, un gran escaparate
comercial y un medio de comunicación importante.
 Las ferias tienen una vertiente publicitaria y una
estrategia de venta.
 Una exposición es una técnica de ayuda a la venta, un
medio de presentación privilegiado, para un gran
número de clientes potenciales, en un período de
tiempo y un espacio delimitado.
 Son un fenómeno de aceleración del proceso de
venta que permite optimizar la relación coste de
venta/cliente, en un entorno privilegiado para una
venta profesional.
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Promoción Internacional
FERIAS INTERNACIONALES.
En una exposición intervienen todas las variables del
marketing.
La empresa presenta a todos los visitantes sus
productos, su precio, su distribución, su publicidad, su
promoción y su fuerza de ventas, poniendo más énfasis
en alguno de estos elementos, de conformidad con los
objetivos que pretenda alcanzar.
El stand es una especie de embajada de la empresa.
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Promoción Internacional
FERIAS INTERNACIONALES: Ventajas
 El cliente viene a ver la empresa.
 El cliente viene a escuchar.
 Podemos encontrarnos con importantes directivos.
 Se puede reducir la exposición a lo esencial.
 Es una primera presentación directa en tres
dimensiones.
 Se puede conocer un máximo de clientes en un
mínimo de tiempo.
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Promoción Internacional
FERIAS INTERNACIONALES: Objetivos
 Introducir nuevos productos.
 Reforzar la imagen de la empresa.
 Construir o ampliar la lista de clientes potenciales.
 Potenciar el proceso de venta.
 Vender directamente.
 Reafirmar las relaciones con los futuros y actuales
clientes.
 Estudiar su mercado, proceso de decisión de compra
de los visitantes.
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Promoción Internacional
MARCA PAIS.
La competencia entre las empresas y las personas es
permanente, pero no se queda allí.
Los países también luchan entre ellos por atraer
turistas e inversiones, por alentar las exportaciones y
por difundir la calidad de su cultura, y como parte de
este proceso se buscan ideas fuerza que los definan
frente a los demás.
Así surgen las marcas país. Australia, Estados Unidos,
Nueva Zelanda, México, Brasil, Colombia, entre otros,
han logrado, con éxito, posicionar su marca en los
últimos años.
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Promoción Internacional
MARCA PAIS. Beneficios
 Permite el desarrollo de las fortalezas y atributos
de nuestro país.
 Promueve las exportaciones, inversiones y turismo.
 Crea valor para el destino en términos de
crecimiento y empleo.
 Desarrolla soporte para los productos locales.
 Ayuda a los consumidores en su proceso de compra.
 Incrementa el orgullo nacional, la confianza y la
coherencia interna.
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Promoción Internacional
MARCA PAIS. Como se construye
Se evalúan cinco grandes áreas de un país:
 Población.
 Cultura y patrimonio.
 Inversión e inmigración.
 Turismo.
 Productos / exportación
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Promoción Internacional
MARCA PAIS. Las mejores del mundo
Los 12 mejores marcas país del mundo están en:
Australia, Canadá, Suiza, Reino Unido, Suecia, Italia,
Alemania, Holanda, Francia, Nueza Zelanda, EE.UU. y
España.
Algunas marcas país de América del Sur.
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Promoción Internacional
E-PROMOCION.
Campañas de e-Promoción de la empresa
internacional, de sus productos y de sus marcas
orientadas
a
importadores,
agentes,
distribuidores,
mayoristas,
clientes,
prescriptores de opinión, etc. realizadas
mediante e-mailing personalizados y permisivos,
inserción de la empresa en portales, emarketplaces, participación en foros, envío de
notas de prensa, newsletters, etc., con la
finalidad de darse a conocer en los mercados
objetivo exteriores y obtener contactos y
notoriedad en ellos.
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Promoción Internacional
E-PROMOCION.
Promoción de la empresa, de sus marcas y sus
productos en la Web.
 Redes Sociales.
 Youtube.
 Catálogos Virtuales.
 Creación de Wiki propia.
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Promoción Internacional
E-PROMOCION: Fases
El servicio de Promoción a través de Internet
se presta por línea de actividad y por mercado
objetivo/país, y se compone de las siguientes
fases:
 Comprensión Estratégica.
 Inteligencia.
 Promoción.
 Captura y Transmisión
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Promoción Internacional
E-PROMOCION: Fase de Comprensión
Estratégica.
Definición previa por parte de la
Empresa de sus necesidades concretas
de promoción y oferta (mercados preferentes,
hacia quién, qué producto/línea, acciones a realizar, etc.)
y conocimiento de sus características
comerciales
(producto,
web,
soportes
promocionales, oferta comercial/condiciones de venta,
etc.) y de su
tendencias, etc.).
entorno
(sector, competencia,
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Promoción Internacional
E-PROMOCION: Fase de Inteligencia.
Fase de investigación y análisis, “on” y “off
line”, y de acuerdo con lo previamente
determinado, localizando y seleccionando
los agentes económicos más adecuados,
sobre quién enfocar la promoción de la
Empresa y de sus productos.
Búsqueda y selección de los recursos
(portales, e-markets, tablones, newsgroups, listas, foros,
dónde mejor
demandan sus productos
blogs,
etc.)
se
ofertan
o
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Promoción Internacional
E-PROMOCION: Fase de Promoción.
Realizamos la promoción de la
Empresa, de su catálogo de productos
y de su web entre los agentes
económicos más idóneos
para su
negocio (distribuidores/importadores, agentes,
tiendas virtuales, e-markets, creadores de opinión,
etc.),
de forma personalizada, precisa y
permisiva.
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Promoción Internacional
E-PROMOCION: Fase de Captura y
Transmisión.
Captura y transmisión a la Empresa de
los
contactos
obtenidos,
las
respuestas, las informaciones, las
oportunidades encontradas, así como
de forma periódica el trabajo de
promoción realizado.
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Distribución Internacional
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
La empresa debe de tener muy claro, que cada
mercado es diferente y que una estrategia de
distribución válida para un país puede no serlo
para otro. Aunque cada vez más se observa que
las estrategias de distribución tienden a
homogeneizarse regionalmente (Unión Europea,
TLCAN, MERCOSUR, etc.).
Es por ello, tarea del director de exportación
estudiar y diseñar la estrategia más adecuada
para cada mercado, definiendo para cada uno de
ellos la localización de los clientes, sus
necesidades de información, sus preferencias en
los servicios, la sensibilidad ante los precios, etc.
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Distribución Internacional
ASPECTOS A CONSIDERAR
 Introducción a las políticas de distribución
internacional.
 Exportación indirecta.
 Asesoría de comercio exterior.
 Exportación asociada.
 Consorcios de exportación.
 Trading Company.
 Distribución internacional y e-business.
Agregación de valor a la red de distribución.
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Distribución Internacional
DISTRIBUCION DIRECTA
Entendemos por exportación directa las fórmulas de venta en los
mercados exteriores que la empresa realiza directamente y bajo
su propia responsabilidad mediante una labor específica para
poder conseguir posicionarse en los mercados exteriores. Se
trata, en suma, de que ya no existe nadie a quien delegar estas
funciones, sino que toda la labor de comercio internacional se
realiza bajo la responsabilidad de personas de la propia empresa.
ASPECTOS A CONSIDERAR:






Distribución mediante Importador / Distribuidor.
Representante internacional.
Personal propio de la empresa.
Joint ventures.
Filiales de venta / producción.
Internacionalización mediante licencias / franquicias.
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Distribución Internacional
GESTION DE LA RED DE DISTRIBUCION
 Criterios de selección del representante /
distribuidor.
 Perfil del representante / distribuidor
internacional.
 El contrato de distribución.
 Métodos de búsqueda de representantes /
distribuidores.
 Control del representante.
 La venta a las grandes superficies.
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