Propuestas Publicitarias para el equipo de futbol americano

Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales
Propuestas Publicitarias
para el equipo de futbol americano
Halcones de la Universidad Veracruzana
Trabajo Práctico Educativo
Para obtener el título de Licenciado
en Publicidad y Relaciones públicas
Presenta:
David Meléndez Muñoz
Director:
Jose Eduardo Azouri Miranda
Xalapa de Enríquez,Veracruz, México
Junio 2014
Contenido
Introducción ............................................................................................................. 1
Planteamiento del Problema ................................................................................ 2
Pregunta de investigación .................................................................................... 3
Objetivo general ................................................................................................... 3
Objetivos Específicos ........................................................................................... 3
Justificación ......................................................................................................... 4
Alcances y límites ................................................................................................ 7
CAPÍTULO I. Marco Teórico Conceptual ................................................................ 8
1.1 Comunicación Corporativa ............................................................................. 9
1.1.1 Comunicación directiva .......................................................................... 11
1.1.2 Comunicación de Marketing .................................................................. 13
1.2 Branding Corporativo ................................................................................... 14
1.2.1 Marca ..................................................................................................... 14
1.2.2 Posicionamiento..................................................................................... 15
1.3 Imagen Corporativa...................................................................................... 17
1.4 Identidad Corporativa ................................................................................... 18
1.4.1 Cultura corporativa................................................................................. 20
1.5 Publicidad .................................................................................................... 21
1.5.1 La Estrategia Publicitaria ....................................................................... 22
1.5.2 Medios Publicitarios ............................................................................... 25
1.5.3 El insight ................................................................................................ 29
CAPÍTULO II. Marco Contextual ........................................................................... 31
2.1 El Futbol Americano en México.................................................................... 32
2.1.1 Organización Nacional Estudiantil
De Futbol Americano (ONEFA) ...................................................................... 34
2.2 Historia de la Universidad Veracruzana ....................................................... 36
2.3 La Universidad Veracruzana y el deporte .................................................... 39
2.3.1 La Mascota ............................................................................................ 40
2.4 Halcones Futbol ........................................................................................... 42
2.4.1 Historia................................................................................................... 42
2.4.2 Mision - Vision ...................................................................................... 43
CAPÍTULO III. Análisis de la Propuesta ................................................................ 45
3.1 Revisión de Posicionamiento ....................................................................... 46
3.2 Revisión de Identidad e Imagen ................................................................... 47
3.3 Tipo de Campaña......................................................................................... 49
3.3.1 Segmentación ........................................................................................ 50
3.4 Objetivos de Campaña ................................................................................. 51
3.5 Plataforma Creativa ..................................................................................... 51
3.6 Estrategia de Medios ................................................................................... 53
3.6.1 Medios a Utilizar .................................................................................... 54
3.6.2 Cronograma de Actividades ................................................................... 57
3.7 Presupuesto Estimado ............................................................................ 59
Conclusiones ......................................................................................................... 60
Fuentes Bibliográficas ........................................................................................... 63
Introducción
En este proyecto se abordaran temas relacionados a la publicidad aplicada al
deporte, específicamente al caso del equipo de futbol americano Halcones de la
Universidad Veracruzana así como también, se pretenderá proponer algunas
acciones para la mejora e impulso de la imagen y posicionamiento publicitario del
equipo partiendo de una investigación que se realizara con distintas fuentes y
acercamientos con el equipo y su organización.
Como primera instancia se realizara una valoración de cómo se encuentra el
equipo en los aspectos de: organización, imagen, publicidad y comunicación, para
después resaltar los principales problemas con los que cuenta el programa
deportivo, y con esto plantear objetivos que servirán como guía para la mejora y
resolución de estos.
En las siguientes unidades se pondrá en contexto los temas a destacar y que
serán de utilidad para los fines de este trabajo, que son la elaboración de
propuestas publicitarias, así como también parte de la historia del futbol americano
en México, su desarrollo como disciplina universitaria y la incorporación al
programa deportivo de la Universidad Veracruzana.
Por último se analizaran propuestas publicitarias que ayuden al fortalecimiento de
la imagen del equipo, se presentaran los beneficios y el posible modo de empleo
así como los tiempos de ejecución y costos.
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Planteamiento del Problema
Como primer punto destaca que el equipo de futbol americano “Halcones” no
cuenta con ningún documento o manual oficial que proponga las acciones que
norman el comportamiento del equipo, así como también no cuenta con algunos
otros documentos con los que la organización de este tipo pudiera contar para una
mejor organización tales como: manual de identidad gráfica, plan de medios,
manual de crisis, entre otros.
Otro factor que se puede mencionar, es la falta de constancia en las acciones de
relaciones públicas o actividades que pudieran contribuir a la mejora de la imagen,
ya que podemos encontrar dos vertientes; la primera es que al realizar una acción
de relaciones públicas no se le da un seguimiento, el cual no da espacio a crear
una costumbre o tradición en el equipo y que el público pueda llegar a identificar y
la segunda es que cuando se lleva a cabo un evento de relaciones públicas no es
divulgado en los medios adecuados o no se convoca a la prensa. Esto nos lleva a
encontrar otro factor que dificulta la comunicación por parte del equipo a su
público.
Así como las labores de relaciones públicas las llevan a cabo miembros que
forman parte de otras áreas en el equipo, la mayoría de las acciones de publicidad
son llevadas a cabo por los jugadores, o algunos exjugadores de manera
empírica, o que tienen cierto conocimiento en esta área y deciden hacer algunas
aportaciones, pero nada de esto estipulado de manera oficial, así como son los
canales de comunicación en redes sociales o carteles que anuncien los eventos
de esta institución.
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Aquí es el punto de partida y donde se genera la principal problemática en cuanto
a la imagen y posicionamiento. En el caso del equipo de futbol “Halcones” no se
conoce ningún plan estructurado de publicidad, marketing o medios, así como
también no se cuenta con algún departamento que pudiera encargarse de este
tipo de labores, mucho de esto, se da a través de la publicad de boca en boca,
siendo los mismos deportistas que pertenecen al equipo los principales
promotores de los eventos que esta organización realiza, incluso la publicidad
gráfica es efectuada por los mismos coaches o capitanes del equipo.
Pregunta de investigación
¿Qué estrategias y herramientas publicitarias son las más adecuadas para
impulsar el desarrollo de la imagen del equipo de futbol americano “Halcones” de
la Universidad Veracruzana?
Objetivo general
Crear propuestas de acciones publicitarias que contribuyan en el desarrollo de la
imagen y posicionamiento del equipo de futbol americano “Halcones”.
Objetivos Específicos
 Analizar la información publicada en libros, revistas especializadas y
páginas web oficiales, seleccionarla y usarla como base para complementar
las posibles propuestas publicitarias
 Evaluar los medios y herramientas principales que consumen los públicos
que son aficionados a este deporte dentro del mercado meta.
3
 Integrar las acciones a la imagen y posicionamiento de la programa
deportivo de futbol americano de la Universidad Veracruzana
Justificación
Al pasar del tiempo, la humanidad ha tomado los eventos deportivos como
grandes hazañas que trascienden a través de la historia. El deporte es a los ojos
del espectador, un ejemplo de disciplina, esfuerzo, constancia, pasión y demás
connotaciones positivas, esto ha dado paso a que la sociedad busque una
similitud, y perciba con idolatría a los deportistas de mayor superación, sintiendo
una empatía con ellos y así mismo sintiéndose capaces de alcanzar el éxito.
Los valores encarnados en el deporte han sido utilizados estratégicamente por
distintas marcas para persuadir el consumo de diferentes tipos de productos,
inclusive las mismas ligas o clubes deportivos se muestran completamente
interesados en implementar nuevas estrategias de publicidad y mercadotecnia
para hacer más vendibles sus eventos.
La NFL (del inglés National futbol League) es un ejemplo claro de una empresa
que utiliza por completo este tipo de estrategias, en una entrevista realizada por
CNN(del inglés Cable News Network) en el 2010, al director de mercadotecnia
Arturo Olivié, comenta las acciones que NFL México lleva a cabo para
posicionarse en la mente de los aficionados, explica que existen alrededor de
dieciséis millones de aficionados mexicanos y que el interés de estos se ha
reforzado gracias a las acciones que realizan, algunas tradicionales como son: la
aparición en televisión, el uso de patrocinios y la innovación en productos como;
ropa, accesorios, etc. Hasta estrategias más elaboradas como son los programas
deportivos “tochito bandera” y “play sixty”, que son eventos que buscan acercar la
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experiencia del futbol americano a niños y jóvenes, así como la venta de su
videojuego “Madden” que explica es un éxito comprobado con los niños.
Esto nos habla de lo importante que es tener un plan de estrategias publicitarias,
ya que con esto podemos tener una proyección considerable en los aficionados
creando un posicionamiento de nuestra marca y logrando que el público se
interese en nuestro producto. Tomando como ejemplo lo que hacen las grandes
empresas deportivas con sus equipos, cabe mencionar que estas estrategias
también suelen ser utilizadas en programas universitarios de deportes haciendo de
su renombre una especie de marca, R. S Alexander (1960 citado por Ortega E.
1981) define la marca como “nombre o termino, símbolo o diseño, o una
combinación de ambos, que trata de identificar los productos o servicios y
diferenciarlos de la competencia” (:624). Esto nos brinda y amplia oportunidades
en cuanto a utilidades comerciales.
Dentro de algunas utilidades importantes de tener una marca, Murphy y Rowe
(1989) enumeran:
1. “Identifican a un producto, servicio o compañía
2. Sirven para diferenciar productos o servicios
3. Representan un valor añadido para la empresa
4. Constituyen una propiedad legal importante” (p.p. 230)
De
esto podemos destacar lo siguiente, a partir de consolidar una marca se
puede identificar, esto puede lograr un posicionamiento en la mente del posible
público, lo cual es importante para generar una mejor proyección en la imagen
que se pueda concebir del equipo, y en el caso de que no fuera un público
potencial, aun así la imagen positiva podría estar generada, esto desencadena
que nuestra marca adquiera un valor añadido, que en la mayoría de los casos es
5
lo que carecen los equipos o deportistas de la universidad veracruzana, la mayor
parte del tiempo pasando desapercibidos ya sea por el público externo y lo más
impresionante por el público interno.
En este trabajo recepcional se pretende primordialmente proponer acciones
publicitarias que logren un acercamiento a los posibles aficionados o público
interesado, con el propósito de dar una mejor proyección de la imagen del equipo.
Con este mejor posicionamiento se beneficiarían aspectos importantes sobre el
equipo universitario, uno de ellos sería que los jóvenes alumnos despertaran el
interés de formar parte de dicha organización, esto ayudaría al equipo a tener un
mejor reclutamiento al tener más posibilidades de jugadores dentro de su
programa de actividades, logrando una mejora en la capacidad competitiva al
medirse contra los equipos de otras universidades. Otro beneficio que vale la pena
mencionar es que al tener un mejor posicionamiento publicitario, despertaría el
interés de la afición, logrando una mejor asistencia en la tribuna coadyuvando con
los esfuerzos de identidad que implementa la universidad veracruzana, al
conseguir una afición más apegada al equipo, ampliaría las posibilidades de
implementar acciones que sigan fomentando el acercamiento con el programa de
futbol americano.
Es significativo mencionar que esta institución transmite valores positivos a sus
jugadores tales como, responsabilidad, respeto, amistad, compromiso, unidad,
humildad, etc. No solo limitándose a un espacio que brinda una actividad física,
sino que también contribuye en la formación integral de los estudiantes, así mismo
crea que los pertenecientes a esta institución desarrollen un apego y amor a este
programa deportivo, es por eso que los incorporados a este mismo, están
completamente comprometidos a la evolución y desarrollo del equipo mostrando
flexibilidad y madurez cuando se muestran aportaciones valiosas que puedan
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lograr mejoras y hagan que la promoción del deporte en la universidad siga su
crecimiento.
Con esto podemos concluir que el futbol americano, por su predominancia en
Estados Unidos, es una actividad que recurre frecuentemente a estrategias de
publicidad y mercadotecnia, del valor que puede llegar a tener una marca, de
todos los beneficios que se adquieren cuando estas herramientas publicitarias son
bien aplicadas, y que vale la pena que instituciones de este tipo tomen en cuenta
para el desarrollo de sus programas deportivos. Así como también que el futbol
americano es un deporte en constante progreso en México, no solo propiciado por
las organizaciones profesionales de este deporte, sino también, por las
universidades del país que integran a sus programas educativos este ejercicio,
sumándose la Universidad Veracruzana.
Alcances y límites
Recabar la información necesaria y lograr un acercamiento para acoplar
estrategias que estén al alcance de la institución.
Mostrar la importancia y valor de un publirrelacionista dentro de una institución de
este giro, así como también proponer estrategias de acción viables que puedan
ponerse al alcance de otros equipos deportivos dentro de la universidad
Debido al corto tiempo, solo se emitirán propuestas publicitarias de mejora, en
caso de que la institución estuviera interesada, se podría dar seguimiento de las
acciones, pero esto estaría fuera de los alcances de este trabajo.
7
CAPÍTULO I. Marco Teórico Conceptual
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En este bloque abordaremos los temas relacionados más específicamente a los
factores que influyen en la imagen de una empresa, desde los elementos de
comunicación que debe desarrollar tanto a nivel institucional como al proyectarse
con sus públicos. También hablaremos como está constituida una marca, su
imagen, el posicionamiento y que esto resulta en desarrollar una óptima imagen
simbólica y personalidad corporativa. Por último se hablara del trabajo publicitario,
de cómo el conjunto de estos elementos se pueden emplear y desenvolver en
estrategias publicitarias, que consoliden la imagen de una marca con sus públicos.
1.1 Comunicación Corporativa
Actualmente el concepto de comunicación corporativa, se ha convertido en uno de
los elementos estratégicos más importantes en una organización para cumplir los
objetivos finales que se proponen. En este caso definiremos a la comunicación
corporativa como: “la totalidad de los recursos de comunicación de los que
dispone una organización para llegar efectivamente a sus Públicos” (Capriotti,
1999: 1). Es decir, la comunicación corporativa son los canales de comunicación
de los que dispone una empresa, es lo que la empresa quiere comunicar sobre sí
misma.
Capriotti (1999) comenta que una de las premisas fundamentales acerca de la
comunicación corporativa, es que: “Todo comunica en una empresa”, menciona
que no solo los anuncios publicitarios o campañas de relaciones públicas son los
mensajes que pueden recibir nuestros públicos acerca de nuestra empresa, si no
que la actividad cotidiana de la organización, desde sus productos hasta los
miembros que la conforman, son aspectos que comunican, de esta manera, todo
lo que la empresa hace adopta un enfoque comunicacional, transmitiendo
información sobre sí misma, sobre su personalidad. De esta forma crea dos
manifestaciones principales de comunicación que forman la comunicación
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corporativa, la Acción Comunicativa que está enfocada principalmente a lo que la
empresa dice y hace sobre sí misma, en las cuales podemos encontrar: la
comunicación interna (con los empleados), la comunicación comercial (con los
consumidores
o
personas
que
influyen
en
los
procesos
comerciales),
Comunicación Industrial (con los agentes que participan, colaboran o intervienen
en la elaboración de los productos o servicios de la empresa) y la Comunicación
Institucional (con los públicos del entorno social de la organización: medios de
comunicación, comunidad local, opinión pública, entre otros). Y la
Conducta
Corporativa que es lo que la empresa comunica a través de sus actividades
cotidianas en la cual podemos encontrar: La Conducta Interna, que es la forma en
que la empresa establece comunicación con sus empleados, La Conducta
Comercial, que se refiere a toda la actividad cotidiana que la organización realiza
como sujeto comercial, y La Conducta Institucional, que está vinculada al
comportamiento social de la organización.
Esto nos demuestra la importancia de la comunicación dentro de la organización
ya que no solo las estrategias previamente planeadas para nuestros públicos
como la publicidad o relaciones públicas son las que se perciben, si no que a esto
se suman las actividades cotidianas, que son las que principalmente dictan y se
perciben como la personalidad que tiene la organización, todo esto debe estar
contemplado en los manuales comunicacionales de la empresa, de esta manera,
se podrá lograr una mejor y
eficaz gestión estratégica de los recursos de
comunicación que dispone la compañía, para informar o influir sobre sus públicos,
lo que permitirá una mayor coherencia y una fuerte unión de todos los aspectos
comunicativos de la organización.
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1.1.1 Comunicación directiva
Como se mencionó anteriormente la comunicación de forma efectiva es un
proceso primordial para el buen funcionamiento de una organización, Gómez
(1999) se refiere a la comunicación dentro de una organización como un proceso
constante sin principio ni fin, donde los niveles superiores reciben información de
los inferiores para así poder tomar las decisiones que luego son retransmitidas a
los niveles inferiores para que las lleven a la práctica. Una vez ejecutadas, se
genera nueva información, convirtiendo al proceso de comunicación e flujo
constante. Con base en esta definición cabe destacar que la información clara por
parte de los niveles superiores en una empresa es la pieza clave para que los
demás integrantes puedan ejecutar correctamente los objetivos que la empresa
busca. Ongallo (2000) explica que las diferencias entre la comunicación y la
información se basan en los objetivos de cada uno, con la comunicación
buscamos: transmitir, buscar la cooperación, estructurar nuestra organización,
intercambiar ideas, conocer si la persona que recibe la información ha
comprendido nuestro mensaje (feedback es decir, retroalimentación). Con la
información buscamos facilitar el acceso de determinados datos que adquieren un
significado sin preocuparnos de si han sido interpretados acorde a nuestros
objetivos. La búsqueda de información que se tiene en el entorno y la habilidad de
comunicación son habilidades indispensables que debe poseer el directivo.
En el ámbito interno, “la comunicación directiva puede definirse como el
intercambio de mensajes entre la alta dirección y los empleados que trabajan para
la organización” (Etayo, Preciado, 2008: 12) la cual tiene dos finalidades básicas
que son, la integración de esfuerzos de los colaboradores a la estrategia general
de la organización, y la mediación entre los intereses de la administración y los de
los públicos internos.
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Para Van Riel (1997) la forma de comunicación más importante es la
comunicación directiva, pero a diferencia de los anteriores autores, dirección hace
referencia a: “cualquier persona autorizada para ejercer una influencia, tanto
interna como externa y de esta forma, acceder a los recursos esenciales para la
empresa” (Van Riel, 1997), es decir la comunicación entre la dirección y los
públicos objetivos ya sean internos o externos. Al igual que los demás autores van
riel coincide en que la comunicación del director general a sus subordinados es
esencial para lograr los objetivos de la empresa, pero agrega a la comunicación
directiva, que también debe o se hace participe en el aspecto externo; “de forma
externa, la dirección (especialmente la del director general) debe poder comunicar
la visión de la empresa para ganar el respaldo de los stakeholderes”(es decir
quienes pueden afectar o ser afectados en una empresa) Con esto nos quiere
decir que la comunicación directiva debe tomar en cuenta a los públicos que
pueden afectar o son afectados por las actividades de la empresa, dentro de la
clasificación de públicos externos se encuentra nuestros proveedores, la sociedad,
gobierno, nuestros clientes, entre otros. Todo esto forma parte de la imagen que
proyecta la organización a través de sus directivos.
Como conclusión los distintos autores coinciden que una información clara lleva a
una mejor comunicación directiva, lo cual nos da un mejor resultado al momento
de llevar a cabo los planes que la organización se propone, es decir una buena
comunicación directiva se orienta más a conseguir el compromiso con la estrategia
y metas, y menos a explicar procedimientos o dar órdenes, agregando que la
comunicación directiva debe hacer partícipe y tomar en cuenta a los públicos
externos a la hora de transmitir un mensaje.
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1.1.2 Comunicación de Marketing
En este punto los canales de comunicación ahora son herramientas que nos
sirven para comunicar a un público externo, algo que la empresa quiera transmitir,
no solo limitándose a vender y anunciar, ya que la publicidad solo es una parte de
todo un proceso.
Kotler y Amtrong (2008) definen al marketing como un “Proceso mediante el cual
las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con
ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.” Esto quiere decir que el
marketing involucra la satisfacción de las necesidades de los clientes
comprendiendo lo que sus consumidores necesitan y creando productos que
ofrecen mayor valor, esto dando como resultado ganarse el valor de los
consumidores y viéndose reflejado en ventas o el valor de los clientes a largo
plazo, la organización debe integrar y coordinar cuidadosamente sus múltiples
canales de comunicación para entregar un mensaje claro, congruente, y
convincente acerca de la organización y de sus marcas.
Todas estas estrategias de comunicación de marketing deben estar basadas en la
identificación del público meta, a partir de ese punto, desarrollar un programa de
promoción en el cual se debe buscar despertar la respuesta que la organización
este buscando en ese momento, es común que se concentren en la creación
inmediata de conciencia sobre la marca, imagen, o preferencia en el mercado
meta. Kotler (2001) divide las estrategias de comunicación: Publicidad, Ventas
personales, Relaciones públicas, Marketing directo, y Promoción en ventas. A
través de esta, basa los mensajes para que sean congruentes, claros y atractivos
sobre la marca o compañía. Finalmente vemos que la publicidad es solamente una
parte de las estrategias de comunicación, que están creadas a partir de identificar
los públicos meta. Una buena estrategia de comunicación de marketing nos lleva a
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emplear los canales adecuados para hacer llegar nuestro mensaje y como hemos
visto anteriormente, esto nos da como resultado un valor positivo a la marca o
empresa, añadiendo también una personalidad de la organización positiva.
1.2 Branding Corporativo
El branding es un anglicismo adoptado en mercadotecnia para referirse a los
elementos y procesos que componen e identifican una marca, construyendo un
valor agregado tanto para los clientes como para la empresa. En este trabajo nos
enfocaremos principalmente en dos aspectos del branding que nos acercan más al
propósito del mismo, que es, la marca como parte de la identidad corporativa de
una organización y, la imagen, que forma parte del proceso de posicionamiento de
una marca.
1.2.1 Marca
Según la Secretaria de Economía (2010) define marca como a “todo signo visible
que se utiliza para distinguir e individualizar un producto o servicio de otros de su
misma clase o especie para identificar a otros que se encuentran en el mercado.”
Basándonos en esta definición se ve a la marca como el factor por el cual el
público reconocerá a la empresa de la competencia, este tipo de elementos,
usados en conjunto con una estrategia de comunicación adecuada, son
componentes claves que dan como resultado una identidad corporativa. Así
mismo, Zinkhan (2001) señalan que la Identidad Corporativa representa la forma
que la organización elige para identificarse a sí misma en relación con sus
públicos. Por otra parte (Van Rekom, Van Riel y Wierenga, 1991: 37) definen a la
identidad corporativa como “la auto presentación de la organización; consiste en la
información de señales que ofrece una organización sobre sí misma por medio del
comportamiento, la comunicación y el simbolismo que son sus formas de
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expresión. De estas definiciones, entre otras, cabe destacar dos puntos, la
primera; es que nosotros como organización somos quien elegimos la forma y en
que medios nos mostraremos al público, siento nosotros mismos los principales
responsables de la comunicación ante nuestros clientes o clientes potenciales. Y
la segunda es que la identidad corporativa es el valor agregado a nuestra empresa
o marca, es ese elemento que nos da personalidad y nos va a distinguir en el
mercado, que a su vez nos facilitará la confianza entre los públicos objetivos
externos a la empresa, ya que una empresa que transmite mensajes confusos o
contradictorios a lo que quiere representar, o como sugieren las anteriores
definiciones, incongruente a como ha decidido presentarse al exterior, se arriesga
a perder su credibilidad y con ello el valor de los clientes.
1.2.2 Posicionamiento
El posicionamiento, es un término que fue utilizado por primera vez en la década
de 1970 por Ries y Trout en una serie de artículos titulados “La era del
posicionamiento” para la revista Advertising Age, y que hoy en día se ha
convertido en un concepto que se maneja cotidianamente en el ámbito de la
mercadotecnia, convirtiéndose, en una referencia conceptual aceptada y
manejada. Ricardo Gaitan (2013) menciona al posicionamiento como un proceso
en el cual una compañía oferta sus marcas y busca colocar su producto en una
posición privilegiada en la mente del consumidor con el fin de tener una ventaja
perceptible ante la competencia.
Por otra parte Kotler (1999) se refiere al posicionamiento como “decidir lo que una
empresa o una marca quiere que su público objetivo le conceda, de tal forma que
ocupe un lugar especial en la mente del mismo”. Esencialmente lo que se busca
con el posicionamiento, es estar presente en la mente del consumidor o publico
meta, de tal forma que se pueda influir el momento en el cual los clientes deban
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tomar una decisión con respecto al consumir nuestro producto u obtener que lo
tengan contemplado. Kotler (1999) también sugiere tres formas de lograr el
posicionamiento de marca: el nivel más bajo que propone, plantea en basar las
estrategias de comunicación en resaltar los atributos del producto. La segunda
propuesta, es posicionar la marca con base en los beneficios deseables del
producto, es decir además de resaltar los ingredientes innovadores que pueda
contener y demás atributos, también hacer énfasis en los beneficios que estos
ofrecen. Y por último propone el posicionamiento de una marca con base en
valores y creencias, para así agregar a nuestro producto cierta carga emocional,
esta propuesta va más allá de obtener valores tangibles de un producto, se basa
más en la creación de sorpresas, pasiones y emociones que rodean a una marca.
En si el objetivo del proceso de posicionamiento es incorporar los atributos de la
oferta a la del concepto de la marca. Si la marca transmite una personalidad
sencilla e integral, entonces todas las actividades programadas para comunicar
este mensaje deben estar enmarcadas dentro de la misma tónica, como
consecuencia y basado en los argumentos que nos dan los autores, lograr el
posicionamiento de marca nos otorga un beneficio competitivo, una comunicación
convincente y congruente, al mismo tiempo que nos ayuda al fortalecimiento de la
marca.
Como se ha mostrado anteriormente, la importancia que el posicionamiento y el
branding tienen en una empresa es una parte fundamental para la consolidación
de la misma, pero es primordial aclarar que estos puntos clave son las bases para
un trabajo de publicidad como lo es este. Estas son las bases y puntos de partida,
si la marca no está bien desarrollada, y la estrategia de posicionamiento no está
bien definida, no es posible o difícilmente se pueden crear estrategias publicitarias
bien dirigidas a sus públicos meta y a las necesidades que la empresa requiera.
Así que se deben tomar en cuenta y definir claramente los puntos previos para
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que las operaciones publicitarias sean eficaces y no llevar los esfuerzos de la
empresa a acciones que no nos otorguen resultados no esperados o
consecuencias indeseables para nuestra organización.
1.3 Imagen Corporativa
El término de “Imagen Corporativa” según Wally Olins (1995), fue utilizado por
primera vez por Walter Margulies, jefe de la distinguida consultoría de Nueva York
Lippincott & Margulies en la década de 1950. El término de Imagen Corporativa se
creó con la intención de añadir valor y diferenciar los proyectos más complejos
basados en un asesoramiento. Al hablar de Imagen Corporativa se refiere a
aquélla que tienen los públicos acerca de una organización en cuanto a entidad
como sujeto social. La idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades
y su conducta. Según Ramírez y Gochicoa (2012) Definen a la imagen corporativa
como “la representación mental de un estereotipo de la organización, que los
públicos han formado como consecuencia de la interpretación de la información
que reciben sobre la organización”. Es el
conjunto de significados que una
persona asocia a una organización, es decir, las ideas utilizadas para describir o
recordar dicha organización.
La imagen corporativa va más allá de los recursos visuales de una empresa como
pueden ser un logotipo o publicidad. Si no que es como la empresa se representa
a sí misma como organismo o institución, radica en como lo ven sus clientes,
proveedores, la prensa y los valores esenciales para establecer esta imagen
positiva, y en un mercado tan amplio, la imagen corporativa es un elemento
determinante para la diferenciación, posicionamiento y preferencia entre los
públicos.
Debemos considerar que el mensaje que manda la empresa se hace llegar a
diferentes públicos, y es posible que cada público perciba una imagen diferente de
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la empresa. Pero se debe tener en cuenta que el mensaje ideal que transmite la
empresa es homogéneo, es por eso que debemos tener en claro y hacer coincidir
el mensaje que enviamos con los deseos de la empresa. Un programa de
marketing correcto permitirá que la imagen que una empresa desea tener en los
mercados sea fácilmente transmitida, al mismo tiempo esto hace que la imagen
transmitida, llegue mejor a los diferentes públicos de la compañía,
y esto
contribuye a una imagen real fuerte y positiva.
Para explicar mejor este proceso, definiremos los elementos que constituyen la
imagen de una marca o empresa.
Jiménez (2011) define a la imagen intencional como “aquella que la empresa
desea tener” mientras que la imagen transmitida es “aquella que realmente se
transmite a los mercados mediante la comunicación empresarial”. Y por último la
imagen real “es aquella que los diferentes públicos forman en su mente, es decir,
el modo en que los consumidores entienden y perciben la empresa.
Explica también que lo ideal es que la imagen intencional o deseada, coincida con
la imagen real. Esto como hemos visto anteriormente se logra a partir de una
estrategia de comunicación y marketing que la empresa debe desarrollar mediante
el cual transmite la información seleccionada a sus mercados, teniendo en cuenta
que cualquier acción que la empresa desarrolle aporta información.
1.4 Identidad Corporativa
Sanz de la Tejada (1994) comenta que toda empresa debe fundamentarse en una
concepción filosófica que da origen a una concepción integral de la identidad
corporativa, la cual debe contemplarse desde diversas perspectivas, dando
espacio a varios ejes o planos de análisis; especialmente a un plano ético y a un
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plano cultural. Es por eso que toda organización necesita tener una personalidad
propia, que permita identificarla, diferenciándola de las demás. Scheinsohn (1997),
de igual forma, sostiene que la
invariable de la
identidad corporativa es el componente más
empresa ya que de la misma forma indica que la identidad
corporativa tiene sus bases en los atributos internos que la empresa asume como
propios. Como se ha mencionado, toda empresa necesita ser identificada, la
identidad es un elemento presente en todas las instituciones, y es lo que la hace
individual, única, irrepetible, la distingue y diferencia del resto.
Según Capriotti (2013) identidad corporativa entendemos como “la Personalidad
de la Organización. Esta personalidad es la conjunción de su historia, de su ética y
de su filosofía de trabajo, pero también está formada por los comportamientos
cotidianos y las normas establecidas por la dirección”. La Identidad Corporativa
sería el conjunto de características, valores y creencias con las que la
organización se auto identifica y se auto diferencia de las otras organizaciones
concurrentes en un mercado.
Van Riel (1997) hace un resumen de la relevancia que tiene una identidad
corporativa fuerte y convincente en una empresa, ya que con esta se puede lograr
mucho más con los distintos públicos objetivos, comenta que es efectiva en las
siguientes formas: Aumenta la motivación entre sus empleados, Inspira confianza
entre los públicos objetivos externos de la empresa, tener conciencia del
importante papel de los clientes, tener conciencia del papel vital de los públicos
objetivos financieros. Una identidad corporativa fuerte, aumenta la posibilidad de
identificación o vinculación con la empresa, esto se aplica tanto a los públicos
objetivos internos como externos.
19
1.4.1 Cultura corporativa
La cultura corporativa forma parte de la identidad corporativa, la cultura son
valores, presunciones básicas, que inducen el comportamiento de las personas en
las organizaciones, Villafañe (1993) señala que la cultura es la forma de pensar de
la organización. De igual modo señala que las dos claves para identificar o
gestionar la cultura corporativa es preguntarse, como hacemos las cosas, como
las deberíamos hacer, y descubrir las razones profundas que determinan el
comportamiento corporativo.
Por otro lado para Brandolini (2009:15) la cultura corporativa es “complejo de
valores, tradiciones, políticas, supuestos, comportamientos y creencias esenciales
que se manifiestan en los símbolos, los mitos, el lenguaje, los comportamientos y
constituye un marco de referencia compartido para todo lo que se hace y se
piensa en una organización”. Del mismo modo podemos ver que para estos
autores, la cultura corporativa es la esencia de la organización permite a los
integrantes de la organización ciertas conductas e inhiben otras, dicta lo que para
la empresa está bien y si sus acciones van acorde a los valores de la empresa, en
la búsqueda de sus metas.
Para lograr una verdadera identidad corporativa Branandolini (2009) sostienen que
los
mensajes claves de la organización están íntimamente relacionados con su
filosofía corporativa, la cual incluye: la misión, que es “el motivo por el cual la
empresa existe”, la visión, que nos indica “que es la empresa y como se ve
proyectada en el futuro”, y los valores, que son “el conjunto de creencias que tiene
la organización sobre determinadas conductas específicas sobre los fines y
objetivos de su existencia”
20
Cabe aclarar, que los temas de identidad y cultura corporativa son abordados en
este trabajo de publicidad, debido a que forman parte en la construcción de una
estrategia de publicidad adecuada según la empresa, las acciones de publicidad
deben estar alineadas con la identidad e imagen empresarial, para fortalecerla y
no enviar mensajes contradictorios a su causa que puedan dañar su imagen, por
que como ya se ha mencionado, la empresa desde sus actividades más cotidianas
, está enviando constantemente, mensajes sobre su personalidad corporativa, es
por eso que los mensajes publicitarios que envía la organización a sus públicos,
debe estar ligada y cimentada por su identidad. Cabe también señalar la
importancia de que una empresa, en este caso el equipo de futbol americano de la
Universidad Veracruzana, cuente con un manual de identidad, ya que en este
quedan esclarecidos los puntos que se han explicado anteriormente, y es una
herramienta más para el fortalecimiento de la imagen de la institución.
1.5 Publicidad
Martín, Enrique (1980) define a la publicidad como “Una técnica o instrumento a
disposición del responsable comercial para que con un hábil manejo de la misma,
pueda influir sobre la cifra de ventas, incrementándola”. En esta definición, el
autor la enfoca al lado comercial de la publicidad, hace una clara equivalencia a la
cual nos comenta, mientras mejor publicidad hagas, más serán tus ventas, pero es
oportuno comentar el trasfondo que hay sobre una labor como esta.
El manejo de una publicidad adecuada no solamente tendrá como consecuencia el
aumento de ventas que pueda tener una organización, sino que además se está
ganando un valor agregado a la misma, tales como pueden ser posicionamiento
de la marca o imagen, es una fuente de información para nuestros públicos
potenciales, aumenta la proyección de la organización, al aumentar los ingresos,
también puede aumentar la calidad de nuestros productos, etc. En el caso de un
21
trabajo como este, y el en caso particular del equipo Halcones, más que aumentar
cifras de ventas, se estaría buscando los efectos secundarios que se plantean en
esta definición, al ser un equipo universitario, su principal propósito no es lucrar
con el renombre del equipo, por lo tanto se buscarían otros objetivos que pueda
traer consigo el mensaje publicitario, y aunque su principal objetivo no son la
recaudación económica, también podrían verse beneficiados en un aumento
positivo en ciertos aspectos económicos, esto puede reforzar al programa de
distintas maneras, pudiendo ser la renovación de equipo para entrenamiento,
mejorar la calidad de los uniformes, hasta dar apoyos económicos a los jugadores
más destacados. Para llegar a consolidar todo esto, debemos fijar metas claras y
sobre eso generar acciones que nos permitan llegar a estas.
1.5.1 La Estrategia Publicitaria
En el ámbito publicitario, se necesita tener organización a la hora de ejecutar
acciones que nos ayuden a impulsar una marca, para Thompson (2001) una
estrategia es “el patrón de acciones y enfoque de negocios que emplean los
administradores para complacer a los clientes, crear una posición de mercado
atractiva y lograr los objetivos organizacionales”
Según García (2011) la estrategia publicitaria es una forma de traducir el mensaje
de la empresa en forma comprensible a nuestro público objetivo. Es un documento
escrito que deriva directamente del brief (informe sobre la agencia publicitaria) y
en él se concreta el objetivo del anunciante y también se define la respuesta que
se pretende obtener de nuestro target, que impresión final buscamos dejar en la
mente de nuestros consumidores.
Para Rodríguez, Suárez y García (2008) una estrategia de publicidad contiene 3
elementos que la construyen, que son el público objetivo, objetivos publicitarios y
la promesa, posicionamiento o eje de ejecución. “La estrategia se materializa en el
22
brief un documento cuyo principal objetivo es proporcionar información relevante a
la agencia de publicidad, para que ésta comience el trabajo creativo”
García (2011) divide las estrategias publicitarias en tres tipos, competitivas, de
desarrollo y de fidelización.
En las competitivas el objetivo principal de estas estrategias es quitarle ventas a la
competencia, convirtiendo sus clientes en propios al generarles un conocimiento
de nuestra oferta. Podemos distinguir las siguientes estrategias competitivas:
Estrategias comparativas (mostrar ventajas frente a la competencia), estrategias
financieras (acaparar espacio publicitario), estrategias promocionales (mantener e
incrementar consumo del producto, incitar a la prueba del producto, contrarrestar
las acciones de la competencia), y estrategias de imitación (consiste en imitar lo
que hace el líder o la mayoría de los competidores).
Las estrategias de desarrollo su finalidad es potenciar el crecimiento de la
demanda que esto es, aumentar el número de clientes y se dividen en dos tipos:
Extensivas, (ampliación, nuevos consumidores, fuerte imagen de marca, en
mercados maduros la publicidad debe tener, innovaciones técnicas, precios,
cambio de hábitos) y las Intensivas (Lograr que los clientes actuales consuman
más, incrementar nº unidades, aumentar la frecuencia compra).
Por último, las estrategias de fidelización es una complementación de las
anteriores, consiste en retener a los consumidores de nuestro producto, mantener
su fidelidad de compra y consumo, los objetivos publicitarios que se incluyen en
esta estrategia básicamente son resaltar la presencia de marca, y actualizar la
23
marca para tener un constante reposicionamiento en la mente de nuestros
consumidores.
Dentro del proceso de desarrollo de una campaña publicitaria, nos encontramos
una fase en la que interviene con fuerza la creatividad y el trabajo de la agencia de
publicidad. Es la fase de la estrategia creativa o creación publicitaria. En esta fase
debe desarrollarse una plataforma de comunicación para transmitir el mensaje
publicitario. Detrás de toda estrategia creativa debe existir, formulada o no una
hipótesis de marketing, la copy strategy o proposición de compra.
Navarro (2010:133) hace referencia a la utilidad de la estrategia creativa para los
creativos en sí y como se traduce a la hora de transmitir el mensaje a sus
públicos.
“1.- Para asimilar los conceptos del briefing y configurarlo en
términos del consumidor.
2.- Para adelantar al cliente las posibilidades creativas de atacar
las ideas del competidor principal.
3.- Para, a través de su formato, buscar y encontrar la idea.
4.- Para disponer de una hoja de ruta que disponga de acuerdo a
los responsables implicados sobre las grandes coordenadas
creativas que afectan a: Objetivo, competencia, consumidor,
beneficio y evidencia.”
Para este punto la empresa ya sabe en qué sector de mercado se ubica su
producto, ha determinado los objetivos de marketing, ha decidido que clase de
publicidad empleará como parte de la estrategia de marketing, ha determinado los
objetivos de publicidad y decidido en términos generales los objetivos de mercado.
Ahora como última fase se elige cual es la estrategia creativa adecuada para
conseguir esos objetivos.
24
1.5.2 Medios Publicitarios
La planificación de medios es el proceso en el cual seleccionamos los medios y
soportes, así como también de la distribución del presupuesto
publicitario
disponible entre ellos y el tiempo de vida de los anuncios contribuyendo con los
objetivos planteados. Según Gonzáles (1999) “un plan de medios implica
seleccionar una serie de soportes publicitarios, así como determinar el número de
inserciones a realizar en los soportes seleccionados”.
Los medios publicitarios son aquellos medios en los que insertamos nuestra
publicidad, son el medio por el cual la empresa coloca un mensaje para enviarlo
de manera masiva haciendo énfasis en ciertos públicos específicos. Los medios
publicitarios se han clasificado en:
Medios convencionales: Son los medios que tradicionalmente se han usado para
inserciones publicitarias como el radio, televisión, prensa, cine, anuncios en
exteriores y recientemente se ha unido el internet. A continuación se dará una
breve explicación de cada medio y su función publicitaria.
Diarios: Parte de la prensa que con periodicidad diaria o casi diaria pueden ser
adquiridos por el público mediante suscripción o compra del ejemplar, se clasifican
por su contenido, su cobertura, por su idioma. Entre las características de los
diarios como medios publicitarios podemos destacar su selectividad geográfica,
flexibilidad de espacio, flexibilidad temporal de contratación, facilidad para realizar
publicidad mancomunada, limitada difusión y audiencia, escasa selectividad
demográfica. Las formas en las que se puede tener presencia publicitaria son los
25
anuncios preferentes, generales, clasificados, por palabras, comunicados y
encartes
Revistas: Publicaciones distintas a los diarios, que con periodicidad de una
semana en adelante pueden ser adquiridas mediante suscripción o compra del
ejemplar, se dividen por su contenido, coste, periodicidad, tipo de lector. Dentro de
sus características como medios publicitarios encontramos: Cierta selectividad
demográfica, flexibilidad de espacio, calidad del soporte, facilidad de realizar
publicidad mancomunada, cierta permanencia, limitada difusión y audiencia, nula
selectividad geográfica. Las formas publicitarias en las revistas son prácticamente
las mismas señaladas en los diarios, aunque en esta predominan los anuncios de
color.
Radio: Medio de comunicación masivo que no tiene carácter visual, ya que llega al
público a través del sonido. Sus características como medio publicitario son:
Flexibilidad
temporal
de
contratación,
selectividad
geográfica,
audiencia
importante fuera del hogar, facilidad para la repetición de los mensajes, fugacidad
de los mensajes, falta de soporte visual. Las formas publicitarias en radio son las
palabras y ráfagas, cuñas, publirreportajes, microprogramas y consultorios, los
programas patrocinados.
Televisión: Medio de comunicación masivo audiovisual que permite recibir al
mismo tiempo imágenes y sonido, sus características como medio publicitario son:
Naturaleza audio visual, selectividad geográfica, gran penetración, fragmentación
de las audiencias, amplia flexibilidad temporal y de formas publicitarias, coste de
producción importante, elevada regulación. Las formas publicitarias más comunes
son el spot, el publirreportaje, el infomercial, los patrocinios y el product
placement.
26
Cine: Medio de comunicación masivo de carácter audiovisual destinado al
entretenimiento del público a través de la proyección de películas, sus
características como medio publicitario son: su naturaleza audiovisual, selectividad
geográfica, selectividad demográfica, audiencia muy reducida, fuerte penetración
del mensaje entre la audiencia, versatilidad. Entre las formas de aparición
publicitaria más comunes se encuentran los spots, las diapositivas y el product
placement.
Anuncios en exteriores: Conjunto de medios generalmente impresos que pueden
ser observados preferentemente cuando la gente se encuentra fuera de sus casas
como por ejemplo las vallas y monopostes, lonas, mobiliario urbano, cabinas
telefónicas, transportes públicos, cartel, espectaculares, entre otros. Sus
características publicitarias son: la selectividad geográfica, alcance y repetición,
versatilidad, fugacidad del mensaje, Escasa selectividad demográfica
Internet: Una de las más recientes herramientas de comunicación masiva con
carácter audiovisual, nos otorga una extensa cantidad instrumentos al momento
de posicionar una marca ya que simultáneamente se puede anunciar, ejecutar
una transacción comercial, informar técnicamente de un producto o servicio,
aconsejar al consumidor, ofrecer y recibir regalos on-line, así como prestar un
servicio post venta. Sus características principales son su naturaleza audiovisual,
crecimiento de la audiencia, versatilidad, universalidad, escasa selectividad
geográfica, escasa selectividad demográfica, escasa regulación. Las principales
formas de aparición son los banners, Layers, Pop-up (ventana emergente),
Enlaces publicitarios, Patrocinios, etc. Existen múltiples formas de herramientas
publicitarias ya que esencialmente el internet puede cumplir varias funciones que
los otros medios antes mencionados nos otorgan
27
Medios no convencionales: Son el resto de los medios que la publicidad utiliza
para comunicar un mensaje al mercado. Algunos se enmarcan en la expresión
“Below the line” y algunas de sus ventajas es que pueden enviar un mensaje más
personalizado o tienden a llamar más la atención por su naturaleza que los hace
diferentes o no tan cotidianos. Dentro de esta categoría podemos encontrar al
marketing
viral,
el
marketing
guerrilla,
mercadeo
directo,
productos
de
merchandising, relaciones públicas y el uso de las redes sociales entre otros y su
uso se da principalmente cuando una marca busca lanzar y posicionar una marca
a través de experiencias, lo que genera una mayor recordación por parte de las
audiencias.
Para Chong (2007) uno de los beneficios de usar el BTL es que podemos
identificar las tendencias de consumo, propone tres características principales,
que son los modelos especiales ( del inglés Spatial modeling) “Identifica los
modelos o características del consumidor por área geográfica para detectar
variaciones en los patrones de compra de los consumidores de cada zona, así
como la información selectiva de características individuales”, al tener un contacto
más cercano con nuestros consumidores, tenemos la posibilidad de recabar
información específica acerca de sus tendencias de consumo en este caso
clasificada por el área geográfica en la que estemos ofreciendo o dando a conocer
nuestro producto.
Los Mapas (del inglés Mapping) “Identifica el terreno y las localizaciones, zonas de
reparto y tipos de consumidor”. Proporciona información representativa tales como
rango de ingresos.
28
Y el último que son los servicios hechos a medida, que por medio de la
implementación del BTL (siglas del inglés Below the line) nos dan la oportunidad
de ofrecer nuestro producto, obtener información y adaptarlo según sus
costumbres, gustos, o cultura dependiendo cada lugar.
Los medios de comunicación dependiendo las necesidades que se requieran,
desempeñan roles diferentes al momento de hacer llegar un mensaje, y se dividen
generalmente en 3 grupos:
Medios Reactores: Son aquellos que afectan a un gran número de personas en
un momento dado. Son los que tienen mayor alcance y mayor volumen de impacto
Medios Complementarios: Éstos afectan a un menor número de personas que
los anteriores, pero su función es reforzar el mensaje enviado por los medios
reactores
Medios de Apoyo: Son formas nuevas de promoción de productos, tienen el
menor alcance que todos, pero tienen mucha profundidad de impacto en quien los
recibe.
1.5.3 El insight
Por último se explicara una herramienta de comunicación importante en las
campañas publicitarias, que es la base para el entendimiento y
el éxito del
mensaje cuando sea difundido por los medios que se crean adecuados, esta
instrumento se denomina insight.
En publicidad que un Insight puede ser detonador de ideas frescas e inspiración
para una gran campaña de comunicación Leo Burnett decía “Un Insight debe ser
algo que las personas no sabían que sabían de sí mismos”, para la columnista
29
Seumenicht (2012) lo define como “una auténtica revelación del consumidor,
revela el por qué el consumidor piensa lo que piensa, hace lo que hace, o siente lo
que siente” comenta también que la fácil interpretación de este es indispensable
para comunicarnos con el consumidor, y a partir de tener esta base se pueden
generar estrategias de comunicación creativas efectivas, orientadas a conectar,
retener, atraer y fidelizar al consumidor todo esto a través de una comunicación
relevante, original y memorable. Esencialmente el insight es la idea creativa por el
cual un consumidor le interesa el producto, y es la base al momento de
comunicarle al público nuestro producto.
30
CAPÍTULO II. Marco Contextual
31
En esta parte, se hablará de los inicios del futbol americano en México y como ha
sido su progreso a través del tiempo, la formación de una de las principales ligas
de futbol americano colegial, así como también las universidades públicas que
fueron pioneras en esta liga y que ahora tienen una gran tradición en sus
esquemas deportivos.
También se abordará someramente la historia de la Universidad Veracruzana, y
de cómo esta misma, preocupada por la formación integral de sus estudiantes,
decide implementar actividades deportivas en sus programas de estudio, teniendo
como objetivo principal la optimización del tiempo libre de sus estudiantes, para
que tiempo después se sumara a su lista de deportes impartidos, lo que hoy
conocemos como el equipo de futbol americano “Halcones UV”.
2.1 El Futbol Americano en México
En México a pesar de no contar con una liga profesional, se tiene una gran
tradición por parte de las instituciones de educación superior, que, a través del
tiempo, se han aventurado a crear dentro de sus mismos equipos ligas para todas
las edades.
México cuenta con
la Federación Mexicana de Fútbol Americano, A.C. (FMFA),
esta misma avalada por la International Federation of American Football (IFAF),
que es la encargada de registrar y regular a la mayoría de los equipos de futbol
americano en México. Actualmente son dos las ligas principales que agrupan a los
equipos universitarios más importantes del país, la Organización Nacional
Estudiantil de Fútbol Americano (ONEFA) y la Conferencia Premier de la Comisión
Nacional Deportiva Estudiantil de Instituciones Privadas, A. C. (CONADEIP).
32
Según la FMFA (2011) se tiene conocimiento que en 1896 un barco de origen
estadounidense se encontraba fondeado en el puerto de Veracruz, y este se hizo
notar al observar que los marineros traían consigo uniformes y raros aditamentos
deportivos, una de las personas interesadas fue Raúl Dehesa quien pertenecía a
la clase alta de la época, y junto con sus amigos, se dedicó a organizar encuentros
los cuales se llevaban a cabo en lomas de Xalapa, teniendo como resultado los
primeros partidos de futbol americano en México.
En 1928 la UNAM se consolida como el primer equipo colegial en la historia de
México y un año después se organizó un encuentro contra el Colegio de Misisipi
(en inglés Missisippi) quedando como precursores de este deporte el fullback
Gilberto “Coqueta” Pineda, el Quarterback, Marcelo Andriani, y el “Chicote” landa
como ala cerrada, entre otros.
Para el año de 1931 se convocó al primer campeonato formal de futbol americano
en México, los equipos que formaron parte fueron: El Club Atlético Mexicano, El
Club Deportivo Internacional, La UNAM, y el Club Deportivo Venustiano Carranza,
quedando como primer campeón el Club Atlético Mexicano al derrotar 26-0 al Club
Deportivo Venustiano Carranza
La época dorada del futbol americano en México llega el 6 de febrero de 1946,
cuando se inaugura el Estadio Olímpico de la Ciudad de los Deportes y se lleva a
cabo el encuentro entre los Pumas y Los Aguiluchos del Heroico Colegio Militar.
Este estadio se convierte en sede de los encuentros más importantes del fútbol
americano, siendo el primer deporte mexicano no profesional que llena estadios.
33
2.1.1 Organización Nacional Estudiantil
De Futbol Americano (ONEFA)
La Organización Nacional Estudiantil de Fútbol Americano (por sus siglas,
ONEFA) es una asociación que regula los sistemas de competencia de varias
categorías, ligas y conferencias de fútbol americano amateur en México. Debido a
la importancia de su liga estelar, la Liga Mayor, usualmente se le considera como
el máximo organismo nacional en este deporte, pues ese país no cuenta con
ninguna liga de fútbol americano profesional.
La ONEFA está compuesta por más de 100 equipos de diversas Instituciones de
Educación Superior y Media Superior de la República Mexicana, las cuales van
turnándose la presidencia cada 3 años. El Comité Directivo, integrado por
escuelas que tienen equipos en la Liga Mayor, decide sobre reglamentación,
arbitraje,
sanciones,
calendarios
y
sistemas
generales
de
competencia.
Adicionalmente la ONEFA lleva el registro estadístico de los equipos y jugadores,
y se encarga de gestionar, manejar y administrar las relaciones con los medios de
comunicación (televisoras, radiodifusoras y prensa escrita), así como con otras
organizaciones deportivas nacionales y extranjeras.
El fútbol americano en México se ha jugado desde 1896, cuando en los puertos
que tenían una afluencia importante de marinos de origen estadounidense, se
organizaban partidos en los que participaban algunos nacionales para completar el
número de jugadores. No obstante, el deporte se practicó de manera formal hasta
los años 20’s en diferentes escuelas y universidades, principalmente en las
ciudades grandes del interior del país. Así, Jorge Braniff, un empresario, organizó
el primer torneo de fútbol americano en 1928. Desde esa fecha hasta la actualidad
34
el deporte ha crecido en popularidad, sobre todo en la Ciudad de México y
Monterrey, donde la rivalidad entre los equipos de la UNAM-Politécnico y Tec de
Monterrey-UANL se volvió legendaria.
Para la década de los 70’s fueron creadas cuatro Fuerzas según el nivel de los
equipos que competían; la Primera Fuerza se convirtió en la Liga Nacional en
1970, y a partir de 1978 ostenta el nombre de Liga Mayor, año en que empezó a
administrarla la ONEFA. Las universidades fundadoras de la organización fueron:

Instituto Politécnico Nacional

Universidad Autónoma Agraria Antonio Narro

Universidad Autónoma Chapingo

Universidad Autónoma de Chihuahua

Universidad Autónoma de Coahuila

Universidad Autónoma de Nuevo León
Con el tiempo la ONEFA ha ido englobando a equipos de categorías menores, por
lo que la organización ha ido modificándose debido a la aparición de más equipos,
y en algunos casos debido a la desaparición de otros. En los 90's, además de la
Liga Mayor se crearon otras dos categorías: Juvenil e Intermedia. La Liga Mayor
también ha experimentado cambios: en 1981 se dividió en dos conferencias: la
Nacional (de ascenso) y la Metropolitana (de campeonato nacional). Esta última
conferencia cambió de nombre a "10 Grandes" en 1990 y finalmente a "12
Grandes" en 2004.
En enero del 2008 se creó una tercera conferencia llamada del "Centro", con
equipos de la de los "12 Grandes", promovida por las instituciones públicas de la
Universidad Nacional Autónoma de México y el Instituto Politécnico Nacional, en
contra de las instituciones educativas particulares con mayores recursos
35
económicos que desde la década de 1990 dominan la Conferencia de los 12
Grandes. Los argumentos fue la búsqueda de equidad competitiva, regulación de
número de becas por equipo, edad límite de los jugadores y reglamentación
adecuada de try-outs; todo con la finalidad de mantener el espíritu de competencia
justa.
2.2 Historia de la Universidad Veracruzana
La Universidad Veracruzana es la institución de educación superior pública con
mayor impacto en el sureste de la República Mexicana y una de las cinco más
importantes del país; también es considerada como la institución de educación
superior más prestigiada en el estado de Veracruz. Inició sus actividades en 1944,
con el propósito de reunir y coordinar las actividades de un grupo de escuelas
dispersas en educación media superior, así como de otros establecimientos
afines.
La Universidad Veracruzana surge como una institución que se hace cargo de las
escuelas oficiales artísticas, profesionales, especiales y de estudios superiores de
la entidad. Retoma las actividades de las escuelas secundarias de bachilleres
existentes en el estado y de las escuelas de enfermeras y parteras de Orizaba,
Xalapa y Veracruz. Se crean inmediatamente las facultades Jurídica y de Bellas
Artes, el Departamento de Arqueología, la Escuela Superior de Música y la
radiodifusora de la Universidad XEXB.
En los años cincuenta inicia una etapa de conformación institucional, de
crecimiento y desconcentración, pues se fundan facultades y se imparten carreras
nuevas, no sólo en Xalapa, sino en ciudades como Veracruz y Orizaba, además
de nuevas escuelas de bachillerato. Esta etapa se extiende hasta 1968, cuando se
36
decreta separar las enseñanzas media y media superior de la Universidad
Veracruzana. La década de los setenta se caracteriza por el crecimiento y
expansión de la institución, como ocurre en otras Instituciones de Educación
Superior (IES) del país. Se consolida la regionalización universitaria, se crean
facultades y los primeros programas de posgrado.
El Gobierno del Estado, le otorga la autonomía a la institución en 1997. A finales
de la presente década, la institución se fortalece a través de su Plan General de
Desarrollo 2025, documento que traza el rumbo de nuestra institución en los
siguientes 16 años: una universidad líder, generadora de conocimiento para su
distribución social; una institución autónoma, orgullosamente pública, promotora
de la cultura democrática y de los valores del humanismo; comprometida con el
desarrollo sostenible regional y local, con una visión de respeto al medio ambiente,
al cuidado de la salud de sus miembros, a la diversidad cultural; meticulosa y
transparente en sus procesos de gestión, que garantiza la calidad de sus servicios
y busca la excelencia.
En más de seis décadas de existencia, la Universidad Veracruzana ha expandido
sus servicios a lo largo y ancho del territorio veracruzano, con presencia en cinco
de las regiones económicas más importantes de la entidad y con planteles en 27
municipios: entre las que destacan: Xalapa, Veracruz, Boca del Río, Orizaba,
Córdoba, Río Blanco, Amatlán, Nogales, Camerino Z. Mendoza, Poza Rica,
Tuxpan, Minatitlán, Coatzacoalcos, y Acayucan. Pocas universidades del país
presentan un desarrollo geográfico tan acelerado. Su reconversión hacia un
Sistema Universitario Estatal será una realidad académica y administrativa con
cinco campus integrados en cada una de las regiones. La organización académica
está integrada por una estructura basada en áreas académicas, facultades,
programas educativos e institutos de investigación. Debido a la desconcentración
geográfica, las actividades académicas son coordinadas por la Secretaría
37
Académica y por cuatro Vicerrectorías. Las direcciones generales de las áreas
académicas: Artes, Ciencias Biológico-Agropecuarias, Ciencias de la Salud,
Económico-Administrativa, Humanidades y Técnica, coordinan las actividades
realizadas por las facultades y programas educativos. La Dirección General de
Investigaciones coordina los planes y las actividades de los institutos y centros de
investigación, y la Dirección General de Difusión Cultural opera las labores de los
grupos artísticos y los programas de actividades culturales.
Actualmente nuestra Institución atiende una matrícula de 61,298 estudiantes en
314 programas de educación formal: 170 de licenciatura, 133 de posgrado, 11 de
TSU (Técnico superior universitario). Otros 12,316 estudiantes son atendidos en
programas de educación no formal, a través de los Talleres Libres de Arte,
Centros de Idiomas, de Autoacceso, de Iniciación Musical Infantil, Departamento
de Lenguas Extranjeras, Escuela para Estudiantes Extranjeros y, Educación
Continua, por lo que la matrícula total atendida es de 73,614 estudiantes.
Se suman, además, los programas de las entidades académicas dedicadas a la
investigación que se desarrollan en 24 institutos, quince centros, dos laboratorios
de alta tecnología, el Museo de Antropología y en diversas facultades donde, cada
vez más, la investigación se incorpora como el eje de la docencia. Se abordan
aquí problemas de las ciencias básicas y aplicadas en un amplio espectro de
áreas de conocimiento. Se cuenta en el área de investigación con un total de 642
académicos, de los cuales 497 son investigadores y 145 técnicos académicos. Del
total de académicos, 46% cuenta con grado de doctor, 30% con maestría, 3% con
especialidad y 20% con licenciatura o pasantía. (UV 2013)
38
2.3 La Universidad Veracruzana y el deporte
En el año de 1951 se creó el Departamento de Educación Física, en agosto del
mismo año se convocó a los primeros Juegos Deportivos Estudiantiles y de esta
fecha al presente, en la institución se ha mantenido el espíritu del deporte.
En 1992 cuando se revisan y documentan las competencias, habilidades y
aptitudes del personal que labora en la dependencia, lo que sirvió como punto de
partida para incorporar conceptos deportivos en la legislación universitaria y en su
normatividad.
La Dirección de Actividades Deportivas de la Universidad Veracruzana (DADUV)
se encuentra presente en los cinco campus universitarios de la institución.
Es el órgano responsable de planear, organizar, dirigir y promover el desarrollo de
las actividades deportivas de la Universidad, y en sus principales atribuciones se
encuentran la elaboración de los programas de las actividades deportivas a
desarrollarse en la institución, además de supervisar el desarrollo de los eventos
deportivos en todas las regiones y fomentar el desarrollo de la cultura física y el
deporte, como medio importante de la preservación de la salud y prevención de
enfermedades.
Se trabaja bajo un esquema de tres programas, que son la parte medular de toda
actividad que se realiza dentro de la dependencia y que rigen la vida diaria de la
misma:
El Programa AFEL (Área de Formación de Elección Libre), tiene como objetivo
primordial la buena utilización del tiempo libre, para el desarrollo integral del
alumno y la obtención de créditos con valor curricular para la culminación de sus
estudios profesionales.
El Programa de Desarrollo Deportivo, tiene como objetivo principal, la participación
masiva de la comunidad universitaria con vinculación directa entre deporte y
39
alumno en forma voluntaria, destacando además la captación y capacitación de
talentos para los equipos representativos.
Y, el Programa de Deporte Selectivo o deporte de competencia, cuyo objetivo es
la selección, integración y consolidación de los equipos y selecciones de la UV
que participan en deportes y calendario de competencias oficiales del Consejo
Nacional del Deporte de la Educación, (CONDDE) o algún otro en que se
participe, que otorgue prestigio y reconocimiento a nivel Estatal, Nacional e
Internacional. Melgarejo (2009)
2.3.1 La Mascota
En 1998, se comenzó tarea de buscar una mascota que identificara a la
Universidad Veracruzana en todas las actividades. Se revisamos los antecedentes
de otras mascotas utilizadas en la institución, y se revisó la base de datos de las
mascotas y colores oficiales de las instituciones afiliadas al CONDDE, y como
resultado de este trabajo se propuso el Halcón.
Ave admirable, motivo de observación particular, que ama los espacios abiertos,
su vida es metódica y está regida por horarios y costumbres reglamentadas –de
manera similar a los grandes deportistas–, sus dotes naturales y el entrenamiento
cotidiano le permite dominar el vuelo; batido en picada alcanza más de 200
kilómetros por hora, audaz, noble, de porte altivo y de gran capacidad para
sobrevivir en cualquier ambiente además de que se encuentra en todo el territorio
veracruzano, por ello, se decidió adoptarlo como mascota.
El diseño actual fue creado por un joven diseñador gráfico universitario, del Fondo
de Empresas Universitarias, Alfredo Aram Huerta Miranda, que representa su
vuelo, con estilización a fin de hacer evidentes sus características de velocidad,
40
resistencia y lo imponente de su figura, su cabeza representa la fuerza, la destreza
y la rapidez con que ésta ave logra sus objetivos.
La impresión de su dinamismo, movimiento y libertad lo proporciona la ondulación
de la parte lateral izquierda del símbolo y los espacios que se crean en el centro
de su imagen se eligieron al integrarse con el espacio exterior, lleno de color, por
lo que se vuelve más libre; la imagen finalmente recoge sus más importantes
cualidades: precisión y limpieza en el ataque.
En cuanto a sus colores, el azul es del mar veracruzano, de los campus costeros
de nuestra institución, y el verde de la vegetación jarocha, de las montañas, y
combinados ofrecen a la vista un conjunto armónico, en movimiento y pleno de
vitalidad. Así es como la UV adquirió una imagen de unidad y fuerza. Melgarejo
(2009)
Figura 1. Logotipo que corresponde a las
entidades deportivas de la Universidad
Veracruzana
41
2.4 Halcones Futbol
Halcones de la Universidad Veracruzana, mejor conocidos como Halcones UV,
son el equipo de fútbol americano colegial representativo de la Universidad
Veracruzana- Campus Xalapa, Veracruz, México.
Los Halcones compiten en la Conferencia Nacional de la liga de fútbol americano
universitario más tradicional de México.
La casa de los Halcones Universidad Veracruzana es la USBI Xalapa con
capacidad para 4,000 espectadores.
2.4.1 Historia
El programa de fútbol americano de los Halcones de la Universidad
Veracruzana fue creado en el año 2000, siendo la categoría Intermedia la
primera en representar a esta institución.
En el año 2002 se abre la oportunidad de un equipo femenil de flagball, cuyas
bases son el futbol americano, pero omitiendo el contacto y tackleo
El año 2003 significó un gran paso para el programa de fútbol americano de
Halcones de la Universidad Veracruzana, ya que surge el equipo de liga
42
mayor, compitiendo por primera vez en la O.N.E.F.A el cual tuvo gran
aceptación por los estudiantes y jugadores que terminaban su legibilidad en
la categoría intermedia.
En el año 2012 surge la
“Escuela de iniciación deportiva de futbol
americano” que está integrada por las categorías, infantil que va de las
edades de 7 a 15 años, y la juvenil, integrada por las edades de 16 a 18 años,
todo esto con el fin inculcar los valores y bondades del ejercicio que otorga el
futbol americano, desde temprana edad.
2.4.2 Mision - Vision
La misión es una parte primordial de las empresas ya que en esta “se formulan
objetivos detallados que son los que guiarán a la empresa u organización” (Kotler,
Armstrong, Cámara,Cruz Ignacio, 2004:43).
Tomando
como
base
esta
definición
encontramos
que
la
(Universidad
Veracruzana, 2013) ha establecido como su visión en este programa deportivo
como la siguiente:
“Que los jóvenes pertenecientes a su comunidad universitaria
participen en la práctica del futbol americano como un
complemento a su actividad escolar y con esto lograr una
formación integral.
Conseguir que los jóvenes obtengan una buena condición física y
mental, que tengan bien firmes los fundamentos básicos para la
práctica del futbol americano (posición, correr, bloquear, tacklear),
43
buscando siempre en sus elementos una conducta ejemplar y con
esto crearles buenos hábitos dentro y fuera del emparrillado.
Siendo uno de los principales objetivos el lograr que directivos,
coaches, jugadores y sus familiares de nuestra institución se
sientan realmente orgullosos de pertenecer a los Halcones de la
Universidad Veracruzana.”
La visión, los autores Thompson y Strickland (2001) nos indican que una visión
estratégica es aquella que “Indica las aspiraciones de la administración para la
organización, proporcionando una vista panorámica de en qué negocios
deseamos estar, hacia donde nos dirigimos, y la clase de compañía que tratamos
de crear”. Cabe mencionar, que el equipo de Halcones, tiene establecido en sus
registros una visión como tal o formalmente escrita, sin embargo tanto coaches
como jugadores, temporada tras temporada crean metas y desenvuelven los
valores que serán puestos en marcha durante ese transcurso.
Como podemos observar la misión y la visión son pieza importante en una
estructura organizacional, ya que son la base de hacia donde se van a dirigir todos
nuestros esfuerzos, a pesar de que contar con misión, filosofías o valores en su
página web oficial, difícilmente son mencionados a los jugadores haciendo que
estos puntos sean completamente desconocidos para la mayoría de ellos.
44
CAPÍTULO III. Análisis de la Propuesta
45
En este apartado, utilizarán todas las herramientas que previamente fueron
explicadas en los bloques anteriores, se presenta una valoración de las fortalezas
y debilidades con las que cuenta la marca actualmente.
Se desarrollaran propuestas de mejora que puedan ser empleadas por el equipo
de futbol americano con el fin de mejorar la imagen y posicionamiento del equipo,
basando las propuestas en un público meta definido y explicando los métodos
(que en caso de llevarse a cabo) serían los adecuados para la optimización de los
recursos, así como los posibles tiempos de ejecución y tiempos de exposición de
la campaña.
3.1 Revisión de Posicionamiento
Actualmente, puede considerarse al equipo de futbol americano de la Universidad
Veracruzana, como una organización sólida, que cuenta con agentes participantes
activos que se preocupan por el crecimiento de la organización, que cuenta con el
número más elevado de inscripciones como materia electiva y que cada año
aproximadamente 200 personas resultan interesadas y participan en los primeros
meses de entrenamiento tan solo en la división de liga mayor.
Esto indica que es un deporte en constante crecimiento con mejores alcances y
diversas oportunidades de mejora, no obstante esto no se ve reflejado ante el
público universitario en general, ni respaldado mediáticamente por la institución.
Queda claro que la respuesta del público a formar parte de la organización es
aceptable, sin embargo el principal método de difusión para anunciar que habrá
reclutamiento, es de boca en boca dejando gran parte de los posibles interesados
fuera, incluso existen los casos (principalmente los alumnos de nuevo ingreso) que
no saben de la existencia de esta organización, y esta desinformación no es
46
exclusiva de este deporte solamente, sino que sucede con las demás actividades
de la universidad.
Así mismo la asistencia del público universitario a los partidos no es la esperada,
limitándose a familiares de los jugadores, amigos y ex jugadores de igual forma
dejando fuera a la comunidad universitaria en general, este punto tiene una gran
consideración si tomamos en cuenta que el equipo juega en una de las ligas más
importantes del país, lo cual es garantía de un gran espectáculo para la
comunidad universitaria.
La estrategia de posicionamiento tendrá como propósito principal la asistencia de
la comunidad universitaria a los partidos de temporada regular del equipo de
halcones futbol para lograr dicho objetivo la estrategia de comunicación será
basada en el atributo a destacar: “Vivir la experiencia de ver construir una historia
con refuerzo de valores que inspiran” en la cual estamos enfatizando que el
público asistente tendrá como beneficio ser espectador de
un suceso
trascendente el cual también forma parte de la comunidad a la que pertenece y
que además dicha historia tiene como base esfuerzo y valores los cuales rigen a la
institución.
3.2 Revisión de Identidad e Imagen
En cuestiones de imagen e identidad corporativa, la organización tiene y cumple
ciertos aspectos básicos. Comenzando por la misión, la cual la organización si
cuenta con una oficialmente definida como se hizo referencia en el marco
contextual, lo inconveniente es que, es demasiado extensa y esto desfasa con la
definición correcta de una misión, incluyendo también contenido que no
corresponde a lo que se busca establecer al momento de redactar la misión.
47
La propuesta de misión es eliminar el contenido que no corresponde, y tomar el
punto clave que haga resaltar el auténtico objetivo del programa deportivo,
quedando de la siguiente forma.
Que los jóvenes pertenecientes a la comunidad universitaria participen en la
práctica del futbol americano como un complemento a su actividad escolar y con
esto lograr valores y disciplina para una formación integral.
En cuanto a la visión como se mencionó en el marco contextual, la organización
no cuenta con una oficialmente establecida por lo cual se realizan dos propuestas
de visión en este trabajo:
1.- Ser reconocidos como uno de los mejores equipos de futbol americano
estudiantil de México, ser vistos como una opción sólida para la formación integral
de los estudiantes universitarios, destacando por nuestra disciplina y valores.
2.- Ser el programa estudiantil de futbol americano en México líder en
campeonatos, que se distinga por un modelo efectivo de formación integral de
jugadores, a través del fomento de nuestros valores, disciplina e integración
familiar.
En otro ámbito, al ser un equipo deportivo debe contar con una identidad
corporativa firme ya que es perteneciente a la Universidad Veracruzana esto se
tiene que ver reflejado en aspectos de la imagen del equipo tanto como de los
jugadores como los roles administrativos, contando con uniformes que integren los
logotipos oficiales y formatos de documentos oficiales que pueda expedir la
48
organización. Esta parte si bien es manejada por los niveles administrativos, no se
cuenta con un manual de identidad gráfica. En este trabajo, se propone la
elaboración de un manual de identidad gráfica en el que se incluyan todos estos
aspectos para ayudar y agilizar los procesos, y si bien tienen algunas variables
que no son constantes (como los uniformes que son cambiados cada temporada)
que en este manual se incluyan los aspectos que se son obligatorios para cumplir
con la identidad corporativa de la universidad.
3.3 Tipo de Campaña
Como se mencionó en el bloque de revisión de posicionamiento, el mercado actual
que ya forma parte de la comunidad halcones futbol, es un público leal el cual
está comprometido a largo plazo con el desarrollo de la organización, por lo que
creemos que no es necesario implementar una estrategia que refuerce la imagen
o la atención de este sector. No obstante como se dijo anteriormente encontramos
de acuerdo a las características que presenta la organización y su público, se
detectó que los esfuerzos de la organización deben ser dedicados a generar
interés en un nuevo sector del mercado, para lograr dicha meta, será necesario
implementar una campaña de reposicionamiento la cual consiste en lograr el
interés de nuevos grupos de consumidores a los que hasta el momento no se
había dirigido, con objeto de corregir un posicionamiento inicial erróneo y de
aumentar o relanzar las ventas en este caso, atraer nuevos públicos interesados
en este deporte.
Dicha campaña lograra además de encontrar nueva audiencia tener como
resultado una nueva y mejor imagen para la organización, destacando y
priorizando los valores que promueve esta institución, que hasta el momento no
han sido promovidos y la organización tiene como base principal de su ideología,
49
que además sirven como punto de atracción para los nuevos aspirantes ya sea
estudiantes, jugadores o público en general.
3.3.1 Segmentación
La campaña de reposicionamiento estará dirigida principalmente al segmento de la
población que cumpla con las siguientes características:
 Geográfica: Habitantes de la ciudad de Xalapa, Veracruz.

Demográfica: Hombres y Mujeres entre 18 a 25 años de estado civil
indiferente, que cursen actualmente una carrera universitaria.

Socioeconómica: Indiferente.

Conductual: Estudiante universitario promedio que disfrute de eventos
sociales, su beneficio esperado es el entretenimiento.

Pictográfica: Gran espíritu, indagan nuevas experiencias, en búsqueda de
eventos innovadores y entretenidos.
El principal mercado meta al que va enfocado la campaña, es a la comunidad
universitaria de la ciudad de Xalapa, ya que en teoría es esencialmente a quien
van dirigidas estas actividades. Un beneficio adyacente que se logrará al incluir a
la comunidad universitaria a formar parte de Halcones UV será el reforzar la
imagen de la universidad y además fortalecer el sentido de pertenencia de los
alumnos a la institución, con esto, ayudando a uno de los principales problemas
50
que tiene la Universidad Veracruzana con sus alumnos en tema de relaciones
públicas.
3.4 Objetivos de Campaña
Según la secretaria de educación de Veracruz, en su último censo por región
actualizado en el 2013, existen en la ciudad de Xalapa aproximadamente 74,035
estudiantes que cursan la educación superior, con base en esto el objetivo de
campaña será:
Un reposicionamiento del diez por ciento en el público meta en un tiempo
aproximado de uno a dos años.
Además de cumplir con el objetivo de campaña, se debe reposicionar la marca de
una mejor manera en la mente del público objetivo, entregándole valores
compartidos que la institución promueve y estableciendo un vínculo emocional con
respecto a la actitud frente a la vida.
3.5 Plataforma Creativa

Problema/reto de comunicación
La audiencia y alcances del programa de futbol americano de la Universidad
Veracruzana, está limitado a los públicos inmersos en el medio, y no a la
comunidad universitaria en general
51

Objetivo de comunicación
Reposicionar Halcones futbol como “Un equipo en búsqueda del éxito, mediante
su esfuerzo, valores y disciplina”.

Insigths actuales
No se cuenta con un insight definido, el contenido publicitario es regularmente
promocional

Insights a lograr
“Soy el espectador de una historia por escribirse”
“Soy parte de la historia por escribirse”
“Soy espectador de un suceso importante por ocurrir”
Slogan: Vivenciando la historia

¿Qué
sentimientos
queremos
provocar
en
el
público
meta
y/o
complementario?
Se espera una respuesta emocional con una identificación con la institución, en las
metas, motivaciones y actitudes que esta promueve

Tono y/o elementos creativo-persuasivos. Estilo de la comunicación
El tono de la campaña será emocional, con un estilo de aspiración al éxito y
motivante
52
3.6 Estrategia de Medios

Objetivos Cualitativos
-Crear plataformas oficiales en redes sociales para generar contenidos sobre
Halcones futbol
-Obtener el apoyo de otras cuentas en redes sociales pertenecientes a la UV, y
que incluyan nuestro público meta, tales como: Luzio (UV), Halcones DADUV,
entre otras
-Obtener feedback en redes sociales, logrando una comunicación fluida con la
audiencia
-Generar impactos y retención del mensaje a corto y mediano plazo

Objetivos Cuantitativos
-Lograr un alcance del 50% de nuestro público meta, que corresponde a 37 018
estudiantes
-Lograr impactar al 10% de nuestro público meta, que corresponde a 7 403
estudiantes
-Alcanzar 5mil “me gusta” en Facebook, y 2mil seguidores en twitter
Periodo de campaña: La campaña tendrá duración de 5 meses, comenzando un
mes antes del inicio de la temporada de liga mayor
53
Intensidad de Campaña: La campaña es de reposicionamiento y tendrá una alta
intensidad en el primer mes, utilizando los siguientes meses con fines de refuerzo
e informativos
3.6.1 Medios a Utilizar
Tabla 1. Propuesta de medios a utilizar en la campaña
Medios reactores
-Televisión
-Outdoors
-Prensa
Medios Complementarios
-Website
-Facebook
-Twitter
Medios de apoyo
-BTL
-Merchandising
-Eventos de Relaciones públicas
54
Medios Reactores
Tabla 2. Propuesta de utilización
Medio
Televisión
Soporte
Descripción
Tv Mas
Telever
Aparición en programas matutinos y
deportivos, notas de prensa
Transmisión de los partidos, spot
publicitarios,
Notas de prensa
Soporte
Descripción
Carteles
Espectaculares
Diseño de la campaña y calendario de
juego
Diseño de la campaña
Volantes
Calendario de juego
Televisión UV
Tabla 3. Propuesta de utilización
Medio
Outdoors
Tabla 4. Propuesta de utilización
Medio
Prensa
Soporte
Descripción
Diario de Xalapa
Notas de prensa
Universo
Calendario de juego, notas de
prensa
Tabla 1, 2, 3, 4, Fuente: Diseño propio
55
Medios Complementarios
Tabla 5. Propuesta de utilización
Medio
Soporte
Descripción
Website
Será de carácter informativo y deberá
incluir todo lo referente al programa
deportivo
Refuerzo de la campaña publicitaria,
información acerca del equipo,
interacción con los usuarios
Refuerzo de la campaña publicitaria,
interacción con los usuarios, información
en tiempo real acerca del equipo,
utilización del hashtag #HistoriaUV
Digital
Facebook
Twitter
Medios de Apoyo
Tabla 6. Propuesta de utilización
Soporte
Descripción
BTL
Estrategias creativas en lugares públicos
Merchandising
Artículos de promoción, suvenires
Relaciones Públicas
Obsequio de boletos a la comunidad universitaria,
actividades altruistas de los jugadores, clínicas deportivas
en primarias, conferencias de prensa
Tabla 5 y 6, Fuente: Diseño Propio
En este espacio se aclara que: aunque es una estrategia de publicidad, se
consideran acciones de relaciones públicas ya que son una base sólida que
refuerza la campaña publicitaria, creando una propuesta consistente sustentada
por las acciones del equipo, y que además se logra obtener impactos profundos y
experienciales en el público alcanzado.
56
3.6.2 Cronograma de Actividades
1
2
3 4
5
6
7
8
9
10 11
12
13
14
15
Agosto 2014
16
17 18
19
20
21
22
23
24 25
26
27
28
29
30
31
viernes sabadodomingolunesmartesmiércoles jueves viernes sábado domingolunes martes miércoles jueves viernes sábado domingo lunes martes miércoles jueves viernes sábadodomingolunesmartes miércolesjueves viernes sábado domingo
Tabla 7. Calendario de medios
Medio Soporte
Website
Digital Facebook
Twitter
Tv Mas
Televisión Televisión Uv
Telever
Prensa Diario de Xalapa
Universo
BTL
Apoyo Merchandising
Relaciones Públicas
Carteles
Outdoors Espectaculares
Volantes
Fuente: Propuesta Propia
57
Tabla 8. Calendario de Medios
Septiembre - Octubre - Noviembre - Diciembre
viernes sabado domingo lunes martes miércoles jueves viernes sábado domingo lunes martes miércoles jueves viernes sábado domingo lunes martes miércoles jueves viernes sábado domingo lunes martes miércoles jueves viernes sábado domingo
Fuente: Propuesta Propia
Medio Soporte
Website
Digital Facebook
Twitter
TelevisiónTv Mas
Televisión Uv
Prensa Diario de Xalapa
Universo
Apoyo Merchandising
Outdoors Carteles
58
3.7 Presupuesto Estimado
Tabla 9. Presupuesto detallado de gastos
Matriz de Costeo para prductos de empresas publicitarias
Costos directos
No. ó %
Costo Unitario
Total
Honorarios/sueldo
Planeación
Diseño Creativo
Diseño de estrategia de medios
Diseño de originales y copys
Ejecución
Supervisión
Monitoreo
Otros
Total Honorarios
Medios
Tv Mas
Televisión UV
Telever
Espectaculares
Carteles
Volantes
Prensa
Diario de Xalapa 1/8 plana
Universo
Digital
BTL
Total Medios
Total Costos Directos
10.00 $
10% $
500.00
10,000.00
$
$
5,000.00
1,000.00
20 $
100.00
$
2,000.00
$
8,000.00
9
10
3
2
100
1000
$
$
$
$
$
$
1,800.00
4,500.00
3,043.00
8.50
1.00
9 $
8
1,209.00
-
$
16,200.00
-
$
13,500.00
$
$
$
6,086.00
850.00
900.00
10,881.00
-
$
$
$
7,500.00
1,500.00
57,417.00
$
$
6,000.00
6,000.00
$
$
1,500.00
2,000.00
$
3,500.00
400 $
$
$
2,400.00
5,000.00
5,000.00
Total
$
12,400.00
Costos Totales
$
87,317.00
Costos Indirectos
Gastos de Administración
Supuesto de gastos
Total
Gastos de Venta
Relaciones Públicas
Merchandising
Total
Gastos de operación
Internet
Transporte
Rentas de equipo
6 meses
6 meses
6 meses
Fuente: Eduardo Azouri Miranda
59
Conclusiones
Basado en la situación actual de la organización en cuanto a su comunicación,
posicionamiento, imagen e identidad corporativa, el trabajo dio como resultado el
encontrar las principales debilidades mediáticas y de imagen de la organización,
que son: la desinformación por parte de la institución hacia la comunidad
estudiantil, el carente manejo de imagen corporativa e identidad gráfica, la falta de
estrategias publicitarias y plan de medios. Todo esto con el fin de poder encontrar
las oportunidades de mejora que pudieran hacer más sólida la imagen del equipo.
Una vez ubicado donde se iban a enfocar nuestros esfuerzos, se desarrolló una
propuesta específica para cada problema que coadyuvaba en las acciones que la
organización está teniendo para darles solución.
Resulta interesante darse cuenta de cómo esta organización cuenta con miembros
muy fieles y comprometidos con el crecimiento de este proyecto, tanto así, que
muchos ex jugadores de años atrás aun ponen aportaciones que puedan ayudar al
equipo. Lo único que separa lo que se está haciendo ahora con algo de mayor
proyección es sencillamente la falta de organización en este aspecto, ya que como
se vio en el trabajo, se realizan distintas actividades, pero, si hubiera una entidad
encargada de la organización y difusión de estos trabajos, se tendría un alcance
mayor a la comunidad estudiantil y de la ciudad así como un enfoque empresarial
que ayude al fortalecimiento del programa deportivo.
Este trabajo tuvo como límite el presentar propuestas y su posible desarrollo, pero
cabe recalcar que de ser llevadas a cabo, se obtendrían beneficios a largo plazo
que no solo beneficiarían al equipo como tal, sino que también ayudarían a la
60
mejora de imagen de la Universidad Veracruzana aportando una medida de acción
viable al problema de falta de pertenencia que suelen presentar los estudiantes.
La campaña está diseñada para reforzar las principales necesidades que presentó
el equipo, pero además, esta campaña fue pensada para ser realizada con
acciones que no generen costos significativos a la institución, recalcando la
viabilidad de estas propuestas de acción, asimismo, utilizando como medio
principal, los canales de comunicación que la misma universidad genera, sacando
el mejor provecho de los mismos.
El principal motivo por el cual se hizo de esta manera, fue el generar interés por
parte de la universidad hacia este proyecto, de tal manera que vean en él una
oportunidad de crecimiento factible, de bajo costo y que además conseguirá
beneficios en un plazo admisible. Con esto también se pretende fomentar en la
universidad una visión más empresarial hacia sus equipos deportivos, y que no
sólo sean vistos como parte del programa educativo obligatorio de la universidad,
sino que formen parte de la identidad que forja la Universidad Veracruzana.
61
Tabla 10. Análisis FODA
- Miembros con alto grado de compromiso
Fortalezas
- Fuerte aceptación entre la población
- Desarrollo constante
- Falta de organización en imagen publica
Debilidades
- Ausencia de canales oficiales de comunicación
- Falta de instrumentos organizacionales
- Desinterés por parte del público
Amenazas
- Falta de apoyo por parte de la universidad
- Renuncia de entrenadores por el poco apoyo
económico
- Creación de nuevos departamentos de comunicación
Oportunidades
- Reposicionamiento de imagen
- Mejoras en los procesos organizacionales
Fuente: Creación propia
62
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