En cinco años duplicamos el tamaño del mercado

Entrevista originalmente publicada en Día_1 (El Comercio), el 22 de noviembre de 2010.
“En cinco años duplicamos el tamaño del mercado”
Blanca Quino – Medex 1998
Blanca Quino, Gerenta General de Kimberly-Clark Perú, es una fiel convencida
de que un “buen equipo” siempre marcará la diferencia, en épocas de crisis y
de bonanza. Por eso se esfuerza en brindarle a su gente el mejor clima laboral
que puedan tener. Los resultados logrados por la sucursal peruana de
Kimberly-Clark así lo confirman. En los últimos años, la empresa ha crecido a
doble dígito y ha elevado su facturación a casi US$250 millones.
El 2009 fue un año difícil para la multinacional, muchas de sus filiales
tuvieron que despedir gente y ofrecer retiros voluntarios para hacer frente
a la crisis, ¿cómo afectó esa coyuntura a Kimberly-Clark Perú?
La crisis nos afectó de dos formas, desde un punto de vista actitudinal y
afectivo. En el primer caso, el escenario que atravesamos el 2009 nunca lo
habíamos vivido antes como equipo. Nosotros estábamos acostumbrados a
años de bonanza, en los que resultaba más fácil cumplir tus objetivos, pero de
pronto la cosa cambió. Tuvimos que plantear medidas de emergencia para
sobrellevar el frenazo que experimentó el consumo. Fue un gran reto. La parte
afectiva también fue dura. La compañía no cumplía las metas que se había
trazado, sobre todo en el primer semestre del año. Siempre fuimos cuidadosos
en la parte de inventarios y cuentas por cobrar, pero en esa etapa tuvimos que
hilar mucho más fino de lo normal. Eso nos llevó a ver qué gastos eran
necesarios y cuáles no eran tan urgentes. Ajustamos el cinturón pero
mantuvimos intacto el presupuesto en dos pilares que consideramos
fundamentales: promoción de marca y capacitación de gente.
¿Por qué decidieron mantener las inversiones en esos dos aspectos?
Porque somos fervientes convencidos de que un buen equipo de trabajo hace
la diferencia, en crisis o sin ella. La compañía se preparara para retos muy
importantes en el futuro y, si queremos seguir creciendo, es necesario preparar
al equipo.
¿Qué cambios experimentó el consumidor durante la crisis?
No vimos cambios radicales, ni tampoco una migración al consumo de marcas
económicas, como sucedió en otras economías.
Sin embargo, investigadores de mercado revelaron cómo el consumidor
empezó a extender sus períodos de compra y a inclinarse más por las
ofertas del 3×2 o 2×1…
Es cierto que una parte de la población, sobre todo la que suele comprar en los
supermercados, fue más racional y buscó más las oportunidades, pero siempre
quedándose en sus mismas marcas. No obstante, solo se trató de un segmento
de la población. El otro grupo, el que realiza sus compras en el mercado y las
bodegas, ya se había convertido en un consumidor racional, por eso sus
hábitos no cambiaron sustancialmente con la llegada de la crisis.
¿Qué segmento de la población modificó sus hábitos de consumo?
El A y B, y eso lo vimos reflejado incluso en las noticias, pues se empezó a
desacelerar la demanda de vivienda y automóviles. No obstante, las cosas
cambiaron sustancialmente en la segunda parte del año. La confianza regresó,
la expectativa mejoró a nivel de clientes y de consumidores. Los inventarios,
que disminuyeron sustancialmente a inicios del 2009, se recuperaron y la
mercadería empezó a rotar. Al final, el 2009 terminó siendo un año positivo.
¿Cuál es su balance del 2010? ¿Han logrado alcanzar los índices de
crecimiento del 2008 (año en que la industria registró la mayor expansión
de la última década)?
En el 2010, hemos alcanzado un nuevo récord y superado la expectativa del
2008 y 2009. Lo digo con mucho orgullo, pero con mucha humildad también.
Estamos en una tendencia muy favorable, producto del buen desempeño de la
economía. Si miramos cinco años atrás, diría que hemos logrado duplicar el
tamaño de la industria. Solo en lo que va del año hemos crecido 15% respecto
del año pasado y esperamos mantener este porcentaje hasta el cierre del 2010.
¿Ese crecimiento se registra en todas las categorías en las que
participan?
Es un crecimiento promedio. Aunque hay categorías como pañales infantiles y
papel higiénico, que crecen a tasas mucho más altas.
¿Papel higiénico no es una categoría de alta penetración?
Cuando ves las categorías en el Perú, comparadas con otros países, siempre
vas a encontrar, y los estudiosos reafirman eso, que somos uno de los países
con consumos per cápita más bajos. Pero cuando mencionas papeles
higiénicos, las cosas varían un poco. Este mercado pasó de ser un mercado de
color a uno de blanco. Y no solo eso, hasta hace cinco años el mercado de
papel de doble hoja no representaba el 40% de los ingresos, hoy en cambio
este ya bordea el 80%. Esos crecimientos se han logrado porque el consumidor
ha ido mejorando su calidad de vida y la empresa ha estado lista para ofrecerle
una mejor propuesta de valor.
¿Han visto una migración similar en algún otro producto?
En pañales también sucede algo similar, el 90% de los que consumen pañales
infantiles se encuentra en el segmento bajo hacia arriba. Estamos en toda la
pirámide y eso lo logramos con los empaques individuales. No obstante, eso no
significa que estemos enfocados en el segmento económico. Nuestro objetivo
principal es entender al mercado para darle una propuesta de valor al
consumidor.
¿Qué productos aportan mayores ingresos a la compañía?
Las categorías de pañales y papel higiénico representan entre un 80% a 85%
de los ingresos. Las otras categorías (toallas higiénicas, entre otros) vienen
creciendo en forma importante, pero son todavía pequeñas. Aunque
actualmente hay algunas categorías, como la de calzones desechables para
incontinencia en personas adultas, que nos viene sorprendiendo gratamente,
pues desde su lanzamiento (hace más de un año) viene creciendo a tasas de
250%.
¿Cuáles son las categorías que ofrecen mayor potencial de crecimiento?
En el negocio en el que estamos, que es cuidado y aseo personales, todas las
categorías tienen un potencial enorme, porque si analizamos los consumos per
cápita, vemos que estamos bien lejos de los demás países de Latinoamérica.
Nosotros estamos en cuatro kilos al año, mientras que en Chile ya están cerca
de los nueve. Solo en pañales, la penetración es de 50% en el área urbana y
30% en la rural, lo cual nos da una idea de todas las oportunidades que
tenemos en el futuro.
¿Qué inversiones han realizado este año?
Este año hemos desembolsado aproximadamente US$24 millones en ampliar
nuestra capacidad de producción de papeles higiénicos y en acondicionar un
área especial, en la que pronto empezaremos a fabricar calzones y calzoncillos
(desechables) para la incontinencia de adultos, productos que actualmente
están siendo importados de EE.UU.
¿Cuántas unidades producirán inicialmente?
Los primeros seis meses seremos bastante cautos, porque se trata de un
producto nuevo. Luego de ese tiempo de aprendizaje, decidiremos.
¿Cuándo iniciarán la producción?
En el segundo trimestre del 2011 (en la planta que está en Santa Clara).
¿Qué otros proyectos tienen en mente?
No puedo dar mayores detalles, solo puedo decir que para el 2011 tenemos
planeado realizar una inversión mucho mayor a la registrada este año.
¿El desembolso es para alguna ampliación o un nuevo lanzamiento de
producto?
Se trata de una innovación importante dentro de una de las categorías en las
que participamos.
¿Qué tan decisiva fue la transformación de su estructura organizacional
para su expansión en provincias?
Creemos que es un error, cuando tienes un país tan diverso, pretender hablarle
a todos de la misma forma. Segmentar al país y colocar líderes que se
compartan como gerentes generales en determinadas zonas, nos dio una
visión distinta de las cosas y nos hizo más sensibles a las necesidades de la
gente fuere de la capital. Dos años después de implementar el modelo, puedo
decirte que ha sido muy exitoso. El crecimiento que estamos registrando en
provincias ha sido impresionante.
¿Cuánto espera facturar este año Kimberly-Clark Perú?
En el ámbito local estamos apuntando a cerrar el 2010 con ventas por
aproximadamente US$250 millones. Es decir, un crecimiento de 15% respecto
del año pasado.
¿Cómo será el 2011?
Lo vemos con mucho optimismo, no creemos que nada afecte el buen
desempeño de la economía. Por esa razón, estamos apuntando a un
crecimiento de dos dígitos y a mantener casi la misma participación que
tenemos en todas las categorías en las que participamos actualmente.
La compañía siempre está presente en el ránking de las mejores
empresas para trabajar en el Perú. ¿Qué gana una empresa como la suya
al brindar a sus colaboradores el mejor clima laboral que puedan tener?
Hemos comprobado que un buen ambiente de trabajo no solo hace que la
gente responda mejor a las crisis, sino que te ayuda a cumplir con las metas de
tu negocio. Nuestros colaboradores sienten que han crecido, que se han
desarrollado y están dispuestos a jugársela por nosotros. Eso facilita mucho las
cosas, sobre todo cuando se necesita estar un paso adelante de tu
competencia.