TOP OF MIND 2013

El estudio del recuerdo publicitario
EMPEZAR
imop.es
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
¿Qué es el Top of Mind?
Es el informe de referencia sobre notoriedad publicitaria y
de patrocinio; se basa en el recuerdo espontáneo obtenido
a través de una encuesta que IMOP realiza desde 1987.
pag.
3
¿Qué productos contiene?
Notoriedad publicitaria de marca
5
Notoriedad de patrocinio
19
Notoriedad de patrocinio deportivo
24
2
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Tracking Top of Mind
El tracking se convierte en un ómnibus
publicitario cuando un cliente incluye
un pequeño cuestionario para:
Un seguimiento de campaña.
Conocimiento del patrocinio de un evento.
Conocimiento de los patrocinios de una marca.
FLEXI
FLEXI
BILI
BILI
DAD
DAD
Notoriedad de marca de una línea de productos.
Recuerdo reconocido de un anuncio.
Etc.
3
El estudio del recuerdo publicitario
Ficha técnica
1
Un producto de
RIGOR
RIGOR
METODOLOGÍA
Encuesta telefónica asistida por
ordenador.
TAMAÑO
TAMAÑO
2
PRECI
PRECI
SIÓN
SIÓN
SELECCIÓN DE LA MUESTRA
En tres etapas:
Universo: residentes en la Península,
Baleares y Canarias de 14 y más años.
1ª Etapa. Selección aleatoria de
municipios con probabilidad
equivalente a su tamaño de hábitat.
Muestra: 750 entrevistas por
semana/39.000 al año.
2ª Etapa. Selección aleatoria del hogar
por la guía telefónica.
Error muestral: en el supuesto de
P=Q=50% y un nivel de confianza del
95% el error muestral es ± 3,6% el
semanal y ± 1,8% el mensual.
3ª Etapa. Selección del individuo por
cuotas de sexo y edad con rellamada.
4
1
Notoriedad publicitaria de marca
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
¿Qué es la notoriedad
publicitaria multimedia?
Entendemos por notoriedad publicitaria de una marca el número de personas
que recuerdan haber visto u oído publicidad de la misma. Se trata de un
recuerdo espontáneo sin sugerir ni la marca ni la línea de producto.
El recuerdo de la publicidad de marcas es global, independientemente de
donde haya sido vista u oída la pieza publicitaria que lo soporta. Por otra parte,
una campaña puede estar presente en diversos medios o soportes.
(el recuerdo es multimedia)
NEWS
RVSTS
DMNCL
NEWS
6
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Medios controlados
Televisión
NEWS
RVSTS
Radio
Prensa
Revistas
Cine
Internet
Exterior
DMNCL
NEWS
Dominicales
7
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Secuencia de la entrevista
Comenzamos analizando el recuerdo global, sin limitar por medios ni soportes y a continuación
insistimos para que cada mención quede definida por marca y producto.
2
“Como Vd. sabe, hoy en día las personas recibimos un número muy
alto de estímulos publicitarios. La televisión y la radio emiten
anuncios con mucha frecuencia; los periódicos, las revistas llevan
también mucha publicidad y en las calles vemos publicidad en las
vallas, las marquesinas, los autobuses, las estaciones, etc. El objetivo
de esta investigación es conocer qué recuerda la gente de toda esta
publicidad. Piense un momento y dígame, por favor ”
¿Qué marcas ha visto anunciadas últimamente
en cualquier sitio? ...
¿Qué más, qué otra publicidad ha visto? ...
8
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Secuencia de la entrevista
Una vez que el entrevistado nos ha relatado la
publicidad que recuerda, le pedimos la asignación
a los medios en los que cree haberla visto u oído.
Insistimos como motivación al
recuerdo de publicidad
citándole los distintos medios.
Esta publicidad que me dice,
¿dónde la ha visto?
¿Recuerda haber visto
publicidad de alguna otra marca,
producto o institución en...
... radio?
... revistas?
... cine?
... en las calles de su ciudad?
... en los dominicales?
... en internet?
9
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Variables de segmentación
Para enriquecer los análisis de notoriedad, la información se puede
segmentar por múltiples variables incluidas en el cuestionario o realizar
targets complejos.
1 Socio-demográficas:
Sexo / Estudios / Edad / Rol (sustentador principal / ama de casa) / Región
/ Tamaño de municipio / Tamaño del hogar / Estatus / Presencia de niños
en el hogar
2 Hábitos de audiencia de medios:
Televisión / Radio / Prensa / Revistas / Dominicales / Cine / Internet / Exterior
10
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Participación de los distintos medios en
la construcción de la notoriedad, 2012
37,5%
9,9 %
LA TV ES
EL PRINCIPAL
CONSTRUCTOR DE
LA NOTORIEDAD
PUBLICITARIA
DMNCL
NEWS
2,0 %
RVSTS
7,7 %
4,9 %
8,4 %
NEWS
27,5 %
2,1 %
11
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Ranking de notoriedad 2012
MARCA
EL CORTE INGLÉS
Ranking
notoriedad
19,82%
CARREFOUR
16,48%
MOVISTAR
14,95%
COCA COLA
13,85%
MEDIA MARKT
13,54%
VODAFONE
12,75%
LIDL
10,17%
DANONE
9,59%
ORANGE
9,32%
RENAULT
9,24%
MERCEDES
7,37%
SEAT
6,84%
AUDI
6,80%
DECATHLON
6,28%
FORD
6,04%
12
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
RANKING DE
NOTORIEDAD
TELEVISIÓN
RANKING DE
NOTORIEDAD
PRENSA
NEWS
MARCA
TOTAL
MARCA
TOTAL
EL CORTE INGLÉS
11,74%
EL CORTE INGLÉS
4,24%
COCA COLA
11,03%
MEDIA MARKT
2,92%
MOVISTAR
10,80%
MOVISTAR
2,61%
DANONE
9,21%
VIAJES EL CORTE INGLÉS
2,13%
VODAFONE
8,91%
CARREFOUR
2,06%
MEDIA MARKT
8,05%
RENAULT
2,05%
LIDL
7,46%
VODAFONE
1,96%
CARREFOUR
7,03%
AUDI
1,84%
ORANGE
6,50%
MERCEDES
1,78%
RENAULT
6,38%
SEAT
1,54%
MERCEDES
5,51%
BMW
1,35%
AUDI
4,99%
FORD
1,32%
SEAT
4,96%
HALCÓN VIAJES
1,27%
ARIEL
4,50%
ORANGE
1,25%
FAIRY
4,36%
CITROËN
1,25%
13
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
RANKING DE
NOTORIEDAD
REVISTAS
RANKING DE
NOTORIEDAD
RADIO
RVSTS
TOTAL
MARCA
TOTAL
EL CORTE INGLÉS
3,34%
L´OREAL
2,30%
COCA COLA
1,08%
EL CORTE INGLÉS
2,10%
MOVISTAR
1,06%
MOVISTAR
1,28%
ING DIRECT
0,99%
CHANEL
1,21%
VIAJES EL CORTE INGLÉS
0,98%
CHRISTIAN DIOR
1,12%
CARREFOUR
0,77%
VODAFONE
1,09%
LÍNEA DIRECTA
0,70%
COCA COLA
1,06%
MEDIA MARKT
0,69%
PANTENE PRO V
1,05%
VODAFONE
0,69%
AUDI
1,00%
RENAULT
0,53%
LANCÔME
0,96%
SEAT
0,53%
MERCEDES
0,93%
ORANGE
0,53%
DANONE
0,92%
FORD
0,42%
ZARA
0,88%
FACUNDO SNACKS
0,42%
NIKE
0,85%
MANGO
0,84%
MARCA
MERCEDES PROD. LIMPIEZA 0,42%
14
El estudio del recuerdo publicitario
RANKING DE
NOTORIEDAD
DOMINICALES
Un producto de
DMNCL
NEWS
RANKING DE
NOTORIEDAD
CINE
MARCA
TOTAL
MARCA
TOTAL
EL CORTE INGLÉS
0,90%
COCA COLA
3,14%
CHANEL
0,54%
VODAFONE
1,59%
L´OREAL
0,46%
CINESA
0,60%
CHRISTIAN DIOR
0,44%
LO IMPOSIBLE
0,58%
LANCÔME
0,44%
YELMO CINEPLEX
0,42%
CAROLINA HERRERA
0,41%
MOVISTAR
0,28%
MEDIA MARKT
0,37%
EL HOBBIT
0,26%
ROLEX
0,35%
MCDONALD´S
0,25%
LOEWE
0,31%
LA CAIXA
0,24%
CLINIQUE
0,31%
TED
0,23%
MERCEDES
0,30%
PEPSI
0,21%
DOLCE GABBANA
0,30%
MOVIERECORD
0,21%
ESTÉE LAUDER
0,30%
LOS VENGADORES
0,20%
AUDI
0,25%
TADEO JONES
0,20%
HUGO BOSS
0,25%
PROMETHEUS
0,19%
15
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
RANKING DE
NOTORIEDAD
EXTERIOR
RANKING DE
NOTORIEDAD
INTERNET
MARCA
TOTAL
MARCA
EL CORTE INGLÉS
11,15%
MOVISTAR
4,60%
ORANGE
3,56%
CARREFOUR
10,07%
TOTAL
MOVISTAR
7,35%
VODAFONE
3,35%
MEDIA MARKT
7,26%
JAZZTEL
2,47%
VODAFONE
5,42%
COCA COLA
1,78%
COCA COLA
5,10%
EL CORTE INGLÉS
1,77%
DECATHLON
5,05%
ING DIRECT
1,73%
RENAULT
4,00%
APPLE INFORMÁTICA
1,31%
MCDONALD´S
3,93%
MEDIA MARKT
1,25%
ORANGE
3,63%
NIKE
1,21%
MERCADONA
3,55%
RENAULT
1,07%
LIDL
3,36%
SAMSUNG
1,06%
SEAT
2,64%
ADIDAS
1,02%
FORD
2,56%
ONO
1,00%
VOLKSWAGEN
2,46%
PRIVALIA
0,92%
16
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Participación de los medios en la
notoridad publicitaria de marca
MARCA
TV
RADIO
PRENSA
DOMINI.
REVISTAS
CINE
INTERNET
EXTERIOR
TOTAL
37,52%
4,93%
8,39%
2,04%
7,65%
2,06%
9,94%
27,48%
EL CORTE INGLÉS
32,04%
8,99%
11,47%
2,41%
5,70%
0,20%
4,77%
34,41%
CARREFOUR
31,93%
3,44%
9,28%
0,68%
2,44%
0,15%
3,50%
48,59%
MOVISTAR
36,39%
3,56%
8,79%
0,79%
4,28%
0,94%
15,45%
29,80%
COCA COLA
43,02%
4,18%
4,70%
0,61%
4,11%
12,22%
6,89%
24,27%
MEDIA MARKT
36,96%
3,18%
13,43%
1,70%
2,07%
0,21%
5,77%
36,69%
VODAFONE
37,02%
2,88%
8,11%
0,84%
4,49%
6,57%
13,86%
26,24%
LIDL
58,77%
1,95%
6,69%
0,33%
1,51%
0,06%
2,86%
27,84%
DANONE
77,31%
2,59%
2,74%
0,52%
7,14%
0,04%
2,60%
7,06%
ORANGE
38,23%
3,12%
7,31%
0,60%
4,17%
0,49%
21,02%
25,07%
RENAULT
41,88%
3,47%
13,59%
1,40%
4,52%
0,21%
7,17%
27,76%
17
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Participación de los medios en la
notoridad publicitaria de marca
Total
El Corte Inglés
Carrefour
Movistar
Coca Cola
Media Markt
Vodafone
Lidl
Danone
Orange
Renault
0%
Tv
Radio
Prensa
10%
Domini.
20%
30%
Revistas
40%
Cine
50%
60%
Internet
70%
Exterior
80%
90%
100%
18
2
Notoriedad de patrocinio
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Notoriedad de Patrocinio
¿Qué medimos?
El número de personas que recuerdan, de forma espontánea,
que una marca patrocina algún evento.
Clasificación de los diferentes eventos:
1
Deportivos
4
Humanitarios
2
Musicales
5
Obra social
3
Culturales
6
Programas en los medios
20
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Secuencia de la entrevista
1
Se solicita al entrevistado:
“Como Vd. sabe, en la actualidad hay muchas
marcas que patrocinan deporte, conciertos y
espectáculos, actos culturales, campañas
sociales e incluso programas de televisión.”
2
Se pregunta al entrevistado por el
evento que patrocinaba cada
marca citada
“¿Qué patrocinaba?”
¿Podría decirme qué marcas
recuerda que hayan patrocinado
alguna de estas cosas?
2
21
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Ranking de patrocinios 2012
Distribución por tipo de eventos
NOTOR.
PATROC.
CULTURAL
DEPORTIVOS
HUMANITARIOS
MÚSICA
OBRA
SOCIAL
PROGRAMAS
ADIDAS
6,06%
0,21%
92,29%
0,10%
0,62%
0,08%
0,48%
COCA COLA
5,88%
3,20%
57,06%
0,03%
30,62%
0,43%
1,46%
0,11%
7,10%
NIKE
5,19%
0,04%
92,97%
0,15%
0,44%
0,11%
0,36%
0,10%
5,82%
BBVA
3,37%
1,51%
94,69%
0,86%
0,30%
1,68%
0,96%
SANTANDER
3,32%
3,10%
93,63%
0,89%
0,57%
0,36%
1,29%
HEINEKEN
2,50%
3,42%
39,97%
54,48%
0,23%
0,61%
1,29%
MAHOU
2,25%
1,47%
91,15%
5,14%
0,47%
0,05%
1,72%
CRUZCAMPO
2,20%
2,03%
90,30%
6,12%
0,64%
0,28%
0,62%
RED BULL
2,11%
1,66%
91,24%
5,56%
0,36%
0,60%
0,57%
LA CAIXA
2,10%
17,97%
17,34%
0,17%
3,44%
BWIN
1,97%
MOVISTAR
1,83%
5,04%
52,22%
EL CORTE INGLÉS
1,37%
16,86%
DAMM
1,35%
FORD
1,31%
0,15%
0,55%
OTROS
NS/NC
6,21%
12,77%
44,52%
3,24%
0,16%
0,17%
0,08%
0,51%
32,23%
0,56%
6,26%
3,52%
37,72%
24,47%
2,33%
9,53%
3,91%
63,29%
27,20%
4,15%
1,45%
0,33%
96,36%
0,92%
1,03%
1,36%
99,09%
0,16%
0,29%
8,63%
22
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Ranking por tipo de eventos 2012 (lectura vertical)
CULTURALES
OBRA SOCIAL
MUSICALES
LA CAIXA
0,38%
LA CAIXA
1,03%
COCA COLA
2,05%
EL CORTE INGLÉS
0,24%
CAJA MADRID
0,11%
HEINEKEN
1,41%
COCA COLA
0,21%
ANTENA 3
0,06%
CADENA 40
0,68%
ANTENA 3
0,12%
AUSONIA
0,06%
MOVISTAR
0,66%
MOVISTAR
0,10%
BANKIA
0,04%
DAMM
0,40%
SANTANDER
0,09%
EL CORTE INGLÉS
0,04%
EL CORTE INGLÉS
0,38%
DEPORTIVOS
PROGRAMAS
HUMANITARIOS
ADIDAS
5,57%
BIMBO
0,28%
F.C. BARCELONA
0,02%
NIKE
4,81%
LO MONACO
0,15%
LA CAIXA
0,01%
COCA COLA
3,57%
EL CORTE INGLÉS
0,15%
NIKE
0,01%
BBVA
3,21%
ING DIRECT
0,13%
ANTENA 3
0,01%
SANTANDER
3,15%
MOVISTAR
0,13%
ADIDAS
0,01%
MAHOU
2,07%
CAMPOFRÍO
0,13%
SANTANDER
0,01%
23
3
Notoriedad de patrocinio deportivo
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Notoriedad de Patrocinio Deportivo
¿Qué medimos?
El número de personas que recuerdan las marcas que patrocinan
cada uno de los deportes sugeridos. Se trata de un recuerdo
sugerido para 11 deportes seleccionados:
Atletismo
Fútbol Sala
Automovilismo
Golf
Baloncesto
Motociclismo
Balonmano
Tenis
Ciclismo
Vela
Fútbol
25
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Secuencia de la entrevista
1
Comenzamos analizando el recuerdo
sugiriendo cada deporte.
“Centrándonos ahora en los deportes”,
¿Qué marcas conoce Vd. que
patrocinen <deporte>?
2
Evaluamos la afición a cada deporte
para segmentar las respuestas
¿En qué medida se
considera Vd. aficionado al
<deporte>?
26
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Más posibilidades de segmentación
Además de las vistas anteriormente, ofrecemos la posibilidad
de segmentar por el grado de afición a cada deporte:
Muy
Muy Aficionado
Aficionado
Bastante
Bastante Aficionado
Aficionado
Poco
Poco Aficionado
Aficionado
Nada
Nada Aficionado
Aficionado
27
LA
VISIBILIDAD
DEL
PATROCINIO
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Ranking por deportes 2012 (1)
ATLETISMO
BALONMANO
AUTOMOVILISMO
NIKE
3,66%
ADIDAS
0,49%
SANTANDER
ADIDAS
3,39%
NIKE
0,47%
RED BULL
13,46%
REEBOK
1,08%
BORGES
0,35%
FERRARI
9,16%
ASICS
0,96%
REGAL SEGUROS
0,29%
VODAFONE
7,86%
PUMA
0,57%
CAI
0,27%
REPSOL
6,63%
CICLISMO
BALONCESTO
27,26%
FÚTBOL
MOVISTAR
5,14%
REGAL SEGUROS
4,85%
ADIDAS
11,42%
EUSKALTEL
4,57%
ENDESA
2,33%
NIKE
10,15%
BANESTO
2,71%
UNICAJA
2,19%
BWIN
9,40%
SAXO BANK
2,05%
NIKE
1,81%
BBVA
7,59%
RABOBANK
1,49%
CAJA LABORAL POPULAR
1,64%
QATAR FOUNDATION
5,68%
28
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Ranking por deportes 2012 (2)
FÚTBOL SALA
TENIS
GOLF
EL POZO
4,15%
NIKE
9,19%
NIKE
1,06%
INTERVIÚ
2,11%
ADIDAS
5,57%
LACOSTE
0,71%
MOVISTAR
1,33%
BNP
2,71%
ROLEX
0,43%
ADIDAS
0,69%
ROLEX
2,19%
VOLVO
0,40%
NIKE
0,68%
MAPFRE
1,85%
ADIDAS
0,35%
VELA
MOTOCICLISMO
MOVISTAR
3,19%
REPSOL
21,28%
TELEFÓNICA
3,04%
RED BULL
3,71%
IBERDROLA
1,05%
HONDA
3,03%
VOLVO
0,91%
MOVISTAR
2,73%
FORTUNA
0,70%
YAMAHA
2,60%
29
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