Adiós a la Publicidad; Oliviero Toscani

Este aclamado y polémico fotógrafo ha dado un giro de 180 grados a la publicidad, utilizándola como una de
las herramientas más eficaces de concienciación social, supeditando este objetivo al puramente comercial que
suele tener esta forma de comunicación; sin embargo ha reportado a Benetton una notoriedad y unos
beneficios que no se mencionan en el libro, y si lo hace es muy discretamente.
Si hacemos una lectura del libro sin cuestionar nada del mismo, seriamos unos malos lectores para el propio
autor, ya que nos convertiríamos en esa masa borreguil que se cree todo lo que le cuentan; así que para mí es
inevitable ser un poco mal pensado y pensar que la campaña que es objeto de comentario en este libro, pudo
haber adoptado este disfraz de concienciación social siendo una estupenda máscara de un fin meramente
económico y de notoriedad de la marca, llegándose a creer el propio autor de la campaña y el presidente de
Benetton el personaje del que van disfrazados, pero sin olvidar los beneficios que éste reporta.
Este pensamiento me resulta inevitable, aunque me resulte difícil, ya que hecha por tierra toda la
argumentación de la obra de Toscani, una argumentación que siendo un lector crédulo es muy bella y
esperanzadora para estos nuestros días, en los que se rinde culto al materialismo, en los que las formas
culturales con una mínima profundidad y calidad quedan relegadas y eclipsadas por formas superficiales que
sirven de carnaza a la muchedumbre siendo el pan y circo en la actualidad.
Así que en un acto deliberado de fe, deposito toda mi confianza en el autor ( me ha caído simpático ), le
brindo lo que más aprecia una autor de su lector, la confianza en lo que ha escrito y la implicación en su
mensaje. Me ha abierto un campo de visión mucho más extenso, de lo que puede ser la publicidad en sí y de
sus prioridades. La visión que nos ofrece este autor de la publicidad va mucho mas allá de la publicidad
conocida hasta nuestros días, haciendo una visión para que ésta evolucione como cualquier arte lo ha hecho
hasta ahora, liberando a la publicidad de esos yugos a los que esta sometida como puedan ser el marketing, las
ventas, objetivos a corto plazo.etc. De este modo queda liberada la creatividad, siendo ésta la puerta de
muchas inquietudes del publicitario que antes se topaban contra un muro; estamos asistiendo sólo al principio
de esta nueva forma de visión de la publicidad que puede revolucionar todo el mundo publicitario.
La publicidad totalmente diferente a cómo se concibe en la actualidad, resulta difícil de concebir una
publicidad que no hable del producto o de la marca, que sea simplemente una expresión artística que en lugar
de ser firmada por el pintor, escultor, compositor.este firmada por una marca de electrodomésticos, de
detergentes, coches..; estas es la idea que interpreto que quiere transmitir a sus lectores Oliviero Toscani y me
gusta, la verdad es que me atrae muchísimo, más que estar totalmente condicionado por una serie de factores
totalmente superficiales como hasta ahora lo ha estado; otro tema es que esta forma de comunicación sea
viable, aspecto que no sabría juzgar.
Debo confesar que este libro no me ha dejado indiferente en absoluto, que en vez de aclararme aspectos sobre
la publicidad me han surgido más dudas; dudas, que en mi opinión son positivas al cien por cien ya que
siempre he apostado por la filosofía de cuestionarlo todo.
Adiós a la publicidad
César Cortés Ferrer
4º A de publicidad y RR. PP.
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