iii. publicidad - ConsumeHastaMorir

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III. PUBLICIDAD
1. Lenguaje de seducción (II)
Los reclamos gráficos son, al fin y al cabo, los que introducen las modas, los estereotipos y otros gustos
sociales. Por ejemplo, en los años 60, la fiebre por las nórdicas que acudían a las playas españolas
generó muchos anuncios de este estilo, con una modelo que dista mucho de representar el canon de
belleza actual:
Tales modas repiten de forma cíclica algunos de sus elementos y sirven para que el ritmo del consumo
sea mayor: aquello que no está obsoleto por su funcionalidad lo estará antes por su estética.
Este anuncio de champú de los años 70 usó la línea estética por entonces de moda, el POP, que ha
vuelto a inspirar, cada cierto tiempo, varias modas más:
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Pero lo que parece funcionar mejor es el uso constante y reiterativo de la atracción sexual:
En este anuncio de los 70, una burda asociación entre una modelo y el coche anunciado:
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Hoy. Provocativa escena llena de iconos y ambigüedades en un anuncio de Gucci:
Uno de lo mayores expertos en seducción gráfica publicitaria, Oliviero Toscani, fue creativo de Benetton
durante varios años. Sus polémicas campañas publicitarias fueron resultado de la ambición por un
nuevo tipo de publicidad
" Pronto, el mundo entero estará bajo la dictadura televisión-publicidad. Entraremos en un mundo
posthumano esponsorizado por Coca-cola, Mc Donalds, Microsoft e IBM, orquestado por los
Berlusconis cibernéticos... Durante mis inicios en el mundo de la publicidad y la moda, me tropecé con
espíritus de corto entendimiento que querían que hiciera campañas imbéciles. Y después encontré jefes
de empresa como Luciano Benetton. Pude por fin reflexionar sobre un tipo de comunicación
sorprendente, comprometido, artístico, olvidando toda esa mierda perfumada que se me obligaba a
producir. "
Adiós a la publicidad. Oliviero Toscani. Ed. Omega, 1996.
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Como complemento del sexo, la publicidad aborda desde hace años temas tabú, aprovechando el
morbo y el impacto que producen para llamar la atención.
Benetton, junto a Toscani, fue una marca pionera en esto. El anuncio muestra los últimos momentos de
David Kirby, un enfermo de Sida.
Pero la capacidad seductora de la publicidad no radica sólo en los lenguajes que domina.
Antes bien, su faceta ideológica es la que proyecta promesas y sueños en cada mensaje:
Hagan ustedes un esfuerzo. Imagínense la vida sin las promesas publicitarias, sin las promesas de
emocionantes aventuras en un todoterreno, sin las promesas de la chispa de la vida, sin las promesas
de la energía libertaria de unos vaqueros. Imaginen una vida sin las alegres y simpáticas musiquillas de
un sinfín de spots, imaginen las paredes grises y desnudas de cuerpos, colores, verdades y paraísos.
Imagínense una vida sin las susurrantes, rítmicas o melódicas, multiformes y omnipresentes promesas
de felicidad, placer y sentido. Es duro, ¿verdad?
“Consumo, luego existo”, Joan Torres i Prat.
Ed. Icaria, 2005.
ConsumeHastaMorir. Enero 2007
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