iii. publicidad - ConsumeHastaMorir

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III. PUBLICIDAD
6. Estrategias publicitarias
Para lograr sus objetivos, la publicidad utiliza los recursos gráficos y sonoros que se han visto en temas
anteriores, pero éstos son parte de un proyecto que sigue ideas y estrategias precisas. La mayor parte
se repiten constantemente. Veamos diez de ellas.
1. La mitad de la promesa
"Este verano con Vodafone en cada llamada paga un 1 minuto. Habla 30".
Presentar promociones sin indicar claramente las restricciones es bastante frecuente.
En esta oferta de Vodafone la promoción no se aplicaba en las llamadas a móviles de otras compañías,
ni a usuarios de Vodafone con contrato Universal 40 y Universal 60. Además, la oferta terminó mucho
antes de finalizar el verano. La Comunidad de Madrid sancionó a Vodafone casi dos años después con
15.000 euros, una cifra que la asociación de consumidores FACUA consideró poco significativa
teniendo en cuenta la enorme inversión publicitaria de la empresa.
Muchas de las promesas a medias se escudan en la letra pequeña del anuncio. Un texto que
frecuentemente no se lee bien o pasa demasiado rápido en los anuncios televisivos.
A veces, las propias condiciones de la letra pequeña contradicen la oferta o la hacen tan restrictiva que
no puede entenderse como tal. Esto, a pesar de ser frecuente en sectores como el de las
telecomunicaciones, es publicidad engañosa, prohibida por el artículo 3 de la Ley 34/1988, de 11 de
noviembre, General de Publicidad.
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Observa el cúmulo de reclamaciones por este tema que la asociación FACUA ha realizado en los
últimos meses:
26 DE ENERO 2007. Movistar anuncia una subida del 20% en un producto cuya publicidad garantizaba 1 céntimo
por minuto "para siempre".
14 DE DICIEMBRE 2006. Yoigo anuncia tarifas que no permite contratar a los usuarios
20 DE NOVIEMBRE 2006. Vodafone anuncia de forma engañosa una tarifa para hablar una hora por el precio de
un minuto.
9 DE NOVIEMBRE 2006. Denuncia a Telefónica por hacer publicidad engañosa de su ADSL con llamadas
8 DE NOVIEMBRE 2006. "El precio más atractivo" de Yacom es en realidad el doble del que promete su
publicidad
13 DE SEPTIEMBRE 2006. Denuncia a Jazztel, Ya.com y Wanadoo por anunciar de forma engañosa servicios de
ADSL de 20 Megas
12 DE SEPTIEMBRE 2006. Denuncia por engañosa la campaña de Movistar en la que ofrece entradas de cine
gratis por el envío de SMS
1 DE AGOSTO 2006. Sanción contra Vodafone por anunciar de forma engañosa un descuento de 60 euros para
los nuevos clientes
13 DE JUNIO 2006. Denuncia a Vodafone por la oferta llamadas a 'un céntimo/minuto' ocultando que cobra hasta
59 céntimos en determinados horarios
2 DE MARZO 2006. Demanda a Telefónica para que devuelva a los clientes de Imagenio las cantidades cobradas
al alza por no aplicarles el nuevo IVA del 7%
2. La estrategia de la ausencia de estrategia
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En muchos casos los anuncios publicitarios aparentan no guiarse por ninguna estrategia, así el
espectador cree que no hay engaño y que el producto se presenta en el anuncio tal y como es.
En este caso, el anuncio del nuevo Mini reconoce que los anuncios de coches utilizan tácticas que
ahora, para publicitar su coche, serían innecesarias.
3. La autoridad independiente
También es bastante habitual que el mensaje publicitario se intente amparar en una autoridad, es
decir, es una persona u organismo especialista en la materia que se trata. Además, el mensaje será
más creíble para el espectador si esa autoridad se muestra como una opinión independiente e
insobornable.
En el publireportaje de abajo, aparecido en la revista dominical de El País, se anuncia un supuesto
nuevo método quirúrgico para extraerle grasas al cliente, el Refining. Con el fin de que este método
parezca creíble, los centros de cirugía estética que se anuncian han decidido insertar el anuncio con el
formato de una noticia cualquiera. A pesar de indicarse el carácter comercial del texto, se intenta
aparentar que quien lo escribió no es parte de la campaña publicitaria y no tiene intereses en juego.
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4. El gran premio como reclamo
Ofrecer premios a los clientes como reclamo es otro de los recursos más repetidos en publicidad, pero
para que el reclamo funcione, el premio debe estar muy bien elegido.
En este autobús urbano se anuncia una campaña de la marca de papel higiénico y servilletas Renova.
Quien gane el sorteo obtendrá "Un Año de Hipoteca Gratis". Evidentemente el premio, que poco tiene
que ver con la marca anunciante, no es casual: el pago de la hipoteca es para casi cualquiera uno de
los mayores quebraderos de cabeza.
5. El reclamo sexual
Uno de los recursos más manidos en la publicidad es el del reclamo sexual. A partir de los años 60,
sobre todo, se orientó al público masculino, pero hoy todavía encontramos casos vergonzosos.
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A veces la presencia del sexo en los anuncios es algo más sutil, pero se suelen mantener los roles
machistas.
"Gracias a BenQ, las fans disfrutaran un 68% más de la UEFA EURO 2004", dice este anuncio, donde
dos chicas tiran su ropa interior al monitor en el que aparece un futbolista celebrando un gol.
6. La publicidad caritativa
Utilizar imágenes con cuestionamiento ético y social ha sido, sobre todo, una estrategia de ONGs y
asociaciones civiles. Sin embargo, las marcas han visto las ventajas de utilizar como reclamo valores
humanitarios, y acercarse a un público sensibilizado con estos problemas.
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En esta campaña de Fortuna, se hace referencia al movimiento que pedía un 0,7% del PIB para los
países del Sur. Sin embargo, no se aclara ni a qué ONG se destinaría el dinero, ni a qué proyecto, ni en
qué plazos.
7. El misterio
Muchas campañas de publicidad buscan generar una expectación a través de misteriosos anuncios,
generando una trama que el ciudadano debe seguir y descubrir.
Este anuncio de Nike es parte de la campaña que hizo la empresa para promocionar la carrera popular
San Silvestre Vallecana. El anuncio, pegado en un muro, no ofrece casi información, aunque incluye el
imagotipo de la marca:
Unas semanas después, la ciudad
aparece empapelada con el cartel
anunciador del evento.
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8. El positivismo tecnológico.
Otros anuncios utilizan como gancho las novedades tecnológicas del producto, presuponiendo que
éstas ofrecen siempre grandes ventajas al consumidor, sea cual sea su utilidad real.
"Funciona con 4 pilas de linterna. En casa funciona con corriente de 125 y 220 v. Mientras funciona con
corriente, regenera las pilas alargando su duración", decía este anuncio de un reproductor de discos
vinilo. Sin embargo, no es cierto que se "regeneren las pilas" cuando funciona con corriente eléctrica,
sino que no se gastan.
Es lo que tiene el lenguaje de las novedades tecnológicas, que no te enteras de mucho pero te suena
bien.
Hoy, este lenguaje tecnológico está asociado sobre todo a la informática, las telecomunicaciones y la
tecnología digital.
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En este anuncio de un modelo de Ford, el reclamo publicitario es la tecnología Bluetooth, un sistema de
comunicación inalámbrico que posibilita la transmisión de voz y datos entre diferentes equipos mediante
un enlace por radiofrecuencia. En realidad esta tecnología lo que permite aquí es utilizar el teléfono
móvil dentro del coche con el sistema "manos libres".
9. El alimento medicinal
Con la llegada al mercado de los alimentos "funcionales", la publicidad del sector alimenticio parece
más bien ser la de los laboratorios farmacéuticos: Todo alimento que se precie debe ofrecernos mejoras
considerables en nuestra salud e incluso remedios medicinales. Muchos de estos anuncios aseguran
resultados milagrosos.
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En este anuncio de la empresa Pascual es difícil averiguar en qué consiste el producto, ¿Un zumo? ¿Un
producto lácteo? El anuncio describe el producto con términos pseudocientíficos y le atribuye cualidades
poco claras: "favorece el crecimiento de tus bífido bacterias y ayuda a equilibrar tu flora intestinal". Eso
sí, el resultado que promete no está mal: "te sentirás más lleno de vida".
Una variación frecuente del alimento funcional es el que ofrece propiedades para adelgazar.
El yogurt Vitalinea Saciactiv asegura en su publicidad que calma el apetito, ¿Y qué producto alimenticio
no puede tener esa propiedad?
La AUC (Asociación de los Usuarios de la Comunicación) denunció ante Autocontrol la publicidad de
este yogur de Danone "con Saciactiv". ¿Qué pasó?
La AUC, en su denuncia, alegaba que este producto utilizaba frases del tipo "Un alto contenido en
proteínas produce un efecto saciante y la fibra prolonga esta sensación de plenitud. Porque mi cuerpo
es único.", cuanto términos así no están permitidos ni siquiera para los productos "adelgazantes"
(Productos alimenticios destinados a ser utilizados en dietas de bajo valor energético para reducción de
peso).
La legislación dice en el caso de estos productos lo siguiente: "El etiquetado, la publicidad y la
presentación de los productos alimenticios destinados a ser utilizados en dietas de bajo valor energético
para reducción de peso no contendrá ninguna referencia al ritmo o a la magnitud de la pérdida de peso
a que puede llevar su consumo, ni a la disminución de la sensación de hambre, ni al aumento de la
sensación de saciedad."
Pues bien, Autocontrol concluye en su dictamen que como el Vitalinea con Saciactiv es un "producto de
consumo ordinario como son los yogures" queda excluído de la normativa específica (Art. 4.3 del RD
1430/1997) y rechaza la reclamación presentada por AUC.
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Para desmoralizarse: 30 días después de redactar tu reclamación y dos semanas después de iniciada la
campaña publicitaria. A esas alturas, la campaña, si no ha terminado estaría a punto. Si hubiera
reclamado un ciudadano cualquiera, le habría salido por unos 2000 euros.
10. Patrocinios y juegos
También son clásicas las estrategias de marketing a través de patrocinios en el mundo del ocio y el
deporte. Sin embargo, los patrocinios incluyen cada vez campañas con más recursos, productos de
merchandising, sitios web o eventos públicos de gran difusión.
Este sitio web es parte de una campaña de Nike dirigida a niños y adolescentes con el fin de hacerles
clientes de sus productos deportivos. La página web recopilaba sus datos personales usando como
gancho la posibilidad de ser elegido para un equipo de fútbol. Un ficticio pero exigente "reclutador" lo
convertía en un reto.
ConsumeHastaMorir. Enero 2007
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