Que es el BTL y por que el BTL

Que es el BTL y por que el BTL.
Below the line, traducido al español significa debajo de la línea, más conocido por su nombre fashion “BTL”,
son técnicas de comunicación englobadas dentro de la Comunicación Directa y perteneciente a las
Comunicaciones de Marketing Integradas, consiste en el empleo de formas de comunicación no masivas
dirigidas a segmentos específicos, desarrollada para el impulso o promoción de bienes o servicios mediante
acciones específicas. Debe ser caracterizada por el empleo de altas dosis de creatividad y sentido de la
oportunidad, creándose de ésta manera novedosos canales para la comunicación de sus mensajes.
Una razón importante de la expansión tanto del término BTL como su implementación en las estrategias de
marketing se debe a que hoy en día los medios ATL (Medios masivos de comunicación – TV, Radio, Grafica,
Vía Publica, etc.,) se encuentran sobre saturados de mensajes, y que muchas veces no permiten más que
iniciar un “contacto indirecto” con el publico objetivo o usuario de un producto o servicio, si es que podemos
asegurar que el mensaje lo allá recibido. En cambio, las diferentes estrategias (Marketing Promocional,
Marketing Directo y Merchandising) que clasifican como BTL son por esencia más directas y permiten una
relación inmediata con el público objetivo. Es importante entender la diferencia esencial de interacción que se
logra mediante ATL y el BTL entre el publico objetivo y la marca ya que al comprender esta diferencia se logra
también comprender que tanto el objetivo como el mensaje varían y sus actividades tanto ATL como BTL serán
mejor dirigidas, tendrán un mejor mensaje y por ende un mejor resultado.
Dentro de las ventajas del BTL se encuentra que en muchos casos su implementación es de bajo costo, este
hecho permite diferenciar el mensaje según target y el contexto en que convivirá con el público objetivo. Si bien
puede parecer obvio lo que se esta diciendo, demasiadas veces se ha visto el mismo mensaje en ATL
replicado en alguna actividad BTL cuando claramente eso es un desaprovecha-miento tanto del medio como
del mensaje enviado al publico objetivo. No es lo mismo mostrar un comercial en la TV con un mensaje
determinado, que ir al hogar de nuestro target, tocar el timbre pedir que interrumpa lo que está haciendo para
escucharle decir lo mismo que el comercial de la TV. Es otro contexto y otras condiciones.
Al ser las estrategias del BTL más directas permiten un efecto más certero para con su grupo objetivo,
lógicamente si las acciones se realizan con eficacia y eficiencia.
El BTL apuesta a una segmentación más prolija. Su comunicación puede estar dirigida a un segmento
específico o a una persona en particular dentro de la estratificación elegida.
Otra de sus ventajas es su versatilidad, pueden crearse diversos canales en los cuales "colgar" los mensajes,
por ello se insiste mucho en la aplicación de la creatividad, la cual podrá hacerlo operar en diversos espacios.
Otra ventaja comparativa del BTL, es, sus acciones en gran mayoría pueden ser cuantificadas en función de su
retorno por el cumplimiento de su objetivo. Sea por cantidad de contactos, pruebas de producto, visitas,
respuesta a llamadas, etc.
Otra ventaja, los resultados esperados luego de la implementación de sus acciones son de corto plazo. Esto
puede a su vez hacer que el mensaje pueda tornarse más efímero, en consecuencia no generarían "imagen de
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marca", esto depende del tipo de estrategia a aplicar y la profundidad del mensaje a transmitir. Por ello se
deben tener muy bien definidos los objetivos para cada caso y poder planear cuidadosamente las estrategias.
Dada su versatilidad, puede hacer uso de medios y tecnologías no explotadas, caso los celulares e Internet.
Una agencia BTL no depende de los medios masivos, opera como consultora, posee más libertad para adoptar
canales de comunicación y estos los puede determinar en función del presupuesto disponible de su cliente.
La importancia que esta adquiriendo el BTL es cada vez mayor, obedeciendo a una tendencia mundial. En EUA
el 70% del presupuesto de las empresas se orienta a este tipo de acciones BTL. En Latinoamérica ha tomado
gran fuerza en la última década, en especial en Argentina, México y Colombia donde se encuentra más
desarrollado.
El constante cambio de los mercados se ha gestado de manera considerable, los individuos que lo conforman
han evolucionado en relación con sus gustos, apreciaciones, alterando los tradicionales estilos de vida. Hoy la
gente no compra productos, compra experiencias, las cuales están basadas en sus particulares expectativas.
Antes solicitábamos al público objetivo que se movilizara a la búsqueda del producto, ahora los productos
deben salir al encuentro del público objetivo, en consecuencia, se han de encontrar las estrategias para que
esto se realice.
La publicidad, excelente arma para la comunicación y la información, junto con la venta personal, especializada
en su direccionalidad, deberán ser apoyadas por otras técnicas de comunicación, adoptando una estrategia
envolvente con el objetivo de impactar adecuadamente en el publico objetivo (hoy renuente o resistente al
consumo o a la prestación del servicio). En otras palabras, debemos vencer las posibles resistencias del propio
individuo, ya sea, existentes por decisión propia o por aquellas que le han sido forjadas en función de las
acciones comunicacionales realizadas por la competencia. Estamos ingresando a la "era multimedial". Un
público objetivo que ha despertado y ya no se deja seducir tan fácilmente como antes, es preciso encontrar
otros canales o medios de comunicación para persuadirlo nuevamente y lograr que concilie su sueño. De ésta
manera observaremos que a futuro se irán incorporando otros canales, quizás nuevos, fruto de la tecnología o
antiguos que se incorporarán con rostros maquillados. El público objetivo futuro va a buscar mayor
interactividad, la publicidad actual le va a sonar anticuada y visualmente caduca, ante ello ya debemos ir
enfilando nuestra visión hacia ese objetivo, donde esa comunicación se adapte a las nuevas exigencias.
Algo sí prevalecerá en los tiempos, la importancia de la marca, valor que ésta haya desarrollado y le sea
reconocido en el mercado.
En la actualidad no existe mucha documentación acerca del BTL, "técnica que alberga técnicas", algunas
antiguas, otras relativamente nuevas y otras totalmente nuevas, es por ello que lo califico de "Futuro
estratégico".
Los limites del territorio Below The Line
Nos preguntamos… ¿cuáles son las técnicas existentes que albergan el BTL?
Hay una línea, hoy muy difusa, tratare de ser claro en mis apreciaciones para que Uds. puedan diferenciar los
limites del territorio Below The Line, para ello debemos tener bien claro a que nos referimos cuando hablamos
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de limites, el término límite representa a aquella línea real o imaginaria que se toma a la hora de tener
que separar dos territorios lindantes. Este tipo de límite se conoce popularmente con el término de frontera.
En nuestro caso debemos determinar el limite o frontera entre la comunicación masiva y la comunicación
directa, es decir entre el ATL y el BTL, dicha frontera hoy se encuentra ocupada por diferentes formatos y
tecnologías que hacen que esta frontera este confusa, no por no comprender, mas bien por no tomarse el
tiempo de hacer una clasificación o diferenciación de dichos formatos o técnicas que la componen.
A continuación desarrollamos un cuadro sinóptico donde podrán observar la ubicación de las diferentes
técnicas de comunicación, que no hacen más que integrar las comunicaciones de marketing.
Las herramientas que componen el BTL.
Podemos definir a las técnicas que integran el BTL con un sin numero de definiciones independientes, hechas
por diferentes autores. En este caso no lo haremos, ya que la intención es que Uds. comprendan las técnicas
desde lo estructural y no desde una definición conceptual.
Y desde otro ángulo, la pregunta es, ¿Por que tres técnica?, pues bien, son tres las técnicas que comprenden
el BTL, y que son las encargadas de buscar y cumplir con los objetivos comerciales de las empresas y sus
marcas.
En párrafos anteriores aclare que hoy la publicidad se ocupa de comunicar e informar sobre un producto o
servicio, tarea de por si muy importante, pero también vale aclarar que la publicidad no vende, se acabaron los
tiempos del consumismo donde un buen comercial, creativo y fundamentado provocaba una reacción en
cadena en el consumidor y esto se veía reflejado en la venta de los productos o servicios, esta ultima función
hoy esta reservada a las técnicas BTL.
A continuación desarrollemos las técnicas BTL:
MARKETING PROMOCIONAL
Busca incentivar la compra de la marca en el corto plazo, para ello, se le añade un plus que no altera la
naturaleza del producto propiamente dicho. Para el logro de ésta estrategia se cuenta con una serie de
acciones promocionales dirigidas a los denominados públicos objetivos finales y a los intermediarios en la
cadena comercial. Entre ellas podemos mencionar: ofertas de reducción de precio, bonificaciones, descuentos,
sorteos, cupones, concursos, canjes, exhibiciones, demostraciones, degustaciones, envase premio, muestra
gratis, premio incluido y los mal denominados "artículos de merchandising" (cuando definamos merchandising
interpretaran el porque de este llamado especial), entre otros.
La ventaja de las promociones de venta es que poseen un lapso de duración, su vigencia es temporal, ello
obliga al público objetivo a adquirirla en plazo perentorio. Por ello toda promoción debe ser sumamente creativa
a la vez que su plus ofrecido suficientemente motivador para lograr el efecto imperativo de compra.
Otra ventaja que poseen radica en que muchas de sus acciones tienen posibilidad de medir su retorno, lo que
la hace cuantificable, caso: cupones, canjes y otros, en los cuales aquellos que intervienen de la promoción y
se acogen a la misma, dejan señal de su participación, sea al ejecutar el cupón o realizar el canje, haciendo
fácil la contabilización del retorno y la medición del efecto de la promoción.
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DIFERENCIAS ENTRE PUBLICIDAD Y MKT PROMOCIONAL:
La Publicidad se interesa por la creación de imagen y se tomará el tiempo necesario para llevarlo a cabo, sin
embargo el interés del MKT Promocional está en la crear una acción inmediata.
La promoción se apoya en atractivos racionales, mientras que la publicidad se apoya más en atractivos
emocionales.
La publicidad en su mayoría añade valor intangible a los bienes o servicios y contribuye de forma moderada a
la rentabilidad. El MKT Promocional en cambio, añade valor tangible a los bienes o servicios y contribuye a la
rentabilidad.
Similitudes entre la Publicidad y el Marketing Promocional
Ambas tratan de incrementar el número de consumidores potenciales y el uso continuado de los productos por
parte de los consumidores habituales. Tratan de cambiar las percepciones por parte del público sobre el
producto o servicio. Tanto la Publicidad como el MKT Promocional influyen en el comportamiento de compra,
aunque cada una lo haga con distintas técnicas.
Objetivos de las acciones promocionales
Aumentar ventas a corto plazo.
Acercamiento del producto al consumidor.
Apoyar la labor de los distribuidores.
Colaborar en acciones de publicidad, fuerza de ventas, etc.
Tipos de Promociones
Promociones a los consumidores.
Promociones en los puntos de venta.
Promociones especiales.
Promociones al canal mayorista.
Promociones a la fuerza de venta.
El mix promocional o componentes de la oferta promocional
El mix promocional o mezcla promocional esta compuesta por los siguientes componentes básicos:
El incentivo, es el valor agregado, añadido, plus u oferta que movilizara al target.
La mecánica, es la forma de alcanzarlo, donde se establecen las reglas de juego.
El tema o temática, es la forma de vestir creativamente la acción, que a veces está vinculada al incentivo o la
mecánica.
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Tipología de las ofertas promocionales
Ofertas de reducción de precio
Reducción momentánea del precio del producto o servicio que es diferente al precio habitual que éste tiene en el mercado.
Inmediatas o directa
Descuento inmediato.
Vale de descuento inmediato.
Diferidas
El vale diferido.
El reembolso
Garantía por parte del fabricante de entregar al comprador una parte o todo el dinero que ha costado al
consumidor el producto.
Ofertas en especie
El producto adicional.
Las muestras.
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El regalo directo.
El regalo diferido.
Ofertas selectivas
Se denominan así pues seleccionan a sus participantes a través de mecánicas promocionales, no todos los
targets participan de las acciones.
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Concursos.
Ofrecer al comprador del producto la posibilidad de demostrar su capacidad en un determinado tema. Tiene
que demostrar una habilidad, su inteligencia o conocimiento.
Sorteos.
Los premios se otorgan al comprador por azar.
Loterías.
Los premios se otorgan al participante con un número que contiene el cupón o vale que sortea a través de una
lotería.
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Juegos.
Tipos de Promoción según la espiral publicitaria
Por otro lado, debemos analizar el enfoque que determina que tipo de comunicación promocional se deberá
realizar según la ubicación del producto/servicio/marca en relación a la espiral publicitaria (autor y año).
Este cuadro nos servirá de punto de partida para desarrollar el tema y analizar la relación, existente entre el
ciclo de vida del producto, la etapa comunicacional en la que se encuentra la marca y el tipo de acción
promocional adecuada para ser aplicada, como ejemplo podríamos desarrollar la siguiente relación:
Ciclo de vida
Etapa Comunicacional
Ejemplo acción de Apoyo
Introducción
Pionera
Degustación
Crecimiento
Competitiva
Demos in Store
Madurez
Retentiva
Concurso
Toda marca cumple un ciclo de vida, a este ciclo de vida paralelamente se le desarrolla un ciclo comunicacional
conocido como espiral publicitaria y en función a ella se pueden desarrollar actividades de marketing
promocional que se ajusten a cada etapa. Lo que debemos aclarar es que los ejemplos que entregamos en el
cuado de la página 114, son solamente ejemplos, si tendríamos que proporcionar un cuadro que contenga
todas las opciones de acciones de apoyo que corresponde a cada etapa comunicacional, no nos alcanzarían
10 pagina, es por eso que dejamos a su criterio la aplicación de estas relaciones.
Efectividad y eficiencia en el Marketing Promocional.
La actividad promocional constituye uno de los más importantes instrumentos competitivos de las empresas,
durante la última década, las compañías han ido incrementando el porcentaje de la inversión de Marketing
dedicado a acciones promocionales en detrimento de la publicidad en medios, tendencia que se presume
seguirá durante los próximos años.
Sin embargo, la gestión eficiente del ciclo promocional continúa siendo en la mayoría de las empresas una
asignatura pendiente. Por un lado, resulta necesario analizar el retorno de la inversión de las promociones
realizadas (efectividad promocional), e identificar las más efectivas en la consecución de los objetivos de
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volumen y rentabilidad de la compañía.
Según estudios realizados en los principales fabricantes y distribuidores de Estados Unidos y en Europa, sólo
alrededor del 30% de las compañías dispone de herramientas y procesos para analizar de manera continua
dicha efectividad promocional. Por otro lado, el diseño, desarrollo, planificación y ejecución de las promociones
requiere de una coordinación eficaz de los distintos departamentos involucrados (eficiencia promocional), que
asegure disponer de la mercadería promocionada en el momento necesario, minimizando los costos asociados
a su desarrollo.
Efectividad Promocional
Las principales tipologías de actividad promocional de las empresas se agrupan en dos áreas principales:
- Promociones al Trade o al Canal.
- Promociones de producto o servicio, consistentes en ofrecerle valor añadido para el consumidor.
La actividad de las promociones varía significativamente por el tipo de promoción (las dirigidas al canal suelen
ser mucho más eficientes que las de producto o servicio), por cliente (determinados clientes se muestran más
elásticos a las promociones), categoría de producto o, incluso por época del año.
El análisis de la efectividad promocional requiere estimar el impacto real de cada promoción (una vez
descontado el efecto de canibalización y reducción de venta en periodo post-promocional), tanto en volúmenes
como en rentabilidad. Ello permite identificar a las promociones más eficaces y definir planes promocionales
que maximicen sus objetivos de facturación y rentabilidad.
La gran cantidad de promociones realizadas y la complejidad de dicho análisis exige la implantación de
herramientas especializadas en el análisis del impacto promocional y la puesta en marcha de los procesos y la
organización que aseguren el éxito.
Eficiencia Promocional
La gestión del ciclo promocional (diseño, planificación y ejecución de promociones), suele representar una
complejidad elevada en la coordinación de los procesos inter-departamentales, lo que, en ocasiones, acarrea
ineficiencias en el nivel de servicio (retrasos, rotura de stock...), y costos mayores a los previstos.
La asignación de procesos inter-departamentales y la asignación de responsabilidades, así como la
implantación de herramientas de workflow que soporten y faciliten la coordinación, representan una
oportunidad significativa para incrementar la eficiencia de las distintas actividades del ciclo promocional.
En el diseño de nuevas promociones se debe involucrar desde el principio a las distintas figuras relevantes en
el proceso (Marketing, Comercial, Logística, Producción, Compras), planificando las tareas y asignando
responsabilidades, así como información de manera continua y completa del grado de avance del proceso.
En la planificación eficiente de la actividad promocional, se deberá comunicar las promociones con suficiente
antelación, consensuando las previsiones e identificando con agilidad las potenciales restricciones para
disponer de la mercadería en el momento necesario.
Asegurar la eficiencia en la ejecución de la promoción es vital, determinar si la acción se realiza en todos los
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puntos de venta pactados, si el nivel de servicio y stocks es el apropiado, si se dispone de material de apoyo,
teniendo estos puntos bajo control, las incidencias se identifican rápidamente.
Distintos estudios realizados sobre la materia entre las empresas más avanzadas en la gestión promocional
indican que existe un potencial de incremento de la rentabilidad de las compañías de un 2 a un 8%, lo que
permite un retorno a la inversión muy elevado en un periodo corto.
Las promociones son fundamentales para la competitividad de las empresas, solo si se logra optimizar al
máximo su gestión.
Las trece verdades del Marketing Promocional
Qué debemos tener en cuenta antes de planificar una campaña de Marketing Promocional y los principios a
respetar si queremos concretar con éxito una verdadera rentabilidad en la promoción en lugar de su fracaso.
Un fabricante de productos de consumo masivo lanzó una fuerte campaña en diversos puntos de ventas. El
elemento diferenciador de la promoción era una importante rebaja en el precio del producto. El nivel de ventas
superó, con creces, a las previsiones. El empresario y su agencia de promoción estaban frotándose las manos
y decidieron prolongar la promoción dos meses más. Cuando la campaña terminó, el empresario observó, con
asombro, que las ventas del producto sin promoción, habían bajado tan drásticamente que eran casi
inexistentes.
¿Qué había ocurrido? Sencillamente, que se había vulnerado uno de los principios sagrados de la campaña de
promoción: "Operar en espacios muy cortos de tiempo para que no se queme".
En el ejemplo que hemos puesto, la investigación reveló que después de tres meses que duró la promoción, al
pagar el precio reducido del producto después se negaron a pagar el precio original por que les pareció
demasiado alto.
En este punto resumiremos los principios básicos en los que debe operar una campaña de Marketing
Promocional, con el fin de que no nos llevemos desagradables sorpresas como el empresario del ejemplo
anterior.
Antes de planificar una campaña de Marketing Promocional, deberíamos tener en cuenta estos principios
como una especie de Biblia que nos va a descubrir la rentabilidad de la promoción.
La promoción debe de operar en espacios de tiempo.
La promoción es una técnica de tanta temperatura de comunicación que corremos el peligro de quemarnos y
perder toda la fuerza que tiene. Por este motivo, cuanto más agresiva sea la campaña de promoción (en el
fondo o en la forma), antes debemos cortarla.
Sus acciones deben diferenciarse mucho de las de la competencia.
La originalidad y la creatividad en los mensajes y en la aplicación de las técnicas de la promoción son
fundamentales.
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El planteamiento debe ser claro y sencillo.
Si la mecánica de la campaña de promoción es complicada, el consumidor la rechazará.
Coordinación con otras ramas de la comunicación.
La rentabilidad de la promoción se produce cuando opera en un contexto de comunicación integral. Por ese
motivo la promoción debe estar muy coordinada con la publicidad; que le va abriendo camino, con las
relaciones públicas; que contrarresta su agresividad comercial, con las técnicas de sponsorización; etc.
La promoción debe dirigirse a sectores muy concretos de la población.
Una de las claves de la promoción está en la segmentación que podemos conseguir, de cara a la conquista de
nuestro target.
Lanzamiento inmediato a su planificación.
El factor sorpresa que produce la promoción es muy importante para evitar que la competencia "copie" la
campaña y que los consumidores la encuentren muy vista desde el momento de su lanzamiento.
Que la oferta de la promoción sea lo más atractiva posible.
Teniendo en cuenta la gran cantidad de mensajes publicitarios y promocionales que recibe el consumidor, este
sólo se fija en los más atractivos y que le aporten algo. Pongamos toda la creatividad posible tanto en el
producto como en su promoción.
Conozcamos a nuestro consumidor en profundidad.
Antes de lanzar una promoción debemos saber, exactamente, todo lo concerniente a nuestro consumidor: sus
gustos, sus hábitos, la imagen de marca que de nuestro producto tiene, etcétera.
Potenciemos la promoción con otras fuerzas del marketing.
La acción promocional es como un Flash: "Da mucha luz, pero se apaga rápido". Sepamos aprovechar ese
momento estelar del producto, potenciando a la promoción con otros elementos y técnicas de marketing.
La promoción debe reforzar la imagen de marca.
Una promoción, aunque ayude a vender, no es realmente rentable si no ayuda a potenciar la imagen de marca
de la empresa y de sus productos.
Convertir a un producto desconocido en un producto "estrella".
Este es uno de los objetivos más ambiciosos que puede conseguir una campaña de promoción. Utilicemos
todos los medios a nuestro alcance para conseguirlo.
La promoción es un puente psicológico entre el fabricante y el consumidor.
De nada sirve fabricar un puré de tomate de gran calidad si, después, no tenemos quien lo use. Sepamos
afianzar este "puente psicológico".
La promoción nunca puede ir en contra de la filosofía empresarial.
Por muy atractiva que sea una promoción para el consumidor, esta nunca puede ir en contra, no sólo de la
política comercial de la empresa, si no de la filosofía empresarial de la empresa, que es tanto como decir de su
razón de ser. Desgraciadamente, este error se suele cometer con frecuencia.
© Lic. Claudio Basile
Veamos un caso de Marketing Promocional como ejemplo:
Ronda Discovery Kids
Resumen y Apreciación global
Discovery Kids es el único canal con programación de alta calidad para los más pequeños. 24 horas al día,
todos los días. Programación que estimula e inspira el interés de los niños por el conocimiento y el aprendizaje
a través de la curiosidad y la diversión.
Al ser un canal educativo, se desarrolló La Ronda Discovery Kids, la cual es una gira interactiva que permite a
los niños acercarse al mundo de sus personajes favoritos a través de espacios de juegos divertidos y
educativos.
Para vivir la experiencia de estar en el mismo lugar donde ocurren sus programas favoritos, los niños tuvieron
la oportunidad de “entrar a la replica de un Televisor” y experimentar de manera más cercana los
acontecimientos de los 7 programas presentes en cada una de las actividades diseñadas de acuerdo a las
características de cada uno. Reforzando la recordación y posicionamiento de la marca con un específico
marketing para niños.
Discovery Kids cuenta con personajes reconocidos que siempre tienen algo nuevo para enseñar, estimulando
todos los sentidos y la creatividad en los niños, algunos de los cuales están presentes en la Ronda para tener
un contacto real con ellos y llevarles a la realidad todo ese mundo mágico que se desarrolla en las pantallas de
sus televisores.
Un lugar perfecto para interactuar, conocer, crear y soñar.
Objetivos de la Acción
Crear un ambiente divertido, educativo, creativo y seguro donde los niños puedan interactuar en divertidas
iniciativas, incrementando el conocimiento de la marca DISCOVERY KIDS para los más pequeños.
Lograr que los niños interactúen con sus programas y personajes favoritos, incrementando el afecto hacia los
mismos y generando una recordación de marca para los niños y sus padres.
Proveer al departamento de Ventas Publicitarias de Discovery Kids una oportunidad para incrementar sus
ingresos teniendo en cuenta el gran mercado infantil que existe en Latinoamérica.
Reforzar el posicionamiento y sostenimiento de Discovery Kids como marca.
Generar Top of Mind y Top of heart en los más pequeños.
Adquirir información sobre la percepción que tienen los niños sobre el canal y sus personajes para realizar un
mejoramiento continuo.
© Lic. Claudio Basile
Descripción de la estrategia instrumentada
Segmento Objetivo
Niños de 0 a 11 años acompañados por sus padres o un adulto responsable, que se encontraran en las
ciudades: Bogotá, Medellín, Cali y Caracas (Venezuela).
Estrategia
Generación de concepto y producción de una activación-evento que logre crear un ambiente educativo donde
los niños interactúen con sus programas y personajes favoritos a través de diferentes actividades consecutivas,
lúdicas, creativas y divertidas, en dos países y cuatro ciudades.
Planteamiento creativo
Se diseñó una ronda (secuencia) de actividades lúdicas, creativas, divertidas y agradables que se adaptaran de
la mejor manera a las características de cada uno de los siete programas elegidos por mayor raiting en los dos
países, para divertir y entretener a los niños en forma didáctica y por medio de los padres obtener una base de
datos para la posterior realización de actividades de CRM.
Tácticas
Actividades a llevar a cabo dentro de la ronda
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Material publicitario
Ficha de ingreso para la base de datos
Descripción general
Ronda Discovery Kids fue un recorrido a través de diferentes módulos donde se desarrollaron actividades
interactivas inspiradas en los personajes más famosos del canal y los programas de mayor raiting, con el fin de
vivir la experiencia de estar en el mismo lugar donde ocurren sus programas favoritos.
La Ronda tuvo como bases
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Un Circuito, una ronda donde cada niño pasara de una actividad a otra y participara obligatoriamente en cada
una de las actividades. De 30 actividades preseleccionadas se eligieron 7 a través de un workshop realizado
por 30 días con niños de las edades del target, las cuales representaban 7 programas del canal Discovery Kids.
Las actividades fueron creativas, divertidas, educativas y recreativas. Se dispuso de una zona donde se
ubicaron 3 patrocinadores y el cable operador de cada ciudad, quienes realizaron actividades de manera
autónoma para recibir a los niños al final de la ronda. Al final se ubicaron los personajes (réplicas) para que los
niños y padres se tomaran fotos con ellas.
Descripción específica
Los tickets se entregaban en la taquilla, diseñada acorde a la ronda; la entrega iniciaba una hora antes del
evento, y se entregaban en orden de horarios. Por cada niño se entregaba un ticket sin importar el número de
adultos que lo acompañara. A cada adulto se le entregaba una ficha de ingreso que debía diligenciar para
poder ingresar y conformar la base de datos. Ingresaban grupos de 14 niños cada cinco minutos. En cada
módulo del recorrido se encontraba un recreador encargado de realizar la actividad lúdica planteada para cada
uno de ellos en la ronda.
Módulos que componían la ronda
Doki y los planetas
Backyardigans
Harry y su cubeta de Dinosaurios
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Pinki Dinki Doo
LazyTown
LOCACIONES:
Bogotá: 27, 28 y 29 Abril. Locación: Ciudadela Comercial Unicentro.
Medellín: 4,5 y 6 de Mayo. Locación: Centro Comercial Vizcaya.
Cali: 18, 19 y 20 de Mayo. Locación: Centro Comercial Jardín Plaza.
Caracas: 9 al 19 de Agosto. Locación: Centro Comercial Ciudad Tamanaco
21 de Mayo: Día benéfico para la Fundación Carvajal de Cali.
Se logró crear un ambiente divertido, creativo y seguro de acuerdo a las apreciaciones de las personas que
ingresaron a la Ronda en las diferentes ciudades.
Comprobamos que Discovery Kids ha generado TOP of Heart en los niños de las principales ciudades del país,
ya que estos expresaron su amor por los personajes y programas portando disfraces y escribiendo cartas a los
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personajes.
Se logró que los niños interactuaran disfrutaran y tuvieran un momento experencial con la marca dejando de
lado la imagen inalcanzable de sus personajes y programas favoritos pudiendo poner en acción todos los
sentidos en tiempo real.
Las tres ciudades respondieron activamente a la convocatoria, por lo cual se pueden seguir contemplando
como plaza para realizar la Ronda Discovery Kids en futuras oportunidades.
Se obtuvieron 9.735 fichas de ingreso que se traduce en el número de personas para la base de datos.
Las tres ciudades respondieron mejor a la convocatoria que en años pasados e incluso de acuerdo a los
objetivos planteados.
Se logró adquirir información sobre la percepción que tienen los niños y padres sobre la marca.
Resultados
Bogotá
Objetivo
Resultado
Ingreso
10.000
11.941
Medellín
Objetivo
Resultado
Ingreso
10.000
10.620
Cali
Objetivo
Resultado
Ingreso
10.000
13.617
Caracas
Objetivo
Resultado
Ingreso
10.000
21.765
MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO.
Es un conjunto de acciones utilizadas para comunicar mensajes directamente a un segmento de mercado
preseleccionado estratégicamente en directa concordancia con el producto a promoverse, con la finalidad de
producir en los receptores su acción inmediata y posteriormente cuantificable. Para su propósito requiere de
una base de datos, la cual ha debido ser depurada convenientemente. Aquí es donde encontramos serias
contradicciones en su actual aplicación, la cual en muchos casos lo ha convertido en un canal de burda
masividad.
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Las características y ventajas del marketing directo frente a los sistemas tradicionales de promoción y
venta son:
• Es medible: sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se obtiene de forma directa e
inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción.
• Es personalizable: es una técnica que facilita la toma de contacto de forma directa e inmediata con nuestro
target, esto es, permite conocer diferentes informaciones sobre nuestro público objetivo a través de las bases
de datos, identificándolo en términos de perfil individual, ofreciéndonos, por tanto, una gran personalización.
Esto hace que se dirija únicamente al público que desea ir frente a los demás sistemas, que utilizan medios
masivos. Internet nos permitirá llegar al objetivo último del marketing, llegar al ONE to ONE.
• Ayuda a crear bases de datos: independientemente de que en un momento determinado se compren, las
empresas han de tender a crear sus propias bases de datos.
• Lleva el «comercio» a casa: modificando el papel y las características de la distribución. En lugar de atraer al
cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni
desplazarse, permitiéndole adquirir productos, servicios, realizar negocios, B2C, B2B...
• Fidelización: al establecerse una comunicación interactiva con el cliente, se llega a conocerle más
profundamente, lo que nos permitirá poder ofertarle aquello que realmente satisfaga sus necesidades. El
marketing de relaciones tiene aquí su máximo exponente.
• Es interactivo: comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo, obteniendo de él una respuesta
inmediata y pudiéndole responder de la misma forma, e-mail marketing.
• Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales: las respuestas que se obtengan nos permitirán analizar
los resultados de una determinada campaña.
Algunos casos en los cuales se puede usar el Marketing Directo:
• Conseguir la prueba del producto.
• Lanzamiento de productos nuevos.
• Relanzamiento de productos.
• Contrarrestar con anticipación a la competencia.
• Obtener relación de prospectos.
• Sondeos de expectativas.
• Mediciones de grados de satisfacción.
• Opiniones pos compra.
Objetivos del marketing directo
Debido a la diversificación que se le está dando, y al empleo de nuevas tecnologías que, en principio, tienen un
objetivo y utilidad diferentes, podemos decir que nos encontramos con una herramienta estratégica dentro del
marketing cuyas utilidades van creciendo día a día. Entre las más extendidas o con mayores posibilidades
citaremos las siguientes:
Como medio para mejorar las relaciones con nuestros clientes:
Informa de cuantas novedades técnico-comerciales se produzcan en la empresa.
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Creación de los call-centers. Mantiene una vía de comunicación directa con el cliente. Permite tener la base de
datos totalmente actualizada. Creación de contactos útiles para la fuerza de ventas. Prepara la gestión
comercial de nuestra fuerza de ventas mediante envíos promocionales.
Posibilidad de realizar encuestas y estudios de mercado:
Cada vez más extendido a través de las encuestas telefónicas, de cara a dar respuestas inmediatas sobre la
opinión del mercado respecto a un tema concreto. Durante los últimos años, los estudios de mercado vía
gestión telefónica han experimentado un crecimiento. En cuanto a las encuestas efectuadas a través de correo,
no están teniendo un uso muy generalizado, aun a pesar de la alta fiabilidad de las mismas. En los últimos
años se está dando una mayor potenciación a este sistema ya que, junto a la encuesta, lleva anexo algún
regalo o elemento promocional de agradecimiento que estimula la respuesta, el correo electrónico podrá
ayudar a despertar del letargo al que está sometido.
Como canal de distribución:
La venta por catálogo, que nunca se consolidó, está dando paso al e-commerce, que está destinado a generar
un importante porcentaje en las transacciones comerciales.
Como medio de información, captación e incitación al mayor consumo:
Manifiesta de forma directa, gráfica y agresiva los beneficios del producto.
Llega a zonas geográficas difíciles de acceder de otra forma.
Puede realizar ofertas promocionales directas y personalizadas a clientes que sean
merecedores de las
mismas.
A pesar de no consumir de inmediato, se consigue reforzar la imagen de grupo de la marca y empresa.
Como medio de captación de nuevos clientes y mercados:
A través del marketing directo tendremos acceso a mercados y clientes que, de forma tradicional, nos serían
costosos y, a veces, difíciles de conseguir.
Fideliza nuestra cartera de clientes y nuestros puntos de venta.
Crea nuevos canales de distribución y ventas.
Cubre zonas geográficas que no resultarían rentables con vendedores.
Llega a mercados muy segmentados.
Sensibilización social:
El marketing político ha encontrado, vía mailing, una de las mejores formas de llegar y explicar al pueblo sus
programas de forma directa.
Como variante del punto anterior, podemos incluir cuantas comunicaciones realizan las empresas con sus
clientes, sin ningún ánimo de lucro.
MEDIOS PROPIOS DEL MARKETING DIRECTO
© Lic. Claudio Basile
En general los tres medios más utilizados son el buzoneo, mailing y telemarketing que cuentan con la ventaja
de poder elegir la fecha o el momento en el que se requiere que se produzca el impacto, pudiendo hacerlo
coincidir con otras acciones de marketing, tales como lanzamientos de nuevos productos o líneas,
promociones... En general, tienen una gran rapidez de respuesta si ésta se produce.
La estrategia de comunicación elegida vendrá condicionada principalmente por los presupuestos que se
manejen.
BUZONEO
El buzoneo consiste en hacer llegar a todos los buzones o domicilios de una zona determinada un folleto
especialmente diseñado para conseguir una respuesta. Para ello se pueden utilizar diversos mensajes
centrales, tales como anuncio de una promoción, catálogo de un establecimiento, de un regalo, de una
demostración...
MAILING
Es el medio clásico en el marketing directo, porque constituyó el núcleo principal de la publicidad directa. El
mailing consiste en enviar por correo una carta o paquete personalizado a un grupo de personas cuyas
direcciones están en nuestra base de datos.
Lo más importante para el éxito de esta acción de marketing son las bases de datos y los listados con los que
contemos para dirigir nuestro mailing, sin embargo, debemos tener en cuenta otros aspectos fundamentales, ya
que en la elaboración de un mailing, el director creativo dispone de varios elementos de comunicación, con el
objetivo de hacer llegar el mensaje al cliente final de la forma más motivadora; para ello dispone de la carta en
sí, el sobre, folleto, la posible tarjeta - respuesta/pedido, el sobre de retorno... El conjunto de todas estas piezas
configuran el mailing, pero es algo más que papel y tinta, es ante todo un vendedor.
Una vez que este planteamiento se ha entendido, es fácil llegar a comprender que el director creativo ha de
tratar a todos los elementos del mailing como si fueran un equipo humano, ya que en esos momentos
constituyen su fuerza de ventas. El catálogo en sí refleja, de la forma más convincente e informativa, el
producto que deseamos vender, pero la pieza estrella del mailing la constituye la carta, puesto que es el medio
a través del cual establecemos el diálogo con el cliente.
TELEMÁRKETING
Los orígenes del telemarketing se remontan a 1881, año en el que el pastelero berlinés KRANLER ofreció
telefónicamente a sus clientes los dulces fabricados por él, consiguiendo duplicar sus ventas. Pero no se
empezó a desarrollar comercialmente hasta 1962, fecha en la cual el célebre Lee IACOCCA, máximo
responsable de la empresa automovilística Ford, encargó una campaña de marketing telefónico consistente en
contactar con 20.000.000 de personas para conseguir dos entrevistas diarias para cada uno de sus 23.000
vendedores, alcanzando con ello un gran número de ventas.
En los últimos años, el sector de telemarketing está experimentando un rápido crecimiento. El telemarketing se
ha constituido como una herramienta sistemática dentro de las estrategias de las grandes empresas,
experimentando un crecimiento continuo en los últimos años. Una de las claves de este crecimiento está en
que ha sabido analizar y anticiparse a las necesidades de las empresas, desarrollando aplicaciones y
programas especializados para cada área de actividad, dando una respuesta específica para cada mercado.
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Los profesionales del sector comentan que no sólo es el uso planificado y sistemático del teléfono, ya que el
teléfono va mucho más allá de esta acción, centrándose en el ámbito del servicio al cliente, gestionado por
profesionales que están capacitados para dar solución a los problemas que se plantean en distintos ámbitos
sociales.
La venta de productos o servicios es una de las muchas aplicaciones que genera el marketing telefónico. Cada
vez son más las empresas que utilizan el telemarketing para la gestión de su servicio de atención al cliente,
para rentabilizar su departamento comercial, para ayudar al departamento de marketing o para realizar un
trabajo de campo en un estudio de mercado.
En la actualidad, la tecnología ha permitido sofisticar enormemente esta actividad, dotándola de mayores y
mejores medios, ampliando su campo de aplicaciones e incrementando su eficacia.
Podemos señalar las siguientes ventajas:
• Reduce significativamente el costo por contacto.
• Proporciona una respuesta inmediata y cuantificable al instante.
• Es posible cubrir un amplio mercado desde cualquier punto geográfico.
• El mensaje se distribuye de una forma muy rápida y eficaz.
• Si lo complementamos con otros sistemas de marketing, sus resultados son óptimos.
Por tanto, podemos afirmar que, a través de las técnicas del marketing telefónico, se pueden asegurar los
siguientes resultados:
• Ofrece unos resultados inmediatos.
• Nos asegura la posibilidad de alcanzar a nuestro target.
• Nos facilita el mantenimiento de las bases de datos.
• Nos ofrece una calidad del contacto y de la acción.
• A través de él podemos hacer una evaluación continua y sistemática de los resultados obtenidos.
• Podemos efectuar una medición automática de los resultados, calculando su eficacia y rentabilidad.
• Nos ofrece la posibilidad de efectuar tests con gran rapidez.
• Realizar modificaciones y cambios de estrategia.
La utilización del telemarketing puede hacerse en diversos sectores como el financiero, transportes, seguros,
automóviles, informática, política...; siendo aplicado principalmente en marketing, ventas, investigación
comercial, servicios, información, gestión de cobros, teletrabajo...
La utilidad del telemarketing se concentra en dos grandes grupos:
• La emisión de llamadas, que es el telemarketing en sentido estricto, y cuyo objetivo puede ser la tele venta,
concertación de entrevistas, prospección, depuración de base de datos. Se suele trabajar a tiempo real con dos
sistemas: visión anticipada (preview dialing), que consiste en que el agente marca el ritmo de trabajo y el
sistema suministra expedientes a petición del agente; y los automarcadores (predictive dialing), cuyo
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procedimiento consiste en que a medida que los agentes completan las llamadas, el sistema les suministra
automáticamente nuevos expedientes.
• La recepción de llamadas, una de las principales aplicaciones es el servicio del teléfono cero ochocientos
que resulta gratuita al usuario. Su objetivo es atender un elevado número de llamadas, contestadas por
personal especializado. Se hace a través de un distribuidor automático de llamadas, que permite atender el
máximo número por agente, incrementar la productividad, minimizar el tiempo medio de espera y repartir
equitativamente las llamadas entre teleoperadores, así como facilitar la supervisión en tiempo real y
proporcionar información para dimensionar mejor las acciones.
Un aspecto fundamental a destacar es el efecto multiplicador de resultados que produce la utilización del
marketing telefónico combinado con otras herramientas. Se obtienen resultados espectaculares en estrategias
globales de marketing que integran el mailing y la publicidad con el telemarketing y las fuerzas de ventas
externas.
El éxito en las acciones de telemarketing está garantizado siempre y cuando vayan precedidas por campañas
de publicidad en prensa, radio o televisión y apoyadas con mailings personalizados.
El soporte a las ventas de productos o servicios de todo tipo, desde billetes de avión a equipos informáticos
especializados, la detección del grado de satisfacción de los clientes, la eficacia de las campañas de
publicidad, los estudios de calidad, las preferencias de audiencia, el soporte de operaciones bancarias,
servicios de mantenimiento... pueden ser implementados desde las plataformas telefónicas.
E-MAIL MARKETING: un arma poderosa en la era digital
De todos es sabido que Internet se está convirtiendo es una poderosa herramienta de marketing, de la cual aún
desconocemos todo su potencial, y que, además, está provocando la aparición de conceptos como comercio
electrónico, marketing interactivo, marketing viral, banner, click through..., entre todos ellos hay uno que
empieza a destacar: e-mail marketing.
El e-mail marketing es la utilización del correo electrónico con ánimo comercial y se diferencia de otras
herramientas de marketing «tradicional» porque:
• Permite realizar una oferta personalizada y exclusiva a cada persona a través de un medio inmediato, el email.
• El costo del medio empleado, en este caso el correo electrónico, para hacer llegar la oferta es reducido. Esto
significa que las compañías dejarán de estar tan supeditadas a los presupuestos preocupándose más por lo
que quieren decir a sus clientes o futuros clientes y cuándo.
• Los resultados se pueden medir casi inmediatamente, como máximo dos días.
Además, la capacidad de «testar» ofertas es casi infinita ya que se pueden introducir elementos de medida
personalizados, pudiendo gestionar las campañas de una manera sencilla.
Veamos un caso de marketing directo como ejemplo:
© Lic. Claudio Basile
CINEMA A LA CARTA
Telefónica Empresas es una unidad de negocio que ofrece soluciones de comunicación a las principales
empresas del país.
Su alto nivel tecnológico se combina con el conocimiento de ingenieros, técnicos, ejecutivos de cuenta y
directivos para ofrecer un servicio personalizado que responda exactamente a las necesidades de cada cliente.
En este sentido, es fundamental mantener una estrecha relación con los interlocutores de las empresas,
quienes tienen la obligación de mantener comunicados a todos los empleados de su organización, ayudándolos
a optimizar su rendimiento, en cada una de sus tareas específicas.
Objetivos
Estrechar vínculos con los Gerentes de Comunicación de las principales empresas. En un ámbito distendido,
fuera del horario laboral.
Ofrecer una experiencia única, irrepetible, personalizada.
Demostrar fehacientemente el liderazgo de la compañía, también en eventos para unos pocos clientes
seleccionados.
Descripción de la estrategia
Se contactaron a los 45 Gerentes de Comunicación de las empresas más destacados, dentro de la cartera de
clientes de Telefónica Empresas.
Algunos de ellos recibían una lata de película (con un trozo de film de 35mm) que contenía la invitación al
evento.
Otros, en cambio, recibían tapas de DVDs en la que el evento era mostrado como el afiche de una película.
Durante los 2 eventos que se realizaron en la casa de Donato De Santis, se proyectaron fragmentos de
distintas películas, en los que se veía a los protagonistas consumiendo distintos platos internacionales:
Moonstruck (frisella con burrata, prociuto di Parma e caponata).
I nuovi moustri (Zoppa di zucca con gamberi, capesante e tartufo).
Big Night (Risotto con osobuco braseado al malbec).
El Padrino III (canolli siciliani).
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Los invitados veían cómo Donato cocinaba en el momento, cada uno de esos platos y los compartía con todos
ellos.
A su vez, cada fragmento de las películas era desmenuzado por el más ocurrente de los críticos
cinematográficos: el Bambino Veira.
La particular química surgida entre Donato y el Bambino, combinando sus carismas, anécdotas internacionales
y su indudable buena onda, hicieron de estas 2 noches, momentos que todos los asistentes recordarán por
siempre.
Objetivos alcanzados
La encuesta posterior al evento dio como resultado una Alta Valoración
de los mismos.
Se estrecharon aún más los vínculos entre los Ejecutivos de Cuenta de Telefónica Empresas y los Gerentes de
Comunicaciones que participaron de este evento.
Se generó una plataforma de relacionamiento única, que como toda gran película, promete tener su secuela.
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LAS NUEVAS TECNOLOGIAS
Internet
El vertiginoso avance en nuevos conocimientos, técnicas y tecnologías, el establecimientos de nuevas reglas,
normas, exigencias y leyes, determinan que las empresas en general introduzcan de forma permanente y
sistemática estas innovaciones, a fin de posibilitar la ejecución productiva de sus actividades y lograr eficacia y
eficiencia en sus resultados. En este contexto se hace imperativo dotar a todos y cada uno de los
colaboradores de una empresa de los conocimientos, habilidades, herramientas actitudes y valores, que les
capacitan para cumplir de manera apropiada con sus roles específicos minimizando al máximo errores y
pérdidas.
En este sentido juega un papel básico y fundamental el avance que ha tenido la tecnología en la comunicación,
son varias las opciones que en la actualidad se ofrecen a los diferentes usuarios para establecer y consolidar
una comunica-ción asertiva, no sólo orientada al público interno sino también al público externo.
La Web 2.0 como objetivo esta orientado a establecer interacción y redes sociales, la cuales permiten al
usuario colaborar y compartir información on line. Es utilizada como una plataforma para todas las áreas y
profesionales de diferentes áreas, colaboradores con información adecuada y optimización de contenidos de
búsquedas. La Web 2.0 es compleja ya que ha evolucionado y sigue en constante evolución, esta incluye
software de servidor, sindicación de contenidos, agregación de datos, protocolos de mensajes, navegadores, y
un sinnúmero de aplicaciones.
La evolución de la Tecnología se ha desarrollado por cambios históricos, políticos, económicos, por nuevas
necesidades y por la satisfacción de estas. Al inicio se trabajaba con una Web 1.0 en la cual no existía
interacción, ahora con la Web 2.0, se habla de redes sociales que se comunican, interactúan, cambian
información y fomentan relaciones humanas, intercambian productos, experiencias, servicios, etc.
En la Actualidad hablamos de una nueva cultura, con nuevos y constantes cambios en lo económico, nuevos
medios de comunicación y herramientas tecnológicas que nos facilitan y apoyan en el día a día.
Se debe reconocer que a nivel global existe una diferencia significativa entre los diferentes estratos sociales y
su facilidad de acceso a las nuevas tecnologías. Las Redes sociales pueden fomentar esta desigualdad si no
son bien direccionadas; en algunos países de América Latina como Argentina, México y Chile, ya están
trabajando en proyectos orientados a la facilidad de acceso de las nuevas tecnologías, implementándose en
escuelas, colegios, universidades, bibliotecas con la finalidad de que un mayor porcentaje de la población
pueda acceder a esta herramienta.
El impacto en la comunicación con la evolución de la tecnología, se ha establecido por las necesidades y
mayores requerimientos de los usuarios. La comunicación tradicional ha cambiado por una comunicación
rápida, ágil, sin fronteras, horarios, siendo cada vez más creativa e innovadora. Hoy en día existe una
comunicación fluida, ágil, eficaz; la mayor parte de los seres humanos trabajan con la Web, ya que esta facilita
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los negocios, no existe la necesidad de viajar, de trasladarse a otro lugar, de realizar una reunión, todo se
puede realizar mediante la Web.
En ámbitos económicos, culturales, científicos, sociales y empresariales, se utilizan diferentes alternativas,
procesos de comunicación, información para la generación de nuevos conocimientos. Las nuevas tecnologías
aportan de manera eficiente en la comunicación, lo importante es formar a los usuarios y exponer todas las
ventajas que nos presenta este herramienta, así como concientizar en el buen uso de la misma. La
comunicación se ha adaptado al entorno digital y a las nuevas tendencias, como la sociedad a ella; se debe
fomentar el uso de la misma, verificar quien la usa y para que utilizan la información expuesta, si es verídica o
no.
Las nuevas tecnologías facilitan la comunicación desde el punto de vista de la esencia, del intercambio de
información. Se debe concientizar que existe una responsabilidad social por parte de todos los que utilizan o
trabajan con el área de comunicación, por que los comentarios y expresiones vertidos se que puede tomar
como únicos, verídicos y se desconoce quien esta accediendo a esta información, quien es el receptor.
Es muy difícil predecir el impacto que las nuevas tecnologías de la información tendrán en la práctica de las
comunicaciones tanto corporativas como en las relaciones públicas, esto dependerá de una serie de variables
técnicas, políticas y económicas muy complejas que están todavía siendo analizadas. Lo que sí podemos
afirmar hoy, es que la expansión y popularización de estas nuevas tecnologías, ha sobrepasado a cualquier
tecnología nacida en otras épocas de la historia de la humanidad (radio, TV, etc.)
El auge de las Comunicaciones de marca de esta era, desarrolla una serie de ideas y propuestas basándose
en tres ejes: el individuo, la marca y las nuevas tecnologías. En cuanto al individuo, resulta evidente decir que
es el pilar fundamental del proceso que estudia la Comunicación en relación con las empresas, las instituciones
u otro tipo de organizaciones.
Las organizaciones, por su parte, tienen para la Comunicación de marca una doble perspectiva: la interna y la
externa, como es de sobra conocido. La primera plantea todo lo relativo a la conexión requerida entre los
miembros de una determinada estructura para acometer unas metas comunes y la segunda se refiere a la
vinculación de la marca con el entorno en el que desarrolla sus actividades, con el fin de alcanzar a un
determinado nivel de rentabilidad económica y social.
En lo tocante a las nuevas tecnologías se puede afirmar, sintéticamente, que la aparición de sistemas como
Internet e Intranet ha reorientado y catapultado los objetivos que la Comunicación puede conseguir en las
empresas u otras organizaciones. La influencia de las nuevas tecnologías exige un replanteamiento de sus
dimensiones. Algo parecido a lo que, en otros aspectos, está ocurriendo en el común de las organizaciones y
disciplinas del nuevo entorno competitivo, el cual ha visto la luz con las últimas innovaciones tecnológicas
aplicadas a la gestión de la información y la comunicación.
La Internet, el e-mail y las redes sociales se han convertido en solo unos pocos años en herramientas
fundamentales para las comunicaciones de marketing, ya que estas tecnologías (que soportan texto, gráficos,
así como audio y video) han surgido como un nuevo medio imperante, proporcionando capacidades de
comunicación que anteriormente no existían, un ejemplo claro de ello, las páginas web, hoy son uno de los
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mejores canales para desarrollar la comunicación estratégica entre una marca y sus públicos. Esta primacía se
concreta en diversas ventajas: mejor segmentación de los diferentes públicos que posee la marca, una relación
más personalizada con ellos y un mayor control del resultado. Esa relación implica interactuar
permanentemente con los públicos, teniendo la posibilidad de resolver situaciones conflictivas en tiempo real.
Clientes finales y distribuidores, eventos organizados por la empresa, información sobre productos, ubicación
de los puntos de venta, recomendaciones para el uso del producto, servicio de atención al cliente, proveedores,
información sobre nuevos productos, noticias sobre la empresa, medios de comunicación, noticias y
comunicados de prensa, datos sobre la compañía, programas sociales y actividades en los que participa la
empresa, publicación de estudios e investigaciones, ofertas de empleo, etc. Son algunos de los componentes
que integra hoy la web, las nuevas necesidades en el ámbito del marketing definen la implicaría del uso de
tecnologías y medios para el desarrollo del negocio.
El usuario de Internet valora los contenidos que se adaptan a sus intereses y le proporcionan algún tipo de
utilidad y rechaza, por el contrario, los que tienen un carácter muy persuasivo, más propio de los medios
tradicionales. En consecuencia, los estilos publicitarios que se adoptan en Internet van perdiendo su carácter
intrusivo porque obedecen en mayor medida a las demandas de los usuarios. El receptor de Internet es un
receptor activo. Selecciona las fuentes de información y decide los itinerarios de navegación. El esfuerzo por
captar la atención de los usuarios y atraerlos hacia los contenidos es mayor en Internet, donde el usuario tiene
más control sobre el entorno.
Para las organizaciones públicas y privadas, Internet (el World Wide Web) facilitan canales de comunicaciones
bajo control a través de los cuales pueden comunicarse con sus públicos y con los medios. Por otro lado, la
mayoría de los sitios web representan para sus lectores una manera en la que las organizaciones pueden ser
mejor entendidas. La WWW es, en suma, un interesante nuevo canal para la comunicación con audiencias que
buscan información, frente a unos públicos más pasivos que pueden ser alcanzados a través de otras formas
de comunicación.
La influencia de las redes sociales en el marketing.
La creciente moda relacionada con la web 2.0, ha llegado al ámbito de las audiencias televisivas a través de
una serie de comunidades virtuales que han llevado el zapping del mando de la tele al teclado del ordenador”
Más de dos de cada tres internautas (69%) reconocen haber accedido a una red social alguna vez. Tres de
cada cuatro usuarios de redes sociales (75%) hablan y recomiendan marcas.
Hoy las web 2.0, es el espacio virtual de expresión de la comunicación libre de las personas, que parte de la
eliminación de las barreras y filtros de los medios de comunicación tradicionales, a través de herramientas no
convencionales en Internet (podcasts, videos, monitoreo, redes sociales, blogs, etc.) que impulsan la creación y
distribución libre de contenidos.
Las aplicaciones de la Web 2.0 son las que aprovechan mejor las ventajas de esta plataforma, ofreciendo
software como un servicio de actualización continua que mejora a la medida que la cantidad de usuarios
aumenta, consumiendo e incorporando los nuevos datos de diferentes fuentes, creando efectos de red a través
de una arquitectura de participación y dejando atrás la vieja metáfora de la página del web 1.0, con el fin de
ofrecer experiencias mas envolventes al usuario.
© Lic. Claudio Basile
Por otro lado, hay todavía muchos gerentes de marketing que se muestran reticentes al uso de las redes
sociales por una simple razón, no hallan una respuesta sumamente positiva a una frase inmortal hecha por
Jerry Maguire “Muéstrame el dinero”, “Show me the money”, para ser totalmente honestos hay que decir que
tienen parte de razón, hasta el momento no es posible citar con frecuencia casos exitosos en el uso del social
media si los comparamos con otros medios más característicos que permiten ligar la acción a los resultados
económicos. Para darles más argumentos habría que señalar que medir el ROI en las redes sociales aún no es
tan sencillo como parece y no hay una metodología universalmente estructurada y mucho menos definida.
No obstante lo anterior hay que señalar que si bien el fin último del marketing es generar beneficios, éstos no
siempre significan dinero. Aclarado este punto, vamos a señalar varios beneficios que el social media puede
otorgar al marketing de empresas, beneficios que posteriormente podrían tangibilizar ese Return On Investment
tan ansiado.
Conectarse con clientes potenciales
Debemos tener bien claro que no necesariamente una persona que entre a un punto de venta o visite un web
site por primera vez vaya a comprar, sin embargo, nos gusta que lo haga porque sabemos que se convierte en
un cliente potencial y que pronto podría ser cautivo. Cuando nos involucramos en las redes sociales, cada
follower, cada me gusta, cada recomendación, significa un cliente potencial.
Atención a clientes
¿Cuántas veces hablo a un número de atención a clientes y le responde una máquina? Ahora bien, las redes
sociales están tomando ese papel y más vale que detrás de esa fan page, alguien responda, porque si no, se
avecina una crisis y manejar una, puede volverse muy riesgoso.
Relaciones públicas
El activo intangible más valioso para una marca es su reputación corporativa. Una marca que puede hablar de
frente con la sociedad y darle respuestas de forma inmediata minimiza los riesgos de ver ultrajado su prestigio
y potencializa su imagen.
Recursos Humanos
Social Media no se limita a Facebook y Twitter, hay una tonga de redes allá afuera, y si bien éstas como
muchas pudieran ser clasificadas como redes de ocio, LinkedIn es una red profesional y comienza a ser mucho
más efectiva para los headhunters a la hora de encontrar talento que los tradicionales sistemas de
reclutamiento. Además, aún en las de ocio, el generar relaciones conociendo los perfiles de la gente se
convierte en un acervo invaluable para el área de RRHH.
Lealtad
Hay un proceso de cambio, estamos volviendo al mercado. Las mujeres solían ir al mercado porque conocían a
su carnicero, al verdulero, al almacenero, confiaban en sus recomendaciones y regresaban semana a semana
a comprar sus productos. Con el social media ocurrirá lo mismo, mientras más cercanas sientan los
consumidores a sus marcas, más confianza tendrán en ellas y por tanto más lealtad. Esto sin mencionar que
actualmente ya existen muchos programas de lealtad que hacen buen uso del social media.
© Lic. Claudio Basile
Inteligencia de mercado o Fullfilment
La inteligencia de mercado es el sistema de recopilación de información relevante para una empresa en cuanto
a sus nichos, oportunidades y consumidores; con ella se realizan estrategias y toma de decisiones. Escuchar
día a día lo que dicen nuestros clientes potenciales, cautivos, seguidores de nuestra competencia e incluso
nuestros detractores, se convierte hoy en una herramienta extraordinaria y actualizada para estos fines.
Promociones
Como aclare en párrafos anteriores, muchas marcas ya comienzan a utilizar las redes sociales para ejecutar
promociones que mejoren sus programas de lealtad; así mismo éstas se han tornado en un excelente canal
para informar sobre ofertas, ventas nocturnas, remates, etc.
Como puede verse, es real, el social media no esté por el momento generando el ROI que muchos
marketineros sueñan, pero es cuestión de tiempo para que comience a hacerlo. Lo que es una verdad es que
es un instrumento que ningún profesional del marketing puede dejar de utilizar y muy pronto nos mostrara sus
resultados $$$$$$.
¿Que son las redes sociales?
Son la creación de relaciones entre los individuos, con esquemas de funcionamiento, y la generación de
vínculos entre esas relaciones de los individuos. La web 2.0 se basa en la consolidación de aplicaciones
funcionales comunes entre varios individuos, encaminadas a facilitar el intercambio de información. Dentro de
la Comunicación, se constituyen diversas redes sociales, unas por parte de los usuarios y otras por parte de las
mismas organizaciones para estar al alcance de los requerimientos de los públicos. El número de Dunbar
(1993) es, la cantidad de individuos con los que una persona puede mantener una relación estable. Este valor,
es de aproximadamente 150 individuos, está relacionado con un censo sobre los tamaños de grupos sociales
en las sociedades nómadas hasta la actualidad. Dunbar notó que los grupos caían dentro de varias categorías,
de 30-50 o de 100-200 individuos por grupo social. Las redes sociales pretenden superar este límite.
¿Como funcionan?
El usuario principal y público final es el cibernauta. Los usuarios son los que recurren a buscar la información
que les interesa y tienen a mano miles de fuentes para comparar. Las redes sociales permiten hacer
recomendaciones, compras, seguimiento de grupos, monitoreo de noticias, compartir información y materiales.
Inclusive hay de aquellas que sirven para hacer gestión social, seguimiento financiero, plantillas públicas o
formatos preimpresos. Las redes sociales permiten el surgimiento de targets preseleccionados, según sus
preferencias, dando lugar al seguimiento de las tendencias de los consumidores. Poseen múltiples
funcionalidades que los hacen participativos y de amplio acceso para diversos usuarios.
La participación en redes depende de la alimentación de información que queremos brindar al público, el
seguimiento y posicionamiento con los que queramos contar. Permiten la posibilidad de optar por la
presentación de información corporativa, salas de prensa y recepción de comentarios. Esto ahorra tiempo al
navegante y le facilita el seguimiento de nuestra web. Para una empresa, su participación en redes sociales, es
relevante como forma de presentar información, de facilitar búsqueda de contenido, mantenerse al tanto de las
necesidades de los clientes y para causar interés, y presencia de marca en los medios de comunicación no
convencionales usados actualmente. Su enfoque principal es compartir información y monitorear necesidades y
comen-tarios.
© Lic. Claudio Basile
Información que debemos conocer para desarrollar estrategias digitales, los usuarios de Internet, según un
estudio realizado por Microsoft en 2011, da como resultado lo siguiente:
El 92% Descarga música y películas.
El 67% Compara precios de productos.
El 64% Ha visitado wikis.
El 44% Ha visitado un blog.
El 73% Busca Diversión.
El 71% La usa para subir fotos a sus redes.
El 62% Envía mensajes.
El 55% Comenta fotos de los amigos
El 52% Actualiza su perfil.
El 50% Envía mensajes públicos
El 46% Curiosea en asuntos ajenos
El 25% Busca información de actualidad
Ventajas
El uso de las herramientas de la web 2.0 es cada vez más utilizado para alcanzar mejor posicionamiento de
marca y recordación. Permiten la aplicación de múltiples funciones: clasificados, videos, podcasts, seguimiento
RSS, redes sociales, buscadores. Facilitan seleccionar los targets en los que la empresa se quiere desenvolver
de acuerdo a sus intereses. Ponen a disposición materiales libres para descargar, enfatizan la facilidad de
compartir información concisa y clara al usuario en un mínimo de tiempo. Potencian la comunicación interactiva
y fortalecen el vínculo marca/compañía a través de una herramienta entretenida. Establecen un diálogo de
doble vía con las diferentes audiencias. Son una ventana abierta de información y participación las 24 horas.
Proporcionan la posibilidad de integrar estrategias de marketing, RRPP y posicionamiento de marca.
Desventajas
En algunos casos, el usuario pierde el control de sus creaciones en favor de las empresas que prestan el
servicio. La información presentada debe ser seleccionada cuidadosamente, por la poca tolerancia por parte de
los usuarios a la información ambigua, poco legible o publicitaria. El mal manejo de la información presentada
puede perjudicar negativamente la reputación de una marca.
Las Redes Sociales y el Marketing
Invertir tiempos y recursos online para el desarrollo de una marca es una estrategia de marketing que puede
alcanzar resultados insospechados ya que podemos alcanzar públicos que no hubiéramos alcanzado por
medios tradicionales. Su utilidad en este enfoque es la creación de mensajes segmentados enfocados a grupos
objetivos específicos. Permite ahorrar costos porque las estrategias se vuelcan a los servicios pagados según
los resultados o se basan sencillamente en la participación y recomendación gratuita en redes.
Permiten escuchar al cliente y a través del monitoreo de las redes estar al tanto de sus necesidades,
comentarios y demandas frente a los productos. Sirve para agilitar el proceso de comunicación y tener mayores
alcances. El efecto dominó de la emisión de información en las redes sociales es multiplicador y puede ser
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utilizado como forma de generar inquietud, plantear demandas sociales o ganar seguidores. Conciencia de que
se llega al mismo tiempo a múltiples usuarios: periodistas, activistas, profesionales, ciudadanos comunes. Las
redes sociales permiten la Investigación on-line, establecer relaciones con los Relaciones con Públicos
internos, inversores, prensa, gobierno, comunidad. Sirven como un método para realizar una auditoría sobre la
imagen y reputación de una organización mediante encuestas de clima interno/opinión y sus resultados
Permiten también el acceso a publicaciones externas, la difusión de información institucional, archivos,
podcasts, entre otros.
Permiten el acercamiento de las relaciones cliente-organización (sin interme-diarios) en el que cobra un sentido
importante la opinión de los clientes. Es necesaria la presentación de la empresa como una imagen sólida, con
múltiples servicios, receptora de información y que genere información relevante libremente disponible para el
público y los medios.
Las Redes Sociales y el Posicionamiento de Marca
Disponer de información actualizada y permanente habla bien de la marca, dar una buena imagen, el saber que
la empresa se preocupa por disponer de la información necesaria para quien desee consultarla. La
comunicación es multidireccional y ayuda a crear consciencia sobre lo que dice la propia orga-nización.
Las empresas tendrán que cambiar parte de sus estrategias para poder salvaguardar su propia imagen de
marca y vender sus productos en la red.
El posicionamiento de marca está directamente relacionado con la relevancia en los buscadores y los vínculos
que dan relevancia a nuestra red o blog. Es necesario monitorear las redes y los comentarios, incluso aquellos
dañinos contra nuestra marca o empresa, para poder medir la reputación y tomar las medidas.
Las redes sociales demandan transparencia y ética por parte de las empresas, marcas y sus productos. Los
clientes y seguidores de nuestra red, son los “mejores embajadores de la marca” pues ayudan a la gestión de
la credibilidad de la misma.
El resultado de las redes sociales frente al posicionamiento de marca es provocar una especie de “marketing
viral”: vivir la marca, buscar aceptación y generar recomendación. .
Las Redes Sociales, la Publicidad y la comunicación directa
Las redes permiten publicidad, patrocinio e información con costos muy económicos. La publicidad online
clásica son los banners, botones, skyscrapers, content ads, overlayers, formatos gráficos, estáticos o
animados, insertos en redes sociales o anuncios Adsense.
La publicidad en redes sociales es económicamente eficiente y efectiva cuando se usa dentro de una estrategia
global de comunicación. Se puede basar en la creación de mundos virtuales y comunidades de avatares.
Generar seguidores o comunicación referencial (Voz a voz y recomendación) Las redes sociales permiten
acceder a las valoraciones de otros usuarios (Calificar productos). Permiten automatizar el envío de mensajes
comerciales a aquellas personas interesadas en recibirlas.
© Lic. Claudio Basile
A diferencia de otras opciones que maneja Internet, las redes sociales permiten intercalar formatos
comunicacionales, uno de ellos como ya explicamos, la publicidad y por otro lado lo que hoy hace que mi
contacto con el target sea mas profundo y selectivo, la comunicación directa, donde el contacto es one to one,
representado en este caso como ejemplo el muro de Facebook.
Razones por las que las empresas deben prestar más atención a los blogs y menos a Twitter
Antes de que los adoradores del tweet se lancen como ordas enfurecidas, hay que entender que cada
herramienta sirve para resolver una necesidad distinta. Para poner un ejemplo, pensemos en una marca, que
tiene una de las mejores flotillas de distribución. Pero ¿Y si no tuviera producto que entregar? ¿Que sucedería?
Twitter es un vehículo tremendo para diseminar, para esparcir, para distribuir, pero si no tenemos un algo
propio que decir, nos pasaremos la vida distribuyendo lo de los demás. Respondiendo al cuestionamiento del
párrafo anterior, podríamos decir que Twitter es nuestra propia flotilla de distribución; y nuestro blog seria
nuestra fábrica de productos.
Por esa razón, generar contenido original que se dispersa en millones de tweets diariamente, trayendo más
seguidores que siguen esparciendo la voz en un círculo virtuoso, es el real aprovechamiento de esta
herramienta.
Pensemos ahora en el marketing de una empresa. Para qué aterrizar en Twitter si carezco de una base en
donde decir qué produzco, qué hago, cómo lo logro, qué ventajas otorgo, por qué soy diferente, cuál es mi
línea de productos, qué necesidades cubre, cuáles son mis acciones de responsabilidad social. Lo que nos
recuerda un buen dicho, no abras la boca si no tienes algo bueno que decir, pues por la boca el pez muere.
En este contexto, estas son algunas razones por las que las empresas deben prestar más atención a los blogs
y menos a Twitter; o en otras palabras, es preferible tener antes un blog sólido que una cuenta de Twitter. Por
desgracia, muy pocas empresas siguen esta estrategia.
Un blog genera contenido original; contenido que con un buen SEO es capaz de otorgar posicionamiento web y
ser eterno, no efímero. Recuerden, Google se vuelve loco por los blogs. Es una herramienta social menos
incendiaria que Twitter, puede alojar una cuenta de Twitter, pero no a la inversa, permite alojar contenido sólido
sobre una empresa o persona, como imágenes, audio, video, encuestas, formas de contacto, anuncios,
catálogos, incluso puede alojar al incomodo flash, no nos corta la lengua a los 140 caracteres. Las entradas y
comentarios pueden tener el largo que se requiera, sin importar si es una línea o un documento PDF alojado
con 500 páginas.
Un blog puede ser tan refrescante como se desee, puede cambiar de temas, puede ensamblarse de mil
maneras, puede mejorarse mediante plug-ins y widgets. Twitter, no, una buena nota en un blog escalará
rápidamente al Twitter, pero los tweets muy rara vez suelen llegar a los blogs.
Sólo para aclarar, no estoy en contra de Twitter, ni de Facebook, ni de cualquier otro instrumento de creación
de redes sociales; simplemente señalo que son herramientas distintas y cada una hace muy bien su labor si se
utilizan con una estrategia, especialmente, si estamos hablando de marketing.
© Lic. Claudio Basile
CONCLUSION
Internet es el nuevo espacio público y urbano que permite la libre expresión de la opinión pública y su
asociación según fines comunes. Es el sitio donde se potencia la participación y la interacción. El Marketing, las
Relaciones Públicas, la Imagen de marca y de empresa, utilizando formatos comunicacionales como la
Publicidad y la comunicación directa, por consiguiente los comunicadores se han visto obligados a dar un giro
de 180 grados en sus formatos de expresión, de presentación de contenidos y en el uso de herramientas para
lograr posicionamiento de las marcas en el medio más competitivo de todos. La Internet.
Marketing In Store. Marketing en el punto de venta.
Trade Marketing
Podemos adelantar que el "Trade marketing" se define como: operaciones comerciales y de merchandising
puestas en práctica conjuntamente por un proveedor o fabricante y un distribuidor.
Pero, veamos a continuación algunas definiciones más de trade marketing, para tener un abanico de opciones
y tomar aquella que se adapte más a nuestra idiosincrasia:
El trade marketing determina una estrategia y un plan promocional por canal de distribución. Esto nos presenta
al consumidor como nuestro comprador, quien es distinto según el punto de venta (quiosco, SPM, estación de
servicio), y donde el comportamiento del mismo cambia según el canal.
Trade Marketing es una forma de llegar al consumidor una vez que éste se encuentra físicamente en el lugar
de compra, a través de merchandising, uso de material POP, actividades de POS, comunicación y cualquier
otro medio lícito que nos permita generar el diferencial que influirá en la decisión final de compra de nuestro
prospecto. La importancia del trade marketing radica en el hecho de no actuar sobre un potencial consumidor,
sino sobre el cliente prospecto: ese sujeto que, en el 90 % de los casos, entra a un negocio porque ha decidido
comprar. Por ello, cualquier esfuerzo de tarde marketing promete un atractivo retorno de la inversión. El
consumidor del siglo XXI demanda cada vez más productos hechos a medida, con entregas más rápidas y
mayor valor percibido (no necesariamente agregado).
El trade marketing es el resultado evidente de la concentración de la distribución, en los países desarrollados,
en manos de pocos operadores, y en consecuencia, su poder creciente de negociación. De verdad, no se trata
de mercadeo (marketing) en toda la extensión de la palabra, o pueda decirse que es una filosofía empresarial.
La mayoría de las veces simplemente se trata de operaciones promocionales, reservadas a una empresa.
Las modalidades conjuntas pueden ser muy variables y hechas en cada caso a las circunstancias concretas de
la promoción.
© Lic. Claudio Basile
Se ha reiterado mucho que el trade marketing es ante todo un cambio de mentalidad, para enfrentarse a las
nuevas tendencias y requerimientos del mercado, del nuevo cliente que ha producido la sociedad de la
información.
El enfoque central del trade marketing es cooperar para optimizar resultados.
Los miembros de un canal de distribución trabajan juntos y en coordinación, en lugar de mantener relaciones
agresivas de desconfianza. El objetivo del "trade marketing" es tratar al distribuidor como un cliente intermedio,
no como un competidor, ni incluso como un compañero de canal de distribución.
Un ejemplo de este tipo de cooperación es la creación de un envase personalizado de un producto, que
acuerdan conjuntamente el proveedor y el distribuidor, con la finalidad de incrementar las ventas. Esto requiere
corrientemente de largas y delicadas negociaciones entre industriales y comerciantes, para que los acuerdos
sean consonantes con las políticas de las partes del canal de distribución involucradas.
Esta cooperación requerida por el trade marketing en un sentido amplio, necesita cuando no es solo a nivel de
promociones, acuerdos relacionados con la cadencia de los pedidos. Ello significa dar al proveedor acceso a
todos los datos de la empresa distribuidora y de las ventas totales y por punto de venta. Adicionalmente el
trade marketing requiere de una coordinación perfecta para hacer entregas "justo a tiempo" en los puntos de
venta.
Es, sin lugar a dudas, un concepto muy interesante y positivo, que se debe considerar seriamente, ya que tiene
como objetivo final dar pronto y mejor servicio al cliente.
La creciente concentración de los canales de distribución hace que su poder de negociación haya aumentado
dramáticamente, con una proyección que irá en aumento. Esto es válido para cualquier sistema indirecto de
distribución, aunque es en los mercados de consumo masivo en donde se ha manifestado con mayor
definición. En este último sector, se estima que alrededor del 40% de los gastos en comunicación son
absorbidos por el canal. Además de las concesiones que encuadran la relación proveedor-canal (volumen,
espacios, etc.), debemos considerar el flujo creciente de ofertas, promociones temáticas, eventos, etc. que
inundan los salones de venta.
Este crecimiento del poder de los canales está haciendo que los productores busquen equilibrar las
concesiones directas de margen con acciones que agreguen valor sobre la marca o mejoren el vínculo con el
cliente.
Ante esta situación, la función básica de quien asume la posición de trade marketer es la de contribuir al
mejoramiento de la performance comercial de la organización, desarrollando e implementando planes para los
diferentes canales de distribución, que permitan alcanzar los objetivos de mercado, marca y volumen fijados
para cada uno.
Esta especie de definición elemental nos describe la función desde adentro de la empresa, pero cómo se la
percibe en el otro extremo del sistema: el punto de venta. Si aceptamos que un negocio es hoy un lugar no sólo
de abastecimiento sino también de recreación, satisfacción y placer, la función del trade marketer debe incluir
© Lic. Claudio Basile
todo aquello que le permita hacer en el espacio disponible una atractiva fiesta para los sentidos. Por eso es tan
importante integrar la promoción, el merchandising, la reposición y demás actividades competitivas al trabajo
del trade marketer en el punto de venta.
El Propósito del Trade Marketing
En trade marketing el propósito o esencia consiste en compatibilizar, sinergizar, la estrategia de marca del
proveedor con la estrategia del negocio de su distribuidor, para brindar el mejor nivel de respuesta posible a los
consumidores o clientes. Entendiendo que un consumidor cliente satisfecho tanto por el producto adquirido,
como con el punto de venta o centro de abastecimiento donde ha realizado su acto de compra es la condición
básica y necesaria para que el logro de los objetivos de negocio de ambas partes.
Hablábamos de sinergizar la estrategia de marca del proveedor con la estrategia de negocio del distribuidor y
eso sí que me parece que es moderno, bien de los `90, bien actual y tiene que ver con este equilibrio de poder
que se está dando entre los canales de distribución y los proveedores.
Ventajas del trade marketing
Mejora las relaciones entre fabricante y distribuidor, así como distribuidor-minorista.
Optimiza las ventas y la rentabilidad: si fabricantes y distribuidores son capaces de automatizar el intercambio
de documentos comerciales, de tener visibilidad sobre la salida de almacén y de tienda, así como de planificar
conjuntamente la demanda obtendrán ahorros significativos que les permitirán precios más competitivos.
Refuerza la imagen de marca del producto.
Aporta mayor valor al departamento de ventas.
Ventajas competitivas, pues conoce mejor su cliente y le ofrece un producto y un servicio más acorde con sus
necesidades.
Permite obtener productos y promociones más adaptados a los puntos de venta.
Mejora la compra, el marketing y la logística. Al compartir información sobre compradores y consumidores
pueden elaborar planes comunes que estimulen las ventas, mejore la distribución, etc.
Así, el trade marketing potencia las relaciones entre marketing, venta y distribución y busca en la cooperación
el modo de optimizar resultados más rentables. Sin duda, presenta todo un valor añadido para el minorista, ya
que los productos llegan al consumidor final de forma más atractiva y permite realizar más promociones en sus
productos.
La medida justa del trade marketing
Lo dicho hasta ahora no precisa cuál es la relación que la posición tiene con el resto de los integrantes del área
comercial. Aclarar esa situación antes de incorporar la función de trade marketing es imprescindible para no
vaciarla de contenido ni crear falsas expectativas sobre los resultados. Concretamente, ¿el responsable de
trade a quién reportará dentro de la estructura comercial?
Como en tantos otros casos, la función surgió antes que el órgano. En otros términos, la evolución del mercado
generó actividades que muchas veces no son asignadas estratégicamente por la dirección comercial a ninguna
gerencia específica, ni son asumidas operativamente por las áreas de marketing, ventas o logística.
Así tenemos por un lado, la función de marketing operando sobre los consumidores, estudiando sus hábitos,
actitudes y motivaciones, analizando los beneficios que puedan respaldar el posicionamiento de la oferta, para
© Lic. Claudio Basile
luego emitir sus programas de comunicación masiva. Por otro lado, la función de ventas actúa sobre los
decisores de compra, buscando establecer relaciones de crecimiento conjunto con el canal. El trade marketing
surge a partir de un tercer espacio, compartido por estas dos funciones, sin formar parte, en ninguno de los dos
casos, de su preocupación principal.
Por ejemplo, en un supermercado nos encontramos al posible consumidor examinando un producto: se enteró
de la existencia de ese artículo a través de un mensaje pautado por Marketing; lo puede tomar de un estante
cuya altura fue negociada por Ventas; el packaging fue sugerido por Marketing; la oferta responde a un
programa acordado por Ventas; el concurso de premios que acompaña a la oferta fue desarrollado por
Marketing; etc.; etc. Multiplique todas estas instancias por 500 bocas de supermercado, agregue un “poco” de
presión competitiva y tendrá una idea acabada de la tarea de coordinación que implica poner ese producto al
alcance del cliente.
En Europa este proceso está más avanzado que aquí, en numerosas empresas de primera línea, el product
manager está cediendo funciones al responsable de trade.
Los estudios del punto de venta dan como resulta los siguientes números:
22% de las ventas que realizan los consumidores se hacen de forma prevista.
78% restante son compras imprevistas.
Del 78%:
64% son compras imprevistas, con previsión de producto pero no de marca.
14% son compras imprevistas, sin previsión de producto ni de marca.
En consecuencia, es necesario que "alguien" se ocupe de controlar el trabajo de los repositores y las
promotoras, coordinar que el producto esté en las góndolas cuando se lanza la campaña publicitaria, verificar
que la gigantografía esté colocada en el lugar convenido dentro o fuera del salón de venta, y la lista sigue.
Todas estas prácticas necesarias y un poco huérfanas o descuidadas, muchas veces generan conflictos entre
las áreas de marketing y ventas. Institucionalizar la función de trade marketing, dándole su justa medida,
permite dar solución a estos conflictos, aunque su función específica sea hacer que el consumidor decida su
elección cuando está frente al producto.
Cada organización debe resolver la situación y la dimensión de la función de trade marketing de acuerdo con
sus necesidades, pero sin olvidar que es imprescindible asignarle un presupuesto para la ejecución de las
tareas a su cargo y siempre en el marco del plan comercial.
Como ejercicio, le proponemos el siguiente escenario posible: Hoy los equipos de repositores son
generalmente controlados por Ventas. Piense quién se ocupará de esa tarea si la visita personal del vendedor
a cada punto es reemplazada por la venta vía Internet, asistida por un equipo reducido de especialistas en
contacto directo con los grandes compradores.
El cambio revolucionario de los canales de comercialización
Al principio de los `90, se comienza a trabajar fuertemente en todo lo que tiene que ver con la presencia de
© Lic. Claudio Basile
marca en el punto de venta, con la exhibición y, principalmente, en lo que es distribución como condición
básica.
Esto es lo que ha cambiado en estos años. Los principales canales de distribución han incorporado variables
clave, incorporaron pensamiento estratégico, planeamiento a largo plazo, conceptos y División de marketing.
Decidieron construir, a través de su nombre y de su emblema, una marca, trabajar y posicionar esa marca,
destacar y posicionarse de acuerdo a sus atributos o beneficios diferenciales y, por ende, generar un tráfico de
consumidores con un perfil determinado.
Hoy empieza a tener sentido que el fabricante decida buscar los puntos de contacto de su estrategia con su
canal de distribución.
El proveedor trabaja activamente y define estrategias de posicionamiento de marcas cuando el distribuidor
define y está trabajando desde hace un tiempo en el posicionamiento de su emblema. Hoy nos encontramos
con hipermercados que compiten en el segmento de bajo precio y tenemos otro segmento de variedad y
calidad. Cadenas que se definen como algo más que buenos precios, tiendas de proximidad que cimientan su
estrategia en la cercanía de sus locales, sobre su nivel de servicio y otros valores agregados que no tienen que
ver directamente con el precio.
Este es el revolucionario cambio de los canales, que decidieron la reacción de la industria a dar una respuesta
concreta ante el nuevo escenario que planteaba la distribución.
El distribuidor quiere ocupar el lugar del fabricante.
El cambio de estrategias entre el distribuidor y el fabricante ha ido fortaleciendo el margen que tenía el
distribuidor y erosionando la posición del fabricante de productos. Ambos quieren llegar al consumidor sin
debilitar su posición y tratando de cuidar su rentabilidad.
El fabricante distribuía todos sus productos a través de distintos clientes, por su parte el rol del distribuidor era
el de acercar esos productos al consumidor.
Era el fabricante quien imponía sus condiciones: precio, entrega, plazos de pago, etc. Pero eso se ha ido
modificando.
Hoy el distribuidor quiere ocupar el lugar del fabricante ya que considera que se encuentra mucho más cerca
del consumidor, conoce mejor sus gustos, sus hábitos.
El fabricante acepta esta nueva relación y empieza a interactuar, muchas veces, con cierta dosis de
conflictividad. Se ve presionado por la fuerza que tienen los canales de distribución - cierto es que hay
excepciones de acuerdo al lugar que tiene cada empresa en el mercado - pero en la Argentina este fenómeno
se ha ido acentuando día a día. En el fondo esta relación se rige por la diferencia de tamaño. La venta
concentrándose cada vez en menos clientes y los fabricantes cada vez con menos capacidad de negociación
frente a esos clientes.
El merchandising como técnica Below The Line
© Lic. Claudio Basile
La fuerza del merchandising
Los responsables de aplicar las estrategias que desarrolla el responsable de trade de la marca, es el
merchandiser y sabemos, los que trabajamos en el punto de venta, lo que significa la fuerza del merchandising
para una empresa de consumo masivo. Son probablemente los encargados de montar la escenografía del
teatro, los encargados de que el producto esté en el tiempo, en el momento y de la forma adecuada para
seducir a cada consumidor en la forma que él se sienta atraído por el producto.
Si analizamos los presupuestos de merchandising, no van a ser más que revelarnos esa tendencia, hoy no
vamos a encontrar empresas que dejen solos a sus productos en el punto de venta, ni librados al azar, ni a las
decisiones del encargado del local. Muy por el contrario tenemos toda una estructura preocupada porque el
producto se encuentre correctamente exhibido en el punto de venta, es más, sabemos de la guerra que se
presenta en cada uno de estos locales para ganar uno, dos o medio frente para un producto que queremos que
esté bien exhibido.
Hoy en día debe tenerse en cuenta la gran importancia del significado de poseer la estructura de ventas
adecuada, ¿En qué forma debe encontrarse estructurada la unidad?, ¿Cómo se encontrarán distribuidos los
departamentos y secciones de ventas?, ¿Cómo se logrará el flujo de los clientes de forma tal que no se
produzcan cuellos de botellas?, y este aspecto es sumamente importante ¿Cómo se logra la correcta
exhibición de las mercancías en el piso de venta, de forma tal que se estimule su adquisición por la clientela?.
Nos referimos entonces a la utilización de las técnicas del Merchandising.
MERCHANDISING
El término "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa "mercancía" y el
radical "ing", que expresa la acción, es decir, la acción mediante la cual se pone el producto en poder del
consumidor, por ello podemos definir el "merchandising" diciendo que:
"Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una
rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento".
A continuación una definición de merchandising realizada por la Academia Francesa de Ciencias Comerciales:
“Merchandising es la parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al
posible comprador final del producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas. El
merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio, por una presentación activa,
apelando a todo lo que puede hacerlo
más
atractivo:
colocación,
fraccionamiento,
envase
y
presentación, exhibición, instalación, etc...”
Quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de obtener ciertos beneficios, existe
"merchandising".
La finalidad de las técnicas de merchandising son las de poder seguir argumentando e influir sobre el público,
de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista.
© Lic. Claudio Basile
Un buen plan de "merchandising" permite que el propio producto se presente y ofrezca mejor al cliente. Se
puede afirmar, que el "merchandising" sirve para vender más y mejor de forma directa.
Esta comprobado científicamente, que el proceso de ventas no es mas que un proceso de comunicación visual,
ya que la vista representa el 80 % de la percepción humana, el oído implica el 10 % y el resto de los sentidos
tacto, olfato y gusto, el otro 10 %. Esto significa que lo visual es fundamental para vender, al igual que la
participación del cliente en el proceso de compra. El Merchandising proporciona esa posibilidad al acercar las
mercancías a los ojos y a las manos de los compradores.
Si a través del Marketing se elabora la política a seguir en la gestión de venta, a través de la aplicación del
Merchandising
se
ejecuta
esta
política, poniendo
las mercancías
en movimiento, exhibiéndolas,
promocionándolas con técnicas apropiadas, utilizando elementos psicológicos que permitan impactar, interesar
a los clientes e inducirlos a comprar, y mientras la investigación crea preguntas; la publicidad informa, atrae al
público; la promoción motiva al cliente, lo incita a comprar; el Merchandising mueve la mercancía hacia el
cliente.
Principios del Merchandising:
Rentabilidad
Ubicación
Impacto
Disponibilidad
Precio
Exhibición
APLICACIÓN DEL MERCHANDISING
Tradicional y popularmente siempre se asocia el "merchandising" con el producto en relación al lineal. También
se suele aplicar a la zona de venta. Son pocos los técnicos, sobre todo los teóricos, que conocen las auténticas
necesidades del comercio, pues existe una gran diferencia entre los libros y la vida cotidiana, pero de forma
genérica se puede decir que el "merchandising" se puede aplicar a cada rincón interior y exterior del
establecimiento, a cada espacio a donde llegue el ojo del cliente. En el grafismo, en el color, valor de la
superficie, situación de puertas y pasillos, situación de los departamentos o grupo de productos, exposición del
producto, exposiciones y elementos decorativos, presentación del producto, trato al público, zonas de
descanso, niveles de ventas, tarjetas comerciales, cartas, impresos promocionales, etiquetas de productos,
etc., hay que mentalizarse de que todo tiene su valor y se tiene que rentabilizar.
Tipos de puntos de venta
Hay diversas perspectivas para clasificar a los puntos de venta, las más utilizadas son el volumen de compra,
regiones, especialidades, etc. Pero si se toman los conceptos de clientes Flux y los clientes Trafic. Se pueden
determinar tres tipos de puntos de venta. (Chétochine, 1992).
Puntos de venta flux exclusivos
“Son los puntos de venta que únicamente se alimentan de clientela flux. Esta zona flux se encuentra en un área
de influencia de un radio de más o menos 3 a 5 minutos a pie.
© Lic. Claudio Basile
Sean los clientes leales o no al punto de venta, acuden a él por la facilidad de acceso, esencialmente
relacionada con la distancia” (Chétochine, 1992).
Para este tipo de negocios la ubicación es su mayor fortaleza, y no es vital que cuente con estacionamiento.
Como el mercado de Autopartes no suele tener este tipo de punto de venta, no se realizará un análisis
profundo del mismo.
Puntos de venta de semiflux
Los semiflux se diferencian de los puntos de venta flux exclusivo porque tienen “compradores flux de la zona de
influencia de una distancia de 3 a 8 ó 10 minutos en auto” (Chétochine, 1992).
En este caso la ubicación, el personal de atención al público (capacitación, credibilidad, comunicación) y el
estacionamiento, son de fundamental importancia porque algunos clientes acuden a pie, y otros llegan con
diferentes medios de locomoción. Para generar nuevos clientes, se pueden utilizar diversas formas de
promoción.
Puntos de venta de flux y trafic
Estos puntos de venta deben atender dos tipos de clientes muy diferentes: unos flux, otros trafic.
“La clientela flux proviene de la facilidad de acceso. Está compuesta por flux muy cercanos y flux más alejados,
al igual que para los puntos de venta flux exclusivos y los semiflux. La clientela trafic, por su parte, proviene de
horizontes geográficos muy diferentes, lo que no quiere decir de cualquier parte. Estos clientes provocados,
acuden al punto de venta porque recibieron información, o publicidad, en donde se les ofrecía una recompensa
tangible que superaba los inconvenientes producidos por la distancia que debían recorrer para acceder a él”
(Chétochine, 1992).
Los clientes del tipo trafic generalmente son clientes de otros puntos de venta, por este motivo es necesario
realizar diferentes acciones para generar tráfico al punto de venta.
Dependiendo del tipo de punto de venta, se podrá llevar adelante una estrategia para generar nuevos clientes,
hacer que los clientes que compraron vuelvan, o que vengan al punto de venta por promociones.
El por que del merchandising
El 74% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta.
El consumidor cada día es más exigente y menos sensible a la publicidad.
Cambio de hábitos en el consumidor.
Mayor concentración en la distribución.
Aunque se haga publicidad, si el producto no está en el momento y lugar adecuado o sin nada que lo haga
destacar, la decisión de compra variará.
El merchandising y las actividades realizadas en los puntos de venta
Disposición adecuada de los espacios, señalización (indicadores: carteles en paredes y colgantes sujetos del
techo, etc.) y ambientación del local.
Exhibición y colocación de productos (estanterías (lineal), contenedores, pilas de artículos, expositores-display.
© Lic. Claudio Basile
Pruebas y degustaciones.
Animaciones y acciones promocionales en los puntos de venta (concursos, sorteos, juegos, etc.).
El principal efecto que se persigue obtener sobre las ventas, es el de vender mas con menos gastos. Toda la
técnica del "merchandising", está basada en la Psicología y logra que el visitante se convierta en comprador.
Todos los elementos de un comercio tienen su propio mensaje individual; por ejemplo:
Rojo: Fuerza, Pasión, Calor, etc.
Líneas Horizontales: Paz, Relajamiento, Suavidad, etc.
Mármoles: Dureza, Frialdad, etc.
Madera: Hogar, Calor, etc.
Intensidad de Luz: Confianza, Libertad, etc.
Vocabulario Correcto: Atención, Educación, Halago, Cortesía, etc.
Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje será limpio y perceptible, si por lo contrario, cada
elemento transmite sensaciones diferentes, el mensaje será incomprensible. Las sociedades actuales, gustan
cada día más de cuidar su imagen y de sentirse halagadas, sin tener en cuenta los niveles económicos. Si se
es capaz de mostrar una atmósfera correcta, que halague el ego del cliente, se habrá logrado la fidelidad al
establecimiento, fenómeno que, como casi todos saben, no tiene coste.
Tipos de Merchandising
Merchandising de Gestión:
El merchandising de gestión, apoya sus decisiones en cuatro áreas fundamentales: análisis del mercado,
política comercial, gestión del surtido y política de comunicación, que a su vez se subdividen en funciones o
actividades muy especificas para alcanzar objetivos muy concretos: satisfacer a la clientela clave y obtener la
mayor rentabilidad en el punto de venta.
Características:
Determinación del lugar más indicado y apropiado en el punto de venta.
Estructuración del espacio por familias de productos.
Determinación del tamaño lineal de cada sección.
Reparto lineal en familias.
Conocer la rotación del producto.
Conocer la rentabilidad del metro lineal.
Realizar análisis comparativos entre marcas y familias de productos.
Merchandising Visual (de Seducción y Animación):
El merchandising visual cumple tres objetivos, transmitir la imagen de lo que es y lo que vende la tienda,
generar un flujo de circulación de clientes “dirigido” y provocar ventas por impulso. Las técnicas desarrolladas
por este tipo de merchandising tienen la finalidad de presentar los productos en las mejores condiciones
visuales y de accesibilidad con el fin de materializar la venta, apelando a todo lo que pueda hacerlos más
© Lic. Claudio Basile
atractivos y persuasivos, en definitiva, hacerlos más vendedores.
Los componentes del merchandising visual son: diseño del envase del producto o packaging, diseño de la
arquitectura exterior e interior del establecimiento, presentación del número adecuado de facings, tipos y
formas de implantación y exposición de los productos en el lineal desarrollado, así como de la publicidad en el
lugar de venta (P.L.V).
Características:
Crear secciones atractivas.
Buscar muebles perfectamente concebidos para presentar los productos en las góndolas. Para así identificar informar - decorar y ganar espacio.
En los consumidores, las compras se manifiestan en dos formatos: planificadas y por impulso, por este motivo
el merchandising es cada vez más importante en los Supermercados y en las Tiendas por Departamentos.
Merchandising de la marca o del fabricante
Definido como "el marketing en el punto de venta", busca optimizar la presentación de una marca en el
establecimiento que tiene contacto con el comprador/publico objetivo. El término, presentación, debe
entenderse como el aspecto visual de la marca para que resalte ante a la competencia así como la rotación
eficiente de ella en el establecimiento. Es una actividad que posee un amplio campo de acción. Responsable
en la empresa: El Gerente de Trade Marketing
En la actualidad tiene muchísima importancia, pues muchas decisiones de compra son asumidas en el punto
de venta, comercialmente es enfocado como un servicio al intermediario final ya que le presta asesoría,
proporciona material promocional y otros a la vez, a nivel del dueño de la marca opera como estrategia
impulsora de la misma.
Merchandising del establecimiento o del distribuidor
Busca hacer grata la visita del cliente en el local para lograr su reiteración de compra en él. Es propio de
supermercados, farmacias, restaurantes, salones de belleza, etc., tiene que ver con el desarrollo y diseño de la
arquitectura y presentación del local como establecimiento y relación de los productos y sus categorías,
tratando de obtener la máxima rentabilidad por categoría. Responsable en el distribuidor: Catman, Category
Management.
El Category Management y estructura organizativa de los departamentos
Un departamento como tal no es un lugar donde de forma indiscriminada se colocan las mercancías, sino
organizadamente y atendiendo a determinados principios, éstas se colocan formando líneas, que a su vez
integran secciones; las uniones de dichas secciones componen el departamento.
Un aspecto importante en la colocación de las mercancías dentro de cada línea, es su interrelación. Es posible
incluso sugerir la venta de las mercancías, por ejemplo cuando el cliente adquiere una determinada mercancía,
se invita prácticamente a adquirir otras que se relacionen con ésta, como pueden ser los fideos, el queso y la
salsa.
© Lic. Claudio Basile
Los productos se han de colocar atendiendo a los factores que inciden en las ventas.
Pudiera tratarse de mercancías de venta por motivación cuya realización se origina por el impacto que produce
su presencia, debiéndose exhibir en las áreas de gran movimiento, como la entrada de la tienda o pasillos que
conducen a pisos superiores, por dónde los clientes tengan que pasar a la entrada y salida de la misma.
Las mercancías de venta por demanda son las que en un momento determinado presentan gran atracción y el
consumidor sale en su búsqueda, debiéndose exhibir en zona alejadas de la entrada y de poca circulación,
para evitar aglomeraciones de clientes que obstaculicen el buen funcionamiento de la tienda o el departamento
y aprovechar mejor las áreas de poca circulación; además permite que el consumidor en su recorrido, pueda
observar artículos que necesite y obtener estas ventas.
Si se trata de mercancía de venta normal deben situarse en las zonas centrales o en aquellas en que hay una
moderada circulación.
Si se trata de tiendas de varios pisos, hay que considerar que en la planta principal se ubicarán los
departamentos que sus mercancías respondan a las ventas por motivación (Perfumería y Cosméticos,
Bisutería, Adornos y Regalos), así como el Departamento de Confecciones Masculinas, ya que el hombre por
su idiosincrasia no le gusta recorrer la tienda.
El Departamento de Confitería se ubicará a la salida, debido a que la mayoría de las ventas son de
complementariedad.
El Departamento de Juguetería como norma se situará en aquellas zonas donde concurren los niños, junto con
las confituras; las de menor de precios.
En los pisos superiores se ubicarán el resto de los departamentos, pero siempre situados en la última planta
aquellos cuya mercancía se compra muy pocas veces o sea responden a compras puntuales, tales como:
muebles, electrónica, equipos electrodomésticos, etc., ya que estas compras se realizan de forma premeditada
y su compra no responde a la motivación.
Otro aspecto a evaluar es el espacio que se le ha dado a los productos.
A todas las marcas no debe dársele el mismo tratamiento en cuanto a espacio se refiere. Según el volumen de
venta, la cantidad en existencia y el período de tiempo en que se debe vender, así será el espacio que se les
dará en el salón comercial.
Si existe un producto con gran volumen de venta, se requiere dedicarle un buen espacio en la exhibición, de
igual forma debe otorgársele el espacio necesario a los productos en las que existen grandes existencias o
aquellas que son afectadas por la moda o la temporada.
Otra problemática es la correcta exhibición de las marcas (forma y lugar) en las áreas de autoservicio, siendo
necesario colocar de manera vertical los artículos similares, que se diferencian por sus tamaños, capacidades,
marcas, con el objetivo que se pueda observar la amplia oferta, sin tener el cliente que recorrer varias
© Lic. Claudio Basile
góndolas.
Un aspecto que debe valorarse en la colocación de los productos en los estantes de las góndolas, es la
preferencia que se le quiera dar, situándolas en los estantes que están al alcance de las manos de los clientes,
de forma tal que pueda observarlas sin esfuerzo alguno. Esto se conoce como a "el área caliente".
Como es natural, los otros estantes, que conforman "el área fría", hay que utilizarlos para colocar aquellas
mercancías de mayor interés, que el cliente siempre va a buscar donde quiera que estén.
La colocación de la mercancía conocida como "bloque", consiste en situar los productos de un solo tipo o
código de forma vertical en todos los estantes de la góndola. Se utiliza en mercancías de gran demanda o
aquellas con grandes existencias y se necesite promocionar su venta.
Otro tipo de colocación en las góndolas es la conocida "vertical por línea", donde se ubican verticalmente las
distintas marcas en existencia de un producto dado, en los diferentes estantes que la conforman, pudiendo el
cliente apreciar toda la diversidad de marcas.
Como último aspecto del Merchandising, se encuentra en el Vitrinismo y la decoración interior, que son
herramientas de trabajo muy necesarias en las tareas de Merchandising que todo vendedor debe desarrollar en
su trabajo. La exhibición debe hacerse de forma sugestiva, teniendo en cuenta los hábitos de los clientes, para
que los productos cobren vida, sean sugerentes, atractivos y las ventas se puedan desarrollar a un ritmo
creciente.
El merchandiser y su tarea
Vitrina o vidriera exterior
Esta es básicamente la mas importante, y básicamente su función es la de detener al transeúnte y brindarle
una breve información, básica e imaginativa, que despierte su atención, lo interese y provoque su curiosidad
por conocer más detalles de la sugerencia realizada. Las mercancías deben ser el centro de atención de la
vitrina, la decoración debe ser un elemento para resaltar la mercancía ante los ojos del transeúnte.
La vitrina debe ofrecer un mensaje, para no confundir al público. Deben evitarse los montajes al estilo mercado
persa, no debe abusarse proponiendo una oferta muy variada. Se puede afirmar que la vitrina es como un
escenario teatral, donde el fondo y los elementos ornamentales son la decoración de la escena y los productos
son los actores.
La composición de una vitrina exterior esta conformada por los siguientes elementos:
Montaje: idea decorativa con productos integrados, que permiten al transeúnte entender rápidamente el
mensaje promocional.
Tema: mensaje escrito o figurado, que se incorpora al montaje para recordar una fecha o actividad.
Foco: centro óptico seleccionado para llamar la atención, teniendo en cuenta la mayor circulación de
transeúntes.
© Lic. Claudio Basile
Los productos integrantes que determinan el montaje son los siguientes:
Fondo: se emplea como elemento para el tema de exhibición; puede utilizarse para exhibir mercancías.
Piso: debe combinar con el fondo y es la base en la mayoría de las exhibiciones.
Techo y laterales: deben hacer juego con el fondo y el piso; se utiliza como espacios complementarios para
exhibiciones.
Iluminación: elemento para destacar el montaje; se utiliza "spot light" como complemento para incrementar el
elemento principal de la composición.
Parapetos: medios para aguantar o soportar las mercancías, que se ubican a diferentes alturas para
aprovechar los espacios visuales en relación con el transeúnte.
Es importante que se tenga en cuenta el centro de interés o centro óptico, el que se ubica en relación con la
dirección del flujo de los transeúntes y con la entrada de la tienda, por ejemplo si el público se mueve de
derecha a izquierda, el centro óptico se ubicará a la derecha del centro geométrico de la vitrina.
Es muy importante tener en cuenta que existe la tendencia de las personas, una vez detenida ante la vitrina, de
observar el centro de interés y continuar su recorrido visual hacia la derecha, hacia abajo y finalmente hacia la
izquierda. Ello esta motivado por la tendencia habitual de la lectura.
Por tanto y después de explicado algunos de estos elementos, es importante que se tenga en cuenta que la
ubicación de la mercancía principal debe ser a la derecha o a la izquierda (centro de interés) de la vitrina,
teniendo en cuenta el flujo del público al pasar por ella.
Se debe apreciar que el cliente, al detenerse frente a la vitrina, se desplaza del centro de interés hacia el centro
geométrico de la misma, por lo que el montaje debe ayudar a ello y debe estimular que continúe su recorrido
visual hacia los otros puntos.
Aspectos a considerar durante en la exhibición de las mercancías en vitrinas exteriores:
Las mercancías deben seleccionarse cuidadosamente, se deben preparar de antemano los modelos, precios y
variantes más llamativos o de mayor demanda, así como los accesorios que permitan resaltar los productos
funda-mentales.
Las mercancías deben estar limpias, las confecciones planchadas y el calzado con brillo.
Las luces deben arreglarse, pintarse las paredes, los techos y el piso, los cristales deben encontrarse limpios;
durante el montaje deben utilizarse plantillas, medias o zapatillas, que permitan mantener la apariencia
deseada.
Las vitrinas deben permanecer limpias, sin polvo y sin insectos.
Deben contemplarse las características físicas de cada producto, de manera que se evite su exhibición más del
tiempo que resulte aconsejable; en términos generales las exhibiciones no deben tener una duración mayor de
15 días, lo que no quiere decir que haya que variar el montaje con igual frecuencia, el que puede permanecer
durante dos o tres meses.
Los precios deben imprimirse de forma clara y visible, los mensajes deben ser breves, sencillos, imaginativos y
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sugestivos; cuando se trate de promocionar productos que por sus precios son muy competitivos, o que se
encuentran en liquidación, los precios y mensajes deben ser de mayor tamaño. También puede utilizarse el
sistema de no poner el precio al montaje, de manera que el cliente sienta curiosidad al ver la belleza de la
mercancía expuesta y entre a la tienda.
Vitrina o vidriera interior
El montaje de la vitrina interior debe entenderse como una continuidad del montaje de la vitrina exterior, de
hecho se rige bajo los mismos principios empleados en el montaje de las vitrinas exteriores. El objetivo es
colocar las mercancías de forma tal que resulten agradables a la vista de los clientes y que den continuación a
la idea promocional que hemos empleado en las vitrinas exteriores.
En las vitrinas interiores los productos deben ser exhibidos en varios niveles, de forma tal que se destaquen
unos de otros y sean agradables a la vista; se deben evitar los montajes planos.
Con el objetivo de lograr los diferentes niveles se utilizan varios medios, resultando muy importante la
imaginación del vendedor, empleando generalmente displays especializados o elaborados artesanalmente.
Los precios y mensajes sugerentes complementan estas exhibiciones, deben hacerse en tamaño pequeño,
acorde con las dimensiones de la vitrina, deben eliminarse los letreros y precios hechos a mano, los que
causan un efecto deprimente en los clientes.
Otras técnicas del merchandising:
Los sets promocionales: constituyen uno de los medios más utilizados en la promoción de las ventas y que
ayuda crear un ambiente agradable en la decoración interior. Se conforman también mediante un surtido de
productos, utilizando otros medios como envases de mercancías, carretillas, dispensadores, cabezas de
góndolas, plataformas, cubos, soportes metálicos; ubicados en las cercanías de las cajas de cobro, las
escaleras, entre muebles o espacios "muertos" no ocupados.
Las cabezas o punteras de góndolas: son espacios ideales para hacer promociones, siendo la forma más
tradicional de utilizarlas, el mostrar todas las variedades de una línea de productos que se puedan encontrar en
una góndola contigua, como: la variedad de tipos, tamaños y precios de las conservas cárnicas, vegetales, etc.,
de forma tal que den idea de la profundidad de la oferta.
Una forma muy corriente de lograr sets promocionales es mediante la asociación de mercancías con usos
complementarios, como pueden ser el espaguetis y el tomate, jabones y jaboneras, etc., o es la de colocar uno
o dos productos en forma de abarrote, usando la base de la cabecera para mostrar las mercancías en
promoción en sus propios envases, con cierto desorden, para que los clientes las tomen de dichos envases,
siendo necesario quitar los estantes superiores y utilizar la pared para colocar mensajes o anuncios, que a
veces suministran los proveedores o son elaborados en la unidad.
En todos los casos es necesario tener en cuenta que estas promociones deben acompañarse de mensajes
breves, que llamen la atención del cliente sobre el producto, la combinación de productos o los precios
promocionales.
© Lic. Claudio Basile
Por otra parte, una vez que el cliente entra en la tienda, se ha logrado el objetivo fundamental, entonces se
convierte en un cliente potencial que debe ser aprovechado para venderle algo. Si la tienda es agradable por
su posición, surtido y facilidad de compras, el cliente permanecerá más tiempo en ella, a la vez que se sentirá
más motivado a recorrer todos los departamentos.
La decoración interior forma parte de una de esas acciones que influyen positivamente en los clientes; por
tanto, no deben existir elementos decorativos en exceso. Debe ser sencilla, agradable y apoyar la exhibición de
las mercancías.
En las unidades que poseen un puntal alto, existe un gran espacio entre la altura de los muebles de arrimo y el
techo, debe eliminarse, porque produce una sensación de vacío. Para lograr lo anterior se utilizan gráficas,
fotos u otros medios, que además de cubrir el espacio en blanco, sirven en algunos casos para promocionar un
departamento o área.
Debe tenerse en cuenta que los carteles con mensajes deben ser breves y sugestivos, así como la existencia
de los carteles que identifiquen los departamentos y servicios que presta la unidad.
Las etiquetas que contienen los precios deben ser de tamaño pequeño, pero lo suficiente visible para el cliente.
Es importante que se considere que cuando el precio es el elemento fundamental de la exhibición, debe
aumentarse el tamaño de la etiqueta lo suficiente, como para que el cliente se percate que se le está ofertando
un precio especial, competitivo y la compra, por tanto, constituye una ventaja.
Cuando se exhiben mercancías que han sido rebajadas, el cartel con el precio actual debe contener el precio
anterior tachado con una raya o cruz, de manera que sin mencionar la palabra rebaja, el cliente se percate de
ella.
En las vitrinas interiores, góndolas, perchas y estantes de arrimos, las mercancías deben poseer las etiquetas
con los precios o sistemas de barra y en aquellos muebles donde se colocan el stock de mercancías a la venta,
también debe colocarse el precio a cada producto, que además de brindar información, evita que el cliente lo
tome en sus manos y desorganice la exhibición. Se debe evitar colocar demasiados carteles con precios en las
vitrinas exteriores o interiores, porque ello produce un efecto negativo, principalmente cuando se trata de
productos pequeños: en estos casos es recomendable confeccionar un cartel para un conjunto de productos,
con variedad de tipos, modelos y colores, pero que tengan un mismo precio, empleando un cartel pequeño,
pero lo suficientemente visible para el cliente.
Deben eliminarse los carteles a mano alzada, que generalmente carecen de estética.
Y no se trata sólo de la exhibición de los precios oficiales de las mercancías, se trata de la información que
necesita el cliente y que lo hace sentirse seguro de la compra que efectúa, pudiéramos hacer referencia; por
tanto a la información de la garantía comercial que poseen los equipos electrodomésticos, o a las rebajas de
precios ocurridas en la unidad.
El envase, packaging o empaque y su relación con el merchandising
Llamar la atención del consumidor hacia el producto que se está vendiendo, es donde el empaque juega un
papel muy importante como herramienta del merchandising en los establecimientos de comerciales. Ese es uno
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de sus objetivos, además comprende todas las actividades publicitarias y promocionales realizadas a nivel
detallista.
Con esto el merchandising busca:
Obtener emplazamientos preferenciales y secundarios para exposición.
Mejorar la exposición de nuestros productos en el mejor emplazamiento, y permitir la perfecta identificación de
marca con lo que el empaque es de gran ayuda.
Reforzar el prestigio de la marca y la cooperación del detallista. Esto principalmente en casos como las sopas
deshidratadas, en que son pocas las marcas que hay en el mercado y la diferencia entre una y otra es mínima.
Hacer que en el punto de venta, se recuerde el tema de la campaña publicitaria que sé esta realizando y
destacar las ventajas del producto. Esto es importante en el caso de las sopas en sobre, ya que usan
empaques similares, esto ayuda al consumidor a lograr una buena identificación de la marca.
Facilitar la tarea de los representantes (vendedores, mercaderísticas o impulsadoras).
Venta y promoción de los productos
El comprador generalmente obtiene de los fabricantes Ia información sobre el producto. Los representantes de
ventas de los fabricantes deben ser capaces de hacer Ia descripción del producto. En realidad, los
representantes resaltarán las ventajas de sus productos al comprador el cual puede usar muchos de estos
argumentos para Ilevar a cabo las ventas en su tienda.
Muchos productos traen instructivos que los describen, los cuales también son buenas fuentes de información.
Una etiqueta dice algo sobre el producto. La etiqueta puede proporcionar información útil como el nombre del
fabricante del producto e instrucciones sobre su cuidado. Si el fabricante es muy conocido, su nombre puede
constituir un argumento de venta.
Además, los fabricantes pueden brindar sesiones de entrenamiento para el personal de ventas. De estas
sesiones, los vendedores pueden obtener valiosa información sobre los productos y también aprender algunas
técnicas para venderlos.
Informar al personal de ventas
Una parte importante del trabajo de un comprador es transmitir a los vendedores Ia información del producto
que obtuvo del fabricante. Si el personal de ventas no está bien informado sobre Ia mercancía que tienen sus
departamentos, las ventas se verán perjudicadas.
El comprador debe informar a los vendedores sobre los beneficios que obtendrán los clientes con Ia nueva
mercancía y los nuevos usos que podrán dar a Ia antigua. Cuando el comprador informa a los vendedores las
razones por las que se compraron determinados productos, esta recalcando las características más
importantes que el personal de ventas podrá señalar cuando trate de convencer a un cliente para que realice la
compra. Al mantener bien informados a los vendedores sobre las características y ventajas de los productos, el
comprador esta despertando su interés y entusiasmo, estimulando las ventas.
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En los comercios más pequeños, donde el comprador es también el jefe del departamento, el entrenamiento
del personal de ventas es tarea del comprador. Debe enseñar al vendedor cómo manejar Ia mercancía con
cuidado y respeto para que resulte atractiva a los clientes.
El comprador insiste sobre la cortesía hacia los clientes y trata de despertar el entusiasmo de su personal de
ventas por Ia mercancía, así ellos pueden transmitir ese entusiasmo a los clientes.
Promocionar el valor de las marcas
Esto se complementa con las promociones, pero no ya vistas desde el hombre de marketing que busca en
última instancia llegar a la mente del consumidor, sino que estamos hablando de que nuestros productos
lleguen al consumidor a través de la promoción que logre maximizar el valor de nuestras marcas, dándole el
lugar que ya han tomado por sí solas, que no es ni más ni menos que el trade que hoy permite que estas
promociones se desarrollen en sus espacios.
Sabemos de la concentración de demanda que pasa por esos locales. Todos sabemos bien que esto no es
gratis, ellos lo saben y lo explotan muy bien. Es algo que analizamos al armar una promoción y sabemos que
nuestra actividad promocional no sólo debe contemplar el retorno final o la venta incremental que pueda surgir,
sino que tiene que dejar de alguna manera un rédito en este agente intermediario que nos permite desarrollar
en el ámbito comercial lo que desarrollamos en nuestros escritorios.
El trade marketing supone un nuevo enfoque por parte de los fabricantes para generar negocio consiguiendo
que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo. Así, el
fabricante considera al distribuidor como cliente, obteniendo ambos una serie de ventajas. Pero, ¿cómo ayuda
el trade marketing a las ventas de los comerciantes minoristas?
Según la filosofía del trade marketing el distribuidor ya no es un simple intermediario para la venta de los
productos, sino que es un cliente más. Así, el fabricante puede adaptarse a las necesidades de los distintos
clientes (distribuidores y consumidores finales) dando respuestas diferentes a cada uno de ellos y logrando
afianzar también las relaciones de largo plazo.
El trade marketing, pues, no sólo afecta a las relaciones de fabricantes con distribuidores, sino que también
mejora las relaciones entre fabricantes y minoristas, ya que el distribuidor podrá ofrecer un producto más
personalizado también a los minoristas y, por tanto, a los clientes finales.
La principal función es el desarrollo del ‘merchandising’ y, para alcanzar este objetivo, se cumplen diversas
funciones, entre ellas: mejorar la rotación de los productos en el punto de venta, la planificación y coordinación
de promociones para incentivar las ventas, facilitar stands de muestras en los puntos de venta, etc.
El desarrollo de programas de fidelización de clientes ha sido otro de los grandes éxitos del trade marketing.
Dirigidos tanto a distribuidores minoristas como mayoristas, los fabricantes les otorgan bonificaciones por su
lealtad de compra y cumplimiento de las promociones o metas propuestas.
Estas bonificaciones pueden ser presentadas en forma de puntos acumulables, premios, bonos o comisiones,
etc.
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Marketing Promocional & Trade Marketing
El marketing promocional ha dejado de ser ya exclusivamente una estrategia para reactivar las ventas de un
producto en un momento determinado, y ha pasado a formar parte de ese conjunto de herramientas destinadas
a acercar la marca al consumidor haciendo que éste la incorpore a sus hábitos de consumo y compra. En
definitiva, conseguir fidelizar, satisfacer, divertir y enamorar al consumidor.
En este sentido, el beneficio básico para el comprador se centra en la ilusión por el regalo; es decir, con la
compra del producto obtiene algo más, un plus. Además, los consumidores consideran que el anunciante
persigue con esto llamar la atención sobre el producto para darlo a conocer (en productos recién lanzados) o
para destacarlo sobre otras marcas y/o productos.
Las promociones forman parte hoy de la cultura del comprador, que incluso las define como necesarias y llega
a diferenciar entre buenas y malas promociones. Es decir, convierte la promoción en una expresión de calidad
y liderazgo al considerar que las mejores promociones son las realizadas por las mejores marcas y que
además las promociones son necesarias para el producto y beneficiosas para ellos, ya que se aprovechan de
una experiencia, un regalo, un sorteo, etc., para conocer nuevos productos y poder valorar su uso o consumo.
El consumidor ha pasado a buscar las promociones cuando se acerca al punto de venta, a valorarlas, a
distinguirlas y, por lo tanto, se ha vuelto mucho más exigente. No quiere, únicamente, un producto en
promoción sino con una buena promoción. Hoy una acción de marketing promocional debe considerar al
"Trade marketing" como una de las herramientas para redefinir la acción en el punto de venta.
Merchandising herramienta activa del Marketing Promocional
Como primer medida definiremos al merchandising: "es la operación comunicacional de la promoción que tiene
una tarea específica que cumplir en el punto de venta, en pro del minorista, aunque siempre involucra al
cónsul-midor."
Para entender mejor esta definición analizaremos más detalladamente sus partes.
"Operación comunicacional". Podemos afirmar que es comunicación puesto que a través del merchandising el
producto habla y transmite un mensaje a un número de personas, que si bien es más reducido que el de la
publicidad es más efectivo porque está muy cerca del producto, tocándolo, viéndolo, escuchándolo, percibiendo
su aroma y tal vez saboreándolo.
El merchandising busca la manera de llamar la atención del consumidor en el PDV (a través del uso del
material POP.), comunicándole que está allí, para que lo sienta y realice la acción final: la compra, lo que
constituye el feedback (retroalimentación) del proceso comunicacional.
"De la promoción". Con el merchandising se acelera la acción de compra y se concreta el contacto real entre
producto y consumidor. Este último con el dinero en la mano, estará más propenso a comprar productos que
estén más a su alcance. El merchandising ejerce una acción decisiva de venta que no tiene ningún otro medio
comunicacional del mercado.
"Tarea específica en el punto de venta." Ninguna otra forma de comunicación es más efectiva en el mercado
que la que se realiza en el punto de venta (PDV). Cuando el consumidor se traslada al local de venta, tiene
más del 50,6% de su comportamiento de compra planificado. En la intimidad de su hogar el comprador decide
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que va a comprar. Alguna de estas decisiones formará parte de la estrategia comunicacional de los productos
que a través de medios masivos de difusión, condicionan su decisión de compra. El merchandising es uno de
los medios posee eficiencia y la suficiente fuerza para lograr revertir la planificación de la compra y derivarla a
aquello productos que utilizan este medio, con costos muy por debajo de cualquier otro medio comunicacional
del mercado.
"En pro del minorista". La acción del merchandising también se dirige al comerciante y a su personal, quienes
quizás no tengan una gran fidelidad a marca alguna, o decididamente no están interesados a apoyar las
acciones promocionales que realiza la Gerencia estratégica del mercado. Es lógico pensar que el comerciante
(minorista) y su personal estarán más interesados en promover la marca que le da mayores beneficios, que
tiene mayor demanda y que es más fácil vender. Como esta actividad requiere el permiso del comerciante para
poder ejecutar su operación en el PDV (POP) de su local, es importante también conseguir su cooperación a
los efectos de que él participe en su desarrollo y final evaluación. Para ello a través del merchandising se
informa de los planes promocionales al comerciante, y se logra ganar la voluntad de los encargados de la
reposición interna, para lograr continuidad en la exhibición del producto. Esto es quizás la parte más difícil de
esta acción comunicacional, pero ningún productor puede tener empleados permanentes en los puntos de
venta (PDV - POP). Esto de por si justifica los esfuerzos que en tal sentido se hagan.
Una buena colaboración es aquella en que las partes ganan. Una dándola y la otra recibiéndola; pero si a la
colaboración le agregamos "la operación comercial" entonces ambas partes reciben. Y con el merchandising
ganan el productor, el cliente y el comerciante.
Este último gana si saca el producto del anonimato (depósito o stock) para que el consumidor se de cuenta de
su presencia. Gana igualmente fomentando el tráfico del público, permitiendo que a través del merchandising
los productos tengan la mejor acción comunicacional y estén a la mano, facilitando a la vez las acciones de
apoyo del merchandising. El comerciante (minorista) gana al aumentar el rendimiento de la inversión que hizo
al adquirir los productos, que de estar en stock o en el depósito, se convierten en dinero invertido e
inmovilizado, por no existir rotación, y de haberla y no hacerla en forma controlada, puede perder clientela que
no conseguirá en ese local los productos incluidos en la compra planificada del consumidor antes de visitar el
local."Siempre involucra al consumidor".
El consumidor es el destinatario final del proceso de mercado. Es el blanco de todas las presiones para que
complete el proceso, donde el fin justifica los medios; y una de las presiones que más lo afecta es el de los
vendedores en los locales comerciales.
El consumidor se siente acorralado por la "eficiente" acción del vendedor. Piensa y siente que ha perdido parte
de su libertad de acción y elección. Con el merchandising se le facilita su compra sin vendedores y sobre todo,
el consumidor tiene un gran aliado que le sirve de recordatorio - "el vendedor silencioso"- en el punto de
compra y que le deja sin embargo a su propia decisión, si compra o no libremente determinada marca, en
forma más rápida, más fácil y más agradable.
Estrictamente hablando, Ia promoción de las ventas incluye toda forma de actividad que se refiera a ventas:
venta directa o personal, publicidad, relaciones públicas, envolturas, exhibición y acontecimientos especiales.
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Tipos de promoción de ventas
Publicidad
Significa enviar un mensaje de venta a clientes potenciales a través de medios de información como periódicos,
revistas, correo, radio o televisión. Por lo general, los comercios minoristas o detallistas realizan su publicidad
en los periódicos locales, diarios regionales, nacionales o a través de guías de compras que ellos distribuyen
sin costo alguno para el cliente.
Relaciones públicas
Comprenden Ia promoción de una imagen favorable de Ia tienda sin emplear un mensaje de venta específico.
Los actos públicos y las contribuciones caritativas son ejemplos de relaciones públicas.
Los eventos especiales
Son acontecimientos, como una venta especial o un desfile de modelos. Están dirigidos a atraer clientes a Ia
tienda.
La exhibición
Se refiere a Ia forma en que se expone Ia mercancía. Generalmente dentro de Ia tienda, en los escaparates,
sobre las mesas y repisas, así como en los lugares de exhibición dentro del piso de ventas. Normalmente las
exhibiciones se usan como medios de promoción: atraer Ia atención de los clientes y tentarlos a comprar.
También se usan para ayudar a promover Ia imagen de Ia tienda.
El empaque de los productos
Es otra forma de exhibición. Los artículos empacados se venden mejor cuando el empaque o envoltura está
diseñado para atraer la atención de los clientes y también dicen la que contienen.
Ayudas promocionales de los fabricantes
Con frecuencia, un comercio al detalle puede lograr que un fabricante comparta los costos de promoción.
Depende del comprador negociar este tipo de ayuda antes de comprar Ia mercancía.
Descuentos o subvenciones promocionales: La reducción de precio concedida por el fabricante a un comercio
o cambio de la promoción de su producto se conoce como descuento promocional o subvención promocional.
Algunos fabricantes pueden otorgar al comprador un descuento para cubrir parte de los costos de publicidad de
Ia mercancía en los periódicos locales. Otros pueden conceder una contribución a subvención si las
compradores exhiben en forma destacada sus productos. Otras industriales regalan mercancía, equivalente a
un descuenta, si los compradores se comprometen a exhibir ampliamente sus artículos.
Materiales en el punto de venta
El material de exhibición a publicidad que se usa en un comercia de venta al detalle para promocionar los
productos del fabricante en el punto donde los mismos se venden, se llama material en el punta de venta o
punto de compra. Ejemplos de esto serian los estantes para pantimedias, que se colocan ahora en los
supermercados, y los estantes de caramelos pequeños colocados cerca de las cajas en muchos comercios de
papelería.
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Personal de ventas
Algunos fabricantes envían personal de ventas a las tiendas para demostrar y vender sus productos. Las
compañías que venden cosméticos, en particular, gustan de este método de venta, y con frecuencia, el
mostrador de maquillaje en las tiendas de departamentos es atendido por personal del fabricante y no par
empleadas de Ia tienda.
Publicidad en cooperación
La publicidad en cooperación es Ia que paga en parte el fabricante y en parte el comerciante. Se anuncia un
producto particular así coma también Ia tienda donde puede adquirirse.
Una forma de publicidad en cooperación anuncia un producto y también una lista de nombres de varios
almacenes donde puede adquirirse el producto. En algunas casos al comerciante no se le cobra par esta
publicidad.
CONCLUSIÓN
En estos tiempos modernos, el proceso de ventas se ha desarrollado de tal manera que se puede decir que
casi se ha convertido en una ciencia. Esto se debe a que en el proceso de Merchandising entran en juego una
serie de estudios de orden psicológico, científico y comercial, los cuales persiguen conocer los gustos,
costumbres, necesidades y forma de pensar de los consumidores.
Por esta razón, en estos tiempos de despiadada competencia comercial es una excelente idea contar con una
herramienta como lo es el Merchandising, que permita a los comerciantes "adelantarse" a las necesidades,
gustos y fluctuaciones del mercado.
Una visión de futuro sobre el merchandising
La propia dinámica del sector de la distribución comercial minorista, en continua evolución y enfrentado a una
clientela cada día más selectiva y exigente, obliga a buscar soluciones imaginativas que permitan fidelizarla.
Los productos de consumo frecuente y obligado, como por ejemplo alimentación y artículos para el hogar, se
han convertido en commodities y su compra en una tarea tediosa en la que no se desea invertir tiempo. Por
ello, los establecimientos comerciales que ofrecen este tipo de productos están obligados a crear valor más allá
de la mera resolución de la compra.
Para ello es necesario crear impresiones en la clientela a través de los recursos de creación de ambientes en el
punto de venta, generando experiencias que vinculen al cliente, estableciendo lazos afectivos y emocionales
difíciles de imitar por la competencia.
Veamos un caso de marketing en el punto de venta como ejemplo:
Caja Fuerte Nestlé
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Antecedentes
Nestlé, principalmente sus marcas de chocolates y galletas, se enfrentaban al relanzamiento de las marcas de
La Universal. Una fabrica tradicional de golosinas, cerrada durante más de 13 años, la reapertura significaba
volver a saborear la infancia, para varias generaciones de ecuatorianos, por lo que la expectativa era inmensa.
Objetivos
Nestlé necesitaba consolidar su liderazgo en la categoría y nos planteó los siguientes objetivos:
1. Incrementar 30% en las ventas de las marcas participantes en la promoción.
2. Premiar a los compradores y generar fidelidad a las marcas Nestlé.
3. Apoyar a la cadena Supermaxi con esta promoción.
La acción
Se propuso al cliente una promoción en el canal bajo la premisa de generar visibilidad y novedad en la
mecánica, además del premio, que inclinara la decisión de compra a las marcas de Nestlé.
La propuesta creativa fue: La Caja Fuerte Nestlé.
Mecánica: Se instaló visibilidad y material POP que comunicaban el juego. Presentando factura de compra que
incluyera las marcas promocionadas, el participante tenía 3 intentos de descifrar la clave de la caja fuerte y
llevarse el gran premio: Una orden de compra por el equivalente del total de su factura.
Se implementó en 20 supermercados de 7 ciudades.
Resultados
La promoción llegó a 78.962 personas.
La promoción tuvo 69 facturas ganadoras, en las cuales se entrego un total de $ 11.030,14 en premios.
Se revirtió y superó en solo 15 días un 27% de caída en venta acumulada de enero a mayo, con un total de
1.000.000 de producto colocado.
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El éxito de la promoción generó una reedición y su ampliación a otras cadenas, alcanzando un
incremento total del 280% en la rotación de las marcas promocionadas en el lapso de un mes y medio.
Camino hacia el pensamiento estratégico BTL
Para poder partir en nuestro razonamiento estratégico debemos tener muy claro
las diferentes estrategias que juegan un papel preponderante en las comunicaciones de marketing, cada una de ellas le da sustento y justificación a su
sucesora.
El hilo mental de aplicación es:
Estrategia de
Marketing
Estrategia de
Comunicación
Estrategia
Creativa
Estrategia
ATL
Creatividad
ATL
Estrategia
BTL
Creatividad
BTL
El punto de partida siempre es la estrategia de Marketing, le sucede la Estrategia de
Comunicación que deriva en la estrategia creativa, a partir de esta y según el plan de
comunicación elaborado en la estrategia de comunicación, las estrategias
subsiguientes se conforman en estrategia ATL y estrategia BTL, estas ultimas pueden
coexistir en una campaña integral donde una o la otra es estructural, siendo la otra
apoyatura de esta o simplemente se aplica una de ellas.
La estrategia BTL
Hay que tener bien claro como debemos partir en la elaboración de una estrategia Below
The Line y esto se traduce en…
NO SE DEBE ELABORAR UNA ESTRATEGIA BTL
A PARTIR DE UNA ESTRATEGIA ATL
La esencia del below the line pasa por conceptos totalmente diferentes a los publicitarios,
aclaremos que el BTL no se puede enmarcar dentro de la comunicación publicitaria, es
comunicación directa y esta tiene componentes estructurales que difieren de la publicidad.
Hoy debemos…
Desarrollar la estrategia BTL desde los conceptos propios del
Below The Line y NO desde la estrategia publicitaria.
Tomando como base esta afirmación, debemos trabajar las tres llaves que abren el
portal estratégico BTL.
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Entonces nuestra estrategia BTL sera:
CONSUMER INSIGHT
PUNTOS DE CONTACTO
MARKETING EXPERIENCIAL
Sensorial marketing
Objetivos
Key Focus
Plan Táctico de Activación
CONSUMER INSIGHT
Partir del insight como generador estratégico
La base es tener profundo entendimiento de la conducta de los compradores para apoyar la
construcción del Brand Equity,
Por lo que conocer los "insights” es de una gran importancia para la comunicación de
marcas ; son sus percepciones, vivencias, experiencias o sentimientos que generan un
vinculo con un producto, servicio o marca.
Por lo tanto son los Generadores para poder desarrollar una estrategia, serán el portal del
BTL
Y donde los buscamos:
En las características biológicas, situación familiar y localización geográfica. Edad, Sexo,
Estado Civil, Posición Familiar, Hábitat, etc.
En los conocimientos y posiciones adquiridas.
Nivel de Estudios, Profesión, Ingresos, Patrimonio.
En las concepciones subjetivas de target.
Personalidad, Estilos de vida: modos de vivir, en que se emplea el tiempo (actividades), qué
se considera importante (centros de interés), y las opiniones…
Encontrar los Insight nos permitirá definir más fácilmente la técnica de implementación, la
acción a realizar y los puntos de contacto donde tendrá lugar la actividad.
Estos son el verdadero tesoro del BTL.
El ejercicio para conocer en profundidad los Insight de nuestro target:
Redacte una sinopsis de un día de nuestro target.
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MARKETING EXPERIENCIAL
Partir de la Experiencia como generadora estratégica.
Puntos claves para crear una experiencia memorable
Elaborar un relato.
Que permita identificar las características principales del target, cuáles son sus intereses,
opiniones y actitudes frente a determinadas situaciones de la vida.
Determinar el grado de participación del target.
Como debe ser la experiencia: Educativas, Escapistas, de Entretenimiento, Estéticas o
Sensoriales.
Crear y producir los elementos componentes de la escenografía.
Establecer el punto de contacto.
La puesta en escena debe permitir que el target pueda transitar e interactuar con la marca.
Convertir la experiencia en un hecho memorable
Es hacer que se la recuerde y que se desee volver a transitarla.
MARKETING SENSORIAL
El marketing sensorial utiliza cinco vías para crear experiencias: Percepción, Sentimiento, Pensamiento,
Acción, Relación.
OBJETIVOS
Los objetivos en el below the line se traducen en contactos y no en porcentuales, es
decir son números absolutos. Ej. Alcanzar a 5000 contactos brutos.
Primarios: Determinar contactos brutos o deseados a alcanzar en un plan de campaña.
Estos deberán ser fijados por el cliente o elaborados conjuntamente.
Secundarios: Que cantidad de contactos queremos o podemos alcanzar con nuestro plan.
(Contactos realmente alcanzados).
Terciarios: Que cantidad de contactos efectivos se transformarán en potenciales
consumidores de nuestra marca.
KEY FOCUS
Es el factor clave que el producto tiene y debe comunicar. Ha de proyectarse para el
presente y futuro de la marca. El Key Focus se materializará en un beneficio, promesa o
solución que debe ser Única, Motivadora y Diferente de las utilizadas por la competencia.
PLAN TÁCTICO DE ACTIVACIÓN
En esta etapa se definirán las Herramientas a aplicar, a continuación hacemos una breve
descripción de ellas:
Marketing Promocional - Marketing Directo - Marketing Digital - Retail Marketing /
Shopper Marketing - Programas de Fidelización - Actividades para la Comunidad
Actividades de Prensa - Acciones de Relaciones Públicas
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Para realizar una buena estrategia BTL hay que tener en cuenta lo siguiente:
La marca debe estar mas cerca en el día a día de sus
consumidores, cerca de su corazón y de su mente para
sustentar su Brand Equity.
CREATIVIDAD BTL
En los últimos años el BTL igualó las inversiones ATL. La publicidad tradicional como tal ha
cambiado radicalmente al ritmo de la sociedad, las tecnologías y los usos de los tiempos de
las personas. Hoy es casi impensado que alguien esté 5 horas frente al televisor, y si así
fuera ¿como alcanzamos a esa persona que hace zapping entre 80 canales distintos?
A fuerza de creatividad y necesidad la publicidad no tradicional se ha ganado un lugar
importantísimo en el mix de comunicación. Los nuevos medios, las segmentaciones y
millones de personas viviendo fuera de la caja boba sin tiempo para mirar spots de 60
segundos son el desafío del creativo BTL.
Encontrar un lugar, un momento y concepto son las variables que el Creativo BTL debe
manejar para llamar la atención del target, impactar desde el mensaje o el medio y
comunicar sin fisuras lo que el producto o servicio de turno necesita comunicar.
Creativo ATL a Creativo BTL
Para comenzar a hablar de los creativos BTL, primero debemos
hacer referencia a los creativos tradicionales. La publicidad
tradicional tiene un formato por todos conocido: TV, Radio, Cine, Vía
Publica, Diarios y Revistas.
Este patrón simplista resume o en el mejor de los casos engloba el 90% de los formatos
tradicionales, nadie dice que es fácil llenar con creatividad estos formatos. Pero cuando un
creativo recibe una orden de trabajo que dice “Spot de 30”, sabe que tiene que hacer un spot
de 30”
¿Qué tiene que hacer un creativo BTL cuando en sus OTs
simplemente dice Activaciones”?
© Lic. Claudio Basile
El creativo ATL posee una formación que tiene un lugar específico, un medio ya asignado.
Una duración, que tiene principio y fin o medidas concretas.
Sabe donde tiene que moverse. Más allá de las limitaciones de producción, presupuesto,
etc. el creativo ATL sabe perfectamente donde empezar a pensar.
El Creativo BTL la mayoría de las veces no tiene el medio asignado. Por eso el
pensamiento pasa siempre en saber é comunicar, para lograr el y el .
Qué comunicar
Para saber qué decir
Saber qué decir
Para saber donde decirlo
Saber donde decirlo
Para saber el cómo.
Medios BTL
La creatividad 360º implica la posibilidad de rodear al target, de alcanzarlo sea donde sea,
en cualquier momento y de la manera más impactante posible.
El BTL tiene sus medios tradicionales, donde los creativos se apoyan para comenzar a crear
un esquema comunicacional integral.
Según el pedido específico de cada proyecto o brief, la comunicación 360º tiene un gran
listado de medios para trabajar. El creativo BTL debería sentirse cómodo y conocer los
códigos y formatos de estos medios.
Las mismas agencias BTL tienen sus propias especializaciones por el grado de
profesionalidad de cada una.
Este es un listado de los más conocidos “medios” o formatos tradicionales de la publicidad
no tradicional:
ACTIVACIONES
GUERRILLA
WEB
PROMOCIONES
EVENTOS
STREET MARKETING
MARKETING DIRECTO
PDV/POP
EXPOS/STANDS
© Lic. Claudio Basile
Luego existe una infinidad de medios que los creativos deben crear además de saber
combinar todos estos medios ya establecidos.
Pensamiento BTL
El creativo BTL sabe que tiene la gran oportunidad, o el gran problema, de no tener que
llenar 30” de televisión o una página de una revista.
Si hablamos de una activación 360º, el creativo sabe que tiene todo el tiempo, todo espacio
y el desafío de saber que no hay límites para la cabeza.
Lo que para un creativo ATL esto seria un gran problema, para el creativo BTL es el mejor
de los desafíos porque tiene vía libre para pensar en lo que nadie todavía ha pensado.
CREANDO BTL DE EXPERIENCIA
Qué comunicar
Para saber qué decir
Saber qué decir
Para saber donde decirlo
Saber donde decirlo
Para saber el cómo.
QUÉ COMUNICAR
Objeto a comunicar.
Las características intrínsecas del producto o servicio, Institución, marca o personalidad a
comunicar. Esta deriva directamente de la estrategia de marketing del cliente anunciante.
La ejecución creativa consiste en concretar todos los pasos estratégicos que se han
llevado a cabo, produciendo los mensajes que van a difundirse a través de los medios below
the line. Se trata de transmitir la estrategia del mensaje, materializada en el concepto
elegido, y la copy strategy, la estrategia creativa, resuelta a través del género y la técnica o
técnicas seleccionadas y el concepto de la campaña. Para hacerlo, se diseñan una serie de
componentes que se distribuyen en los diferentes medios BTL seleccionados.
Nos referimos a:
© Lic. Claudio Basile
•
Los aspectos de ejecución, básicamente la estructura, el tamaño (dimensión y
duración), la composición, la posición y la repetición de los mensajes.
Los elementos de ejecución que componen el mensaje, entre ellos, los personajes, las
imágenes, los textos, las ilustraciones, los titulares, los identificadores de marca, el cierre,
los efectos sonoros, la música y la voz.
Estos componentes y su compendio es lo que percibimos e interpretamos al ver el mensaje.
La ejecución de todos ellos tiene que lograr tres fines:
•
Transmitir el mensaje de forma clara y rápida.
Entretener, gustar al público.
Contribuir a la construcción de la marca.
De esta forma se logra maximizar las condiciones del cada medio a favor de la campaña, se
particularizan sus códigos para destacar el mensaje y se facilita la respuesta buscada en
el público.
En definitiva, esta última fase de la estrategia acerca la creatividad a la producción del
mensaje, con la intención de que éste guste, abriendo así una puerta en la voluntad del
público. No olvidemos que todo este esfuerzo está justificado para lograr la reacción positiva
de un grupo numeroso de personas ante lo que el anunciante les propone.
Saber qué decir
Cuando tenemos terminado que comunicar, quizás nos espere el trabajo más arduo:
“Pensar” la idea más adecuada para la campaña.
Para ello, primero debemos tener en claro el CONCEPTO de campaña, el cual es único. Sin
concepto no hay IDEA posible de trabajar. La idea es múltiple.
Palabras conductoras o Palabras guía - Insights:
Son aquellas palabras tomadas conjuntamente y las que conducen nuestra reflexión, nuestro
pensamiento para observar y seguir el curso del concepto hacia la idea.
Saber donde decirlo
Llegar con mensajes personalizados al receptor de los mismos. El objetivo es crear una
relación personalizada y directa en el receptor del mensaje, para ello debemos definir en
primera instancia:
Los escenario posibles de las acciones BTL.
a. Acciones out-door.
b. Acciones in-door.
© Lic. Claudio Basile
A.
En las acciones out –door tenemos que:
La atención de este receptor es baja.
Nuestro target está expuesto a todo tipo de estímulos externos
Monólogo del emisor.
Rapidez en acciones concretas:P.E: Samplings
Distracción/dispersión.
B.
En las acciones in-door tenemos:
Nuestro target está expuesto a estímulos específicos P.E: Sala de cine, retail, eventos, etc.
Predisposición a la atención.
Diálogo emisor/receptor.
Exposición en las acciones. P.E: Degustaciones o demostraciones.
Concentración/Acercamiento.
Por ultimo se colgaran los mensajes en los diferentes medio BTL que disponemos o
creamos.
Planificacion BTL
Cuando hace mas de 25 años se inició la tarea de los planners en las agencias de
publicidad, su trabajo fue descripto como:
“Es el representante de los consumidores".
En pocas palabras el planificador es el responsable de crear una correcta comprensión de
las actitudes de los consumidores y sus posibles reacciones en todas las etapas del
desarrollo de una campaña
Aporta el enfoque en perspectiva de los consumidores a la estrategia de desarrollo creativo
el pre-test de la campaña y el seguimiento de los progresos de la marca.
Hoy su principal tarea es
Entender al consumidor ( como percibe la marca y el mercado) para descubrir sus insights
claves para lograr crear una comunicación relevante, y con relación a los medios no
tradicionales, dado que han multiplicado las oportunidades, deberá apoyar el logro de
medios distintivos para comunicar el mensaje de la marca
Por lo que
•
El "Planner" es el responsable de realizar la estrategia de comunicación.
•
El propósito de su tarea es la de lograr que la marca obtenga, con la mayor
eficacia posible, una ventaja sobre sus competencia.
•
El Planner debe saber cómo funciona una empresa, conocer los conceptos
del marketing, y el plan estratégico de la marca siendo capaz de valorar el peso
de cada componente del marketing mix
•
Asimismo, debe saber obtener las conclusiones más significativas y
operativas de una investigación.
En especial los datos mas significativos de los insights del consumidor
target o consumidor prospect
•
El Planner no emplea esquemas fijos en su trabajo, sino nuevas
perspectivas, innovaciones u orientaciones claras y efectivas
© Lic. Claudio Basile
para que el producto sea adquirido por el consumidor.
•
Debe saber, a partir de su experiencia y de la información objetiva obtenida
de las investigaciones, lo que funciona y lo que no funciona.
•
Y obviamente deberá conocer todos los “medios” para orientar su trabajo.
•
Dentro de los planners, se destacan aquellos que tienen la capacidad de
detectar comportamientos y tienen un sexto sentido para interpretar cuándo
unos nuevos hábitos se van a imponer en el mercado, cuándo unas actitudes o
forma de interpretar la vida se van a generalizar, cuándo unos atuendos o una
determinada indumentaria en el vestir van a ser adoptadas por unos grupos
determinados o cuándo un nuevo grupo musical va a convertirse en referente.
Entender que los individuos interpretan su mundo cuando
interactúan con la sociedad que les es más afín, especialmente
cuando interpretan sus acciones y sus sistemas de vida.
Y como establecer las pautas para una campaña integrada con soporte
BTL
Con un profundo conocimiento de las herramientas que harán posible lograr los
objetivos fijados, pero protegiendo el brand equity y asegurándose que el Key
Visual y el Concept de la campaña estén en línea con la campaña ATL.
Autor
Lic. Claudio Basile
Licenciado en Publicidad, Posgrado en enseñanza de las Ciencias Sociales: Construcción del conocimiento y
actualización disciplinar, FACULTAD LATINOAMERICANA DE CIENCIAS SOCIALES (FLACSO).
Desempeño sus funciones en diferentes agencias de publicidad, empresas de consumo masivo y medios, destacándose
como:
Socio fundador de Merchandising News, revista dedicada al merchandising y al retail.
Jefe de Publicidad y Promoción en Productos Stani SAIC.
Jefe de Trade Marketing, Merchandising y Promoción en Cadbury Stani SAIC.
Director editorial de Minoristas & Empresas, revista dedicada al canal minorista y a la actualidad empresaria.
Director de la División de Marketing Promocional de Atacama S. A. de Publicidad.
Fue Secretario de la Cámara Argentina de Empresas de Marketing Promocional (CAMPRO).
Disertante en diferentes cursos y seminarios relativos al Marketing Promocional, Merchandising, Trade Marketing y Below
The Line en Buenos Aires y otras ciudades de la Argentina, así como en Bogotá y Medellín (Colombia), Montevideo
(Uruguay), Quito (Ecuador), Lima (Perú), Hermosillo (México) y San José (Costa Rica).
Académicamente se desempeño como:
Profesor en la Universidad Kennedy (UK) en la Licenciatura en Comercialización y en la Licenciaturas en Turismo.
Profesor en el Instituto Superior de Publicidad de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP).
Profesor de la Universidad Abierta Interamericana (UAI) en las Licenciaturas en Publicidad y Turismo.
Responsable del área de educación de la Cámara Argentina de Empresas de Marketing Promocional (CAMPRO).
Profesor en la Maestría de Marketing estratégico de la Universidad de Belgrano.
En la actualidad se desempeña como:
Profesor de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES) en las Licenciaturas en Publicidad y en Marketing.
Profesor en el postgrado "Construcción de la Marca" de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES).
Profesor en Capacitarte UBA – Cursos: Marketing Promocional: Estrategias de Promociones - Marketing Below The Line
(BTL): Comunicación Directa de Marketing - Marketing: Merchandising Estratégico o Trade Marketing
© Lic. Claudio Basile
Director de la Escuela Latinoamericana de Comunicaciones de Marketing.
Director de la Usina BTL, agencia de planeamiento estratégico en Below The Line.
Director editorial de Magazine BTL, primer portal de habla hispana dedicado exclusivamente al mundo Below The Line.
Director de gestión y planificación de la Escuela BTL.
Libros Publicados
“COMUNICACIONES DE MARKETING, Nuevas herramientas, del Below The Line al Shopper Marketing - Una visión
integradora de las comunicaciones de marca”, Ed. MBTL. Buenos Aires, 2012.
“SHOPPER BTL & BTL DIGITAL, Nuevas tendencias en comunicación directa”, Ed. MBTL. Buenos Aires, 2013.
Otras Publicaciones
Capítulo - La estrategia Below The Line, en Roig, F. La Estrategia Creativa: Entre el concepto y la idea, (67-90), Buenos
Aires, 2011. Ed. Infinito.
Capítulo - Bajo la línea, en Tescione Carlos, Herramientas para crear, (105-126), Buenos Aires, 2011. Ed. Grafi-K.
Artículos publicados en diferentes revistas y portales Latinoamericanos especializados en Comunicaciones de Marketing:
El Shopper Marketing llega a su máxima expresión en el Punto de venta. - Shopper marketing... más allá de los 360°. Merchandising de experiencias - Efectividad y eficiencia en el marketing promocional. - Esponsorización o auspicio Merchandising sensorial - Marketing de convergencia - Marketing promocional & trade marketing - Merchandising,
herramienta activa del marketing promocional - Las trece verdades del marketing promocional
Jurado año 2012 - PREMIO MERCURIO (Asociación Argentina de Marketing).
© Lic. Claudio Basile
Teléfono: +54 11 6380 7900
Movíl: +54 911 (15) 5965 0917
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