FORMULACION DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL CON

FORMULACIÓN DE LA
ESTRATEGIA COMERCIAL
·ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
·DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
·DESARROLLO DE
ACCIONES
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
• DEFINICIÓN DE LA EMPRESA Y DEL
PRODUCTO/MERCADO
• ANÁLISIS DEL MERCADO
• ANÁLISIS DEL ENTORNO
• ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
• ANÁLISIS INTERNO DE LOS RECURSOS Y
CAPACIDADES
DEFINICIÓN DE LA EMPRESA
• ¿CUÁL ES LA MISIÓN DE LA EMPRESA?
• ¿EN QUÉ NEGOCIO ESTÁ LA EMPRESA?
• ¿CUÁL ES EL PRODUCTO O CARTERA DE
PRODUCTOS QUE VENDE?
• ¿A QUÉ MERCADO SIRVE?
• ¿CUÁLES SON LOS SEGMENTOS
PRIORITARIOS?
MISIÓN DE LA EMPRESA
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•
SE CONFIGURA POR:
SU HISTORIA
LAS PREFERENCIAS ACTUALES
LOS FACTORES DEL ENTORNO
LOS RECURSOS DE LA ORGANIZACIÓN
LAS VENTAJAS COMPETITIVAS
ANÁLISIS DEL MERCADO
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DETERMINACIÓN DE:
TAMAÑO
POTENCIAL
LA ESTRUCTURA DEL CONSUMO
LA CAPACIDAD DE COMPRA
LOS SEGMENTOS QUE LO COMPONEN
EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA
ANÁLISIS DEL ENTORNO
• CAPACIDAD DE ADAPTACIÓN
• CAMBIOS DEL ENTORNO:
– ¿AMENAZAS? ANTICIPARSE O REACCIONAR
– ¿OPORTUNIDADES? APROVECHAR
ANÁLISIS DE LA
COMPETENCIA Y DEL SECTOR
• IDENTIFICACIÓN DE LOS COMPETIDORES
ACTUALES Y POTENCIALES
• OBJETIVOS DE LOS COMPETIDORES
• PUNTOS FUERTES Y DÉBILES DE LOS
COMPETIDORES
ANÁLISIS INTERNO DE LOS
RECURSOS Y CAPACIDADES
• DETERMINACIÓN DE SUS PUNTOS
FUERTES Y DÉBILES
DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS
OPCIONES ESTRATÉGICAS
INNOVAR
OBTENER VENTAJA COMPETITIVA
INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN
DEL MERCADO
MEJORAR LA RENTABILIDAD
OBJETIVOS DE MARKETING
Responden a una situación determinada en el
análisis FODA. No son resultado de la
creatividad, sino que se originan en situaciones
muy específicas.
Siempre son específicos. No tratan asuntos
generales del área.
Su plazo es de un año: en términos generales
el plan se elabora en forma anual.
Buscan evitar el canibalismo. No deben
interferir en el desarrollo de otra marca o
producto
CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETIVOS
Alcanzables: es decir, debe existir la posibilidad de
lograrlo.
Temporales: Debe tener una fecha de inicio y de
terminación.
Medibles: Debe incluir alguna unidad de medida que
permita cuantificarlo y compararlos, de forma tal que se pueda
revisar su consecución.
Representar un reto: Deben representar un esfuerzo
real para el área. Deben generar un espíritu de lucha.
Rígidos: No deben modificarse ya que esto implicaría la
desviación de todo el plan de acción de mercadotecnia. Sin
embargo, existe el concepto de “replanteamiento de
objetivos”, que se da cuando existe una situación que modifica
las condiciones del mercado, de competencia o de la empresa
(incluso del mismo producto).
REGLAS PARA LA REDACCIÓN DE OBJETIVOS
El objetivo debe denotar una acción a
seguir, por lo que se iniciará siempre con
un verbo en infinitivo.
El objetivo nunca debe incluir en su
redacción la estrategia, es decir, debe
ser concreto y no explicar la forma en
que se pretende lograr la consecución
del mismo.
El objetivo debe ser breve.
La redacción debe ser muy clara
EJEMPLO
Un ejemplo de objetivo bien estructurado es el
siguiente:
“Incrementar las ventas del producto A en un 10%
respecto a las ventas del año anterior durante el
primer semestre de 2010”
El objetivo anterior muestra las características de
un objetivo bien planteado, ya que es medible,
temporal, alcanzable y representa un reto
ESTRATEGIA
La
estrategia
es
un
conjunto
consciente, racional y coherente de
decisiones sobre acciones a emprender
y sobre recursos a utilizar, que permite
alcanzar los objetivos finales de la
empresa u organización, teniendo en
cuenta la competencia y también las
variaciones externas.
ESTRATEGIAS
NIVELES
CORPORATIVAS
DE CARTERA
DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
FUNCIONALES
DESARROLLO DE ACCIONES
MARKETING MIX
PRODUCTO
DISTRIBUCIÓN
IMPULSIÓN
PRECIO
EL PROCESO DE CONTROL
INFORMACIÓN PARA
EVALUAR DESVIACIONES
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Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).
Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.
Ratios de control establecidas por la dirección.
Control de la actividad de los vendedores.
Resultado de las diferentes campañas de comunicación.
Ratios de visitas por pedido.
Ratios de ingresos por pedido.