PUBLICIDAD DE PRODUCTOS DE TABACO EN EL PUNTO DE

 PUBLICIDAD DE PRODUCTOS DE TABACO EN EL PUNTO DE VENTA
¿Por qué es necesario prohibir la publicidad en el punto de venta?
La evidencia ha demostrado que el marketing del tabaco estimula fuertemente el inicio del
consumo y este es el fundamento de mayor peso por el cual la prohibición de publicidad,
promoción y patrocinio de productos de tabaco es una de las principales medidas de salud
pública para luchar contra la epidemia del tabaquismo 1 2 3. La evidencia científica es
concluyente también respecto de la publicidad en el punto de venta: no caben dudas de
que ésta es un fuerte estimulo para que niños, niñas y adolescentes comiencen a fumar 4
ya que ha sido demostrado que la exposición a las marcas y la visualización de los
exhibidores de cigarrillos son un factor de peso en la iniciación al consumo de tabaco5 6 7. El presupuesto que la industria tabacalera invierte en el punto de venta ha crecido
sostenidamente, así como también sus estrategias de comunicación con los kiosqueros 8 9
10 11 12
. Esto demuestra que la industria tabacalera identifica al punto de venta como un
espacio central y sumamente efectivo para promover sus productos. En la década del ´80,
en los Estados Unidos, por ejemplo, el presupuesto de la industria invertido en el punto de
venta era del 33%. Este porcentaje se incrementó al 43% en los ´90 y para el 2007 llegó
al 85% de su presupuesto anual en acciones de marketing. 4 Este proceso representa un
fenómeno global de adaptación de la estrategia de comercialización de la industria
tabacalera a los nuevos marcos regulatorios de restricción de la publicidad en las vías
tradicionales de comunicación, como la prensa escrita, la tv, la radio y la vía publica, entre
otras. En este sentido, una investigación que evaluó los documentos internos de la
industria tabacalera (hoy de acceso público) encontró abundante evidencia de la
importancia estratégica que dicha industria otorga al punto de venta para publicitar sus
productos y la definición de los kiosqueros como destinatarios claves esta estrategia.11
El caso argentino
La expansión de la publicidad de tabaco en el punto de venta es una estrategia de
comercialización que la industria ha adoptado en la mayoría de los países del mundo a
partir de la implementación de políticas de control de tabaco que ponen límites la
publicidad, promoción y patrocinio. Argentina no es ajena a esta tendencia y es de esperar
que la industria local profundice sus acciones en este ámbito ya que, a pesar de que la ley
26.687 establece una prohibición amplia de publicidad, promoción y patrocinio de
productos de tabaco, excluye la prohibición al punto de venta.
En nue
estro país, si
s bien los ciigarrillos se suelen vend
der en los kiioscos, son muy pocos los
municipios que tie
enen algún tipo de regu
ulación que otorgue lice
encias o perrmisos para la
venta de tabaco. De acuerdo
o al artícullo 17 de la
a ley nacion
nal 26.687, la venta d
de
produ
uctos de ta
abaco está prohibida sólo en esstablecimie
entos de enseñanza d
de
todos
s los nivele
es; centros
s de salud
d; oficinas y edificios públicos
s; medios d
de
transporte público de pa
asajeros y sedes de
e museos o clubes y salas d
de
espec
ctáculos pú
úblicos com
mo cines, teatros y estadios. En este se
entido, lugarres
como discotecas, restaurante
es, superme
ercados, etcc. podrían cconvertirse en puntos de
p
En la actua
alidad, en n
numerosas discotecas argentinas se
venta y exhibir publicidad.
venden cigarrilloss y las empresas tabacaleras utilizaan esos esp
pacios para publicitar ssus
marcas.
Para evitar que cualquier comercio pueda con vertirse en
n punto de
e venta, u
una
mentación ad
decuada de la ley nacion
nal debería eestablecer la
a obligación de contar u
una
reglam
habilitación específica para ve
ender cigarrillos al por m
menor. De h
hecho, el pro
oyecto origin
nal
glamentación
n del Ministe
erio de Salud
d (que a novviembre de 2012 no se
e ha aprobad
do)
de reg
prevé una medida de estte tipo. La
a proliferacción de lo
os puntos de venta y,
e, el despliegue de publicidad
p
d
de las taba
acaleras son
n otra de las
conseccuentemente
conseccuencias que
e trae aparej
ejada la dilacción del reglaamento.
¿Cuáles son las acciones que despliega la industria tabacalera para publicitar
sus productos en el punto de venta?
‐
Anuncios y exhibición de marca
Los anuncios publicitarios (como los carteles, afiches, dispensadores, etc.) son una forma
tradicional de publicidad en los puntos de venta. Esta modalidad se encuentra
ampliamente extendida y ha adoptado diferentes formas. En los últimos años, una manera
novedosa de anunciar los productos de tabaco en los kioscos de Argentina ha sido la
implementación de pantallas de publicidad dispuestas cerca de las golosinas. Esta
estrategia está en línea con lo que indican numerosas investigaciones según las cuales la
industria tabacalera busca deliberadamente ubicar sus productos y su publicidad cerca de
las golosinas y otros productos dirigidos a niños y niñas, lo que alienta la naturalización
del consumo de tabaco13 14.
Dado que actualmente en Argentina las discotecas también venden cigarrillos, la industria
tabacalera destina sus recursos a desarrollar estrategias para exhibir sus marcas y logos
en dichos establecimientos.
En palabras de la industria:
(Ahora que la ley argentina prohíbe la publicidad en los canales tradicionales) “tenemos
tres canales principales. Uno es en el punto de venta, donde el retailer juega un papel
fundamental; el otro es a través de Internet, donde establecemos una comunicación
directa y unipersonal, y la otra es en lugares nocturnos”15.
‐
Exhibición del produ
ucto
La exh
hibición del producto
p
en el punto de venta tamb
bién es una fforma de publicidad y assí
lo entiienden las directrices al art.13 del Convenio Marrco para el C
Control del T
Tabaco16. La
industtria ha desarrrollado gran
ndes y atracttivos exhibid
dores cuyo o
objetivo es da
ar visibilidad
da
determ
minadas marrcas. En algu
unos países en los que laa publicidad en el punto
o de venta
está prohibida, como Colombia, por ejemp
plo, la indusstria tabacale
era ha destin
nado
importtantes recurssos al desarrollo de exhibidores y viistosos carte
eles indicativvos del precio
o
del pro
oducto como
o forma de hacer
h
publiciidad en el pu
unto de ventta. La exhibición de los
paque
etes en el punto de venta
a es una pie
eza fundameental de las a
acciones pub
blicitarias.
‐
Acciones dirigidas a los retaile
ers (kiosqu eros, vendedores min
noristas y
p
de ve
enta de tab
baco en gen
neral)
encargados de los punto
La industria tabacalera busca fortalecer su
u relación co
on este secto
or. Para eso, ofrece a lo
os
kiosqu
ueros diverso
os incentivoss para que exhiban
e
sus p
productos y su publicida
ad de acuerd
do
17
a dete
erminadas esspecificacion
nes . De heccho, la evideencia muestrra que los kiosqueros
reciben mucho má
ás dinero por los exhibid
dores de pro
oductos de ta
abaco que por los
18
dores de otrros producto
os.
exhibid
Los inccentivos (como promociones, premios, pagos, p
provisión de exhibidores, etc.)
apunta
an a alentar la venta de una marca determinadaa para posiccionarla o a a
alcanzar
objetiv
vos de volum
men de venta
a de un dete
erminado prroducto. Los acuerdos en
ntre la
industtria tabacalerra y los vend
dedores min
noristas son ssumamente específicos e incluyen,
entre otras
o
cosas, el tamaño y el lugar qu
ue se les oto rgará a los e
exhibidores de
determ
minada comp
pañía, la can
ntidad de paquetes que deberán serr mostrados,, el modo en
n
que lo
os paquetes tendrán
t
que
e ser colocad
dos y demás consideraciones cuyo o
objetivo es
19
favore
ecer la venta
a de sus prod
ductos.
‐
Diseño de
el paquete y del produ
ucto
Los pa
aquetes de cigarrillos
c
son
n, en sí mism
mos, una forrma de publicitar el prod
ducto. El
diseño
o de los envo
oltorios, el desarrollo de distintas maarcas con el fin de alcan
nzar targets o
público
os específico
os y el desarrrollo de dife
erentes líneaas para cada
a marca con el mismo
objetiv
vo, son estra
ategias imple
ementadas comúnmente
c
e por la indu
ustria para a
acrecentar su
us
ventass. Lo que se busca es qu
ue el diseño del paquetee y, en nume
erosas ocasio
ones, el
diseño
o del productto sean capa
aces de com
municar los attributos y la
a imagen que
e se asocian
na
la marrca.
En pallabras de la industria:
“Los símbolos,
s
disseños, colore
es, gráficos y otros elem
mentos identi
tificadores dee las marcass
deben
n ser cuidado
osamente esstudiados pa
ara determina
nar cuáles soon los más co
onvenientess
para la imagen de
e marca. Un objetivo deb
bería ser quee los paquettes en sí missmos
transm
mitan el men
nsaje del pro
oducto”20
‐
Incentivo
os para los consumido
ores (regalo
os, concurssos, promo
ociones,
etc.)
e
im
mplementada
a por la indusstria tabacallera para publicitar sus p
productos en
n
Otra estrategia
el pun
nto de venta es la incorp
poración de incentivos paara los consu
umidores. Entre estos
incentivos se pued
den mencion
nar los concu
ursos, entreg
ga de regalo
os, merchand
dising y
descue
entos que se
e utilizan parra promoverr la venta dee determinad
das marcas.
De tod
das las accio
ones de publicidad y promoción en eel punto de vventa mencio
onadas esta
a
es la única
ú
que es
stá prohibid
da por la Le
ey Naciona
al 26.687.
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