LO ESENCIAL ES EL PROCESO Nuevos productos o servicios son

Desarrollo de nuevos productos
Rubén Roberto Rico
PRIMERA PARTE: LO ESENCIAL ES EL PROCESO
Nuevos productos o servicios son aquellos que los clientes objetivos definen a
través de su percepción y no lo que las organizaciones piensan, quieren o creen. Se
venden percepciones y valor, no productos y servicios. Para comprobarlo
rápidamente, ubíquese frente a una góndola como cliente potencial del producto
que elija y verificará que muchos productos son más de lo mismo. Claro que ésa no
es la única causa de los fracasos.
Son varias, como se observan seguidamente, las fuentes y los factores que exigen
a las organizaciones de todo tipo, tamaño y actividad, gerenciar más profesional y
efectivamente programas de desarrollos de productos y servicios.
Las empresas ganadoras ponen foco y consideran muy importante el desarrollo del
pensamiento, el planeamiento y el desarrollo de nuevos productos y servicios, ya
que facilitan concretar de un modo efectivo la satisfacción y fidelización de los
consumidores finales objetivos, a través de un adecuado gerenciamiento de
productos y servicios.
Las empresas con pensamiento estratégico inteligente han mejorado
significativamente el proceso de desarrollo de nuevos productos y servicios.
¿Qué son nuevos productos y servicios?
Nuevos productos o servicios son aquellos que los clientes objetivos definen a
través de su percepción y no lo que las organizaciones piensan, quieren o creen. Se
venden percepciones y valor, no productos y servicios. Para comprobarlo
rápidamente, ubíquese frente a una góndola como cliente potencial del producto
que elija y verificará que muchos productos son más de los mismo.
Claro que ésa no es la única causa de los fracasos, sino también estrategias
inefectivas de marketing que resultan determinantes, como una mala
segmentación, o bien carente o de confuso posicionamiento, productos o servicios
de mala calidad y también acciones de la competencia, que sólo representan en
promedio, este último concepto, menos de 10% de las razones de los fracasos.
Los nuevos productos o servicios se pueden clasificar en:
1. Productos totalmente innovadores que crean nuevos mercados.
Innovaciones radicales como el walkman e Internet, entre otros, que no poseen al
momento de su ingreso competencia directa.
2. Nuevas líneas de productos y servicios que van a nuevos mercados. Por
ejemplo, para responder a estrategias de diversificación, tanto para crecer o bien
para no decrecer y atomizar riesgos.
3. Extensión de líneas de productos y servicios. Generalmente para captar
clientes de la competencia, nuevos segmentos o bien para impulsar la demanda.
4. Mejora de productos y servicios sustitutivos de los existentes. Basados en
estrategias de fidelización, se ofrecen nuevos beneficios y soluciones más
avanzadas, como las versiones mejoradas de Windows.
5. Reposicionamientos. Cuando se instalan en la mente de los clientes
nuevas prestaciones que satisfacen nuevas necesidades. Las realidades del
día a día nos dicen que:
a. Cuando el grado de novedad y diferenciación es bajo para los clientes
objetivos, los rendimiento seguramente serán bajos. Es mejor, cuando lo
necesite, que su empresa canibalice el producto o el servicio rápidamente, antes de
que lo hagan sus competidores.
b. A mayor novedad del producto o servicio, mayor será la incertidumbre
sobre las capacidades y habilidades para lograr ser lo suficientemente
competitivo.
c. A mayor expectativa con los resultados que se pretenden lograr, la
incertidumbre será mayor. A mayor incertidumbre son necesarios mayor y
mejor información del mercado objetivo. En caso contrario, se decide a
ciegas.
Proceso de desarrollo de nuevos productos.
“No son los productos, sino los procesos que crean productos, los que aportan al
éxito a largo plazo” (Hamer y Champy).
1- Características del proceso
Varias son las características propias de este proceso, pero primero lo que debería
comprenderse por parte de todos los integrantes de los equipos multidisciplinarios
que interactúan y llevan adelante el proceso, es que la velocidad y la reducción
continuas de tiempos y de costos, hasta el límite de lo conveniente para cada
empresa, resultan vitales y muy beneficiosos por todo lo que implican, más aun en
organizaciones de alto desarrollo tecnológico, en las que las innovaciones y los
progresos se producen cada vez más rápidamente. Entre los beneficios principales
se destacan:
1. A menor tiempo de desarrollo el costo se reduce
2. El posicionamiento y la participación de mercado generan mayor y mejor
resultado, si se ingresa más tempranamente en el mercado
A partir de la fuerte necesidad que le exigen al marketing, los mercados objetivos,
la rivalidad competitiva, el posible ingreso de productos o servicios sustitutos o bien
de nuevos jugadores domésticos o globales, todas las acciones que ayuden a
generar un ingreso más rápido al mercado son bienvenidas.
Por ello lo importante es comprender las características del proceso de
desarrollo:
a) El proceso de desarrollo de productos no es lineal.
b) El proceso es muy similar, tanto para productos como para servicios.
c) Se pueden, y es muy conveniente, efectuar etapas y actividades en forma
simultánea, lo cual mejora mucho la velocidad de ingreso.
d) Se requiere mucho trabajo en equipo e integración entre marketing,
investigación, desarrollo, ingeniería y producción.
e) Son necesarios mucha entrega, involucramiento y manejo de relaciones entre los
equipos.
f) Es imposible monitorear gerencialmente cada producto, aprobando o no el inicio
de la etapa siguiente.
g) Los resultados de una etapa pueden modificar a otra u otras.
h) A medida que se avanza, el proceso exige más recursos, como tiempo y dinero.
i) Cada etapa exige planificar, organizar y poseer información y pruebas, que estén
disponibles cuando se necesiten.
j) Muchas de estas consideraciones son válidas y útiles para los casos de
importaciones y exportaciones.
Etapas para el desarrollo de nuevos productos
Aunque los límites, como cualquier proceso, son arbitrarios, existen entre los
autores pocas diferencias al analizar el proceso completo y si muestran algún grado
de desagregación distinto al plantear las etapas, como se observa:
Cada etapa exige planificar, organizar y poseer información y pruebas, que
estén disponibles siempre.
Como se observa, el proceso de desarrollo es muy exigente y requiere un manejo
preciso. Para reducir el riesgo en la toma de decisiones y llevar una administración
ordenada, es necesario que cada organización cuente con procesos, métodos y
procedimientos sistemáticos. Una forma útil es construir a la medida de la
necesidad un PERT (Program Evaluation and Review Technique) donde se describen
las actividades simultáneas y posibles caminos críticos, o bien utilizar métodos
sustitutivos o complementarios como el CPM (Critical Path Method), en donde
además se determinan los recursos y se va ajustando y actualizando dicha
programación según el grado de avance.
Seguidamente describo las etapas que recomiendo efectuar a través de un PERT de
actividades en donde se destacan además los caminos críticos.
SEGUNDA PARTE: ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO
1- Estrategia de desarrollo.
En función de lo que se establece en la misión, en las estrategias corporativas y en
las evaluaciones de marketing de cada unidad de negocios y su correspondiente
plan de acción, se definen los objetivos del portfolio de productos y servicios, y qué
mercados, segmentos, nichos o uno-a-uno se priorizarán y se van a satisfacer y
tratarán de fidelizar.
2- Definición de objetivos.
Orientados por la estrategia de desarrollo es necesario establecer los objetivos
vinculados a la estrategia, al desarrollo y a los resultados, los que orientarán y
respetarán los participantes para programar el trabajo y asignar y administrar
recursos.
Dichos objetivos no sólo deben ser conocidos de manera uniforme por los
participantes del proyecto, para que posean una visión común, sino también tienen
que ser compatibles, estar bien integrados y manejados en forma equilibrada. Estos
objetivos son en general:
Vinculados al producto:
1- Productos totalmente innovadores
2- Nuevas líneas
3- Extensión de líneas
4- Mejora de productos o servicios existentes
5- Reposicionamiento
Vinculados al desarrollo
1- Tiempo del ciclo de desarrollo: Desde la generación de la idea hasta que el
producto llega al mercado para su venta.
2- Costo del desarrollo: Necesidades financieras, fuentes y utilización de egresos,
personal asignado con habilidades y competencias necesarias, y otras asignaciones
presupuestarias.
Vinculados al resultado
1- Calidad: Desempeño, facilidad de uso, confiabilidad, conformidad, buen servicio,
estética, serviciabilidad y, principalmente, calidad percibida.
2- Costo unitario: Definición clara y compatible con la calidad diseñada.
3- Generación de ideas.
Tomando como criterio lo fijado en los objetivos, la organización buscará
sistemáticamente ideas en las distintas fuentes de innovación alternativas, como
las que surgen a través de investigación y desarrollo, consumidores, vendedores,
distribuidores, personal y competidores. Seguidamente se enuncian las fuentes
internas y externas principales:
A mi juicio y según la experiencia, la mejor fuente para obtener ideas de nuevos
productos son los clientes y consumidores.
Complementariamente, si se quieren reducir los tiempos del ciclo del proceso y los
costos, es recomendable poseer una cultura y una administración orientada a la
reducción de tiempos, contar con el personal necesario en el momento requerido,
apoyo y respaldo, y aplicar ingeniería simultánea que exige que trabajen
paralelamente distintos equipos, realizando actividades simultáneas, valiéndose
además de técnicas que ayudan a reducir riesgos, tiempos y costos. Lo que
realmente hace la diferencia en función de la experiencia es la calidad del personal
involucrado y la calidad de los vínculos y las relaciones entre marketing,
investigación y desarrollo, ingeniería y producción.
A esta altura es necesario definir qué es una idea y que es un concepto, que son
términos distintos pero vinculados.
Una idea está dada por el simple ingenio, conocimiento, comprensión y opinión de
cuáles son los posibles productos y servicios que la organización puede o resuelve
comercializar.
Un concepto de producto y servicio es el significado de la idea que la organización
quiere incorporar, representar, comunicar e instalar en la percepción de los
consumidores y clientes específicos, y que éstos, a la vez, reconozcan un alto valor
agregado.
En esta etapa generalmente se aplican métodos creativos intuitivos y también de
carácter racional, como:
a) Análisis funcional. Trata de identificar, basado en el comportamiento del
consumidor, lo que buscan y les resulta crítico a ellos y, a partir de allí, se los
mejora.
b) Análisis de valor. Analiza cada parte o prestación para precisar qué y cómo se
le agrega valor al consumidor.
c) Análisis de brechas. A través de un mapa perceptual, según lo conciben los
consumidores, se identifican oportunidades no satisfechas por los competidores.
d) Análisis matricial. Analiza nuevas alternativas y oportunidades al combinar y
vincular las dimensiones más críticas, como funciones, componentes y beneficios.
e) Análisis de los comportamientos del consumidor. Proceso a través a través
del cual se estudian, entre otro aspectos, los del entorno, las situaciones de uso,
necesidades, estilos de vida, la detección de motivaciones, decisiones y personas
que influyen en la compra del bien o servicio, y las acciones de marketing.
f) Investigación y desarrollo. Donde se valida el resultado de las innovaciones.
4- Selección de ideas y del concepto.
El objetivo de esta etapa es realizar una evaluación preliminar, no un estudio de
factibilidad de las ideas que resultan atractivas para convertirse en un nuevo
producto o servicio. También, como plantea Philip Kotler, analizar si la idea del
producto o servicio es compatible tanto con los objetivos como con los recursos de
la empresa y, a partir de allí, continuar con la idea del producto a la etapa siguiente
o bien abandonar la idea del producto.
Aquí es necesario fijar procedimientos rigurosos, que no es lo mismo que ser
rígidos, desarrollando muy buena percepción y visión de negocios que minimice los
errores.
Es cierto que se deben tomar decisiones en esta etapa sin mucha información, lo
cual exige que la empresa cuente con procedimientos sobre qué cosas se van a
evaluar; sugiriendo para dicho análisis contemplar:
- Evaluación de las necesidades e insatisfacciones de clientes y consumidores.
- Tamaño y crecimiento del mercado.
- Capacidad de crecimiento y penetración.
- Tiempo para alcanzar el punto de equilibrio.
- Inversión y retorno de dicha inversión.
- Margen y rotación.
- Rivalidad competitiva, poder de proveedores y distribuidores.
- Producción, distribución y logística.
- Obstáculos: nuestra estructura, cultura, tecnología, situación financiera,
investigación, desarrollo y gerenciamiento, principalmente de marketing.
5-Prueba del concepto.
Esta etapa es necesaria porque puede haberse realizado un proceso hasta aquí muy
consistente, compatible y válido internamente, pero que también exige validar la
aceptación del nuevo concepto frente al mercado objetivo y a los conceptos ya
instalados por los competidores.
Para confirmar que se está en el camino correcto o no, y así evitar costos
económicos y competitivos, es conveniente realizar un test del concepto.
En un test de concepto lo que se quiere investigar es la intención de compra, las
razones que generan interés y las que no, y las que deben mejorarse, la frecuencia
de uso, consumo y compra, el grado de diferenciación y si el precio afecta la
aceptación del concepto y el valor sometido a consideración y reconocimiento.
Kotler propone determinados factores a investigar, sobre los cuales señalo las
sugerencias más convenientes a tener en cuenta:
Luego, con toda la información, en forma racional y prudente, la gerencia de
marketing analizará si el concepto en verdad tiene suficiente y fuerte atractivo,
eliminando así las ideas poco atractivas.
La intención de compra no es siempre un buen indicador, ya que puede
manifestarse la necesidad de cambiar, por la novedad, pero no mostrar un fuerte
convencimiento del producto. Por ello es recomendable que el resultado de una
encuesta evidencie que más de 65% promedio compraría el producto.
6- Análisis de la atractividad del negocio.
A partir de la realización de la evaluación técnica y la evaluación del mercado, lo
importante en esta etapa es determinar el grado de atractividad que tiene el
negocio en términos económicos (rentabilidad) y en términos financieros. El manejo
de ambos análisis requiere efectuarlo con la mayor validez y precisión posibles. En
tal sentido algunas consideraciones que pueden resultar útiles son:
- No es lo mismo analizar un producto existente que un nuevo producto, porque
poseen comportamientos, costos, inversiones y recuperos de la inversión en
tiempos distintos.
- Al comienzo los costos de marketing son más altos en un producto nuevo.
- La rentabilidad es posible que sea negativa en el primer año, por lo cual deben
realizarse las proyecciones y los análisis más allá de un año, dado que, si no, son
insuficientes.
- Los costos del nuevo producto deben cargarse a ese producto y no prorratearlo en
el resto de los productos.
- Si el nuevo producto canibaliza a otro u otros productos que siguen integrando el
mix de productos, debe considerarse sólo la venta incremental.
7- Desarrollo del producto.
Una vez que el resultado del análisis del negocio es atractivo, ingeniería convierte el
concepto teórico en un producto, ya se en cantidades pequeñas o bien en prototipo,
se realizan evaluaciones técnicas y, por otro lado, marketing suministra información
sobre el comportamiento del producto en términos de diseño, envases y otros
atributos físicos.
Esta etapa se caracteriza porque es exigente, larga y costos, y, en muchas
situaciones, no se definen en forma precisa los objetivos o bien se cambian durante
la creación.
Luego de efectuar el desarrollo del producto y contar con el prototipo, es necesario
realizar las pruebas del producto y la prueba del mercado desde la percepción del
cliente.
8- Prueba del producto.
La promesa de proposición de valor se tangibiliza a través del producto o servicio.
La prueba del producto que es más tangible que la prueba del concepto facilita
identificar:
- Si se ha logrado conformar e instalar el concepto en el producto/servicio.
- Si se satisfacen adecuadamente las necesidades y expectativas de
consumidores/usuarios.
- Qué mejoramientos y ajustes son los más convenientes.
- La participación de mercado estimada.
- En qué medida el nuevo producto/servicio conquista nuevos
consumidores/usuarios y no los de las otras marcas.
- Qué estrategias y acciones de marketing serían eficaces para lanzar nuevos
productos/servicios.
Para satisfacer los objetivos citados se realizan las pruebas o simulaciones, las
pruebas principales son:
· Prueba técnica: Se realiza a través de prototipos como las versiones beta de los
Windows, el Explorer o todos aquellos productos de esa industria o de otras que
antes de lanzamiento se dan a probar a quienes van a ser sus clientes. Dicha
prueba genera información referida a posibles ajustes por fallas o defectos;
potenciales reclamos derivados del uso intenso, adecuado o inadecuado; desgaste
de algún componente del producto; planificación del mantenimiento preventivo y
reactivo que corresponda, así como también la rotación en las distintas exhibiciones
entre otros aspectos. No identificar las causas de estos potenciales problemas
indeseables puede resultar muy negativo económica y competitivamente para la
empresa.
· Prueba de referencia: Los objetivos principales de este método son validar las
ventajas del producto, verificar el grado de recompra y realizar en función de dicha
aceptación una proyección, fundamentada en el desempeño del producto o servicio.
El método consiste en precisar el orden de referencia frente a los productos o
servicios con los cuales compite mediante la calificación de los atributos clave.
Dichas pruebas pueden realizarse, comparando los productos con los de la
competencia, durante un tiempo determinado, conociendo y no conociendo las
marcas de los productos sujetos a comparación.
9- Mercado de prueba.
Este método parte de la idea de que a mayor incertidumbre, mayor debe ser la
búsqueda de información. Es necesario analizar cada caso, dado que es muy útil,
pero es costoso; por ello, es recomendable en cada caso validar el costo y los
beneficios. Ninguna ciudad es el fiel reflejo de un país y deben elegirse los más
representativos.
Deben verificarse desde la estrategia, el comportamiento de compra, la recompra,
la efectividad de la promoción, la publicidad, el marketing en los puntos de venta y
la distribución, entre otros aspectos, y esto se debe realizar en un período de entre
seis y 12 meses, para validar el grado de aceptación.
Las organizaciones aplican la prueba de mercado selectiva y no la prueba de
mercado total, no sólo porque es muy costosa, sino también porque hacerlo implica
que los competidores pueden detectar la estrategia, las acciones, ver la prueba
sobre el terreno, y anticiparse introduciendo su producto al nivel nacional.
Las pruebas de mercado se utilizan mucho más en productos de consumo que en
productos industriales.
Los mercados de prueba electrónicos constituyen otro medio para que la
organización valide promociones de venta, publicidad, aspectos customizados,
volumen de compras, repetición y frecuencia de compras.
El mercado de prueba simulado es un método a través del cual se modeliza la
respuesta del mercado a partir de aplicar las distintas acciones de marketing
(producto, precio, promoción, publicidad, ventas y distribución, entre otros) y
frente a ellos ver las reacciones de los consumidores (sobre conciencia de producto
y de marca, disponibilidad, cobertura, satisfacción, volumen de cada operación y
frecuencia de compra), para así determinar las compras que se repetirán, las
ventas totales y en consecuencia la participación de mercado.
Se recomienda utilizar como paso previo, para decidir si se realiza o no la prueba
completa de mercado o bien cuando las proyecciones son cuestionadas.
10- Lanzamiento.
Luego de haber realizado un proceso de desarrollo impecable y consistente, lo que
debe evitarse es la falta de planeamiento, coordinación y seguimiento necesario
para el lanzamiento.
Lo más recomendable en esta etapa consiste en diseñar y monitorear a la medida
de cada organización, producto y servicio, una lista de chequeo, como se
ejemplifica seguidamente: