LA IMPORTANCIA DE LOS LÍDERES DE OPINIÓN PÚBLICA EN

LA IMPORTANCIA DE LOS LÍDERES DE OPINIÓN PÚBLICA EN
LOS EN LOS PROCESOS DE
CONSTRUCCIÓN Y POSICIONAMIENTO DE MARCA
ALEJANDRO BARCO SALAZAR
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE
FACULTADAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
DEPARTAMENTEO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO
PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
SANTIAGO DE CALI
2012
LA IMPORTANCIA DE LOS LÍDERES DE OPINIÓN PÚBLICA EN
LOS EN LOS PROCESOS DE
CONSTRUCCIÓN Y POSICIONAMIENTO DE MARCA
ALEJANDRO BARCO SALAZAR
Proyecto de grado para optar por el título de Publicista
Director:
ANDRÉS DARÍO HOYOS ARANGO
Profesional en mercadeo y Negocios Internacionales
Con Maestría en Dirección de Marketing
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE
FACULTADAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
DEPARTAMENTEO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO
PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
SANTIAGO DE CALI
2012
2
Nota de aceptación:
Aprobado por el Comité de Grado en
cumplimiento de los requisitos exigidos por la
Universidad Autónoma de Occidente para
optar al título de Publicista.
ERNESTO RODRIGUEZ MASCARO
Jurado
OSCAR ARTURO GONZÁLEZ
Jurado
Santiago de Cali, 15 de junio de 2012
3
CONTENIDO
PÁG.
RESUMEN
13
INTRODUCCIÓN
14
1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
17
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
17
1.2 FORMULACIÓN PREGUNTA PROBLEMA
18
2. JUSTIFICACIÓN
19
3. OBJETIVOS
20
3.1 OBJETIVO GENERAL
20
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
20
4. MARCO TEÓRICO
21
4.1 PUBLICIDAD
21
4.1.1 La publicidad como proceso de comunicación
22
4.1.2 El papel de la publicidad en la mezcla de marketing
24
4.1.3 El papel de la publicidad en el desarrollo y
administración de la marca
25
4.1.3.1 Información y persuasión
25
4.1.3.2 Introducción de una nueva marca o extensión de la misma
26
4.1.3.3 Construcción y mantenimiento de la lealtad a la marca
entre los consumidores
26
4
4.1.3.4 Crear imagen y significado para una marca
26
4.1.3.5 Construir y mantener lealtad a la marca dentro de
la industria
27
4.1.4 El papel de la publicidad en el posicionamiento de marca
27
4.2 POSICIONAMIENTO
27
4.2.1 Temas de posicionamiento
29
4.2.2 Posicionamiento por beneficios y atributos
29
4.2.3 Posicionamiento del usuario
30
4.2.4 Posicionamiento por competidores
30
4.3 TIPOS DE POSICIONAMIENTO
29
4.3.1 Top of mind
31
4.3.2 Top of heart
32
4.3.3 Top of hand
32
4.3.4 Top of tongue
32
4.4 LA PERCEPCIÓN
33
4.4.1 Componentes de la percepción
34
4.4.1.1 Exposición
34
4.4.1.2 Selección y atención
34
4.4.1.3 Interés y relevancia
34
4.4.1.4 Conciencia
34
4.4.1.5 Memoria: reconocimiento
34
4.4.2 Imagen de marca
35
5
4.5 EL PROCESO DE APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR
35
4.5.1 Teorías del aprendizaje conductual
35
4.5.1.1 Condicionamiento clásico
36
4.5.1.2 Condicionamiento operante o instrumental
37
4.5.1.3 Teoría del aprendizaje cognoscitivo
37
4.5.1.4 El aprendizaje observacional
38
4.6 LA MEMORIA EN EL PROCESO DE APRENDIZAJE
39
4.6.1 La memoria de corto plazo
40
4.6.2 La memoria de largo plazo
40
4.7 EL PROCESO DE MOTIVACIÓN
40
4.7.1 Fuerza motivacional
42
4.7.2 Niveles de necesidades en la jerarquía de Maslow
42
4.7.3 Actitudes
43
4.8 EL LÍDER DE OPINIÓN Y SU INFLUENCIA
44
4.8.1 Características del líder de opinión
46
4.8.2 Transmisión de la influencia de los líderes de opinión
47
4.8.2.1 Flujo de dos pasos
47
4.8.2.2 Flujo en varios pasos
48
4.8.3 El grado de influencia del líder de opinión
49
4.8.4 Identificación del líder de opinión y tipos
50
6
4.9 MARKETING
51
4.9.1 Marketing y publicidad, el intercambio
52
4.10 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
53
4.10.1 Clasificación de la identificación de mercados
54
4.10.1.1 Investigación de la identificación del problema
54
4.10.1.2 Investigación de la solución del problema
55
4.10.2 Proceso de investigación de mercados
55
4.10.2.1 Etapa 1 Definición del problema
55
4.10.2.2 Etapa 2 Desarrollo de un planteamiento del problema
55
4.10.2.3 Etapa 3 Formulación de un diseño de la investigación
56
4.10.2.4 Etapa 4 Trabajo de campo y recopilación de datos
56
4.10.2.5 Etapa 5 Preparación y análisis de datos
56
4.10.2.6 Etapa 6 Preparación y presentación del informe
56
4.11 MARCO CONCEPTUAL
57
4.12 MARCO CONTEXTUAL
61
5. METODOLOGÍA
63
5.1 FASES DE LA INVESTIGACIÓN
64
5.1.1 Fase 1
64
5.1.2 Fase 2
64
5.1.3 Fase 3
65
7
5.2 TIPO DE INVESTIGACIÓN
65
5.2.1 Investigación
65
5.2.2 Enfoque
66
5.3 PROCEDIMIENTOS
66
5.3.1 Recolección de datos para la investigación
66
5.3.2 Preparación para el Focus Group
66
5.3.3 Preparación para las encuestas
66
5.3.4 Muestra
67
5.3.5 Métodos y modelos de análisis de los datos
según tipo de variables
67
5.3.5.1 Análisis descriptivo
68
5.3.5.2 Análisis exploratorio
68
5.4 RECOPILACIÓN FINAL DE LOS DATOS
68
5.4.1 ENCUESTAS
68
5.4.1.1 ¿Qué marca de crema dental utiliza?
68
5.4.1.2 ¿Con qué marca relaciona al personaje Mauricio Calero?
69
5.4.1.3 ¿Consume la marca con que relaciona al personaje
Mauricio Calero?
70
5.4.1.4 ¿Ha comprado productos que le recomendó un experto?
71
5.4.1.5 ¿Con qué marca relaciona al personaje Rafael Novoa?
72
5.4.1.6 ¿Consume la marca con que relaciona al personaje
Rafael Novoa?
73
5.4.1.7 ¿Siente confianza para comprar productos recomendados
por un experto?
74
8
5.4.1.8 ¿Cuándo no sabe qué marca elegir, busca la opinión
de un experto?
74
5.4.1.9 ¿A través de qué medios obtiene la información de los
líderes de opinión?
76
5.4.1.10 ¿Para qué productos tiene en cuenta la opinión de
un líder?
77
5.4.1.11 ¿Qué tan importante considera usted la opinión de
un experto?
80
5.4.1.12 ¿Si un médico le recomienda un producto, usted
lo compra?
81
5.4.2 FOCUS GROUP
82
6. CONCLUSIONES
87
7. RECOMENDACIONES
91
BIBLIOGRAFÍA
92
ANEXOS
94
9
LISTA DE FIGURAS
PÁG.
Figura 1. Modelo de comunicación transmitida por medios masivos 20
Figura 2 El consumidor como caja negra
33
Figura 3. Componentes del aprendizaje observacional
35
Figura 4. El proceso del recuerdo
36
Figura 5. Descripción del proceso de motivación
39
Figura 6. Nivel de necesidades de la jerarquía de Maslow
40
Figura 7. Flujo de comunicación en dos pasos
45
Figura 8. Flujo de comunicación en varios pasos
46
Figura 9. Clasificación de la investigación de mercados
51
Figura 10. Gráfico. ¿Qué marca de crema dental utiliza?
68
Figura 11. Gráfico. ¿Con qué marca relaciona al personaje
Mauricio Calero?
69
Figura 12. Gráfico. ¿Consume la marca con que relaciona al
personaje Mauricio Calero?
70
Figura 13. Gráfico. ¿Ha comprado productos que le recomendó
un experto?
71
Figura 14. Gráfico. ¿Con qué marca relaciona al personaje
Rafael Novoa?
72
Figura 15. Gráfico. ¿Consume la marca con que relaciona al
personaje Rafael Novoa?
73
Figura 16. Gráfico. ¿Siente confianza para comprar
productos recomendados por un experto?
74
10
Figura 17. Gráfico. ¿Cuándo no sabe qué marca elegir, busca la
opinión de un experto?
75
Figura 18. Gráfico. ¿A través de qué medios obtiene la información
de los líderes de opinión?
76
Figura 19. Gráfico. ¿Para qué productos tiene en cuenta la opinión 77
de un líder?
Figura 20. Gráfico. ¿Para qué productos tiene en cuenta la opinión
de un líder? Hombres.
78
Figura 21. Gráfico. ¿Para qué productos tiene en cuenta la opinión
de un líder? Mujeres.
79
Figura 22. Gráfico. ¿Qué tan importante considera usted la opinión 80
de un experto?
Figura 23. Gráfico. ¿Si un médico le recomienda un producto,
usted lo compra?
81
Figura 24. Foto. Introducción focus group
82
Figura 25. Foto. Desarrollo focus group
83
11
LISTA DE ANEXOS
PÁG.
Anexo A. Cuestionario individual con preguntas cerradas
Para encuestas
91
Anexo B. Cuestionario para evento Focus Group
93
Anexo C. Boletín Censo general 2005 perfil Cali – Valle del Cauca
99
Anexo D. Matriz de muestra para estimar una proporción
99
12
RESUMEN
El presente trabajo de grado tipo investigación, desarrolla contenidos referentes a
la figura del líder de opinión y plantea la importancia y utilidad que éste tiene
dentro de los procesos de construcción y posicionamiento de marca para la
publicidad.
Se contextualizaran los temas relacionados al fenómeno del liderazgo de opinión,
así como los referentes al posicionamiento, la psicología del consumidor, el
liderazgo de opinión y su influencia. Finalmente se hacen aportes teóricos
relacionados con el marketing.
Finalmente se describirá el trabajo de campo que se realizó y se expondrán los
puntos de vista que dieron las personas objeto de estudio, se analizan los
resultados obtenidos mediante un focus group y el desarrollo de encuestas
dirigidas a la población caleña para de esta manera, establecer claramente el
carácter de utilidad que tienen los líderes de opinión dentro de los procesos de
construcción y posicionamiento de marca en la publicidad, siendo estas, la
perspectiva y puntos de vista que se identificaron en la población encuestada.
Palabras Claves: líder de opinión, construcción de marca, posicionamiento
de marca, influencia social, comportamiento del consumidor.
13
INTRODUCCIÓN
Un líder de opinión es aquel individuo que reúne la mayor parte de las
características tangibles e intangibles dentro de los grupos sociales; representa
los deseos y las motivaciones de quienes los conforman e influye en su
comportamiento y toma de decisiones, entre ellas, las decisiones de consumo de
marcas y productos. De esta manera se establecen relaciones de poder entre los
líderes de opinión y los grupos sociales debido a que su opinión es válida para la
mayoría dentro del grupo social. Los líderes de opinión sirven como referente
aspiracional para los grupos sociales, dentro de los cuales se identifican
tendencias de consumo de marcas y productos donde la postura de los líderes de
opinión con respecto a estas determina en gran medida las decisiones de compra
de las personas que pertenecen al grupo, beneficiando y perjudicando algunas
marcas y productos. La publicidad pertenece a la rama científica social y a su vez
trae implícito el carácter subjetivo que es componente particular en las personas y
por ende en las sociedades, por lo cual opera de manera cualitativa y funciona
como motor de la evolución humana. Se puede entender que la publicidad por sí
sola cada vez puede lograr nuevas maneras de operar a través de nuevas
perspectivas para su desarrollo, a través de métodos cada vez más avanzados
que responden a los patrones de comportamiento masivo determinados por los
deseos y motivaciones grupales o individuales, produciendo así, jerarquías dentro
de los mismos y creando roles específicos con diferentes niveles de importancia y
relevancia, entre los cuales el más representativo es el de los líderes de opinión.
Resulta imperativo entonces, conocer y reconocer la importancia y utilidad que
tienen los líderes de opinión pública en los procesos de construcción y
posicionamiento de las marcas. Este estudio pretende producir conocimientos
útiles y aplicables al Marketing, entendiendo al líder de opinión como quien
representa los nichos y segmentos dentro de mercados específicos y también los
influye directamente; es posible notar su beneficio a nivel aplicativo - creativo para
la planeación estratégica y desarrollo de las campañas publicitarias; siendo por
ende útil también en los procesos de construcción y posicionamiento de las
marcas.
Tomando en cuenta el enorme beneficio que representa para las marcas el hecho
de que un líder de opinión las utilice o no y siendo consciente de lo importantes e
influyentes que estos pueden llegar a ser con relación a los procesos de
posicionamiento y construcción de marca, el propósito de este proyecto de
carácter cualitativo y pretende reunir la mayor cantidad de información que permita
determinar lo útiles que son los líderes de opinión pública para la publicidad en los
procesos de construcción y posicionamiento de marca.
14
Este trabajo de grado pretende abordar en su totalidad el fenómeno social de los
líderes de opinión y sus efectos en relación a los consumos de marcas dentro de
la población caleña. Entender la manera en que esta información con relación a
las marcas es transmitida de los líderes de opinión a los integrantes de los grupos
sociales, quienes sin mayor resistencia aceptan y comparten dichos gustos por
consumir determinadas marcas y no otras. Asimismo comparten significantes y
tienen como referencia para seguir sus procesos de consumo a los líderes de
opinión, ya que estos cuentan con la aprobación de la mayoría de las personas
que pertenecen a los grupos sociales y cuentan con el aval para generar
tendencias de consumo, movilizan las masas. Este estudio también busca
entender a fondo la manera en que los líderes de opinión influyen en los grupos
sociales con relación a tendencias de consumo, así como entender los
mecanismos mentales y representacionales implícitos en los procesos de
influencia social de consumo. Se espera lograr entender las razones por las
cuales los grupos sociales avalan los puntos de vista de los líderes de opinión y
las adoptan como propias para llevar sus procesos de desarrollo cotidiano,
teniendo como punto de referencia a los líderes de opinión. Otro de los propósitos
que se busca con esta investigación consiste en entender de qué manera los
líderes de opinión logran consolidarse como tales dentro de los grupos sociales,
convirtiéndose en personas tan importantes e influenciables dentro de los mismos.
Se pretende llegar a la mayor aproximación teórica que determine los rasgos
predominantes en los líderes de opinión; la importancia que estos tienen dentro de
los grupos sociales para desarrollar procesos de construcción y posicionamiento
de marca llegando a un amplio conocimiento de la forma en que los líderes de
opinión ejercen tal influencia en las sociedades.
El documento final que debe arrojar esta investigación consiste en conocimientos
de tipo teórico que determinen la utilidad que tienen los líderes de opinión para los
procesos de construcción y posicionamiento de marca. A través de la recopilación
completa de la manera en que operan e influyen en los grupos sociales con
relación al posicionamiento y construcción de marca, permitiendo determinar los
diferentes tipos de líderes de opinión que se puedan detectar según su medio de
influencia, ya sea presencial o no presencial. Se busca entender de manera clara,
la mentalidad de los líderes de opinión; sus diferentes tipos y rangos de influencia;
saber reconocer cada una de sus tipologías y diferentes maneras y contextos de
funcionamiento dentro de los diferentes medios de comunicación social (televisión,
voz a voz, redes sociales, impresos, radio e internet). La forma en que los líderes
de opinión influyen en los grupos sociales es determinante para las posteriores
decisiones de compra y hábitos de consumo.
Se busca determinar la utilidad que tienen los líderes de opinión en los procesos
de construcción y posicionamiento de marca a través de la respuesta a preguntas
como: ¿Qué son los líderes de opinión pública? ¿Qué es lo que hace influyentes a
15
los líderes de opinión? ¿De qué manera se logra consolidar un líder de opinión
como tal? ¿Qué tipos de líderes de opinión? ¿Cuál es la relación de los líderes de
opinión con las motivaciones y deseos para las decisiones de compra? ¿Cuál es
la relación de los líderes de opinión pública con los grupos sociales? ¿Qué
diferencia a un líder de opinión del resto de los integrantes del grupo social?
¿Puede un líder de opinión influenciar a alguien sin comunicación directa? ¿A
través de que medio? ¿Por qué se identifican las personas con los líderes de
opinión? ¿Cuál es el propósito de las personas al seguir las ideas de un líder de
opinión? ¿Qué aptitudes tienen los líderes de opinión que los califica como tal?
¿De qué manera se relacionan los líderes de opinión con las marcas que utilizan?
¿Existe alguna relación entre la retorica y el discurso de los líderes de opinión,
cual? ¿Cómo persuaden los líderes de opinión? ¿Pueden generar los líderes de
opinión un posicionamiento negativo en relación a determinadas marcas? ¿Son
determinantes los líderes de opinión en los procesos de construcción y
posicionamiento de marcas? ¿Qué criterios tienen los líderes de opinión para
utilizar determinadas marcas? ¿Son vitales los líderes de opinión para los
procesos de construcción y posicionamiento de marca? ¿Qué son las
representaciones sociales? ¿Qué significante tienen las marcas para los líderes
de opinión?
16
1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Debido a la carencia de información teórica que determine lo importantes y útiles
que son los líderes de opinión dentro de los procesos de construcción y
posicionamiento de marca, es necesario llevar a cabo un trabajo de tipo cualitativo
y cuantitativo con el fin de analizarlos a fondo para poder entender su nivel de
influencia en los procesos de construcción y posicionamiento de las marcas. Esta
investigación pretende entender el hecho de que los líderes de opinión pública son
tan importantes y útiles para las marcas lograr un posicionamiento en la mente del
consumidor. Al respecto de los líderes de opinión se puede encontrar que ejercen
influencia sobre los grupos sociales, pero es supremamente difícil encontrar
referentes teóricos que muestren de manera clara la importancia que estos tienen
para procesos de construcción y posicionamiento de marca. Tal vez los textos con
enfoque político sean los que más acercamiento al tema tengan; los cuales hacen
una relación entre los líderes de opinión pública y el desarrollo de las campañas
políticas, pero solamente toman aquellos líderes más representativos a nivel
nacional en el caso de las elecciones para gobernantes. Aún así no es suficiente
pues la carencia de conocimiento acerca de la importancia de los líderes de
opinión es latente y surge entonces la necesidad de entender la manera en que
estos procesan la información para luego ser transmitida al resto de los
integrantes de los grupos sociales y generar así tendencias de consumo.
Naturalmente es fácil inferir que un líder de opinión influye en tendencias y
consumos de marcas y productos, pero teóricamente existe una carencia de
información que explique detalladamente por qué los líderes de opinión son útiles
para los procesos de posicionamiento y construcción de marca. Es necesario un
estudio académico que identifique los tipos de líder de opinión, su rango de
influencia; que permita entender las marcas desde el punto de vista de los líderes
de opinión. Resulta necesario un estudio académico que permita explicar por qué
los líderes de opinión son tan importantes para las marcas en sus procesos de
construcción y posicionamiento, ya que este conocimiento puede ser aplicado al
marketing y útil para desarrollar una campaña publicitaria, pues abrirá una
perspectiva que proveerá nuevos puntos de partida para plantear campañas
publicitarias con enfoques teóricos vigentes e innovadores. Por otro lado resulta
necesario entender la mentalidad y los patrones de comportamiento que hacen a
un líder de opinión y que hacen su criterio creíble y aceptable para el resto de los
integrantes del o de los grupos sociales que este influya con sus decisiones.
Aparte a esto, es posible plantear una nueva manera de dirigir las campañas
publicitarias, teniendo como punto de partida el dirigir la comunicación a los líderes
17
de opinión. Las nuevas concepciones de marketing y publicidad nos han llevado a
reinventar esos paradigmas y es por esto que hoy en día se habla de
prosumidores en vez de consumidores, entendiendo el concepto de prosumidor
como: Aquel individuo que consume y a su vez produce informaciones; siendo los
prosumidores quienes toman posturas al respecto de los productos y marcas.
Pero a pesar de estas nuevas concepciones, las marcas siguen sin saber de qué
manera se puedan desarrollar estas nuevas estrategias de publicidad y mercadeo;
la posible razón de esto es que no se ha unificado una teoría que acapare un
método a seguir y que a su vez logre establecer la mejor manera de llevar
publicidad no convencional.
Como el objeto de estudio son los líderes de opinión y se pretende analizar de qué
manera es que llegan a ser tan influyentes para determinar su grado de utilidad en
los procesos de construcción y posicionamiento de las marcas, determinar
caracteres psicológicos y sus diferencias que los ubican dentro de los grupos
sociales; qué los separa del resto del grupo y que los une a ellos más aun. Ya que
en la actualidad no podemos contar con referencias bibliográficas dedicadas
exclusivamente al estudio analítico de los líderes de opinión, o si se pueden
encontrar pero son definiciones desde el mercadeo solamente las cuales solo
definen a los líderes de opinión; tal vez existan estudios dedicados al tema pero
que sin embargo no lo agotan exhaustivamente ni lo desarrollan a profundidad; es
necesario desarrollar un estudio que unifique criterios tanto desde el marketing,
como desde la psicología del consumidor y teorías desde el posicionamiento de
marca.
1.2 FORMULACIÓN PREGUNTA PROBLEMA
¿POR QUÉ LOS LÍDERES DE OPINIÓN PÚBLICA SON IMPORTANTES Y
ÚTILES DENTRO DE LOS PROCESOS DE CONSTRUCCIÓN Y
POSICIONAMIENTO DE MARCA?
18
2. JUSTIFICACIÓN
Este trabajo se realiza con un fin de tipo académico y busca determinar la utilidad
en publicidad que tienen los líderes de opinión dentro de los procesos de
construcción y posicionamiento de marca. La razón para desarrollar este trabajo
de grado teniendo como temática a los líderes de opinión, surge de lo importante y
necesario que resulta conocer y reconocer las características generales que los
hacen tan importantes, puesto que estas personas resumen a cabalidad los
deseos y motivaciones que tienen los integrantes de un grupo social con relación
al consumo de las marcas. Además de favorecer el conocimiento teórico respecto
de la publicidad, este trabajo de grado pretende contribuir al marketing,
construcción y posicionamiento de marca. Aportar conocimientos para el
desarrollo de marca y la efectividad de estas mismas a través del estudio de los
líderes de opinión. El motivo de elección del tema surge de un profundo interés por
la psicología del consumidor y todo lo que acarrean las necesidades y
motivaciones de las personas como seres sociales. Teniendo la idea de que el
nivel aspiracional que está latente dentro de todas las sociedades y el deseo de
superación constante que se nota en cada sociedad, es fundamental realizar un
análisis exhaustivo de los comportamientos y características tanto fisiológicas
como psicológicas de los líderes de opinión; qué los hace tan influyentes en
relación al resto de los grupos sociales, para de esta manera determinar la utilidad
que tienen para los procesos de construcción y posicionamiento de marca.
Este proyecto se relaciona directamente con las necesidades que demanda la
publicidad y la investigación local y actual, ya que por causa de fenómenos tanto
sociales como naturales, es necesario tener en cuenta cualquier tipo de factor que
contribuya al entendimiento del consumidor; también que mejore el rendimiento de
las campañas publicitarias haciéndolas más efectivas. Hay que tener claro que el
líder de opinión, en la mayoría de los casos, es quién ha tenido un primer contacto
directo con los productos y ha generado así, conjeturas con relación a la
experiencia de marca vivida a través de la interacción con el producto y muchas
veces esto no es tenido en cuenta; partiendo de esto, lo que un líder de opinión
diga o haga servirá de ejemplo para el resto de los individuos, favoreciendo las
decisiones de compra y las motivaciones con respecto a los productos y marcas.
El conocimiento que arrojará este estudio es de carácter teórico y pretende
generar hipótesis acerca de la importancia y utilidad que tienen los líderes de
opinión con relación a los consumos de marcas y productos. Será posible definir
en qué consiste un líder de opinión y determinar sus características; se generará
una manera correcta y fácil de identificar un líder de opinión. También se
obtendrán datos acerca de los diferentes tipos de líder de opinión que serán
identificados según el estudio; se planteará la manera de trabajar con ellos.
19
3. OBJETIVOS
3.1 OBJETIVO GENERAL
Argumentar el carácter de importancia y utilidad en publicidad que tienen los
líderes de opinión en los procesos de construcción y posicionamiento de marca, a
través de la realización de un material teórico de carácter investigativo cualitativo.
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS






Definir el concepto de Líderes de Opinión.
Unificar los criterios analizados a cerca del marketing, psicología del
consumidor, deseos y motivaciones con respecto a la importancia de los
líderes de opinión de los grupos sociales y la importancia de estos.
Determinar las similitudes y características comunes y definitivas en un líder de
opinión.
Clasificar los diferentes tipos de líderes de opinión.
Analizar los diferentes tipos de líderes de opinión que se pueden encontrar en
sociedades concretas.
Determinar de qué manera es que los líderes de opinión pública son útiles
dentro de los procesos de construcción y posicionamiento de marca.
20
4. MARCO TEÓRICO
Antes de hacer un análisis respecto de los líderes de opinión y su importancia
dentro de los procesos de construcción y posicionamiento de marca, es necesario
profundizar en ciertos aspectos publicitarios, de psicología del consumidor y del
marketing, los cuales permitirán establecer fundamentos teóricos sólidos, que
respaldarán las hipótesis planteadas y corroborarán el hecho de que sí son
importantes los líderes de opinión dentro de dichos procesos. Para ello se ha
desarrollado una investigación bibliográfica de tipo holística, que facilitará la
comprensión global del fenómeno del liderazgo de opinión.
4.1 PUBLICIDAD
“La publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de
información con el propósito de persuadir”1. La publicidad es una herramienta del
marketing que se utiliza con intenciones específicas, entre las cuales se
encuentran el desarrollo de marca y su posicionamiento, buscando estos,
estimular la demanda de productos y servicios. Implica una inversión monetaria
debido a que pertenece a un plan estratégico para la comunicación el cual es
subsidiado por los clientes o marcas que intentan comunicar y vender sus
productos. La publicidad tiene una relación directa con los anuncios comerciales,
donde uno de los elementos más importantes es la marca. Para que una
comunicación sea considerada como publicidad, debe primero ser pagada y luego
transmitida a través de medios masivos de información. El mensaje publicitario
utiliza los medios de comunicación, los cuales intermedian la publicidad y el
receptor del mensaje. Entre los medios de comunicación que transmiten los
mensajes publicitarios, se encuentran la televisión, la radio, la prensa, las revistas,
los mensajes de texto, correos directos, internet, etc. Generalmente los anuncios
publicitarios se desarrollan de manera masiva ya que pretenden impactar al mayor
número de consumidores, público objetivo de las marcas.
Persuadir es la finalidad que se busca a través de la publicidad y por lo tanto, los
anuncios publicitarios llevan ya sea de manera tácita o implícita una planeación y
mensajes estratégicamente diseñados para que el consumidor haga algo; en estos
anuncios, se pretende que el consumidor desarrolle asociaciones positivas
respecto de una marca o producto y por consiguiente, lo compre y lo consuma. Sin
embargo, no solamente se trata de persuadir acerca de la compra de un producto
o servicio, sino también de una idea con respecto a una marca, organización o
1
O´GUINNIN, Thomas J. ALLEN, Chris T y SEMENIK, Richard J. Publicidad y Comunicación Integral de Marca:
3a Edición. México D.F. International Thompson Editores, S.A. 2004. 8p.
21
persona. Una de las funciones principales de la publicidad consiste en el
desarrollo y posicionamiento de marca.
La comunicación publicitaria se desarrolla mediante campañas. Los anuncios
publicitarios deben llevar mensajes claros y específicos con las ideas básicas de
las marcas. La duración de una campaña publicitaria depende del tipo de la
misma, ya sea, campaña de lanzamiento, campaña de relanzamiento, campaña
de mantenimiento de marca; también depende de la idea a comunicar, los medios
en los que se pauta y el presupuesto que desee invertir el cliente. La linealidad
que debe conservar una campaña publicitaria tiene también una finalidad
estratégica puesto que los consumidores interpretan la información de manera
secuencial y asumen los anuncios como una experiencia personal con la marca,
llevando un historial y una memoria secuencial de las pautas publicitarias emitidas.
“Un anuncio identifica a su patrocinador. La razón de ello es evidente. El
patrocinador quiere ser identificado, pues de lo contrario, no pagaría el anuncio” 2.
Los anunciantes necesitan ser diferenciados de la competencia y esta
diferenciación se logra mediante el desarrollo y posicionamiento de marca. Sería
ilógico que hubiera una pauta publicitaria que no tuviera marca, ya que lo que se
busca con la publicidad es que el consumidor prefiera una marca sobre las demás
y sea fiel a esta misma. Algunos tipos de campañas publicitarias como las
expectativas, se basan en omitir la marca en el principio de la campaña, pero con
fines estratégicos, cosa que al final, el consumidor descubra de qué se trata la
campaña y cuál es la marca que la desarrolla.
Ya que la publicidad es una herramienta fundamental del mercadeo y es la
manera en que se comunican las ideas básicas de las marcas, productos,
servicios y personas, es imperativo su uso y su no utilización o utilización indebida,
llevará a ser ignorado.
4.1.1 La publicidad como proceso de comunicación. “La comunicación es un
aspecto fundamental en la existencia humana y la publicidad es comunicación.
Para comprender la publicidad, hay que entender o saber algo acerca de la
comunicación y de la comunicación de masas en particular. Como punto de
partida, debe comprender los aspectos básicos de cómo funciona la publicidad
como un medio de comunicación”3. Las pautas publicitarias son diseñadas para
transmitirlas por los medios masivos de información y el consumidor se topa con
ellas para informarse de las marcas existentes y de sus mensajes. A partir del
2
3
ARENS, William F. Publicidad: 7 ed. México: Mc GRAW-HILL Interamericana, 2000. 6p.
O´GUINNIN, Thomas J. ALLEN, Chris T. y SEMENIK, Richard J. Op. cit., 13p.
22
momento en que un individuo se encuentra con una pauta publicitaria, se puede
sentir atraído a ella y decide si recibe la información transmitida o no. Dentro de
los procesos de comunicación masiva hay dos componentes comunes los cuales
son: la producción y la recepción de mensajes.
La ilustración muestra la comunicación masiva como un proceso donde se dan
interacciones entre instituciones e individuos, siendo partes fundamentales de
este, los procesos de producción y la recepción misma de los mensajes.
Figura 1. Modelo de comunicación transmitida por medios masivos
Fuente: O´GUINNIN, Thomas J. ALLEN, Chris T y
Publicidad y Comunicación Integral de Marca: 3a
International Thompson Editores, S.A. 2004. 14p.
SEMENIK, Richard J.
Edición. México D.F.
El modelo de comunicación transmitida por medios masivos, muestra la
comunicación como un proceso dado con una intención, donde primero se diseña
el contenido de la misma; se producen los contenidos para generar interacción
entre el productor y el receptor de los mensajes. El anuncio se desarrolla a partir
de investigaciones e hipótesis de lo que quiere el consumidor. El anunciante
espera que su mensaje sea interpretado de la manera en que se ha planeado
dicho anuncio.
“Los receptores del anuncio deben acomodar estas fuerzas, significados y
agendas en competencia y luego negociar un significado o una interpretación del
anuncio”4. Las etapas de acomodación y negociación consisten en la manera en
que son interpretados los anuncios. Determinan la efectividad de la producción y
recepción del mensaje; son la manera en que el receptor interpreta los anuncios y
4
O´GUINNIN, Thomas J. ALLEN, Chris T. y SEMENIK, Richard J. Op. cit., 14p.
23
es relativa a la relación y asociaciones que el consumidor haga respecto de la
marca. El consumidor le da sentido al anuncio y decide la aceptación del mismo;
entonces, primero se alinea con la idea comunicada y luego decide si tiene sentido
y significado para sus expectativas. El significado que el consumidor le da a la
idea transmitida depende no solo de su criterio personal, sino también, del entorno
social al cual pertenezca ya que como individuos sociales, los consumidores se
valen de la aceptación y aprobación de los demás para satisfacer sus necesidades
psicológicas.
Todo anuncio publicitario produce una interpretación y ésta no siempre se da de
manera consciente, sino también de manera inconsciente. El modelo de
comunicación transmitida por medios masivos manifiesta que ningún anuncio
representa interpretaciones iguales para todo público y esto se debe a la
subjetividad de cada individuo y sociedad. También es lógico encontrar que
grupos sociales tengan asociaciones similares y puedan dar un significado común
a anuncios específicos.
4.1.2 El papel de la publicidad en la mezcla de marketing. “Algunos conceptos
como el de marketing, intercambio, branding y valor agregado son esenciales para
entenderlo en la actualidad. Todos éstos tienen importantes implicaciones para la
publicidad y para su rol en el marketing”5. La publicidad gira en torno al eje del
mercadeo y sirve a éste como herramienta de comunicación e interacción entre las
marcas, y los consumidores. El papel de la publicidad dentro de los procesos de
marketing y comunicación de marca es determinante ya que el marketing se
planea y lleva a cabo bajo fines lucrativos donde se desarrollan productos o
servicios pensados para satisfacer las necesidades de los consumidores; las
marcas ven la publicidad dentro de los procesos de comunicación integral como
un factor clave de éxito. En el orden secuencial de los procesos de marketing es
necesario ubicar el desarrollo publicitario, el cual sirve como medio conductor de
los mensajes y propuestas dirigidas al público objetivo.
“El papel de la publicidad en el marketing y la comunicación de marca se relaciona
con aspectos importantes de marketing: (1) La mezcla de marketing; (2) Desarrollo
y administración de la marca; (3) lograr una efectiva segmentación, diferenciación
y posicionamiento del mercado; y (4) contribuir a la generación de ingresos y
utilidades”6. Para el desarrollo del marketing mix, la publicidad desempeña un
papel fundamental e indispensable, entendiendo el marketing mix como la
concepción de las ideas, la determinación de los precios, la promoción y
5
WELLS, William. BURNET, John. y MORIARTY, Sandra. Publicidad. principios y prácticas: 7 ed. México:
PEARSON Prentice Hall, 2007. 31p.
6
O´GUINNIN, Thomas C. ALLEN, Chris T. y SEMENIK, Richard J. Op. cit., 19p.
24
distribución de productos o servicios. La publicidad dentro del proceso de mezcla
de mercadeo funciona como el hilo conductor que comunica el esfuerzo y el valor
que tienen las marcas, ya que un aspecto importante en los consumidores es el
valor agregado que las marcas ofrecen y los atributos tangibles e intangibles de
los productos en el mercado. Entre los valores intangibles que la publicidad aporta
en el marketing mix están los valores emocionales tales como seguridad,
pertenencia, afiliación y prestigio. Tanto la publicidad como la mezcla de mercadeo
se alimentan mutuamente y aportan claves para determinar la mejor manera de
desarrollar productos y servicios, para luego comunicarlos mediante campañas
publicitarias.
Mediante el marketing se identifican las necesidades y deseos del consumidor
para desarrollar un producto. Mediante la publicidad se comunica al consumidor la
existencia, atributos y usos del producto, pero sobre todo, la publicidad agrega
valor a este, hace que se vea más deseable y se refleje como símbolo de estatus
que el consumidor percibe y guarda a nivel psicológico. Dentro del marketing, la
publicidad es determinante para realizar efectivamente el desarrollo del proceso
de intercambio, branding y el valor agregado. El valor agregado es un resultado de
gran importancia que se logra mediante actividades publicitarias y de marketing, y
resulta de gran utilidad tanto para consumidores como para productores, ya que
hace que el producto sea más valioso, útil y atractivo; el valor agregado tiene
relación directa con la imagen de marca y entre mayor conveniencia tenga
determinado producto para un consumidor, mayor será el valor que este tenga.
4.1.3 El papel de la publicidad en el desarrollo y administración de la marca.
“Quizá el efecto más obvio de la publicidad en la mezcla de marketing tiene que
ver con el desarrollo y la administración de la marca”7. El papel que desempeña la
publicidad para el desarrollo de marca es uno de los más importantes ya que la
marca es el activo de mayor valor para cada negocio y es lo que el cliente tiene en
su mente cuando compra aquellos productos que esta ofrece. Contrario a esto, es
posible considerar como una desventaja competitiva, el hecho de que una marca
no haga uso de un recurso tan efectivo como lo es la publicidad. Dentro del
desarrollo de marca y el posicionamiento de la misma la publicidad es
determinante en cinco aspectos fundamentales:
4.1.3.1 Información y persuasión. El público objetivo es informado respecto del
producto, las características y beneficios de la marca mediante la pauta publicitaria
y otras herramientas de promoción que se usan en la comunicación integral de
marca. La publicidad es supremamente importante ya que tiene la mejor
7
O´GUINNIN, Thomas C. ALLEN, Chris T. y SEMENIK, Richard J. Op. cit., 21p.
25
capacidad para informar o persuadir al público objetivo los valores que una marca
ofrece, además de llegar a públicos masivos.
4.1.3.2 Introducción de una nueva marca o extensión de la misma. “La
publicidad es esencial cuando la empresa introduce una nueva marca o
extensiones de las marcas existentes”8. Debido a que alternamente al surgimiento
de una nueva marca o a la extensión de una ya existente, surge la necesidad de
comunicar al consumidor, los mensajes publicitarios pueden ser llevados mediante
promoción en punto de venta, exhibiciones en punto de venta, pautas en medios
masivos. En esta etapa es vital llamar la atención del consumidor a la nueva oferta
en el mercado mediante una campaña publicitaria.
4.1.3.3 Construcción y mantenimiento de lealtad a la marca entre los
consumidores. “La lealtad a una marca es uno de los activos más importantes de
una empresa. La lealtad a la marca ocurre cuando un consumidor compra en
repetidas ocasiones lo mismo, excluyendo las marcas de otros competidores”9. La
lealtad a una marca es tal vez, el condicionante de mayor peso para la
subsistencia de las marcas, ya que solamente es posible garantizar que una
marca sobreviva mediante la compra repetida y la fidelidad por parte del
consumidor, al tomarla como preferida por encima de las marcas competidoras. La
lealtad a la marca se presenta como un hábito del consumidor y es resultado de
las asociaciones positivas que éste tenga con la marca de su preferencia y los
significados con que se relacionan con las marcas. Se logra mediante la publicidad
a través la generación de valores tangibles e intangibles de la misma, logrando el
recuerdo y generando así, un desarrollo de marca y un posicionamiento efectivo.
Una vez se han desarrollado las asociaciones positivas con las marcas, se
produce un fenómeno conocido como equidad de marca, el cual es posible lograr
a lo largo del tiempo; el consumidor percibe que el proceso de compra de los
productos es equitativo, ya que a demás de obtener un producto, también está
adquiriendo status social mediante el valor agregado que la marca le brinda.
4.1.3.4 Crear imagen y significado para una marca. “La publicidad puede
determinar cómo una marca atiende ciertas necesidades y deseos y con ello
desempeña un papel importante para atraer clientes a las que consideran serán
útiles y satisfactorias. Pero la publicidad puede ir más allá, como a enlazar la
imagen y el significado de una marca, el entorno social de un consumidor y a
cultura mayor, y así poder entregar un sentido de conexión personal para el
8
9
O´GUINNIN, Thomas C. ALLEN, Chris T. y SEMENIK, Richard J. Op. cit., 22p.
Ibíd., p. 23.
26
consumidor”10. Los mensajes publicitarios generan asociaciones ya sea de tipo
positivo o negativo para las marcas y mediante estas, se produce lo que se
conoce como imagen de marca la cual se desarrolla en la mente del consumidor.
4.1.3.5 Construir y mantener lealtad a la marca dentro de la industria. Es
posible generar lealtad a la marca cuando se ha logrado un posicionamiento
efectivo y como en casi todos los procesos de mercadeo, la publicidad puede
lograr que las marcas se mantengan dentro de la industria. La publicidad y en
particular la publicidad integrada con otras estrategias de marketing, se pueden
brindar apoyo mutuo y beneficiar así la lealtad de marca. Los mercadólogos
pueden promocionar en la industria programas de capacitación en ventas,
materiales publicitarios colaterales, exhibiciones para el punto de venta y eventos
especiales que generen tráfico.
4.1.4 El papel de la publicidad en el posicionamiento de marca. Para que el
marketing tenga un desarrollo efectivo, la publicidad se debe apoyar en las
diferentes estrategias de posicionamiento de marca, las cuales llevan al
consumidor a que construya las asociaciones correctas en relación al determinado
producto. “El posicionamiento como la diferenciación, depende de la imagen
percibida de características tangibles e intangibles”11. El papel de la publicidad en
la estrategia de posicionamiento, cumple una función comunicativa de los atributos
físicos y emocionales que el consumidor tenga presentes para decisiones de
compra. En este caso, la publicidad funciona como intermediario entre el mensaje
que se pretenda llevar y las expectativas del cliente.
4.2 POSICIONAMIENTO
“El posicionamiento inicia con un producto, que puede ser un artículo, o servicio,
una compañía, una institución o incluso una persona”12. El posicionamiento tiene
lugar en la mente del consumidor y es un proceso continuo de asociación de ideas
y pensamientos; es una herramienta indispensable para establecer una relación
directa entre las marcas y los consumidores. El posicionamiento pretende situar de
manera objetiva una marca, en un individuo que en su totalidad es subjetivo. El
concepto de posicionamiento tiene relación directa con la imagen de marca ya que
esta también es subjetiva y diferente en la mente de cada consumidor. Este
proceso se desarrolla a nivel mental en cada individuo y puede ser positivo o
10
Ibíd., p. 24.
O´GUINNIN, Thomas C. ALLEN, Chris T. SEMENIK, Richard J. Op. cit., 26p.
12
RIES, Al y TROUT, Jack. Posicionamiento: El concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y
la mercadotecnia. 2 ed. México. Mc Graw – Hill, 1992. 3p.
11
27
negativo. Al tratarse de un proceso, significa que es susceptible al cambio y que
por lo tanto puede ser modificado a través del tiempo según nuevas ideas y
asociaciones. Debido a esto, es errado llamar a este concepto posicionamiento del
producto, ya que no es el tratamiento físico que este tenga, ni el empaque, ni el
tipo de servicio, sino que es la manera en que se ubican esas marcas, productos o
servicios dentro de la mente del consumidor; es el criterio que se tenga de ellos. El
posicionamiento de las marcas y los productos es relativo a la competencia y el
lugar que esta ocupe dentro de la mente del consumidor.
El objetivo clave de la estrategia de posicionamiento consiste en formar una
imagen de marca específica en la mente de los consumidores, la cual es posible
lograr teniendo en cuenta sus necesidades de manera anticipada mediante una
planeación estratégica pensada desde la publicidad. Consiste en generar un ideal
establecido por las características demográficas y psicográficas de los
consumidores y desarrollar la comunicación para que exista la mayor empatía
entre el consumidor y el producto.
El aprendizaje conductual es un factor importante en los procesos de
posicionamiento, el cual se genera a través de las percepciones establecidas por
medio de mensajes publicitarios, los cuales llevan al consumidor los atributos que
aporten valor agregado a las marcas y generen recordación de marca. Debido a
que el posicionamiento tiene que ver con los atributos tangibles e intangibles de
las marcas, son precisamente estas las que logran posicionarse, no los productos.
El posicionamiento consiste en buscar una posición en la mente del consumidor,
conservarla y mejorarla con el tiempo, a través de la creación de nuevos atributos
que sintonicen la marca con el consumidor.
Una estrategia de posicionamiento efectiva es perdurable en el tiempo y por esto,
como principal ingrediente aparece la necesidad de generar valor agregado el cual
será identificado, servirá de referencia para el consumidor y generará lealtad a la
marca, siendo responsabilidad de las marcas mantener estas asociaciones,
puesto que de no ser así, la credibilidad será nula y perjudicará enormemente la
marca. Una estrategia de posicionamiento debe necesariamente estar pensada a
mediano y largo plazo. Asimismo debe estar presente internamente en la
compañía porque es necesario alinearse con la estrategia misma para un
resultado efectivo. Romper con el ruido externo y hacerse notar para el
consumidor, debe llamar su atención y cautivarlo. De cualquier manera, la
estrategia de posicionamiento debe ser lo más sustancialmente posible para que
el consumidor entienda de primera la idea básica y perciba fácilmente lo que el
producto ofrece. Esto porque existe la posibilidad de que el mensaje sea
distorsionado y en el peor de los casos, ignorado.
28
Partiendo de la segmentación de mercados, es posible desarrollar un
posicionamiento efectivo y coherente de las marcas con el consumidor, para que
de esta manera, se establezca una comunicación natural entre ambas partes ya
que es posible un entendimiento mutuo hablando un lenguaje que el consumidor
comprenda. Dentro del plan de marketing tanto la publicidad como la estrategia de
posicionamiento son elementos esenciales para establecer las marcas y productos
como se ha pensado.
4.2.1 Temas de posicionamiento. “Una estrategia de posicionamiento incluirá
ideas o temas particulares que deben comunicarse con efectividad si es que el
programa de marketing ha de tener éxito”13. Es posible lograr el posicionamiento
deseado a través de la comunicación publicitaria alineada con estrategias de
marketing, donde el tema de posicionamiento sea central en la pauta publicitaria.
“Los temas de posicionamiento que son simples y distintivos, ayudan a una
organización a tomar decisiones internas que rinden valor sustancial para los
clientes y coadyuvan al desarrollo de campañas publicitarias enfocadas a penetrar
el ruido de la publicidad de los competidores” 14. Un tema de posicionamiento
simple y particular ayuda a que el negocio este alineado claramente con los
propósitos de la estrategia de mercadeo y enfoca la marca de una mejor manera
hacia el consumidor. Los temas de posicionamiento específicos llevan a romper
con el ruido publicitario y a distinguirse de la competencia, el cual debe ser
pensado conscientemente por los especialistas en marketing y publicidad, para lo
cual se detectan tres temas básicos de posicionamiento como estrategia: el
posicionamiento por beneficios y atributos, el posicionamiento del usuario y el
posicionamiento competitivo. Cualquiera que sea el tema de posicionamiento, este
debe ser solo uno; de ninguna manera sería más fácil posicionar una marca o
producto con más de un enfoque, pues las estrategias de beneficios múltiples son
difíciles de aplicar y por demás sobrecargan el mensaje publicitario haciéndolo
difícil de comprender.
4.2.1.1 Posicionamiento por beneficios y atributos. “Los consumidores
adquieren productos para derivar beneficios funcionales, emocionales o de
autoexpresión”15. Para una estrategia de posicionamiento, el punto de partida en
su planteamiento consiste en los beneficios funcionales del producto, pero también
hacen parte de ella los beneficios emocionales, los cuales permiten distinguir la
marca de la competencia. Mientras que los beneficios funcionales sirven al
producto, los beneficios emocionales sirven a la marca. Es fundamental hacer
énfasis en el beneficio primario que el usuario espera percibir de la marca o
13
O´GUINNIN, Thomas C. ALLEN, y Chris T. SEMENIK, Richard J. Op. cit., 226p.
Ibíd., p. 229.
15
Ibíd., p. 229.
14
29
producto. “Es probable que la estrategia de posicionamiento más usada sea el
posicionamiento por atributos, consiste en asociar a un producto con un atributo,
una característica del producto o una característica del consumidor”16.
Los beneficios funcionales conforman el punto de partida de selección del tema y
para productos que se encuentran en etapa de madurez, estos beneficios resultan
ser casi siempre los mismos. En situaciones como esta, las marcas optan por
posicionarse mediante los beneficios emocionales.
Los beneficios de autoexpresión juegan un papel muy importante en la estrategia
de posicionamiento y consisten en crear y hacer uso de personalidades
características para las marcas, buscando producir una adhesión del consumidor a
las mismas ya que estos comparten similitudes. Las personalidades empleadas
por las marcas en la estrategia de posicionamiento por beneficios de
autoexpresión generan un valor agregado percibido fácilmente por los individuos y
los impulsa a tomar parte y participar con otras personas.
4.2.1.2 Posicionamiento del usuario. Este tipo de posicionamiento en vez de
ofrecer los beneficios o atributos de la marca o el producto, se basa en tomar un
perfil del usuario y manifestarlo en las comunicaciones de manera tal que el
consumidor se identifique con la marca y el producto y entienda que está diseñado
para él.
4.2.1.3 Posicionamiento por competidores. “El posicionamiento con respecto a
un competidor suele realizarse por medio de anuncios en los que se menciona al
competidor y se establece una comparación con él”17. Este tipo de
posicionamiento es útil para aquellas marcas que se encuentran en un campo bien
competido. Se hace uso de una comparación con la competencia la cual es
tomada como referencia. Se establecen relaciones en las que la marca se defina
en relación a los líderes del mercado lo cual es recurrente en marca que están
surgiendo y quiere posicionarse sin importar quién es el líder, pero siempre tienen
un ideal de posicionamiento; estas marcas en surgimiento buscan establecerse en
relación al líder del mercado en la categoría a la que pertenezcan.
16
PETER, J. Paul y OLSON, Jerry C. Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing. 7 ed. México,
D.F. Mc Graw – Hill. 2006. 392p.
17
Ibíd., p. 394.
30
4.3 TIPOS DE POSICIONAMIENTO
4.3.1 Top of mind. “Primera marca que se le viene a la mente a un encuestado de
manera espontánea cuando se le pregunta por un nombre en particular de una
determinada categoría de productos. Determina el posicionamiento de dicha
marca frente a la competencia”18. La idea del top of mind sugiere una posición
primaria e inmediata en la mente el consumidor, el cual, al momento de asociarla
con el producto, sea la primer marca que se manifieste en el recuerdo. Por lo tanto
el posicionamiento por top of mind consiste en programar la mente del consumidor
para que determinada marca sea la primera en recordar, de manera espontanea.
“No obstante, el índice de recuerdo de la marca no asegura su adquisición por
parte del público; en la toma de decisión final repercuten factores externos como el
precio de la competencia, la accesibilidad, condicionantes sociales… e incluso, un
componente afectivo contemplado en el indicador top of heart”19.
“En muchas ocasiones, al mencionarnos un rubro de productos con características
similares, inmediatamente se nos viene a la mente el nombre de una marca
determinada” 20. Top of Mind también se conoce como Primera Mención y como
tal, debe ser tratada con responsabilidad. Es necesario saber que el consumidor
menciona la primera marca que recuerda, de manera espontánea. Este es
entonces, un buen indicio de que esta marca tiene más probabilidades de compra
que las que no menciona. Lo que se busca es que las marcas ocupen un lugar
dentro de la mente del consumidor que genere asociaciones positivas y que estas
se posicionen sobre las demás marcas de la competencia.
El marquismo está directamente relacionado con el top of mind, para el cual, se
debe tener en cuenta que hay dos tipos de consumidores. El consumidor
marquista quien de manera regular, adquiere productos de marcas reconocidas en
el mercado; es fiel a una o varias de ellas. El consumidor marquista es el principal
objetivo de los publicistas, ya que es el target ideal que tienen las marcas por ser
fiel y por consumirlas regularmente. El consumidor no marquista es opuesto, ya
que éste, no se deja llevar por las marcas; el consumidor no marquista permite
18
Top of mind [en línea] España [Consultado el 5 de enero de 2012] Disponible en internet:
http://diccionariodepublicidad.espacioblog.com/post/2006/05/24/top-of-mind
19
¿Qué es Top of Mind? [En línea] España [Consultado el 5 de enero de 2012] Disponible en internet:
http://www.zorraquino.com/diccionario/branding/top-of-mind.html
20
IBAÑEZ Laura, AMAYA Rodrigo. Top of mind. [En línea] [Consultado el 6 de enero de 2012] Disponible en
internet: http://www.zenofbranding.com/2011/03/top-of-mind.html
31
nuevas alternativas de manera más fácil que el marquista, y además tiene en
cuenta características como el precio y la accesibilidad a estos.
4.3.2 Top of heart. ”Es un término para indicar la preferencia que el consumidor
tiene por su marca y una forma de medir su grado de cariño. Esta preferencia es
un claro indicativo de que el consumidor comprará la marca”21. El top of heart es el
resultado de la interacción entre el consumidor y las marcas, cuando los
consumidores establecen lazos emocionales con ellas, los cuales evocan el
recuerdo. Diferente del top of mind, el cual se establece de manera racional, el top
of heart tiene que ver con lo netamente emocional en el consumidor. No se trata
solamente de la exposición de la marca, éste se da como resultado de involucrar
la experiencia, el corazón y lo sentimental con las marcas. Requiere de una buena
segmentación, debido a que este tipo de posicionamiento conduce a que las
marcas establezcan estilos de vida.
Siendo el top of heart un resultado de la manera en que el consumidor se
relaciona con las marcas de manera afectiva, convirtiéndolas en sus preferidas, el
proceso para llevar las marcas hacia el corazón de los consumidores puede ser
una de las estrategias que más inversión y experiencia demanden; aquí no se
trata solamente de exposición. Se requiere entonces, de herramientas de
segmentación, mucho más conducente a desarrollar los estilos de vida de los
consumidores asociados con las marcas. Sin considerar una estrategia sombrilla
que cubra a todos los segmentos, el desarrollo del top of heart se convierte
entonces en una estrategia que considera el desarrollo de la experiencia hacia
consumidores, en distintos medios de impacto y en múltiples segmentos poniendo
en el centro de la estrategia el factor emocional.
4.3.3 Top of hand. El top of hand aparece de la retroalimentación aportada por el
consumidor para las marcas y surge de esa necesidad de involucrar directamente
al consumidor y partir de la interacción se producía lo que se determino como,
cocreación, lo cual es la información que genera el consumidor al respecto.
4.3.4 Top of tongue. El posicionamiento por top of tongue es un fenómeno social,
resultado del nivel de involucramiento del usuario con las marcas que da como
resultado la difusión de los mensajes que transmita la marca. Esta difusión no es
responsabilidad de las marcas, agencias, o medios, tanto tomo sí, de las
audiencias que puedan o no, sentir la motivación para retransmitir los mensajes. El
concepto de top of tongue tiene relación directa con el marketing viral, pero la idea
21
Top of mind vs. top of heart. Año 2008. [consultado el 30 de octubre de 2011]. Consultado en internet:
http://marketingcompartido.blogspot.com/2008/07/top-of-mind-vs-top-of-heart.html
32
de retransmisión del top of tongue sugiere una totalidad en la comunicación de la
campaña en general. “Según Ortiz (2009) estamos iniciando una nueva era de las
marcas y su posicionamiento. Se denomina top of tongue, al proceso de
posicionamiento de una marca a partir de la generación de fenómenos
comunicativos por parte de los usuarios” 22.
Debido a los avances tecnológicos de la llamada Web 3.0, han surgido nuevas
maneras de interacción entre los consumidores y las marcas en el mundo del
marketing. En el top of tongue la capacidad de difusión del mensaje no es
responsabilidad solo de la empresa, la agencia y/o el medio, la responsabilidad es
compartida por las audiencias a las cuales llega ese mensaje y al sentirlo
fenomenal se traduce en retransmisión. Es común escuchar también el nuevo
concepto de prosumidor, el cual tiene mucho que ver con el tipo de
posicionamiento top of tongue ya que el consumidor ha llegado al punto donde
forma parte activa y se vincula a las marcas, dándoles sus puntos de vista y
opiniones al respecto.
4.4 LA PERCEPCIÓN
“La percepción es el proceso mediante el cual se recibe información a través de
los cinco sentidos y se le asigna un significado” 23. El tacto, la visión, el olfato, el
gusto y el sentido auditivo reciben la información y la asimilan mediante las
sensaciones. En los anuncios publicitarios esto significa que para ser eficaz, el
anuncio debe ser notado. La percepción se da de forma personalizada; por lo
tanto es subjetiva y variable en cada individuo.
“La percepción lo es todo. Dirige todo lo que hacemos, desde las actividades que
disfrutamos hasta las personas con quienes nos relacionamos y los productos que
compramos. La forma en que el consumidor percibe las marcas de una categoría
determina cuáles usará”24. La forma individual de sentir, interpretar y comprender
varios estímulos consta de diferentes elementos los cuales a nivel de consumo
impulsan al dividuo a consumir marcas y productos. Por tal motivo, la percepción
es el primer filtro que debe tener en cuenta el anunciante al momento de
22
ROLDÁN, Santiago Garzón. Del top of mind al top of heart y del top of hand al top of tongue; principios del
posicionamiento de las marcas en la era digital. [En línea] Colombia [consultado el 5 de febrero de 2012]
Disponible en internet: http://www.elpoderdelmarketing.com/edicion04/art-06-top-mind-top-heart-tophand-top-tongue.html
23
WELLS, William. BURNET, John. y MORIARTY, Sandra. Op. cit., 104p.
24
ARENS, William F. Op. cit., 130p.
33
promocionar productos y por esto, se invierten millones en comunicación
publicitaria, con el fin de promover las marcas de manera efectiva.
4.4.1 Componentes de la percepción. “La publicidad crea visibilidad a un
producto o marca a través de la exposición. Los consumidores responden al
seleccionar los mensajes a los que ponen atención, proceso llamado percepción
selectiva”25. Mediante la publicidad es posible exponer las marcas y los productos;
estar visibles estimulando al consumidor el cual como respuesta escoge los
mensajes de su agrado. Cuando el consumidor lleva a cabo estos procesos, se le
conoce como percepción selectiva. Si el individuo selecciona y presta atención a
determinado mensaje, tendrá una conciencia del producto o marca y lo recordará
hasta el momento en que lo reconozca. Los componentes de la percepción son:
4.4.1.1 Exposición. La exposición consiste en que el producto o marca sean
vistos por el consumidor. Depende en gran parte del plan de medios llegar a la
audiencia de manera efectiva y también de la claridad del mensaje transmitido.
4.4.1.2 Selección y atención. Es una de las mayores fortalezas de la publicidad,
mediante la cual se hace un mensaje atractivo para el consumidor, utilizando
diferentes herramientas como la sorpresa, la novedad, la expectativa, etc.
4.4.1.3 Interés y relevancia. Otro de los aspectos importantes en la percepción
es el interés, el cual se presenta cuando el consumidor se ha comprometido
mentalmente con el anuncio y la marca. El interés tiene gran relación con la
relevancia y significan que el consumidor relaciona la marca con algún aspecto
personal. De tal manera, un anuncio es relevante para un individuo, cuando este
se muestra interesado en él.
4.4.1.4 Conciencia. Es en suma el conocimiento y entendimiento de lo que es el
producto y su funcionalidad. Aunque la conciencia es importante dentro de los
procesos de comunicación, se considera una respuesta de baja frecuencia frente a
las acciones de compra de los productos como tal.
4.4.1.5 Memoria: Reconocimiento. La memoria es otro de los factores clave de
la percepción y tiene que ver con el recuerdo en la mente del consumidor, donde
el individuo recuerda haberse encontrado con el mensaje y su contenido. El
25
WELLS, William. BURNET, John. y MORIARTY, Sandra. Op. cit., 104p.
34
reconocimiento consiste en que el individuo tenga en su memoria la idea que se
transmitía en el mensaje.
4.4.2 Imagen de marca. “Comprender el significado de marca requiere el
simbolismo y las asociaciones que crea la imagen de marca, es decir, la impresión
mental que los consumidores construyen para un producto”26. La imagen de marca
es relativa al valor simbólico y a aquellas asociaciones que haga el consumidor
con respecto a determinada marca, ya sean de manera positiva o negativa. Siendo
la impresión mental lo que importa ya que mediante esta, las marcas adquieren
asociaciones con los estilos de vida de los individuos, entre ellos el estatus. La
imagen de marca constituye la calidad de la relación entre el individuo y las
marcas que este conozca.
4.5 El PROCESO DE APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR
“El aprendizaje se refiere a un cambio relativamente permanente en el
comportamiento debido a la experiencia. Esta experiencia no tiene un efecto
directo en quien aprende; es posible aprender indirectamente al observar los
eventos que afectan a otras personas”27. Cuando se presentan procesos mentales
como el aprendizaje, se establecen estructuras ordenadas para el desarrollo de
los mismos. Estas estructuras tienen un orden en las ideas que se van a aprender
y son optimizadas por los individuos, dándoles la capacidad de seguir aprendiendo
cada vez más. Las estructuras mentales del aprendizaje son perdurables en el
tiempo a través de otros sistemas como lo son la repetición y el recuerdo de los
mismos. En los grupos sociales, una vez determinadas las estructuras para el
aprendizaje, estas son establecidas a nivel de consenso y aceptadas por la gran
mayoría. Ya que siempre existe la constante de querer facilitar el estilo de vida, se
busca la optimización de los procesos de aprendizaje.
4.5.1 Teorías del aprendizaje conductual. “Las teorías de aprendizaje
conductual suponen que el aprendizaje ocurre como resultado de las respuestas a
eventos externos”28. En el aprendizaje de tipo conductual se dan procesos
internos, desarrollados a partir de estímulos externos, generándose así,
condicionamientos que provocan respuestas y son establecidos mediante la
repetición de los mismos. Se ubican las estructuras sociales que producen el
orden en el actuar dentro de tales grupos como horarios, respuesta del tráfico ante
26
WELLS, William. BURNET, John. y MORIARTY, Sandra. Op. cit., 113p.
SOLOMON, Michael R. Comportamiento del Consumidor: Comprar, Tener y Ser. 3a Edición. México.
Prentice – Hall Hispanoamericana, S.A. 1997. 89p.
28
Ibíd., p. 90.
27
35
las luces del semáforo, condicionamiento de los animales mediante un sonido, el
anuncio de la campana para el descanso en los colegios, el sonido de las alarmas
que indica alerta. Este tipo de aprendizaje tiene relación directa con las conductas
de los individuos y se manifiesta de manera sistemática.
4.5.1.1 Condicionamiento clásico. “El condicionamiento clásico ocurre cuando
un estímulo que provoca una respuesta se relaciona con otro estímulo que, en
principio, no hace surgir la respuesta deseada. Al transcurrir el tiempo, este
segundo estímulo provoca una respuesta similar debido a que se le asocia con el
primer estímulo”29. El condicionamiento clásico consiste en la respuesta a un
estímulo el cual al ser repetido, con el tiempo se transforma en un hábito o
conducta y es el resultado mismo de la asociación de los estímulos con las
respuestas dadas. Así entonces, es posible lograr una respuesta planeada en la
que el individuo actué según como se ha pensado anteriormente, habiendo sido
condicionado mediante la repetición de un estímulo el cual ha sido asociado con
una respuesta. Esta respuesta puede ser una asociación positiva o negativa hacia
algún artículo u objeto y es posible que se convierta en un hábito inconsciente.
Figura 2. El consumidor como “caja negra”.
Fuente: SOLOMON Michael R. Comportamiento del Consumidor: Comprar, Tener
y Ser. 3a Edición. México. Prentice – Hall Hispanoamericana, S.A. 1997. 90p.
“Pavlov indujo la existencia del aprendizaje por condicionamiento clásico al
relacionar un estimulo neutro (una campana), con un estimulo del que se sabía
que provocaba una respuesta de salivación en los perros”30. Otro ejemplo claro de
condicionamiento clásico es el de un perro cachorro que es condicionado
29
30
Ibíd., p. 90.
Ibíd., p. 90.
36
mediante el sonido de un periódico que con su sacudida significa dónde puede
hacer sus necesidades básicas, dónde es correcto y dónde es incorrecto que las
haga.
4.5.1.2 Condicionamiento operante ó instrumental. El condicionamiento de
tipo operante o instrumental se produce mediante la asociación de los estímulos
con resultados positivos de los mismos en los cuales, la conducta es positiva
también, llevando a que los individuos aprendan a dejar de lado las conductas
negativas. De esta manera se obtiene la recompensa deseada y escogida de
forma deliberada, la cual brinda un beneficio como resultado. Este tipo de
condicionamiento se presenta como resultado de la recompensa adquirida
mediante la repetición de las actividades que la estimulan y lleva a que los
individuos rechacen aquello negativo. “Si bien, las respuestas en el
condicionamiento clásico son involuntarias y bastante sencillas, las del
condicionamiento instrumental se hacen deliberadamente para una meta y pueden
ser más complejas. La conducta deseada puede aprenderse durante un periodo
de tiempo, a medida que las conductas intermedias se recompensan en un
proceso llamado moldeamiento”31.
4.5.1.3
Teoría del aprendizaje cognoscitivo. “El aprendizaje de tipo
cognoscitivo ocurre como resultado de los procesos mentales”32. Este tipo de
aprendizaje contrario al de tipo operativo donde el individuo desarrolla respuestas
a estímulos externos, se enfoca en el desarrollo de los procesos mentales internos
y plantea que cada persona cumple una finalidad solucionadora de problemas
cotidianos y que estos utilizan la información del entorno de manera creativa para
dominarlo.
“El aprendizaje cognoscitivo se produce cuando la información que se procesa en
la memoria de corto plazo queda almacenada en la memoria de largo plazo.
Obviamente, el grado de exactitud con que se recuerde algo, depende en primer
lugar, de lo bien que fue aprendido”33. El aprendizaje cognoscitivo es el resultado
del almacenamiento de la información en la memoria inmediata. Este tipo de
aprendizaje es relativo a la calidad del mismo y entre mejor sea el aprendizaje,
más perdurabilidad en el tiempo tendrá el recuerdo, ya que si la información está
latente en la memoria de corto plazo, con la repetición, se instalará en la memoria
de largo plazo. Otro determinante del aprendizaje cognoscitivo es el grado de
31
Ibíd., p. 92.
Ibíd., p. 94.
33
BLACKWELL, Roger D; MINIARD, Paul W. y ENGEL, James F. Comportamiento del Consumidor: 9 ed.
México. International THOMSON Editores. 2002. 487p.
32
37
relación que el individuo tenga con la información adquirida, a través de la cual la
persona integra el estímulo con los conocimientos. El grado de relación consiste
en las asociaciones externas que el individuo haga para poder tener presente el
recuerdo de la información.
4.5.1.4 El aprendizaje observacional. El aprendizaje observacional se presenta
mediante la imitación de la manera de actuar de los otros, dando como resultado
una serie de asociaciones positivas o negativas las cuales son archivadas en la
memoria y expresadas en la manera de ser de cada persona; se trata de repetir y
adquirir como propias las conductas ajenas para desarrollar una personalidad
propia. El aprendizaje de tipo observacional se da de manera espontanea y natural
para las personas. A través de la observación de los actos de los demás es
posible para el individuo deducir lo que quiere integrar en sus mecanismos
mentales y también es posible identificar lo que no quiere que sea parte de él.
Partiendo de ahí, a través de la observación, para los individuos es posible darse
cuenta de qué tienen y qué no tienen, lo cual es útil para establecer los deseos y
también las motivaciones. La mejor manera de desarrollar estos procesos de
aprendizaje es mediante la observación de alguien que sepa y tenga la
experiencia suficiente para dar testimonio de algo.
Figura 3. Componentes del aprendizaje observacional.
Fuente: SOLOMON Michael R. Comportamiento del Consumidor: Comprar, Tener
y Ser. 3a Edición. México. Prentice – Hall Hispanoamericana, S.A. 1997. 95p.
38
Siempre que exista aprendizaje observacional aparece implícito el carácter de
predisposición al aprendizaje, ya que si la persona está cerrada a que suceda el
proceso es imposible lograrlo. Se observa entonces, que el aprendizaje en la
mayoría de los casos se obtiene de una fuente de conocimiento externa.
4.6 LA MEMORIA EN EL PROCESO DE APRENDIZAJE
“La memoria representa un proceso de adquirir información y almacenarla por un
tiempo, de modo que esté disponible cuando se requiera” 34. La memoria es aquel
receptáculo mental donde el individuo almacena los recuerdos, los que a su vez
contienen la experiencia. Esta experiencia como todo lo demás puede ser positiva
o negativa; de ahí que tengamos buenos y malos recuerdos. Es posible recurrir a
la memoria cuando sea necesario ya que la memoria se asemeja a una
computadora que tabula todos los datos para emitir así un veredicto el cual será
convertido en recuerdos.
Figura 4. El proceso del recuerdo.
Fuente: SOLOMON Michael R. Comportamiento del Consumidor: Comprar, Tener
y Ser. 3a Edición. México. Prentice – Hall Hispanoamericana, S.A. 1997. 104p.
De manera deliberada las personas almacenan recuerdos dentro de su memoria y
omiten otros, sin embargo, a pesar de que los malos recuerdos sean omitidos, aún
las personas tienen sus recuerdos de la experiencia los cuales son resultado de
34
SOLOMON Michael R, Op. cit., 103p.
39
los mismos acontecimientos del pasado. Ya que idealmente se busca una buena
experiencia para tener así recuerdos positivos, cada individuo debería lógicamente
desarrollar sus procesos de aprendizaje de esta manera.
4.6.1 La memoria de corto plazo. Al igual que la memoria sensorial, en esta, la
información es latente durante periodos cortos de tiempo y evoca prácticamente
aquellos recuerdos a los cuales podemos tener acceso en el inmediato, muy poco
tiempo después de que hemos recibido la información. Por ejemplo, cuando
alguien le dice su número telefónico a otra persona es muy probable que retenga
esta información durante muy poco tiempo y después la olvide.
4.6.2 La memoria de largo plazo. “Es el sistema que permite retener información
durante un periodo más prolongado”35. Este tipo de memoria es tal vez el más
importante dentro de los procesos publicitarios ya que lo que se busca es
establecer una relación duradera entre los consumidores y las marcas. La
memoria de largo plazo como su nombre lo indica es aquel tipo de memoria que
perdura en el tiempo, pero necesariamente tiene que estar relacionada con los
recuerdos para que se afiance su duración y se garantice su perdurabilidad. Para
que sea posible tener recuerdos a largo plazo es necesario también que haya
asociaciones lo suficientemente significativas para el individuo.
En cualquiera de los tipos de aprendizaje y de almacenamiento de la memoria, las
personas siempre están dispuestas a dar su punto de vista de las cosas y entre
mayor impacto hayan tenido dentro de sus mecanismos psicológicos, mayor será
la disposición de estas personas a emitir su punto de vista.
4.7 EL PROCESO DE MOTIVACIÓN
“La motivación se refiere a los procesos que hacen que las personas se
comporten como lo hacen, y ésta surge cuando se crea una necesidad que el
consumidor desea satisfacer. Una vez que se activa tal necesidad, hay un estado
de tensión que impulsa al consumidor a pretender reducir o eliminar la
necesidad”36. Cada persona actúa según sus motivaciones y según sus deseos.
La toma de decisiones de compra parte de las motivaciones y sus deseos del
consumidor; generalmente los procesos de consumo se desarrollan a partir de ahí.
Las motivaciones y los deseos se generalizan y magnifican en cada grupo social.
35
36
SOLOMON Michael R, Op. cit., 106p.
Ibíd., p. 126.
40
Fenómenos como el consumismo son alimentados por el deseo de estatus social y
la competencia entre los integrantes del grupo de pertenencia.
“El estado motivacional de una persona en el momento de recibir nueva
información tiene notable influencia sobre lo que aprende” 37. La motivación es
determinante en el proceso de aprendizaje del individuo, de tal manera que
cuando existe motivación hacia el aprendizaje, este se hace de manera
espontanea.
“La motivación designa fuerzas latentes (o motivos) que influyen en las acciones
de compra. Los motivos nacen de la meta consciente o inconsciente de satisfacer
nuestras necesidades y deseos”38. La motivación tiene que ver con la fuerza
presente que impulsa hacia las decisiones de compra, la cual se considera como
nuestras necesidades y deseos. Los individuos pueden ser motivados a actuar
partiendo de sus necesidades, de las cuales pueden ser conscientes o no. Estas
necesidades son fisiológicas o psicológicas.
La motivación es producida por el deseo. El deseo es lo que impulsa a los
individuos a comportarse de determinada manera después de haber detectado
una necesidad ya sea de tipo fisiológico o psicológico, y de ser abastecido de un
beneficio funcional o emocional. Es aquello que impulsa a los consumidores a
comprar y a comportarse de determinadas maneras puesto que esperan a través
de un producto, satisfacer esta necesidad y llegar a la meta propuesta que los
impulsa. Dependiendo de la magnitud de los deseos, igual será aquella motivación
con la que el individuo adopte determinada conducta para actuar; es entonces una
relación causal donde se trabaja acorde a los deseos. Todos estos factores se
combinan para crear un deseo que es la manifestación de una necesidad. A partir
del momento en que son resueltos nuestros deseos, aquella tensión se reduce y
por ende también la motivación.
37
38
BLACKWELL, Roger D. MINIARD, Paul W. ENGEL, James F. Op. cit., 489p.
ARENS, William F. Op. cit., 136p.
41
Figura 5. Descripción del proceso de motivación
Fuente: SOLOMON Michael R. Comportamiento del Consumidor: Comprar, Tener
y Ser. 3a Edición. México. Prentice – Hall Hispanoamericana, S.A. 1997. 126p.
4.7.1 Fuerza Motivacional. La fuerza motivacional es el grado energético, la
capacidad de acción con el que un individuo impere al actuar para lograr su
objetivo. Entre mayor conciencia tenga la persona de lo que le hace falta para
satisfacer sus deseos, mayor será su fuerza motivacional. De igual manera la
fuerza motivacional es relativa a la brecha que separa el deseo identificado de la
adquisición y cumplimiento del mismo. La fuerza motivacional es relativa al deseo
en sí. El deseo puede ser parcialmente suplido por un producto que se asemeje y
que brinde beneficios similares a los que se quiere para sentirse plenamente
satisfecho, pero que debido a su capacidad adquisitiva opta por aquellos que se
conocen como supletorios y que con el tiempo harán que trascienda y poco a poco
logre sus objetivos.
4.7.2 Niveles de necesidades en la jerarquía de Maslow. “Un enfoque ha
influido mucho en las teorías de la motivación fue propuesto por el psicólogo
Abraham Maslow”39. Según Maslow, las necesidades de los individuos se
manifiestan de manera jerárquica y ordenada mediante las cuales se eleva el nivel
de satisfacción personal. Estas jerarquías van desde las necesidades básicas,
hasta las necesidades de autorrealización, pasando por necesidades de
seguridad, afiliación a un grupo social y necesidades de reconocimiento, donde es
necesario que para satisfacer las necesidades de autorrealización se desarrolle
una serie de necesidades de tipo fisiológico como las de alimentación y descanso.
39
SOLOMON, Michael R. Op. cit., 131p.
42
El enfoque de motivación según Maslow determina la correlación que hay entre
necesidad y necesidad de manera tal que los primeros niveles en la satisfacción
de necesidades corresponden a los de tipo básico personal, el cual al ser
satisfecho, va abriendo unas necesidades secundarias como las de relación social
y pertenencia a un grupo. Finalmente se podría decir que en el momento en que el
individuo se encuentra preparado física y emocionalmente para motivarse a
satisfacer un último tipo de necesidades que se denomina de autorrealización del
yo, el cual consiste en el desarrollo de actividades a través de la experiencia
enriquecedora; viajes, comodidades y lujos.
Figura 6. Nivel de necesidades en la jerarquía de Maslow
Fuente: SOLOMON Michael R. Comportamiento del Consumidor: Comprar, Tener
y Ser. 3a Edición. México. Prentice – Hall Hispanoamericana, S.A. 1997. 132.
4.7.3 Actitudes. “Una actitud es una evaluación general y duradera de personas
(incluido uno mismo), objetos o situaciones. Cualquier cosa frente a la cual alguien
tenga una actitud, ya sea tangible como una marca de Vodka, o intangible, como
manejar en estado de ebriedad, se conoce como objeto de la actitud (A°)” 40. Una
actitud es la determinación con que cuentan las personas frente a un objeto o una
situación determinada. Los consumidores pueden adoptar actitudes frente a los
productos que utilizan y a los que no utilizan. Una actitud positiva lleva a una
conducta positiva. Las actitudes hacia los productos se estructuran y perpetúan de
diversas maneras que van desde los mensajes persuasivos que emiten
40
SOLOMON, Michael R. Op. cit., 157p.
43
celebridades para apoyar bienes y servicios en la televisión y las revista, hasta la
observación que hace el consumidor de marcas que adquieren y utilizan sus
amigos y sus padres. También las actitudes de los consumidores pueden ser
influidas por el comportamiento de los modelos que aparecen en los medios de
comunicación, quienes actúan como fuentes de información aún cuando no
apoyan de manera explícita a un producto.
“Estas respuestas favorables o desfavorables se producen sin un procesamiento
cognitivo consciente de la información relativa al producto. Luego, a través del
proceso de condicionamiento clásico, las evaluaciones se asocian con un producto
o marca, lo que crea una actitud"41.Las actitudes como concepto de la psicología,
han sido parte fundamental en el comportamiento del consumidor y es notorio que
cada individuo toma actitudes o posturas con referencia a las marcas y productos.
Pero para el entendimiento de estos procesos en función a la publicidad, se debe
comprender que cada actitud es el resultado de un proceso, el cual se da ya sea
de manera espontanea o puede ser moldeado para fines estratégicos mediante la
publicidad, haciendo uso de teorías del aprendizaje como lo son el
condicionamiento clásico.
4.8 EL LIDER DE OPINIÓN Y SU INFLUENCIA
“Todas las personas conocen a individuos que saben de productos y cuyo
consejo es muy apreciado. Estos individuos se denominan líderes de opinión y con
frecuencia son capaces de influir sobre las actitudes y el comportamiento de los
demás”42. Un líder de opinión es un individuo cuya opinión y conocimiento
respecto a marcas o productos determinados es suficiente para que los individuos
acaten sus opiniones; para que esto sea posible, el líder de opinión debe poseer
un conocimiento que lo haga competente respecto a un tema específico, lo cual
hará que este goce de buena reputación como experto o especialista. La
experiencia le permite argumentar el por qué toma cierta postura con referencia a
un tema en particular, luego de evaluar los puntos a favor y en contra. Por otro
lado, un líder de opinión es alguien reconocido socialmente por su empatía con la
comunidad; es muy activo dentro del grupo de referencia al cual pertenezca lo cual
lo convierte en miembro activo y legítimo dentro de la misma.
“El emisor de la información y las opiniones en la comunicación oral se conoce
también como líder de opinión. Es una persona que, por definición, influye sobre la
41
42
PETER, J. Paul. OLSON, Jerry C. Op., cit. 135p.
SOLOMON, Michael R. Op. cit., 358p.
44
opinión de otra persona”43. Un líder de opinión es de las primeras personas dentro
del grupo social en relacionarse directamente con los productos y con las marcas;
corre el riesgo de experimentar con los productos a partir de su primer contacto
para así, emitir su veredicto, dándole la posibilidad a las personas de que
consuman el producto sin equivocarse ya que dicho producto o marca han sido
evaluadas anteriormente por él. A pesar de que un líder de opinión puede ser
patrocinado por una marca específica para que este hable positivamente de ella,
en el momento en que es libre en sus consumos y criterios, puede emitir
conceptos positivos o negativos de la misma y de esta manera influenciar
indirectamente a su grupo de pertenencia. Esta persona es influyente en cuanto a
opinión se refiere a otra persona y se siente gratificado y motivado a dar su
opinión respecto de algo. El líder de opinión muestra su conocimiento a través de
la expresión oral mediante la cual el manifiesta su bagaje.
Los líderes de opinión se caracterizan por ser personas competentes y
convincentes en lo que dicen, son una buena fuente de información evaluada y
resumida sobre productos. A demás, tienen similitudes con los consumidores en
relación a que comparten experiencias parecidas, como también valores. Son los
primeros en probar productos; están abiertos a nuevas posibilidades y por lo tanto
corren riesgos que el consumidor normal no. El líder de opinión no se convence
con pautas publicitarias impactantes que comuniquen sólo los aspectos positivos
de un producto, busca la experiencia directa a través del consumo de ellos.
“El fenómeno de liderazgo es psicosocial producto de las relaciones de los
individuos entre sí, de los efectos de esas relaciones. Responde básicamente a un
doble principio: autoafirmación y autoevaluación, por parte del líder, y sumisión y
subestimación de parte de quien reconoce el liderazgo del otro” 44. El líder de
opinión aparece como un fenómeno social generado a partir de las interacciones
de los individuos y sus efectos mediante estas. El fenómeno del liderazgo de
opinión funciona basado en la autoafirmación y la autovalorización del líder de
opinión. Por parte de quienes son influenciados, aparecen aspectos de sumisión y
subestimación, en donde uno de los factores para la influencia es la fuerza
ejercida. De esta manera el líder de opinión sirve como modelo para los
individuos, motivándolos e impulsándolos con su conocimiento. El concepto de
líder implica la aceptación de un público y líder legítimo será quien genere una
aceptación natural en su público receptor, aunque existe la figura del líder
autoritario quien con métodos arbitrarios logra efectos similares a los de la
influencia social.
43
BLACKWELL, Roger D. MINIARD, Paul W. ENGEL, James F. Op. cit., 404p.
RIVADENEIRA, Raúl P. La Opinión Pública: Análisis, estructura y métodos para su estudio. 3a ed. México.
Editorial TRILLAS, 1989. 197p.
44
45
El líder de opinión siente gran satisfacción al emitir su opinión respecto de
productos y marcas, y le agrada contarle a los demás a cerca de una nueva
compra, puesto que de esta manera tiene la atención del público y mediante esta
puede manifestar su erudición, estatus y también afirma su superioridad.
“El emisor de la información y las opiniones en la comunicación oral se conoce
también como líder de opinión” 45. De tal manera, los líderes de opinión también
pueden ser influidos, ya que en determinados momentos pueden necesitar
opiniones de temas que ellos no conocen. La influencia personal mediante líderes
de opinión se da cuando el individuo carece de total conocimiento de un producto
o marca, cuando el consumidor no está capacitado para evaluar y producto,
cuando tiene dudas al respecto de la publicidad o de las fuentes de información.
La influencia social también es posible cuando el individuo siente la necesidad de
ser aprobado socialmente, cuando el producto es complejo y cuando hay
confianza entre el líder y el consumidor.
4.8.1 Características del líder de opinión. “Los líderes de opinión y los
receptores, comparten características demográficas y estilos de vida (es decir, son
homófilos) y suelen tener un estatus social más elevado dentro del mismo grupo
como seguidores. Esto es lógico si uno considera que individuos con
características similares, viven en la misma zona o pertenece a los clubes y es
fácil que se encuentren”46. Una de las características fundamentales que tienen los
líderes de opinión, es que se especializan en un tipo de producto específico y
cuentan con información detallada del mismo, su calidad, funcionamiento, precio,
etc. Están al tanto de publicaciones especializadas y buscan información en los
medios masivos.
Cuentan con buena confianza y autonomía, son extrovertidos y quieren compartir
sus conocimientos con los demás individuos. Son innovadores y prueban
productos nuevos ya que no suelen seguir las normas de grupo. Necesitan estar
en constante actualización, pues su conocimiento y experiencia son la base de su
reconocimiento y status social. Un individuo puede ser considerado líder de
opinión en temas específicos, pero no en todos, pues su conocimiento y
especialización son limitados a un producto o marca en particular. Puede suceder
que el líder de opinión extienda su influencia a otro tipo de áreas relacionadas con
la misma categoría de conocimiento. Conocido como superposición del liderazgo
de opinión, puede presentarse que un líder experto en un tema como electrónica y
equipos de sonido, pueda influenciar y tener también mucho conocimiento al
45
46
BLACKWELL, Roger D. MINIARD, Paul W. ENGEL, James F. Op. cit., 404p.
Ibíd., p. 405.
46
respecto de televisores, reproductores de audio, ya que todos hacen parte de un
campo específico del conocimiento.
Entre los líderes de opinión y el público existen grandes similitudes en cuanto a las
condiciones demográficas y sus estilos de vida, lo cual quiere decir que son
homófilos y han adquirido un estatus social por encima del grupo social al que
pertenecen. Los líderes de opinión mantienen en constante actualización;
permanentemente buscan información especializada a través de medios como
revistas y medios masivos de información manteniendo un buen conocimiento del
tema. Por otro lado, el líder de opinión posee buena autoconfianza y es
extravertido, siendo espontaneo y motivado a compartir su conocimiento, hablar
en público y también es abierto a la opinión externa, por lo tanto, el tema de su
interés y conocimiento, también es su tema de motivación e influencia.
4.8.2 Transmisión de la influencia de los líderes de opinión. Teóricamente se
ha dicho que:”La influencia personal se transmite entre individuos y desde los
grupos a los individuos. La teoría más antigua, la de goteo, reza que las clases
inferiores emulan el comportamiento de los miembros de las clases superiores” 47.
La teoría del goteo dice que la información se transmite de forma vertical y es más
recurrente en el caso de las modas e innovaciones ya que las clases superiores
consumen los artículos mediante un consumo ostentoso y las clases inferiores
reproducen estos comportamientos. Hoy en día esta teoría es evidenciada en
aquellos lugares donde la tecnología no esta tan desarrollada. Por otro lado la
teoría del goteo pierde totalmente su funcionalidad en donde los medios masivos y
la tecnología se manifiestan plenamente ya que la información llega
inmediatamente a todos los grupos sociales; la verticalidad desaparece.
4.8.2.1 Flujo de dos pasos. La influencia transmitida por los líderes de opinión
ha sido estudiada y teorizada debido a su importancia dentro de los procesos
publicitarios. “El modelo de flujo de comunicaciones en dos pasos, indica que los
líderes de opinión son los receptores directos de la información proveniente de los
anuncios y que interpretan y transmiten dicha información a los demás a través de
la comunicación oral”48. De tal manera, no solo son utilizados los líderes de
opinión que aparecen en las pautas publicitarias, sino que también son tenidos en
cuenta a nivel estratégico, para que mediante las pautas en medios masivos, se
busque motivar al buscador de opinión para que acuda en busca del consejo del
líder de opinión.
47
48
Ibíd., p. 407.
Ibíd., p. 407.
47
Este esquema de comunicación determina que los líderes de opinión son
receptores directos de los mensajes transmitidos en la publicidad y sirven como
eslabón en la cadena comunicativa, interpretando la información y transmitiéndola
finalmente al buscador de opiniones mediante expresión oral. Pero de igual
manera, los líderes de opinión resultan influenciados por los medios masivos y la
publicidad que se transmite y por consiguiente el medio puede impulsar al
consumidor a que busque opinión al respecto de un producto.
Figura 7. Flujo de comunicación de dos pasos
Fuente: BLACKWELL, Roger D. MINIARD Paul W. ENGEL James F.
Comportamiento del Consumidor: 9 ed. México: International THOMSON Editores,
2002. 408p.
4.8.2.2 Flujo en varios pasos. “La información fluye directamente a diferentes
tipos de consumidores, entre los que se encuentran los líderes de opinión, los
vigilantes y los buscadores de opinión” 49. El modelo de flujo en varios pasos,
muestra un nuevo elemento llamado los vigilantes. A pesar de que la información
fluye libremente a los diferentes tipos de consumidores y también a los líderes de
opinión, existe un vigilante que cumple las funciones de regulador de la
información. El caso de un padre, el cual vigila a si hijo y le restringe el acceso a
determinados canales de televisión, puesto que éste considera que no son aptos
para alguien de su edad. Un vigilante es aquella persona que puede decidir si
restringe la información o permite su libre circulación. Un vigilante no influye, ni es
influido. El flujo en dos pasos permite que la información que transmiten los líderes
de opinión sea abierta a retroalimentación por parte del consumidor general.
49
BLACKWELL, Roger D. MINIARD, Paul W. ENGEL, James F. Op. cit., 408p.
48
Figura 8. Flujo de comunicación en varios pasos
Fuente: BLACKWELL, Roger D. MINIARD Paul W. ENGEL James F.
Comportamiento del Consumidor: 9 ed. México: International THOMSON Editores,
2002. 408p.
4.8.3 El grado de influencia del líder de opinión. “Muy pocos individuos pueden
ser expertos en varias áreas. Los sociólogos distinguen dos tipos de expertos: los
monomórficos o expertos en un campo limitado, y los polimórficos o expertos en
varios campos”50. Para determinar el grado de influencia de un líder de opinión es
necesario hacer referencia a su campo de conocimiento y experticia; entre mayor
conocimiento posea un líder de opinión a cerca de algo, mayor será su influencia
al respecto. Un líder de opinión ocurre en campos específicos y no generales, es
decir que los líderes de opinión se destacan por su conocimiento y experiencia en
algo en particular; cada líder suple necesidades específicas en campos
específicos como la moda o la tecnología, los alimentos, marcas que pertenecen a
categorías específicas. Es por esto que un líder de opinión es especialista en un
campo determinado, muy pocos individuos pueden ejercer influencia en varias
áreas, o si lo hacen, es porque estas áreas tienen cosas en común y pertenecen a
la misma categoría de productos.
El grado de influencia de un líder de opinión es determinado por su campo de
conocimiento e influencia misma, ya que precisamente la influencia de un líder de
opinión se establece por su especialidad en alguna marca o producto lo cual le da
poder, mientras que alguien que este especializado en varias cosas no tendrá
tanta influencia sobre un grupo social yo por lo tanto, su influencia y credibilidad
serán menores.
50
SOLOMON, Michael R. Op. cit., 360 p.
49
4.8.4 Identificación del líder de opinión y tipos.”Hay líderes naturales por sus
atributos físicos, intelectuales, artísticos, su conducta (tomada como ejemplar)51.
Así como existen grupos de pertenencia formal e informal, también existen líderes
de opinión formal e informal. Los líderes formales integran grupos específicos en
particular de las organizaciones legalmente constituidas. Los líderes de opinión
informales pertenecen a grupos sociales no organizados, pero desde la
perspectiva del ente influenciado, este tipo de líder puede ser asumido como
formal. También es posible identificar líderes visibles e invisibles, donde los
visibles son quienes ejercen su influencia de manera directa en la cual la
audiencia identifica la persona como tal. Los líderes de opinión invisibles son
aquellos que ejercen su influencia pero que no necesariamente el público se
percate de su existencia.
Es necesario remitirse al grupo social de consumidores específicos del mercado al
cual se quiera ejercer influencia por medio de estos, es decir, es necesario
desarrollar y analizar el clouster de las marcas en cuestión ya que así será posible
identificar las motivaciones de los individuos, sus características con relación a lo
demográfico: rangos de edad, lugar de residencia, estratos socioeconómicos.
También será posible detectar las características psicográficas generales dentro
del grupo social: Deseos, motivaciones, lo que les gusta y lo que no, su manera de
comportase y de actuar y sus tendencias de consumo, etc. Con esta información
clara, es fácil deducir quién aplica según sus características y quién refleja lo
identificado en el desarrollo del clouster y targeting. Por otro lado, la identificación
del líder de opinión implica un proceso de observación y de deducción; implica un
proceso investigativo en los grupos sociales. Se trata de identificar a esa persona
que en pocas palabras imponga modas con su actitud hacia el consumo de
productos y marcas determinadas.
Existen variables dentro de los líderes de opinión y entre ellas encontramos que
hay líderes de opinión que por su nivel profesional y alto conocimiento de un tema
en específico, los facultan para influenciar las sociedades. Entre este tipo de
líderes se encuentran los especialistas de la medicina, los científicos, diseñadores
de moda, mecánicos en automotores, odontólogos; profesionales en general con
gran conocimiento y experiencia en un campo del conocimiento en particular,
generalmente especializados en una materia específica. Este tipo de líderes de
opinión son los más comúnmente identificables en los spots publicitarios, tales
como productos clínicos y para el cuidado de la salud en general.
51
RIVADENEIRA, Raúl P. La Opinión Pública: Análisis, estructura y métodos para su estudio. 3a ed. México.
Editorial TRILLAS, 1989. 198p.
50
4.9 MARKETING
“El marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, la fijación de
precios, la distribución y la promoción de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan las necesidades, deseos y objetivos percibidos de
individuos y organizaciones”52. El marketing es un proceso en constante evolución
a través del cual ejecutivos desarrollan una planeación y realizan productos; los
llevan al mercado a través de su comercialización de estos y pueden ser bienes o
servicios, marcas o ideas. El marketing tiene como finalidad el intercambio de
productos por dinero, donde un comprador pague por artículos que le satisfacen
sus necesidades. Dentro del marketing existen diferentes herramientas de gran
utilidad y una de ellas es la publicidad empleada para solucionar situaciones de
comunicación y promoción. El uso de la publicidad es determinado por el
marketing mix y la audiencia que debe recibir los mensajes. La investigación de
mercados es otra de las herramientas con que cuenta el marketing y a través de
esta, las compañías pretenden identificar las necesidades y deseos del mercado
para posteriormente llevar a cabo la realización del producto que los solucione. El
desarrollo de los productos debe ser pensado en relación al consumidor y sus
características, así como la publicidad.
“El marketing es la manera en que un producto se diseña, produce, desarrolla
marca, empaqueta, fija precios, distribuye y promueve” 53. El marketing cumple una
función de organización y procesos mediante los que se crean y comercializan los
productos y servicios para ser llevados al consumidor, proceso que siempre está
en constante evolución. En un principio el desarrollo de los productos se llevaba a
cabo y luego de esto, se buscaba un mercado de compradores. Hoy en día el
concepto de marketing ha sido revolucionado para identificar las necesidades y los
deseos del consumidor para luego, desarrollar y llevar los productos que este
necesita y desea comprar; Hoy por hoy, las empresas tienen claro que en un
mercado tan competido como el actual, deben ser plenamente identificadas las
necesidades y los deseos de los consumidores y tratar de resolverlos a cabalidad
siendo eficaces.
Por lo tanto, el proceso del marketing se desarrolla en dos etapas para las cuales
primer se debe detectar las necesidades y los deseos de los consumidores, y
segundo llevar a cabo la fabricación y puesta en el mercado los productos
realizados. Mediante la investigación de mercados es posible determinar el primer
paso, y mediante el desarrollo de la comunicación publicitaria, es posible informar
al consumidor. La información obtenida en la investigación de mercados permite
52
53
ARENS, William F. Op. cit., 13p.
WELLS, William. BURNET, John. y MORIARTY, Sandra. Op. cit., 31p.
51
una retroalimentación para el plan de mercadeo y hace posible la identificación de
necesidades insatisfechas, lo cual abre posibilidades para nuevos productos e
innovaciones en los ya existentes.
4.9.1 Marketing y publicidad, el intercambio. “Toda transición en que un
individuo u organización cambie algo de valor con otra persona constituye un
intercambio. El intercambio es el principio teórico tradicional del marketing. Todos
efectuamos cambios para mejorar nuestra situación. Esto es parte del interés
personal del ser humano”54. Uno de los fundamentos del marketing es constituido
a partir de la idea del intercambio y siempre efectuamos intercambios con el fin de
mejorar nuestra situación. Asimismo el marketing cumple la función de
intermediario para los intercambios mediante procesos en los que productos y
servicios son ofrecidos al público y este, debe pagar por ello, incrementando los
consumidores, sus niveles de gratificación. La comunicación de la existencia de
estos productos y servicios se lleva a cabo mediante la comunicación publicitaria,
mediante la cual son transmitidos los mensajes del anunciante y el producto que
ofrece, así como las características y los beneficios de estos. A través de la
publicidad también se comunican los precios y los puntos en los que se pueden
adquirir los productos.
Dentro de los procesos de intercambio, es lógico encontrar que ocasionalmente el
consumidor pueda percibir inequidades en relación a los intercambios de su dinero
por los productos en el mercado. Por esto, el papel de las percepciones en el
proceso de marketing es también fundamental, ya que desde la comunicación
publicitaria es necesario establecer claramente que el intercambio es justo y se
logra mediante la publicidad cumpliendo una función tranquilizadora. Entonces, si
mediante esta se logra que el consumidor comprenda claramente el mensaje, que
tenga percepciones positivas y que se motive a consumir el producto, resulta
lógico deducir que el consumidor percibe un intercambio justo. Partiendo de esta
premisa, el marketing identifica dos tipos de percepción, entre los que se
encuentran las percepciones que tiene el consumidor para con los productos y
servicios, y las percepciones del consumidor de sus necesidades, deseos y
objetivos. En este orden entonces, los anunciantes prestan atención a las
percepciones, siendo atendidas primero las necesidades inherentes al producto,
donde se pretende que el consumidor lo conozca como tal, para después
motivarlo a consumir mediante la exposición de sus percepciones con relación a
sus propios deseos y objetivos; aquí, son expuestos aquellas características
intangibles del producto que le dan valor agregado al mismo, haciendo que el
intercambio sea percibido como justo.
54
ARENS, William F. Op. cit., 124p.
52
Mediante la publicidad es posible comunicarlo a través de la sonorización, la
ambientación, la sugestión y la estimulación de los sentidos del consumidor
receptor del mensaje se pretende captar su atención y aflorar emociones en él, las
cuales tienen relación directa con las necesidades y deseos del mismo en relación
con los productos ofrecidos. Entonces, se incrementan las posibilidades de
compra cuando el consumidor conoce el producto y su valor y si decide satisfacer
su necesidad y deseo con él.
4.10. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La American Marketing Association define formalmente la investigación de
mercados como sigue: “La investigación de mercados es la función que vincula al
consumidor, al cliente y al público con el comerciante a través de la información,
ésta se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de
mercadotecnia; generar, refinar y evaluar las acciones de la mercadotecnia; vigilar
su desarrollo y mejorar su comprensión como un proceso”55. A través de la
investigación de mercados es posible determinar la información necesaria y el
método a seguir para obtener datos, analizarlos y presentarlos como resultados
del estudio de realizado. Su uso es importante ya que con ella se facilita la toma
de decisiones, mediante procesos sistemáticos que requieren una planeación y
unos objetivos a determinar. El proceso investigativo se realiza por etapas
ordenadas, las cuales hacen uso del método científico investigativo.
Esencialmente la investigación de mercados comprende la identificación, acopio,
análisis, difusión y aprovechamiento de la información.
La investigación de mercados busca arrojar información fidedigna que manifieste
la real situación de las cosas. Esta información y resultados deben ser objetivos e
imparciales y por tal motivo el investigador debe ser consciente de tomar la
correcta distancia con el objeto de estudio y las cuestiones personales y/o políticas
de la empresa. El proceso investigativo debe ser claro; primero se identifica la
situación o problema a solucionar y luego se determina la información necesaria
para estudiarla. Se buscan aquellas fuentes informativas que aporten
conocimiento al respecto del problema o situación. Seguido de esto, se emplea el
método más idóneo para analizar e interpretar la información y se sacan
deducciones. Por último los resultados son expresados mediante formatos
dirigidos a la dirección de mercadeo para que finalmente sean tomadas las
decisiones pertinentes.
55
MALHOTRA, Naresh. K. Investigación de mercados. Un enfoque práctico: 2 ed. México: Prentice Hall, 1997.
9p.
53
4.10.1 Clasificación de la investigación de mercados. ”Las organizaciones
realizan la investigación de mercados por dos razones: 1) para identificar y 2) para
resolver problemas de mercadotecnia”56. Esta clasificación es determinante para la
investigación de mercados dándole orden a la misma; identificando y solucionando
los problemas.
Figura 9. Clasificación de la investigación de mercados
Fuente: MALHOTRA, Naresh K. Investigación de mercados. Un enfoque aplicado:
4 ed. México: PEARSON Prentice Hall, 2004. 7p.
4.10.1.1 Investigación de la identificación del problema. Esta investigación se
realiza de manera preventiva y sirve precisamente para anticipar situaciones de
mercadeo adversas al negocio en el futuro. Mediante esta investigación es posible
identificar situaciones con relación al entorno y es útil para realizar un diagnostico
de los problemas. De tal manera, mediante la investigación de identificación del
problema es posible reconocer tendencias de tipo económico, social y cultural, así
56
MALHOTRA, Naresh. K. Investigación de mercados. Un enfoque aplicado: 4 ed. México: PEARSON Prentice
Hall, 2004. 8p.
54
como identificar cambios en el comportamiento y aptitudes del consumidor lo cual
es sumamente útil en la solución de problemas y nuevas oportunidades.
4.10.1.2 Investigación de la solución del problema. Esta investigación sigue a
la investigación de identificación del problema u oportunidad y consiste en tomar la
decisión para resolverlo utilizando los resultados arrojados. Este tipo de
investigación es muy utilizado en la mayoría de las compañías ya que con ella se
abarcan temas como la segmentación, productos, fijación de precios, promoción y
distribución de producto.
4.10.2 Proceso de investigación de mercados. El proceso de investigación de
mercados se realiza en 6 etapas sucesivas:
4.10.2.1 Etapa 1. Definición del problema. “El investigador deberá tomar en
cuenta el propósito de estudio, los antecedentes de información relevante, qué
información es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones” 57. La
definición del problema es el punto de partida en una investigación de mercados y
en esta, el investigador debe determinar el objetivo con el que se realiza la
investigación, así como también tener presente información básica y también
identificar la información que no existe aún. El investigador tendrá una noción de lo
que se hará con los resultados arrojados en la investigación.
4.10.2.2 Etapa 2. Desarrollo de un planteamiento del problema. “El desarrollo
de un planteamiento del problema incluye formular un objetivo o estructura teórica;
preparar modelos analíticos, preguntas e hipótesis a investigar; identificar
características o factores que puedan influir en el diseño de la investigación” 58. En
esta etapa se realiza un marco genérico o plan a seguir en el proyecto
investigativo, dando detalle de los procesos que se deben realizar para la
obtención de la información, así como las hipótesis de lo que arrojara la
investigación, con base en el material teórico estudiado. Se elaboran las
respuestas posibles a las preguntas de investigación y se preparan las escalas
con que se medirán los datos. El problema debe ser abordado en su totalidad para
saber cómo obtener la información. Se debe plantear la manera en que será
obtenida la información.
57
58
MALHOTRA, Naresh. K. Op. cit., 21p.
Ibíd., p. 21.
55
4.10.2.3 Etapa 3. Formulación de un diseño de investigación. “El diseño de
investigación es la estructura o plano de ejecución que nos sirve para llevar a cabo
el proyecto de investigación”59. En esta etapa se establecen detalle los
procedimientos para llevar a cabo la investigación, así como el orden que debe
tener la misma. El diseño de investigación incluye: análisis de los datos,
investigación cualitativa, métodos para la recopilación de datos (estudio,
observación y experimentación), definición de la información necesaria,
procedimientos de medición y escalas, diseño de cuestionarios, proceso de
muestreo y tamaño de la muestra, planeación del análisis de datos.
4.10.2.4 Etapa 4. Trabajo de campo o recopilación de datos. “La recopilación
de datos incluye una fuerza de trabajo de campo o bien un staff que opera
indistintamente en el campo”60. El Trabajo de campo y recopilación de datos
consiste en la realización de la investigación en su parte práctica, mediante la
operación en campo, la cual la realizan equipos de trabajo seleccionados y
capacitados. Se desarrolla la investigación respectiva, la cual comprende
entrevistas personales, entrevistas telefónicas, por correo, encuestas,
observaciones. Este proceso es supervisado y evaluado con el fin de minimizar el
margen de error y distorsión de la información.
4.10.2.5 Etapa 5. Preparación y análisis de datos. “La preparación de los datos
incluye su edición, codificación, transcripción y verificación”61. Los cuestionarios y
formatos utilizados son revisados y si lo requiere, corregidos. Los datos obtenidos
son digitalizados y software y plataformas de computador y son analizados por
medios estadísticos, con el fin de deducir la información que tenga relación con el
problema o situación de mercadeo a solucionar para tomar decisiones
administrativas.
4.10.2.6 Etapa 6. Preparación y presentación del informe. “Todo el proyecto
deberá documentarse en un informe escrito que consigne de manera específica,
las preguntas que se identificaron durante la investigación; el planteamiento, el
diseño de la investigación, la recopilación de los datos y los procedimientos de
análisis de datos adoptados; así como la presentación de los resultados y los
hallazgos más importantes” 62. La preparación de informe tiene el fin de exponer
los resultados de mayor relevancia obtenidos, así como los descubrimientos. La
información finalmente tabulada se manifiesta a la administración del negocio y se
59
Ibíd., p. 21.
Ibíd., p. 22.
61
Ibíd., p. 22.
62
Ibíd., p. 22.
60
56
hace la entrega física de la investigación y los resultados, para la toma de
decisiones.
4.11 MARCO CONCEPTUAL
Para el entendimiento de la terminología utilizada, a continuación presentamos el
glosario:
Afinidad: Es el nivel de empatía que se siente por algo o por alguien.
Anuncio: La comunicación dada a los consumidores.
Aprender: Es un camino perdurable de la conducta o en la capacidad de
conducirse de manera dada como resultado de la práctica o de otras formas de
experiencia.
Capacidad de procesamiento: Puesto que los individuos tienen un capacidad
limitada para procesar la información, escogerán estrategias de elección que
agilicen el proceso.
Clase social: Se define como la división de los miembros de una sociedad en una
jerarquía de diferentes clases de status y de manera que los miembros de cada
clase tengan relativamente el mismo status y los miembros de las otras clases
tengan menor o mayor status.
Clientes: Compradores de la marca, personas que adquieren el producto.
Conjetura: Juicio que se forma de las cosas o acaecimientos por indicios y
observaciones.
Construcción: Acción y efecto de construir.
Consumo: Acción y efecto de consumir.
57
Cuestionario: Documento que estandariza las variables objeto de estudio
representadas por las preguntas que aparecen en el mismo, para que sean
realizadas de forma homogénea a toda la muestra de entrevistados y posibilite la
comparación de respuestas.
Datos: Antecedente necesario para llegar al conocimiento exacto de algo o para
deducir las consecuencias legítimas de un hecho.
Decisión: Determinación, resolución que se toma o se da en una cosa. Una
decisión es la selección de una opción desde dos o más opciones alternativas. Es
muy raro que esto suceda, ya que uno de los valores comúnmente apreciado por
el consumidor es la libertad.
Deseos: Cuando la búsqueda de la satisfacción de las necesidades se dirige
hacia un bien o servicio específico, estamos hablando del deseo. El deseo va más
allá del nivel del producto genérico.
Encuesta: Conjunto de preguntas tipificadas dirigidas a una muestra
representativa, para averiguar estados de opinión o diversas cuestiones de hecho.
Encuesta personal: Encuentro entre dos personas en el cual una de ellas obtiene
información proporcionada por la otra sobre la base de un cuestionario.
Efectividad: Capacidad de lograr el efecto que se desea o se espera.
Espontáneo: Voluntario o de propio impulso.
Estrategia: Conjunto de acciones que se efectuaran en un argumento establecido
con el objetivo de lograr lo propuesto.
Experimentación: Consiste en que el investigador manipula una o más variables
sobre las que tiene control y mide el efecto sobre variables que no puede
controlar.
Fase: Cada una de las porciones que se siguen durante un proceso.
58
Imitar: Ejecutar algo a ejemplo o semejanza de otra cosa.
Influir: Producir sobre otra ciertos efectos, ejercer predominio o fuerza.
Influyentes: Son las personas que explícita o implícitamente ejercen alguna
influencia en la decisión.
Información: Conjunto de fuentes de conocimientos necesarios para comprender
situaciones, tomar decisiones o evaluar las que ya han sido tomadas.
Información cualitativa: Datos que no son objetivamente mensurables, es decir,
no pueden sintetizarse en forma de números.
Información cuantitativa: Datos que pueden ser tratados con técnicas
estadísticas o matemáticas.
Intercambio: Acción y efecto de intercambiar.
Interacción: Acción que se ejerce recíprocamente entre dos o más objetos,
agentes, fuerzas, funciones, etc.
Líder: Persona a la que un grupo sigue, reconociéndola como jefe u orientadora.
Marca: Rasgos característicos físicos y emocionales las compañías.
Masivo: Perteneciente o relativo a las masas humanas, o hecho por ellas.
Medios: Canales de comunicación responsables en hacer llegar los mensajes.
Motivación: Es uno de los componentes más importantes; estimula al consumidor
a buscar información necesaria para evaluar las alternativas y tomar decisiones.
Una vez que el consumidor va teniendo experiencia en la selección, emplea reglas
de decisión más sencillas.
59
Objetivo: Perteneciente o relativo al objeto en sí mismo, con independencia de la
propia manera de pensar o de sentir.
Observación: Registro del comportamiento del individuo, objeto o unidad a
investigar. Consiste en la atención, examen e interpretación de unas conductas sin
que el investigador intervenga en su desarrollo con objeto de modificar el curso
natural de su desenvolvimiento.
Opinión: Fama o concepto que se tiene de algo.
Percepción: Sensación interior que resulta de una impresión material hecha en
nuestros sentidos.
Posicionar: Colocar algo en una posición.
Proceso: Conjunto de las fases sucesivas de un fenómeno o de una serie de
fenómenos.
Proceso de compra: El proceso de compra es un conjunto de etapas por las que
pasa el consumidor para adquirir algo.
Posicionamiento: El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es
la manera en la que los consumidores defienden un producto a partir de sus
atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los
clientes en relación con los productos de la competencia. Los consumidores están
saturados con información sobre los productos y servicios. No pueden reevaluar
los productos cada vez que tomen la decisión de comprar. Para simplificar la
decisión de compra, los consumidores organizan los productos en categorías; es
decir, “Posicionan” los productos, los servicios y las marcas dentro de un lugar en
su mente. La posición de un producto depende de la compleja serie de
percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto
al producto y en comparación de los productos de la competencia. El
posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con
los productos que compiten directamente con él y con respecto a los otros
productos vendidos por la misma marca.
60
Producto: Es lo que ofrecen las organizaciones para satisfacer las
necesidades de los consumidores.
Servicio: Producto intangible.
Sondeo: Investigación de la opinión de una colectividad acerca de un asunto
mediante encuestas realizadas en pequeñas muestras, que se juzgan
representativas del conjunto a que pertenecen.
Subjetivo: Perteneciente o relativo a nuestro modo de pensar o de sentir, y no en
el objeto en sí mismo.
Target: Grupo de personas al que va dirigida la publicidad.
Tendencia: Propensión o inclinación en los hombres y en las cosas hacia
determinados fines.
4.12 MARCO CONTEXTUAL
Este proyecto académico investigativo se realizó en la ciudad de Santiago de Cali,
Valle del Cauca – Colombia y fue aplicado a la población dentro del perímetro
urbano de la misma, el cual comprende 21 (veintiún) comunas que a su vez, entre
las cuales se encuentran los 6 (seis) estratos socioeconómicos que van desde el
número 1, siendo este el más bajo, hasta el número 6 siendo este el superior. La
estratificación en Colombia, es determinada por el Estado (Ley 142 de 1994,
artículo 102) para clasificar los inmuebles residenciales de acuerdo con los
lineamientos del DANE, el cual tiene en cuenta el nivel de pobreza de los
propietarios, la dotación de servicios públicos domiciliarios, la ubicación (urbana,
rural), asentamientos indígenas entre otros. “El estrato 0 es considerado como
Clase Inferior, los estratos 1 y 2 son considerados como Clase Baja, los estratos 3,
4 y 5 son considerados como Clase Media y el estrato 6 como Clase Alta”63.
63
Estratificación socioeconómica en Colombia. [en línea] Colombia 2012 [Consultado el 25 de abril de 2012]
Disponible en internet: es.wikipedia.org/wiki/Estratificaci%C3%B3n_socioecon%C3%B3mica_en_Colombia
61
Para este estudio, se tomó como muestra estadística la cantidad de 203
(doscientas tres) ciudadanos, muestra que representa el total de la población.
64
Según el censo general que se realizó en el año 2005, a través del Dane, el
gobierno nacional estableció que la ciudad de Santiago de Cali estaba habitada
con 2.119.843 personas. Y según la proyección poblacional para el año 2010 de la
ciudad de Santiago de Cali, en el año 2010 hay 2.244.639 habitantes; de ellos,
2.207.994 habitantes en la cabecera municipal y 36.645 en el área rural. Para
efectos de esta investigación, limitamos a evaluar la población residente en la
cabecera municipal. Por lo tanto se estima que la cantidad de población
proporcional a los 2.207.994 habitantes caleños a la fecha del 2010, es de 203, la
cual es considerada el tamaño muestral según bases estadísticas. Esta
investigación académica tuvo lugar durante un periodo de tiempo que comprende
los meses de Agosto, Septiembre, Octubre, Noviembre, y Diciembre del año 2011
efectivamente.
64
Boletín censo general 2005, perfil Cali Valle del Cauca. [En línea] Colombia 2012[Consultado el 25 de abril
de 2012] Disponible en internet: www.dane.gov.co/files/censo2005/PERFIL_PDF_CG2005/76001T7T000.PDF
62
5. METODOLOGÍA
El método a utilizar en esta investigación es el Método Hermenéutico, a través del
cual se pretende llegar a comprender el fenómeno de los líderes de opinión
pública y aquello simbólico que es latente, que afecta los deseos y motivaciones
de los grupos sociales en cuanto a consumo de marcas. Para el desarrollo de esta
investigación de carácter cualitativo se desarrollará una metodología particular,
dado que se pretende unificar criterios y aportes académicos de la mercadotecnia,
la publicidad y la psicología del consumidor, siendo esta la manera correcta de
responder a la idea básica que se propone en este estudio. Para profundizar en
los temas de análisis es necesario una orientación y selección de bibliografías
adecuadas, que respondan a los cuestionamientos que surgen durante el proceso,
pudiendo llegar así a la unificación de los criterios para la posterior formulación de
las hipótesis correspondientes. La selección y clasificación adecuada de la
información permitirá concretar y cimentará, teóricamente, la problemática
planteada. Las campañas de observación y el trabajo de campo en los grupos
sociales serán programados, con el fin de estudiar el comportamiento de aquellos
líderes de opinión que sean identificados, así como hacer un seguimiento
constante y con variaciones en los contextos y fechas de observación. Es
necesario hacer un seguimiento constante a los líderes de opinión identificados, ya
que permitirán lecturas y características, en la manera que son influyentes para el
resto del grupo social. Asimismo, es necesario observar el comportamiento en
general de los grupos sociales objeto, pues permitirán analizar de primera mano la
manera en que se comportan los unos con respecto a los otros.
La realización de encuestas es vital en el desarrollo del proyecto y por lo tanto
serán diseñadas diferentes encuestas con preguntas de opción múltiple, así como
preguntas con respuesta libre. Las encuestas aportaran información directamente
desde las sociedades y sus preguntas serán planteadas de tal manera que
permitan tener acceso a la relación que tienen con los líderes de opinión y la forma
en que son influenciados por estos. Se programa además, la toma de fotografías
al objeto de investigación, en plena interacción con el grupo social al que
pertenezca. En lo posible se espera poder tomar fotografías a estos personajes,
tanto cuando se encuentran rodeados de personas, como solos; la idea de
fotografiarlos solos indicaría caracteres psicológicos del objeto de estudio y
ayudará a comprender sus maneras de actuar e interactuar con las demás
personas y sobre todo, la manera en que estas personas se relacionan con las
marcas que utilizan. Se buscará la instrucción a través de recursos audiovisuales y
documentales basados en psicología del consumidor, documentales del marketing
y la publicidad. También se recurrirá a artículos para encontrar referencia de casos
exitoso basados en los líderes de opinión. Se apelará al estudio de casos reales
en los que se vea reflejado la influencia que un líder de opinión ejerce frente al
63
grupo social al que pertenece, tomando como referencia una marca en particular y
teniendo en cuenta que este mismo reforzara la idea.
Se hará un seguimiento especial a grupos sociales con diferentes características:
grupos sociales presenciales, grupos sociales en redes sociales, grupos sociales
voluntarios y grupos sociales involuntarios, con el fin de determinar las variables y
constantes que sean importantes para la investigación. Estudio de los diferentes
casos donde se vea cada tipo de líder de opinión en cada una de sus diferentes
situaciones. La investigación será realizada desde la perspectiva cualitativa,
siendo esta de máxima ayuda para poder entender el carácter subjetivo de los
grupos sociales y en este caso los líderes de opinión. También hará parte, la
investigación de tipo cuali – cuantitativo, debido a que se pretende hacer una
aproximación a los diferentes tipos de líderes de opinión social, donde la idea es
clasificarlos según rangos de influencia por cantidad de personas afectadas
directamente por sus influencias en relación a los consumos. Serán realizadas
diferentes tipos de encuestas personales donde los individuos contaran con un
cuestionario impreso y podrán seleccionar directamente sus respuestas. También
encuestas por internet para determinar los tipos de líderes de opinión en los
medios interactivos.
5.1 FASES DE LA INVESTIGACIÓN
5.1.1 Fase 1. Recolección de la información; investigación bibliográfica,
documental, teórica. Se llevó a cabo la búsqueda bibliográfica y webgráfica
pertinente, al respecto de la temática del liderazgo de opinión, psicología del
consumidor, publicidad y marketing. Seguido a esto se llevó a cabo la toma de
ejemplos y análisis de pautas publicitarias vigentes, relacionadas con los líderes
de opinión; elaboración y diseño de un (1) focus group con su respectivo
cuestionario; y programación para el evento, así como también fueron diseñadas y
llevadas a cabo las encuestas; trabajo de campo.
Se hizo un sondeo primario para corroborar la veracidad del trabajo de campo y
sus repercusiones en la temática planteada, así como también se llevó a cabo la
toma de material fílmico y fotográfico del evento y las encuestas.
5.1.2 Fase 2. Se llevó a cabo la tabulación, análisis e interpretación de la
información recolectada en la investigación, pretendiendo que la instrucción
bibliográfica responda claramente a los interrogantes planteados durante la
primera etapa, con lo cual se logra unificar criterios desde diferentes perspectivas
académicas y bibliográficas, las cuales permiten generar hipótesis con bases para
64
determinar el grado de importancia que tienen los líderes de opinión en los
procesos de construcción y posicionamiento de marca. La segunda fase de la
investigación aportó la información necesaria para jerarquizar la información
recolectada, de la más relevante hasta la más sencilla.
Durante el desarrollo del marco teórico y el análisis de ejemplos vigentes de
publicidad con líderes de opinión, fue posible hacer un bosquejo para ir
estructurando los diferentes cuestionarios elaborados para el trabajo de campo, ya
que con cada perspectiva teórica es posible dilucidar interrogantes estratégicos
para entender mejor el fenómeno de los líderes de opinión.
5.1.3 Fase 3. La etapa final de este proyecto de grado consiste en la elaboración
del documento formal de la investigación a manera de conclusión. Como producto
final de esta investigación cuali-cuantitativa, se presenta un documento
argumental acerca de la utilidad que tienen los líderes de opinión para los
procesos de construcción y posicionamiento de marca. También resulta
información detallada acerca sus diferentes tipos y las maneras en que estos
operan. Se toman como base los elementos teóricos seleccionados y la
investigación realizada, la cual, después de haber sido tabulada y analizada,
permiten determinar la utilidad que tienen los líderes de opinión en los procesos de
construcción y posicionamiento de marca.
5.2 TIPO DE INVESTIGACIÓN
5.2.1 Investigación: Esta investigación descriptiva consiste en conocer la
importancia para la publicidad que tienen los líderes de opinión en los procesos de
construcción y posicionamiento de marcas; las características particulares que
tienen los líderes de opinión pública, que los hacen tan importantes e influyentes.
Se pretende deducir ciertas características generales en los líderes de opinión
más representativos, localizados entre los estudiantes de la Universidad
Autónoma de Occidente. Estos líderes de opinión representan diferentes grupos
sociales dentro del campus universitario y están distribuidos en lugares
específicos; y cada uno de estos se diferencia de los otros. Operan de maneras
diferentes y son movidos por gustos diferentes; según el tipo de programa
académico que estudien, según las actividades de ocio y diversión que practiquen
(rumba, deportes, juegos de mesa, video juegos), según lugares que frecuenten,
según su localización dentro del campus. Las muestras se tomaron partiendo de la
identificación previa de los grupos sociales más representativos de la Universidad
Autónoma de Occidente, teniendo como criterios de elección los grupos de mayor
tamaño y mayor relevancia. Ya que la idea que se espera proponer es la de
65
desarrollar campañas publicitarias masivas, es necesario intervenir los grupos
sociales de mayor densidad dentro de la institución.
5.2.2 Enfoque: El enfoque que se va a manejar es cualitativo, ya que éste se guía
por temas o aspectos importantes en la investigación, en vez de establecer
preguntas de investigación y de plantear hipótesis antes de recolectar los datos;
los estudios cualitativos pueden hacer preguntas de investigación e hipótesis
antes, entre o después de la recolección y el análisis de los datos obtenidos; esto
sirve para descubrir las preguntas de investigación y para afinarlas y responderlas.
El énfasis no está en medir las variables involucradas en el fenómeno, como lo
hace el enfoque cuantitativo, sino en entenderlo.
5.3 PROCEDIMIENTOS PARA LA RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN,
INSTRUMENTOS A UTILIZAR Y MÉTODOS PARA EL CONTROL Y CALIDAD
DE LOS DATOS
5.3.1 Recolección de datos para la investigación. Los datos y la información
recolectada se llevaron a cabo mediante investigaciones de tipo cualitativo y
cuantitativo, las cuales permitieron establecer un análisis más amplio de lo que
pretende esta investigación académica. Por lo tanto, se desarrollaron: un evento
Focus Group que corresponde a la investigación cualitativa, el cual se llevó a cabo
en la Universidad Autónoma de Occidente, en la cámara de gesell. La
investigación cuantitativa se desarrolló mediante encuestas que estuvieron
dirigidas al público caleño y se encuestaron personas entre los 6 estratos
existentes en la ciudad, para efectos de un análisis concreto de la información.
5.3.2 Preparación para el focus Group. El evento denominado Focus Group se
realizó en las instalaciones de la Universidad Autónoma de Occidente, en la
cámara de Gesell, el día 1° de diciembre del año 2011, evento en el que se contó
con la presencia de 8 invitados, un asistente de sala, el profesor Andrés Hoyos y
el estudiante Alejandro Barco Salazar. Dicho evento culminó con éxito, habiendo
transcurrido una sesión de 2 horas en la que los invitados dieron respuesta al
cuestionario que se elaboró, siguiendo un orden cronológico en su desarrollo. Para
constancia del evento llevado a cabo, queda registro fílmico y fotográfico del
mismo, el cual a su vez sirve de apoyo documental para retroalimentación para
tabulación y análisis de los resultados obtenidos mediante el evento.
5.3.3 Preparación para las encuestas. El cuestionario fue diseñado
estratégicamente para que el público respondiera de manera fácil a cada una de
las preguntas, pero sin embargo algunas de ellas fueron modificadas para efectos
66
de evaluar las reacciones que podrían tener las personas mientras contestaban
cada una de las preguntas. Cada pregunta busca responder a una necesidad
básica establecida, la cual arrojará información vital para su posterior análisis. Las
encuestas estuvieron dirigidas a la población caleña en general y distribuyeron
equitativamente entre cada uno de los seis (6) niveles socioeconómicos, así como
también entre igual número de personas con edades que comprenden los 18
hasta los 65 años de edad, cumpliendo así un amplio espectro de la población y
garantizando que la tabulación de los datos obtenidos fuese representativa al total
de la población existente.
5.3.4 Muestra. El tamaño de muestra requerido en una encuesta depende en
parte de la calidad estadística necesaria para los establecer los hallazgos; esto a
su vez, está relacionado en cómo esos hallazgos serán usados. Aún así, no hay
una regla simple para el tamaño de muestra que pueda ser usada en todas las
encuestas. Mucho de esto depende de los recursos profesionales y fiscales
disponibles. Los analistas frecuentemente encuentran que una muestra de tamaño
moderado es suficiente estadística y operacionalmente. Por ejemplo, las muy
conocidas encuestas nacionales frecuentemente usan cerca de 1,000 personas
para obtener información razonable sobre actitudes y opiniones nacionales.
Cuando nos damos cuenta que una muestra apropiadamente seleccionada de
sólo 1,000 individuos, puede reflejar varias características de la población total, es
fácil apreciar el valor de usar encuestas para tomar decisiones informadas en una
sociedad compleja como la nuestra. Las encuestas proveen medios rápidos y
económicos de determinar la realidad económica y sobre los conocimientos,
actitudes, creencias, expectativas y comportamientos de las personas. 65Según el
censo general que se realizó en el año 2005, a través del Dane, el gobierno
nacional estableció que la ciudad de Santiago de Cali estaba habitada con
2.119.843 personas. Y según la proyección poblacional para el año 2010 de la
ciudad de Santiago de Cali, en el año 2010 hay 2.244.639 habitantes; de ellos,
2.207.994 habitantes en la cabecera municipal y 36.645 en el área rural. Para
efectos de esta investigación, limitamos a evaluar la población residente en la
cabecera municipal. Por lo tanto se estima que la cantidad de población
proporcional a los 2.207.994 habitantes caleños a la fecha del 2010, es de 203, la
cual es considerada el tamaño muestral según bases estadísticas.
5.3.5 Métodos y modelos de análisis de los datos según tipo de variables. El
análisis de datos de la encuesta tiene como objetivo la detección de grupos
sociales variables, para ello se utilizan los siguientes análisis:
65
Boletín censo general 2005, perfil Cali Valle del Cauca. [En línea] Colombia 2012[Consultado el 25 de abril
de
2012]
Disponible
en
internet:
http://www.dane.gov.co/files/censo2005/PERFIL_PDF_CG2005/76001T7T000.PDF
67
5.3.5.1 Análisis Descriptivo. Ayudará a observar el comportamiento de la
muestra en estudio, a través de tablas y gráficos. Los resultados recogidos en la
muestra se resumen en una matriz de datos N x M, en la cual N es el número de
unidades de análisis utilizadas (número de casos) y M es el número de
características de dichas unidades, unidades de las que tenemos información.
5.3.5.2 Análisis Exploratorio. El análisis exploratorio pretende partir de un
conocimiento profundo y creciente de los datos para, trabajando inductivamente,
llegar a un modelo ajustado de los datos.
5.4 RECOPILACIÓN FINAL DE LOS DATOS.
5.4.1 ENCUESTAS
5.4.1.1 ¿Qué marca de crema dental utiliza?
Figura 10. Gráfico. ¿Qué marca de crema dental utiliza?
Basados en la premisa de que es posible encontrar una figura de líder de opinión
que tenga total aceptación entre todo el espectro de la población encuestada, ha
sido formulada esta pregunta la cual pretende que las personas digan la marca de
68
crema dental que utilizan. Ya que las pautas publicitarias de la marca Colgate
tienen como referencia la figura del odontólogo (líder de opinión), se considera que
esta pregunta es determinante para conocer que tan efectivo puede ser utilizar
esta figura para establecer un posicionamiento de marca; en el caso específico, de
la marca Colgate. El 74 % de los encuestados responden que consumen Colgate,
lo cual corrobora que un muy buen manejo de la figura de líder de opinión en la
estrategia de posicionamiento y una muy buena construcción de marca,
acompañados por estrategias de marketing acordes al público consumidor
garantizan la efectividad del producto. Para esta pregunta la respuesta del público
fue prácticamente unánime, donde el 74 % de la población dice consumir crema
dental Colgate, indiferentemente del estrato, edad, sexo u ocupación que
desempeñe. Mientras que el 26 % restante se divide entre Fortident, Aquafresh,
Kolynos, Sensodyne y Amway.
5.4.1.2 ¿Con qué marca relaciona al personaje Mauricio Calero?
Figura 11. Gráfico. ¿Con qué marca relaciona al personaje Mauricio Calero?
Esta pregunta fue planteada de manera estratégica para evaluar el criterio que
tienen los consumidores al momento de identificar a los líderes de opinión. Por tal
motivo la formulación de la misma aparentemente es errónea, ya que el nombre
real del personaje es Carlos Calero, no Mauricio Calero. Durante el trabajo de
campo fue posible notar diferentes reacciones frente a la pregunta, entre las
69
cuales se encuentran que existe recordación y familiarización con el personaje
aunque su nombre haya sido cambiado. También se notó que algunas personas
respondieron a la pregunta sin percatarse de que el nombre del personaje había
sido cambiado, lo cual en ambos casos significa un buen nivel de recordación y
familiarización con el líder de opinión. Tanto los estratos inferiores, como los
estratos superiores han coincidido en responder que Mauricio Calero representa la
marca Ricostilla. El 86% de los encuestados responde que identifica al personaje
Mauricio Calero con la marca Ricostilla. El 8% y el 6% de los encuestados
restantes responde equívocamente que identifican al personaje Mauricio Calero
con las marcas Caldos Knorr y Doña gallina.
5.4.1.3 ¿Consume la marca con que relaciona al personaje Mauricio Calero?
Figura 12. Gráfico. ¿Consume la marca con que relaciona al personaje
Mauricio Calero?
Esta pregunta pretende corroborar si aparte de identificar al líder de opinión, las
personas consumen el producto, lo cual sería el mejor indicativo de que la
publicidad que emplea líderes de opinión motiva al consumidor a comprar marcas
y productos. A diferencia de la pregunta anterior donde la población encuestada
ha respondido acertadamente que identifican a Carlos Calero con la marca
Ricostilla, en esta pregunta por el contrario tan solo el 38 % de los encuestados
manifiestan consumir el producto, mientras que el 62 % restante dicen que no lo
70
consumen. Tanto esta pregunta como la anterior en comparación, sirven como un
claro indicativo de que por un lado, el líder de opinión es influyente para que las
personas identifiquen las marcas y los productos que este representa, pero por
otro lado nos dice que no es suficiente con que aparezca un líder de opinión en la
publicidad y que éste, por sí solo, hará posible que las personas consuman el
producto y las marcas. Esta segunda pregunta es un claro indicativo de que con
un líder de opinión como representante de las marcas, no es suficiente lograr un
top of heart en la estrategia de posicionamiento. Se evidencia entonces, que el
líder de opinión efectivamente influye en el consumidor, pero en este caso, solo lo
hace hasta el top of mind.
5.4.1.4 ¿Ha comprado productos que le recomendó un experto?
Figura 13. Gráfico. ¿Ha comprado productos que le recomendó un experto?
Efectivamente el público encuestado responde de manera positiva y acata la
sugerencia que le hacen los líderes de opinión al momento de adquirir productos,
siendo un 80% de la población los que aceptan y consumen los productos
recomendados, mientras que un 20% de los encuestados responden que no han
comprado productos recomendados por un líder de opinión. Aparte a esto, se
puede decir que estas recomendaciones de las que se habla, se realizan de
manera interpersonal.
71
5.4.1.5 ¿Con qué marca relaciona al personaje Rafael Novoa?
Figura 14. Gráfico. ¿Con qué marca relaciona al personaje Rafael Novoa?
A diferencia de la pregunta que hablaba de Carlos Calero, quien se ha
desempeñado como líder de opinión para productos populares como caldos, esta
pregunta tiene como referente a Rafael Novoa, quien cuenta con una trayectoria y
representación de productos que tienen connotaciones de status social, como lo
es el Té Suntea, marca que compite contra las bebidas gaseosas. Ambas marcas
son muy diferentes en cuanto al tipo de producto y también al tipo de líder de
opinión y también lo son los tipos de pauta publicitaria que maneja cada una de las
marcas. De manera clara un 77 % coincide con la respuesta y relaciona a Rafael
Novoa con la marca Nestea, frente a otras marcas de bebidas, como lo son
Dassani, Frutiño, Ego shampoo y Suntea. La marca Nestea aparece con una
buena participación del 16 %, lo cual indica que el público se puede encontrar
confundido para identificar la marca que representa Rafael Novoa, ya que ambas
son muy parecidas tanto en escritura, como en pronunciación.
72
5.4.1.6 ¿Consume la marca con que relaciona al personaje Rafael Novoa?
Figura 15. Gráfico. ¿Consume la marca con que relaciona al personaje Rafael
Novoa?
Nuevamente se observa que no es suficiente con identificar el líder de opinión que
represente a las marcas, sino que como lo muestra el gráfico, solo el 45 % de los
encuestados manifiestan que sí consumen la marca que representa el personaje
Rafael Novoa, mientras que el 55% de los encuestados manifiestan que no
consumen la marca con que relacionan al personaje Rafael Novoa. Una vez más
se observa que aunque uno de los pasos para lograr un posicionamiento efectivo
tiene que estar acorde con el top of mind, la adquisición y el consumo de los
productos, entendida como el top of heart, no es suficiente para obtener a través
de la figura de un líder de opinión. De similar manera como ocurre con las
preguntas de Carlos Calero, ocurre con esta pregunta en la que, a pesar de que la
gente identifica el líder de opinión, esto no significa que las personas consuman el
producto.
73
5.4.1.7 ¿Siente confianza para comprar productos recomendados por un
experto?
Figura 16. Gráfico. ¿Siente confianza para comprar productos recomendados
por un experto?
El consumidor manifiesta sentir que efectivamente los productos recomendados
por los expertos le generan confianza y que por otro lado corroboran la idea de
que suelen pedir opinión a los líderes para comprar productos. El 70 % de los
encuestados responde que sí, mientras que el 24 % responde que no siente
confianza para comprar productos recomendados por los expertos. El consumidor
se muestra abierto a la influencia social y permite recomendaciones externas, lo
cual significa que necesita tener una idea básica de las marcas que ofrecen
productos similares, lo cual facilita su toma de decisión de compra.
74
5.4.1.8 ¿Cuándo no sabe qué marca elegir, busca la opinión de un experto?
Figura 17. Gráfico. ¿Cuándo no sabe qué marca elegir, busca la opinión de
un experto?
La muestra de la población encuestada, en un 73%, manifiesta que sí busca la
opinión de un experto cuando no sabe qué marca elegir y el 27 % de la población
manifiesta que no busca la opinión de los expertos cuando no sabe qué marca
elegir. Los indicativos que muestra esta gráfica significan que por iniciativa propia
un 73% de las personas buscan y consiguen al experto que les puede recomendar
los productos y las marcas que necesita. También muestra que el consumidor
necesita de alguien que le ayude a elegir y que le argumente su punto de vista
para luego tomar una decisión de compra. Por lo tanto es lógico afirmar que el
consumidor está abierto a influencias de personas externas, quienes funcionan
como líderes de opinión; y que el líder de opinión es buscado por el consumidor
cuando éste pretende innovar y cambiar de marcas o de productos. Sin embargo
esto no indica que las personas acudan a los líderes de opinión en todo momento,
ya que los cambios de marca y de productos se dan pocas veces. Por lo general
un consumidor es fiel a su marca, pero es bien sabido que en el momento de una
insatisfacción, está dispuesta a reevaluar su marca de preferencia y buscar
nuevas opciones, que cumplan con sus necesidades.
75
5.4.1.9 ¿A través de qué medios obtiene la información de los líderes de
opinión?
Figura 18. Gráfico. ¿A través de qué medios obtiene la información de los
líderes de opinión?
Para efectos de conocer el medio o los medios de comunicación que mayor
participación y efectividad tengan en la influencia mediante los líderes de opinión,
esta pregunta ofrece diferentes opciones de los medios de comunicación masiva,
así como una opción alternativa donde la comunicación personal es considerada
un canal por donde es posible que haya influencia por parte de los líderes de
opinión. Con un 42%, la televisión se muestra como el mayor medio de
comunicación a través del cual las personas reciben la influencia de los líderes de
opinión. Segundo en el orden y con un 16%, la internet ocupa un lugar importante
y según inquietudes de los encuestados, el voz a voz en las redes sociales
funciona como un canal de influencia de los líderes de opinión, el cual puede ser
incluido en el medio personal y aunque este sea el medio menor de información,
sin embargo puede ser el más efectivo también, ya que en la pregunta anterior las
personas han respondido que buscan la opinión de un experto cuando no saben
qué marca elegir; por lo tanto, la comunicación interpersonal surge de una
necesidad de estar asesorado e influenciado por alguien experto en un tipo de
producto determinado.
76
5.4.1.10 ¿Para qué productos tiene en cuenta la opinión de un líder?
Figura 19. Gráfico. ¿Para qué productos tiene en cuenta la opinión de un
líder?
La intención con que se realiza esta pregunta es conocer el tipo de productos de
preferencia que tienen los consumidores, para permitir la influencia de un líder de
opinión. Para lo cual se han identificado deferentes categorías de productos de
forma general, entre los que se encuentran los alimentos, los cosméticos, la
tecnología, celulares, ropa o ninguno de ellos. El mayor porcentaje que manifiesta
el público al momento de tener en cuenta la opinión de un líder, lo ocupan los
productos electrónicos con un 40%, comprendiendo el concepto de electrónicos
como lo son televisores, equipos de sonido, computadores, lavadoras, neveras,
etc. Esto indica que el consumidor necesita un punto de vista desde un experto
que haya tenido, precisamente, experiencia con productos tecnológicos, ya que
son los más costosos y realmente nadie quisiera malgastar su dinero en artículos
que no satisfagan totalmente las necesidades. Debido a que la mayoría de la
población manifiesta que buscan información de los líderes de opinión, tan solo el
1% de ellos dice que no tiene en cuenta al líder de opinión en ninguno de los
aspectos. En coherencia con el tipo de género, del total de los hombres
encuestados, el 50% manifiestan que tienen en cuenta al líder de opinión para
comprar artículos de tecnología. Del total de las mujeres encuestadas, el 24% dice
77
que tiene en cuenta al líder de opinión para comprar cosméticos y el 29% restante
utiliza el líder de opinión para comprar artículos tecnológicos.
Figura 20. Gráfico. ¿Para qué productos tiene en cuenta la opinión de un
líder? Hombres.
En esta pregunta, el 51% de los encuestados hombres responden que tienen en
cuenta la opinión de un experto para artículos de electrónicos. Un 24% de los
hombres también manifiestan que tienen en cuenta la opinión de un experto para
comprar alimentos. Es posible deducir que el género masculino tiende a dejarse
influenciar por líderes de opinión para productos prácticos.
78
Figura 21. Gráfico. ¿Para qué productos tiene en cuenta la opinión de un
líder? Mujeres.
Para esta misma pregunta, el 34% de las mujeres manifiesta tener en cuenta al
líder de opinión para comprar artículos electrónicos, pero también el 28% de ellas,
manifiesta tener en cuenta la opinión de un experto para comprar artículos
cosméticos. Es posible deducir que el género femenino busca la opinión de un
líder para satisfacer el aspecto de la belleza y apariencia personal.
79
5.4.1.11 ¿Qué tan importante considera usted la opinión de un experto?
Figura 22. Gráfico. ¿Qué tan importante considera usted la opinión de un
experto?
Evidentemente, más de la mitad del público considera importante la opinión de un
experto. Lo cual significa que las personas tienen en cuenta cuando el experto
emite un veredicto en cuanto a productos y marcas. También es evidente que el
público identifica y reconoce la existencia de personas con mayor conocimiento y
experiencia con productos y marcas, por tal motivo consideran importante su
opinión.
80
5.4.1.12 ¿Si un médico le recomienda un producto, usted lo compra?
Figura 23. Gráfico. ¿Si un médico le recomienda un producto, usted lo
compra?
En consecuencia con la hipótesis de que es posible que la figura de líder de
opinión (experto) con mayor aceptación sea la de personas vinculadas a la
medicina, se le preguntó al público si compraría los productos que les recomiende
su médico, para lo cual de manera unánime el 97% de las personas ha respondido
que Si y solo el 3% respondió que No. Esta respuesta casi unánime del público
puede ser tomada como uno de los factores de éxito de la marca de crema dental
Colgate, ya que esta marca siempre basa sus publicidades en la figura del líder de
opinión. Sin embargo cabe decir en lo descrito anteriormente, que no es suficiente
con que aparezca la figura de un líder de opinión en la publicidad, porque este por
sí sólo no lograría que las personas compren los productos y las marcas. Para que
la estrategia sea efectiva, ésta debe ir acompañada de una estrategia de
merchandising bien pensada, teniendo en cuenta al consumidor.
81
5.4.2 FOCUS GROUP
Para la recopilación de los datos estadísticos mediante investigaciones cualitativa
y cuantitativa con las cuales se pretende entender el punto de vista que tiene el
consumidor al respecto de los líderes de opinión, se desarrolló un (1) focus group
con 8 invitados.
Este evento se llevó a cabo el día 1° de Diciembre del año 2011 y tuvo lugar en las
instalaciones de la Universidad Autónoma de Occidente, en la Cámara de Gesell.
Se contó con la presencia de ocho (8) invitados, un (1) asistente de sala, el
profesor Andrés Hoyos y el estudiante Alejandro Barco Salazar, quien se
desempeña como postulante al título de Publicista en la Universidad Autónoma de
Occidente. El focus group culminó exitosamente, habiendo transcurrido una sesión
de dos (2) horas en la que los invitados dieron sus puntos de vista, respondiendo
al cuestionario previamente preparado, siguiendo un orden cronológico en su
desarrollo. Para constancia del evento, queda el registro fílmico y fotográfico del
mismo el cual también sirve de apoyo para retroalimentación y tabulación de los
resultados obtenidos mediante el evento.
Figura 24. Foto. Introducción focus group
82
Figura 25. Foto. Desarrollo focus group
Durante el focus group se les pidió a los invitados que conversaran y respondieran
a un determinado número de preguntas con la finalidad de entender su punto de
vista con relación a los líderes de opinión. También se les mostró imágenes de
publicidades donde se manejaba la figura del líder de opinión.
De la misma manera que en los cuestionarios realizados mediante las encuestas,
se logró identificar que los hombres identifican líderes de opinión de género
masculino, mientras que las mujeres identifican líderes de opinión de género
femenino. Se mencionaron personajes como: Lionel Messi con la campaña de
Adidas all in, Cristiano Ronaldo con la campaña Time Force, Rafael Nadal con
Time Force, Jennifer López con la marca Revlon, Ana María Trujillo con Arroz
Diana, Juanes con la campaña de la marca Pepsi y Shakira con su marca de
perfumes.
Mediante el desarrollo del focus group, se tomó nota acerca de lo que piensan los
consumidores y una de las cosas más importantes es que el consumidor duda que
el líder de opinión realmente consuma el producto, lo cual le genera incertidumbre
83
y desconfianza, puesto que no se logran identificar con una persona de la cual
duden de las campañas publicitarias en que aparece. Manifiestan que no se puede
comprobar que ellos consuman el producto en la vida real. Les genera
desconfianza.
Por otro lado, manifiestan un buen grado de satisfacción cuando pueden ver que
el líder de opinión que ellos identifican está utilizando la marca y los productos en
tiempo real, por ejemplo un futbolista como Lionel Messi quien durante los partidos
está consumiendo la marca, lo cual es comprobable por su rol como futbolista,
mientras que alguien que esté promocionando un alimento, en ningún momento se
sabría si en la vida real lo consume de verdad. Por lo tanto, el impacto que se
tiene cuando el líder de opinión está consumiendo el producto en vivo y en directo,
es mucho mayor que cuando no.
Las publicidades en las que se monta un contexto “ficticio” son menos creíbles que
los momentos en que el líder de opinión aparece utilizando la marca de manera
cotidiana, ya que esto devela la duda de cuánto si les están pagando para que lo
hagan. Si de manera cotidiana el líder de opinión utiliza las marcas, esto generará
mayor credibilidad.
Por otro lado, los participantes a este focus group coinciden con el punto de vista
de que la televisión es el mayor medio por donde se muestra publicidad con
líderes de opinión y también es el que mayor impacto tiene según ellos, pero sin
embargo, también afirman que es poco creíble la información transmitida en este
medio, cuando se emplea la figura del líder de opinión, puesto que es lógico
entender que se le ha pagado a alguien por utilizar y recomendar una marca.
Segundo en el orden, manifiestan que el internet es el medio por donde la
transmisión de las influencias de los líderes de opinión y las imágenes y
comentarios al respecto de marcas y productos se hace de manera más específica
y perdurable. Mediante el internet, es posible encontrar la opinión de expertos de
una manera más sincera y creíble, según dicen los asistentes al focus group.
El papel que representa la radio dentro de la influencia de los líderes de opinión es
fundamental. En cadenas radiales como la W, es posible identificar que cada
locutor funciona como un líder de opinión, ya que son emisoras de tipo informativo
y constantemente están haciendo menciones a marcas y productos que pagan por
ello. Pero al contrario que en la televisión, la radio se hace en vivo y en directo y
esto crea la ilusión de ser más real. De la misma forma funcionan los programas
deportivos noticiosos, donde se hacen cuñas en vivo para promocionar marcas. La
radio y los programas radiales son específicos para cada público .
84
Curiosamente varios de los participantes responden que difícilmente se dejarían
seducir por un líder para comprar un producto determinado, argumentando que
prefieren comprobarlo por sus propias experiencias, pero que en casos especiales
como la compra de un automóvil, efectivamente buscarían la opinión de un
experto para tener la certeza de la compra, ya que estos artículos son muy
costosos y la situación económica no es la mejor para estar malgastando el
dinero.
Así como también lo son los productos relacionados con la tecnología, donde
buscarían la opinión de un líder que les brinde confianza para no equivocarse. El
público invitado reitera y manifiesta que es de gran confiabilidad ver en vivo al líder
de opinión, recomendando los productos mediante menciones especiales. Tal es
el caso de Mónica Fonseca, quien aparece en el noticiero del canal RCN y
funciona como líder de opinión en estos casos, recomendando productos
tecnológicos para que el público audiencia tome las decisiones de compra
posteriores. Dicen que las recomendaciones que se dan son fieles a las
expectativas que se tienen y que como mínimo, dejan la inquietud al respecto del
producto.
Para la categoría de cuidado personal, manifiestan que pasa algo similar a la
categoría de tecnología, ya que se logra la recordación de la marca y los
beneficios que esta ofrece, pero siempre hay un comentario para discutir, ya que
hay expertos que están a favor de determinadas marcas, pero también existen
otros que están a favor de otras con características diferentes.
La publicidad y los líderes de opinión siempre producen, como mínimo, la
inquietud al respecto de los productos y marcas; y las decisiones de compra se
toman partiendo de la experiencia de la persona que las recomiende.
También han coincidido algunos de los participantes, al decir que la vanidad es un
punto clave para tener en cuenta la influencia de los líderes de opinión, ya que las
personas utilizan marcas para manifestar su nivel de status, imitando a los líderes
de opinión del momento; “la vanidad deja llevar a las personas por el líder de
opinión y se dejan guiar por ese”.
A nivel personal se busca la calidad. La cuestión está en que existe la moda y
esta pasa; que existe esas tendencias que se crean. Cuando se va a un centro
comercial o se está por la calle y normalmente puede que se produzca influencia
85
en una marca estilo. No necesariamente tiene que ser para la marca. Puede
influenciar en un estilo especial, más que la marca, por la capacidad económica
que lo determina. La influencia tiene gran relación con la capacidad económica.
Manifiestan que no se debe seguir algo por el estilo. La razón y la manera de
comprarla también inciden. En el caso de las mujeres, se dejan influenciar, les
llama la atención la publicidad de determinada persona y las puede llevar a ver los
productos y probarlos. Pueden despertar el interés de conocer el producto, pero
no significa que se vaya a consumir el producto.
Para la influencia que ejercen los líderes de opinión en cuanto a la categoría de la
ropa, los participantes al focus group han dicho que esto depende de la moda y las
personas se dejan llevar por aquellas personas que tienen más que ellos y
siempre quieren imitarlo y por eso deciden comprar las mismas marcas de ropa y
todas las personas conocen que estas personas existen, ya sea un amigo o un
familiar y se dejan llevar por lo de la imagen ante la sociedad. Es una sociedad de
consumo.
Cuando el líder de opinión es alguien de confianza, se toman fácilmente las
decisiones de compra de productos y marcas. Es más, como está primero el
amigo, segundo las personas desconocidas como en los foros y ultimo los líderes
de opinión que se dan en la publicidad. En la mayoría de las categorías, como
decía, para muchas otras las que le gustan.
El nivel de confiabilidad está determinado por la experticia del líder de opinión. Por
tal motivo, los participantes manifiestan tener confianza cuando se tiene la certeza
que la persona que les recomienda los productos, tiene experiencia con el uso de
las marcas y también tiene trayectoria.
Se manifiestan también opiniones de que el líder de opinión es importante en un
nivel intermedio, ya que las personas también tienen un criterio propio y quieren
comprobarlo por sus propios medios. Dicen que las personas también prefieren
equivocarse por sus propias decisiones, que por la influencia de otras personas.
En algún nivel es importante la influencia del líder de opinión. No todas las
personas saben de todo y por esto es necesaria la opinión externa también.
Los líderes de opinión famosos a nivel de farándula, tienen que conservar su
imagen y vigencia y por lo tanto, ellos mismos deben saber que las marcas que
promocionan son buenas en algún nivel, ya que en últimas, lo que ellos quieren es
beneficiar su propia imagen ante la sociedad y perpetuarse como líderes de
opinión en su status social.
86
6. CONCLUSIONES
Efectivamente los líderes de opinión son útiles para la publicidad dentro de los
procesos de construcción y posicionamiento de marca de manera positiva. Esta
utilidad de la que se habla, beneficia particularmente a la estrategia de
posicionamiento, puesto que a través del líder de opinión se favorecen las marcas
cuando el consumidor las identifica y recuerda, generando así una buena imagen
de marca. Es benéfico para las marcas cuando el líder de opinión recomienda, de
manera interpersonal, una marca específica para que la persona tome decisiones
de compra.
Hay que tener en cuenta que en la mayoría de los casos, el líder de opinión
cumple una función recordativa, para lo cual, dentro de la estrategia de
posicionamiento se lograría un top of mind efectivo. Dentro de lo que concierne al
top en la estrategia de posicionamiento, el último eslabón y el determinante para
las marcas lo comprende el top of heart para el cual, la figura del líder de opinión
es útil ya que evidentemente influye, pero no es determinante puesto que este por
sí solo no garantiza la compra de productos como tal. Es entonces necesaria una
estrategia de 360° donde la comunicación, la publicidad y el marketing en conjunto
vendrían determinando que las ventas se hagan efectivas. Por lo tanto es
importante reconocer la autonomía del consumidor, quien es en última instancia,
quien toma la decisión de compra las marcas y los productos, el cual puede ser
influenciado por un líder de opinión, pero como su nombre lo indica, simplemente
es el que da la opinión de los productos y marcas.
Existen pocos casos en los que el líder de opinión logra ser totalmente veraz, por
ejemplo el caso de Colgate, con su líder de opinión odontólogo, logra cumplir su
cometido, pero esto también se relaciona con la construcción de marca, la cual ha
logrado hacerse a través de toda la trayectoria de la marca y ha logado educar así
a los consumidores. Por tal motivo, es posible decir que las marca más antiguas
logran un total posicionamiento de marca al lado de una construcción de marca
total basada en líderes de opinión, como lo es el caso de Colgate, el cual en la
investigación se comprobó que el 98% de la población encuestada manifiesta
creerle al tipo de líder de opinión médico.
Es posible identificar inclinaciones de tipo general dentro de los grupos sociales,
los cuales reflejan claramente las situaciones de las clases bajas, las clases media
y las clases alta, quienes tienen líderes de opinión totalmente diferentes, donde las
clases bajas tienen preferencia por líderes de opinión que se desenvuelvan en la
farándula, mientras que en la clases altas, hay preferencia por líderes de opinión
87
de tipo intelectual, los cuales tiene más que ver con la trayectoria profesional y el
status social.
Las personas se identifican con los líderes de opinión que estén vigentes en los
medios de comunicación, en especial los medios tradicionales televisión y radio.
Pero del mismo modo, se analiza que los líderes de opinión que identifica el
consumidor responden a unas características psicográficas y generacionales
relativas al mismo. Es posible entender que los estratos bajos identifican en su
mayoría futbolistas y líderes de opinión nacionales, mientras que los estratos altos
identifican líderes de opinión con mayor tendencia a ser intelectuales y en su
mayoría internacionales.
Entre los estratos bajos y altos existe una diferencia muy marcada en relación a
los líderes de opinión y por lo tanto a las marcas y tipos de productos que
consumen. Los primeros tienen una limitante, que es el acceso restringido a los
medios de comunicación; en su mayoría sólo pueden acceder a la televisión y
señales de cable con paquetes básicos, la radio, la prensa; y estos accesos sólo
son a los medios de comunicación nacional. Mientras que los estratos altos
primero que todo tienen acceso a todos los medios de comunicación existentes y
sobre todo, los estratos altos tienen acceso a televisión nacional e internacional,
así como al internet y por medio de este acceder, a información nacional e
internacional, prensa de igual tipo. También conocen y reconocen líderes de
opinión nacional e internacional y por tal motivo tienen un panorama más amplio
de lo que llevan los líderes de opinión, frente al que tienen los estratos bajos. El
acceso restringido a los medios de comunicación masiva que tienen los estratos
bajos, cierra los canales informativos y por lo tanto restringe la influencia de los
líderes de opinión a estos estratos.
En cuanto a los niveles de jerarquías de Maslow, es posible deducir que el nivel de
aspiraciones del consumidor se refleja en el líder de opinión que identifican y que
es de su gusto. Por tal motivo hay afinidad con los líderes de opinión, ya que el
consumidor utiliza estos como una finalidad y de allí, se enfocan para satisfacer
sus necesidades de autorrealización, etc.
Se observa que el top of mind es posible lograrlo de una manera sencilla, a través
de estrategias conjuntas de construcción y posicionamiento de marca, donde se
utilizan figuras de lideres de opinión para las estrategias.
En los hombres de estratos bajos es común encontrar que coinciden con decir
líderes de opinión deportistas en su mayoría futbolistas, pero los hombres de
estratos altos se identifican con líderes más variados y especializados en temas
específicos como automóviles. Esto se debe a que los estratos bajos tienen un
88
acceso limitado a los medios de comunicación y sus círculos sociales no son tan
amplios y tan especializados como los de los estratos superiores.
Aunque las personas de estratos bajos identifiquen los líderes de opinión que
trabajan para marcas dirigidas a estratos superiores, se les hace difícil identificar
las marcas que representan ya que les resultan de difícil pronunciación y les
parecen muy parecidas; se confunden con las marcas y las pronuncian bien. A las
personas de estratos altos les pasa algo parecido a lo de los estratos bajos.
Para productos de la categoría de tecnología, es muy útil el emplear la figura del
líder de opinión, ya que todos los niveles socioeconómicos están abiertos a la
influencia del líder de opinión y este tipo de productos se produce especialmente
para cada tipo de consumidor y cada una de sus necesidades; los productos
tecnológicos son ofrecidos a precios bajos, tanto como a precios altos. En general
se pueden vender a todo tipo de consumidor, simplemente varía la capacidad
económica de cada uno de ellos.
Para productos de consumo masivo como los celulares, también es posible llevar
a cabo campañas de promoción a todo tipo de público, debido a que artículos
como éste son ofrecidos desde el más económico, para generar economía, como
el más sofisticado y costoso, para personas que tienen la capacidad de adquirirlo
según su nivel socioeconómico. Por otro lado, tanto hombres como mujeres
manifiestan estar abiertos a permitir la influencia del líder de opinión.
Los hombres tienen mayor tendencia por productos tecnológicos y alimentos,
mientras que las mujeres manifiestan mayor aceptación por productos de la
categoría de cosméticos y ropa.
Se corroboran las hipótesis previas al trabajo de campo, que suponían que los
líderes de opinión con características de la salud son los que mayor
reconocimiento e impacto tienen en el consumidor.
Básicamente las personas tienen orientación a seguir líderes de opinión
basándose en el concepto de practicidad.
Son importantes los líderes de opinión, puesto que éstos reúnen las
características sociales y tienen la experiencia con los productos que el
consumidor quiere y por lo tanto, el consumidor se puede identificar con ellos, lo
89
cual sería benéfico en la estrategia de posicionamiento de marca.
Es lógico que se pueda desarrollar un posicionamiento gratuito por parte de los
líderes de opinión que actúan de manera interpersonal cuando recomiendan
marcas y productos. Esto es benéfico para las marcas, porque lograría un
posicionamiento positivo de sus productos.
Tal vez la forma más efectiva en que se lleva a cabo la influencia de los líderes de
opinión sea en los momentos en que el personaje o celebridad utilice y lleve
consigo las marcas en su vida cotidiana, lo cual genera mayor confiabilidad hacia
estos y el consumidor notará mayor naturalidad en la manera en que se genera la
influencia. Es más significativo y relevante el momento en que el líder de opinión
realmente consume el producto en tiempo real.
En comparación con los comerciales de televisión en los que aparece la figura de
un líder de opinión promocionando las marcas, resulta de mayor efectividad el
desarrollo de menciones pagadas por las marcas en las que el líder de opinión
recomienda los productos en vivo y en directo, ya sea en televisión o en radio, ya
que también hace que la recomendación se note mucho más natural que cuando
se muestra en un comercial el cual esta pregrabado.
Es de vital importancia el internet, donde a través de redes sociales se puede
hacer una consulta múltiple en tiempo real y se puede tener acceso a diferentes
puntos de vista de manera instantánea.
90
7. RECOMENDACIONES
Se recomienda el uso del líder de opinión en campañas publicitarias de
lanzamiento, relanzamiento y mantenimiento de productos. También se
recomienda el uso de la figura del líder de opinión en la estrategia de
posicionamiento. Pero es de vital importancia desarrollar estrategias alternas de
comunicación y marketing, donde sea posible lograr que el público tome la
decisión de compra y no se quede con la sola recordación de la marca.
Se recomienda el uso de los líderes de opinión para campañas y productos de la
categoría médica y cosmética. También es recomendable para la categoría de
artículos tecnológicos como celulares, equipos de sonido, electrodomésticos en
general.
Ya que el público manifiesta mayor confiabilidad cuando comprueba que
realmente el líder de opinión consume las marcas que apoya, es recomendable
para la publicidad que se desarrollen estrategias donde el líder, aparte de
aparecer en los comerciales, también consuma el producto en público. Este tipo
de estrategias pueden ser fácilmente llevadas para la categoría de ropa, celulares,
alimentos, marcas de bienes y servicios, y es de fácil aplicación en los medios de
comunicación que transmiten eventos en vivo y en directo tales como eventos
deportivos.
Se recomienda también que se desarrollen campañas publicitarias con los líderes
de opinión mediante menciones promocionales, durante programas desarrollados
en vivo y en directo, tales como programas especializados para medios de
comunicación tipo televisión y radio, donde los presentadores y locutores
recomienden los productos acorde con el programa que estén presentando.
91
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WELLS, William. MORIARTY, Sandra. BUERNET, John. Publicidad. Principios y
práctica: 7 ed. México: PEARSON Prentice Hall, 2007. 104p.
93
ANEXOS
Anexo A: Cuestionario individual con preguntas cerradas - encuestas.
Estudio para identificar el nivel de influencia de los líderes de opinión en el
posicionamiento de marca.
La presente encuesta hace parte de proyecto de grado para estudiante de
comunicación publicitaria de la Universidad Autónoma de Occidente, solicitamos
su colaboración para su desarrollo. Marque la respuesta correcta con una equis.
(x)
Objetivo: Investigar el grado de influencia que ejercen en el consumidor los líderes
de opinión para el posicionamiento de las marcas.
Nombre:
Edad:
Barrio
Estrato:
Genero:
*Un líder de opinión es aquella persona o celebridad que está en capacidad de
ejercer influencia en las personas y su influencia es posible debido a su amplio
conocimiento y experiencia en temas específicos como tecnología, música, moda,
etc. Esta persona puede ser un profesional o también alguien con mucha
experiencia. Los líderes de opinión también pueden ser personalidades de la
farándula que aparecen como protagonistas en los comerciales y recomiendan
productos y marcas.
Con la anterior información, por favor responder:
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1) ¿Qué marca de crema dental utiliza?
Aquafresh
Colgate
Fortident
Otra, cuál?
Kolynos
2) ¿Con qué marca relaciona al personaje Mauricio Calero?
Caldos Knorr
Ricostilla
Doña Gallina
Otra, cuál?
3) ¿Consume la marca con que relaciona al personaje Mauricio Calero?
SI
NO
4) ¿Ha comprado productos que alguna vez le recomendó un experto?
SI
NO
5) ¿Con qué marca relaciona al personaje Rafael Novoa?
Frutiño
Nestea
Dassani
Otra, cuál?
Suntea
6) Consume la marca con que relaciona al personaje Rafael Novoa?
SI
NO
7) ¿Siente confianza cuando compra productos recomendados por un experto?
SI
NO
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8) ¿Cuándo no sabe qué marca elegir, busca la opinión de un experto?
SI
NO
9)¿A través de qué medios obtiene la información de los líderes de opinión?
Televisión
Personalmente
Radio
Otro, cuál?
Prensa
Internet
10) ¿Para qué tipo de productos tiene en cuenta la opinión de un experto?
Alimentos
Celulares
Ropa
Otro, cuál?
Tecnología
11) ¿Mencione un (1) líder de opinión, cualquiera?
12)¿Qué tan importante considera usted la opinión de un experto?
Muy importante
Importante
Poco importante
Nada importante
13) ¿Si un médico le recomienda un producto, usted lo compra?
SI
NO
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Cosméticos
Anexo B: Cuestionario para evento focus group.
1) Identifique un líder de opinión en cualquiera de las siguientes categorías.
(Alimentos, ropa, cuidado personal, belleza, aseo, tecnología) Cuál?
2) ¿Ha consumido marcas o productos recomendados por expertos o
celebridades?
3) ¿A través de qué medio llega a usted la información de los líderes de opinión?
Televisión
Radio
Prensa
Personalmente
Telefónicamente
Internet
Revistas
a través de intermediarios
4) ¿Para la compra de artículos de tecnología, ha tenido en cuenta o ha pedido la
opinión de un experto ya sea de manera mediante publicidad o a personal?
5) ¿Para la categoría de cuidado personal y belleza ha tenido en cuenta el
personaje o celebridad imagen de la campaña?
6) ¿Para la categoría de cuidado personal y belleza, desearía tener un estilo de
vida similar al líder de opinión que representa las marcas?
7) ¿Para la categoría de ropa, ha tenido en cuenta el líder de opinión que
representa las marcas de su gusto?
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8) ¿Para comprar productos de aseo, ha tenido en cuenta si aparecen personajes
de la farándula en los comerciales? ¿Por qué?
9) ¿Considerando la idea de que un líder de opinión puede ser un experto o una
celebridad que recomienda producto, a cuál de estos dos le cree más?
¿Depende?
10) ¿Le resulta más fácil tomar decisiones de compra cuando un experto le hace
recomendaciones al respecto de productos y/o marcas? Explique.
11) ¿Se siente confiado cuando utiliza productos recomendados por un líder de
opinión? Por qué?
12) ¿Recomienda los productos que ha consumido influenciado por los líderes de
opinión?
13) ¿Qué piensa de las campañas publicitarias que utilizan líderes de opinión en
sus comerciales?
14) ¿Comentarios adicionales libres al respecto del tema de los líderes de
opinión?
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Anexo C. Boletín Censo general 2005 perfil Cali – Valle del Cauca
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