efectos de la comunicación de masas sobre la

EFECTOS
DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS SOBRE LA
OPINIÓN PÚBLICA
Tema 7. La teoría de los efectos
limitados
ETAPAS ESTUDIOS EFECTOS
• Periodo de creencia en la influencia poderosa y directa de
los “mass media” (1920-1940)
– Modelo: Estímulo-Respuesta
– Teorías: Aguja hipodérmica y Bala Mágica.
• Periodo de creencia en la influencia muy limitada o
restringida de los “mass media” (1940-1970)
– Modelo: Influencia Social
– Teorías: Teoría de las diferencias individuales y disonancia
cognitiva, Teoría de los dos pasos y Teoría de los usos y
gratificaciones.
• Periodo de nueva interpretación sobre la poderosa
capacidad de influencia de los medios (1970- en adelante)
– Modelo: Dependencia de los medios
– Teorías: Espiral del silencio y Agenda setting.
Causas del cambio y
descripción de los nuevos planteamientos
Causas del cambio
Los resultados obtenidos en las investigaciones experimentales sobre los
efectos de los medios de comunicación sobre la audiencia.
Principales autores
Cantril (1906-1969)
Lazarsfeld (1901-1976)
Klapper (1917-1984)
Hovland (1912-1961)
Festinger (1919-1989)
Nuevos y viejos planteamientos
Teoría de los efectos
directos
Teoría de los efectos
limitados
Medios de comunicación poderosos
justificados por el auge de los
totalitarismos apoyados en la
propaganda política.
La eficacia de los medios en cuanto
emisores de mensajes,
particularmente de mensajes
propagandísticos, se ve
enormemente relativizada.
Audiencias homogéneas, aisladas,
pasivas y por lo tanto, manipulables
de acuerdo con la teoría de
sociedad de masas
El público ya no es una masa
homogénea de receptores aislados.
El concepto de masa es sustituido
por el de grupo.
Modelo estímulo-respuesta de la
psicología conductista. Cada vez
que los medios emiten un mensaje
han de generar una reacción
concreta
Se cuestiona la validez mecánica del
modelo E-M-R en la relación entre
audiencia y medios de
comunicación.
Nuevos y viejos planteamientos
Concepto de
audiencia en la
Teoría efectos
directos
Teorías de la
comunicación
Concepto de
audiencia en la
Teoría de los
efectos limitados
HOMOGÉNEA
DIFERENCIAS
INDIVIDUALES Y
DISONANCIA
COGNOSCITIVA
HETEROGÉNEA
AISLADA
TEORÍA DE LOS DOS
PASOS Y TEORÍA DE LAS
CATEGORÍAS SOCIALES
RELACIONADA
PASIVA
TEORÍA DE LOS USOS Y
GRATIFICACIONES
ACTIVA
6.000.000
Hadley Cantril (1942). La invasión desde
Marte. Estudio de la psicología del pánico.
1.700.000
1.200.000
Clasificación de
los oyentes
Los que no se
creen la noticia
Los que comprobaron la
naturaleza interna de la
emisión
Los que compararon la
emisión con otras
informaciones y
advirtieron que se
trataba de un guion
radiofónico
Los que se creen la
noticia
Los que trataron de
comprobar el programa
comparándolo con otras
informaciones, pero
siguieron creyendo que
era cierta
Los que no intentaron
comprobar la emisión
radiofónica ni el suceso.
CONCLUSIÓN. Los efectos de los medios están limitados por diversos factores. Introduce la idea de
HABILIDAD CRÍTICA de los oyentes y la idea de AUDIENCIA ACTIVA.
Factores que condicionan los efectos
Hadley Cantril (1942). La invasión desde
Marte. Estudio de la psicología del pánico.
El contexto histórico – Factor pesimista
Factores psicológicos e ideológicos previos a
recibir la noticia
Nivel cultural
El grupo
Medio. Fe en la radio.
Verosimilitud de la emisión (formato y
credibilidad de las fuentes)
Hovland (1946-1961). Programa de
investigación sobre moral militar en el
Departamento de Guerra de los EEUU.
Investigación de las series “Why we fight”
Interés por
adquirir
información
Coordenada del
destinatario
Exposición
selectiva
Recepción
selectiva
Memorización
selectiva
Teoría de la persuasión
Credibilidad de la
fuente
Coordenada del
contenido o mensaje
Orden de las
argumentaciones
Exhaustividad de
las
argumentaciones
Explicitación de
las conclusiones
Sleeper effect
Hovland (1946-1961). Programa de
investigación sobre moral militar en el
Departamento de Guerra de los EEUU.
Investigación de las series “Why we fight”
Conclusión general
Estímulo
Estímulo
Respuesta
VARIABLES
PSICOLÓGICAS
INTERMEDIAS
Respuesta
Interés
Exposición
selectiva
Recepción
selectiva
Disonancia
cognitiva
Descodificaci
ón aberrante
Memorizaci
ón selectiva
EFECTOS
MENSAJE
Teoría de las diferencias individuales
Festinger (1957). Disonancia cognitiva
 ¿Cómo se reduce?
Modificando nuestra
conducta, modificando
nuestras ideas, creencias u
opiniones o generando
creencias o ideas nuevas para
que nuestro sistema de
creencias sea coherente.
•
¿Qué es?
Tensión o incomodidad que
percibimos cuando mantenemos dos
ideas contradictorias o
incompatibles entre sí o cuando
nuestras creencias no están en
armonía con lo que hacemos (o
hemos hecho). Esta “tensión” se
puede experimentar como culpa,
enfado, frustración o vergüenza.
 ¿Cómo se relaciona esta
teoría con la teoría de la
comunicación de masas?
Las personas evitarán
exponerse a ideas, creencias y
opiniones que contradigan las
suyas propias por lo que
elegirán los medios y los
mensajes en función de su
ideas previas.
Descodificación aberrante,
Eco, Fabbri y otros, 1965
Fuente
Código
Subcódigo
Mensaje
emitido como
significante
que transmite
un significado
Canal
Mensaje
recibido como
significado
Destinatario
Código
Subcódigo
Mensaje
recibido como
significante
Aportación de Lazarsfeld.
Teoría de las categorías sociales
The People’s Choice. Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1944.
Investigación con una muestra de votantes de las elecciones presidenciales de
1940 en Erie County (Ohio, EEUU) para estudiar el impacto que las campañas
electorales tienen sobre los votantes. Objetivo: evaluar cómo las categorías
sociodemográficas influyen en la selección de información de los mdc.
Resultados: algunas personas tendían más al intercambio informal de ideas con
otras personas que al uso directo de los medios de comunicación de masas.
Voting. A Study of Opinion Formation in a Presidential
Campaing. Berelson, Lazarsfeld y McPhee, 1954.
Investigación con una muestra de votantes de las elecciones presidenciales de
1948 en Elmira (Nueva York, EEUU). Objetivo: profundizar en los resultados del
estudio anterior. Resultados: la exposición a los medios de comunicación durante
la campaña se ve afectada por características como la pertenencia organizacional
o grupal, el nivel de educación formal, el estatus socioeconómico, el sexo y las
relaciones interpersonales.
Personal influence. Katz y Lazarsfeld, 1955.
Investigación con una muestra de mujeres de Decatur (ciudad típica del Medio
Oeste norteamericano). Objetivo: conocer las características sociales y los flujos
de influencia de los líderes de opinión en 4 ámbitos: moda, cine, asuntos públicos
y marketing. Resultados: confirman la importancia de la influencia personal y
descubren que es aún mayor sobre decisiones no relacionadas con la política
como el consumo doméstico o las preferencias cinematográficas.
Los variables que influyen en los efectos que pueden producir
las comunicaciones de masas son:
La exposición, acceso o atención a los medios.
El carácter diferencial de los mismos.
El contenido de las comunicaciones, en sus aspectos
de forma, presentación, lenguaje, etc.
Las actitudes y predisposiciones psicológicas de las
personas que componen la audiencia.
Las relaciones interpersonales
Katz y Lazarsfeld (1955).
La influencia personal
HIPÓTESIS
El proceso de
comunicación en
dos fases: las
ideas parecen
fluir de la radio y
la prensa hacia la
opinión de los
líderes y de éstos
ir hacia las zonas
menos activas de
la población.
Liderazgo
horizontal. El
líder de opinión
es el miembro de
un grupo que
desempeña un rol
clave en las
comunicaciones.
INVESTIGACIÓN
Ochocientas
entrevistas a mujeres
seleccionadas de
forma probabilística.
Tb se entrevistó a las
personas que les
habían influido y a las
personas que ellas
reconocían haber
influido.
El estudio se centró
en cuatro ámbitos :
moda, cine, asuntos
públicos y marketing.
CONCLUSIONES
El impacto del
contacto personal
es mayor al de los
otros medios
estudiados
(revistas,
periódicos, radio,
televisión)
Existe un liderazgo
horizontal de la
opinión, sobre todo
en ideas sobre lo
que se pueden
calificar como
problemas de la
“vida cotidiana”.
Los líderes de
opinión lo son en
un área, están muy
interesadas en ese
tema y tienen más
contacto con los
mdc especializados.
Las opiniones,
actitudes,
decisiones y
acciones no son
individuales, sino
que están
arraigadas en el
grupo primario
Aportación de Lazarsfeld.
Teoría de los dos pasos



CONCEPTO DE LÍDER DE OPINIÓN (opinion leaders)
En todos los grupos en todas las clases sociales.
Lo son para un número limitado de personas y generalmente sobre un solo
tema.
Está más en contacto que el resto con los medios de comunicación que
corresponden a su esfera de influencia y tiene acceso a otras fuentes
pertinentes de información.
Teoría de los dos pasos
Medios de
comunicación
Líderes de
opinión
Audiencia
Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1944: 151-152): “los líderes de opinión juegan un rol
especial en la red de relaciones personales (…) las ideas a menudo fluyen desde la
radio y la prensa hacia los líderes de opinión y desde ellos hacia los sectores de la
población menos activos (en política) (…). La influencia persona-persona alcanza a
aquellos quienes son más susceptibles al cambio y sirve como un puente sobre el cual
los medios formales de comunicación extienden su influencia”
Influencia del grupo
El grupo proporciona
una realidad social.
La gente busca como
compañeros a los que
tienen las mismas
opiniones y valores.
Los grupos exigen la
conformidad de sus
miembros.
Aportación de Lazarsfeld.
Teoría de las categorías sociales
GRUPOS
GRUPOS
CATEGÓRICOS
Categorías sociales.
Características comunes que
poseen los individuos y que
determinan o influyen de
alguna manera sus conductas
SOCIALES
Grupo primario.
Pequeño e íntimo.
Características: tamaño pequeño,
proximidad física y contacto duradero.
Ej. familia, pandilla, grupo de trabajo.
Grupo secundario.
Impersonal y
normalmente grande.
Características: relaciones frías e
impersonales; los individuos no
participan como personalidades
totales, sino específicas; tamaño
grande; contactos intermitentes;
se emplean mcm. Ej.
voluntariado, asociaciones
profesionales.
Aportación de Klapper.
Efectos de los medios de comunicación (1960)
Efectos de los medios
Reforzar las opiniones ya existentes
Cambios menores
Crear opiniones acerca de cuestiones
nuevas
Cambiar las opiniones
También podría NO
producir ningún efecto
Aportación de Klapper.
Efectos de los medios de comunicación (1960)
Los factores intermediarios más importantes que se interponen entre los
medios y los públicos y que en cierto modo explicarían las limitaciones que
afectan al poder de los medios son:
Predisposiciones y procesos relacionados de exposición, percepción y retención
selectivas
Los grupos y las normas de los grupos a que pertenecen los miembros del público
La difusión interpersonal del contenido de las comunicaciones
La labor de los líderes de la opinión
La naturaleza de los medios de comunicación de masas
Teoría de los usos y gratificaciones
Katz, Blumler y Gurevitch, 1973
• La teoría de los usos y gratificaciones no se interesa por lo que los medios masivos «hacen
a la gente», sino por lo que la gente «hace con los medios».
ENFOQUE
HIPÓTESIS
ESTRATEGIA DE
INVESTIGACIÓN
• La influencia de los mensajes depende tanto o más de los objetivos o finalidades con que
el espectador se ha aproximado a ellos, que de las características intrínsecas del propio
mensaje. En consecuencia, un mismo mensaje puede desencadenar diferentes efectos, en
función de los “usos” que cada miembro de la audiencia haya aplicado en su recepción.
• Preguntar a la gente qué motivos le han impulsado a prestar atención a unos mensajes, le
han impulsado a coger entre unos medio u otros o qué gratificaciones ha experimentado
conscientemente por el hecho de contemplar, leer, etc. unos contenidos determinados.
Teoría de los usos y gratificaciones
Katz, Blumler y Gurevitch, 1973
Waples et al. (1940).
Uso: leer periódicos y revistas
Herzog (1944)
Uso: (mujeres) escuchar culebrones
radiofónicos.
Greenberg (1974)
Uso: (niños y jóvenes 9-15 años) ver la
televisión.
McLeod y Becker (1974)
Uso: exposición a campañas e información
política en el proceso electoral.
•Búsqueda de prestigio.
•Descanso
•Identificación
•Seguridad
•Confianza
•Goce artístico
•Alivio emocional.
•Satisfacción ilusoria de deseos.
•Consejo para hacer frente a los problemas
cotidianos.
•Aprendizaje sobre cuestiones de la vida
cotidiana.
•Hábito, se ve por costumbre.
•Compañía.
•Activación, encontrar estímulos que activen
emociones.
•Distensión.
•Evasión de problemas y obligaciones.
•Pasatiempo.
•Vigilancia, saber qué piensan los políticos, qué
harán si ganan…
•Guía para votar.
•Comunicación anticipatoria, exposición a
mensajes políticos para tener argumentos que
se puedan utilizar luego en discusiones políticas.
•Excitación, emoción de la carrera electora,
adivinar quién va a ganar.
•Refuerzo.
Teoría de los usos y gratificaciones
Katz, Blumler y Gurevitch, 1973
Katz, Gurevitch y Hass (1973). Las principales funciones psicosociales de la
comunicación de masas se dirigen a la satisfacción de cinco tipos de necesidades
NECESIDAD
COGNITIVA
AFECTIVA-ESTÉTICA
DE PERSONALIDAD
USO
INFORMARSE
ENTRETENERSE
FORMARSE
INFORMARSE
IDENTIFICARSE, REAFIRMARSE,
FORMARSE
GRATIFICACIÓN
•Obtener información sobre el
entorno.
•Consejo sobre decisiones
prácticas.
•Autoaprendizaje
•Placer estético/cultural.
•Liberación emocional.
•Reafirmación de convicciones.
•Modelos de conducta.
•Identificación con otras
personas.
•Autoconocimiento.
DE INTEGRACIÓN SOCIAL
INTEGRARSE,
RELACIONARSE
•Contenidos para el intercambio
social.
•Modelos para el desempeño
de roles.
•Desarrollo de la pertenencia.
DE EVASIÓN
ENTRETENERSE
•Olvidar los problemas.
•Descanso
•Ocupación del tiempo de ocio.
CRÍTICAS A LA TEORÍA DE LOS USOS Y GRATIFICACIONES
Teoría de los usos y gratificaciones
Katz, Blumler y Gurevitch, 1973
Vaguedad teórica o conceptual de partida que acepta la utilización indiscriminada de las
expresiones “uso”, “gratificación”, “necesidad”, “satisfacción”, etc.
La estrategia de “usos y gratificaciones” resulta excesivamente individualista y
psicologista.
Proporciona una coartada científica a la producción de contenidos mediocres y
puramente consumistas. La calidad objetiva de un contenido o el grado y dirección de
su influencia dejarían de ser materia de análisis intelectual para convertirse solo en la
verificación de lo que le gusta a la gente.
Hay dudas sobre si los medios no crearán las propias necesidades que satisfacen.
Dudas acerca de que los entrevistados revelen sus auténticas motivaciones,
Dudas acerca de que la audiencia sea en realidad activa, tal y como presupone esta
teoría.
CRÍTICAS A LA TEORÍA DE LOS EFECTOS LIMITADOS
Teoría de los usos y gratificaciones
Katz, Blumler y Gurevitch, 1973
Solo tuvo en cuenta los efectos a corto plazo, analizados en individuos concretos y
principalmente en experimentos en laboratorio.
Muchas descripción y poca especulación teórica.
Investigación estrechamente ligada a la Administración y a las empresas americanas, lo
que hace que existan dudas sobre su objetividad. Dudas acerca de que los
entrevistados revelen sus auténticas motivaciones,
Se reduce la opinión pública a la mera suma de opiniones y actitudes individuales.
Bibliografía
• BRYANT, J. y ZILLMANN, D. (1996). Los efectos de los medios
de comunicación. Investigaciones y teorías. Barcelona: Paidós.
• D’ADAMO, O., GARCÍA BEAUDOUX, V. FREIDENBERG, F. (2007).
Medios de comunicación y opinión pública. Madrid: McGraw
Hill Interamericana de España.
• McQUAIL, D. (1999). Introducción a la teoría de la
comunicación de masas. Barcelona: Paidós.
• WOLF, M. (1994). Los efectos sociales de los media. Barcelona:
Paidós.