“Cambios en los hábitos de consumo en México de productos light

“Cambios en los hábitos de consumo en México de productos
light para adoptar un estilo de vida más saludable 2010 – 2015”
Eje 2: Diseño de Estrategias de las Mipymes frente a los
mercados globales
Autores:
Cinthya Assaneth Cerecedo Salazar
Érika Wendolyne Flores Olguín
Asesor:
Dr. Danaé Duana Ávila
Resumen:
En la actualidad, México presenta problemas de sobrepeso y obesidad en
gran magnitud pues ha alcanzado el primer lugar en obesidad infantil y el
segundo en adultos. Para aminorar este padecimiento, se han implementado
diferentes estrategias como proyectos gubernamentales para fomentar la
actividad física y deporte como un estilo de vida, y por supuesto, la
mercadotecnia también se ha involucrado teniendo numerosas propuestas,
una de ellas es a la que se dedica este proyecto de investigación, los
productos light. El presente estudio logra conocer el impacto de los
productos light en México y cómo es una alimentación saludable de acuerdo
con el punto de vista del mexicano.
Palabras clave: México, consumidor, light.
INTRODUCCIÓN
El presente documento tuvo lugar en el país mexicano debido a los problemas de
obesidad y sobrepeso que en éste se presentaron. Para ello, las personas con este
padecimiento o aquellas temerosas a padecerlo han realizado múltiples actividades para
reducir el padecimiento o el riesgo de formar parte de los altos índices de este problema
sanitario.
Por ejemplo, algunas personas realizan actividad física perteneciendo a un grupo
deportivo, asistiendo a gimnasios, entre otras actividades. También modifican sus hábitos
alimenticios, algunos comiendo menos, otros comiendo mejor, y específicamente a
quienes se dirige este documento, los que consumen productos light.
Este trabajo no pretende desprestigiar el consumo de este tipo de productos, sino mostrar
cifras comprensibles que permitan al usuario de la información realizar un análisis de la
cantidad de personas que adquieren este tipo de alimentos y bebidas, números que
pueden ser desalentadores para los fabricantes y promotores de estos productos, pues
parece ser que en México, la industria light puede no ser exitosa.
En el desarrollo de este proyecto comprende el comportamiento de consumo de un
mexicano promedio ante la necesidad de alimentarse de manera saludable, y en su caso,
ante los productos light y su reacción ante ellos
TEMA
Cambios en los hábitos de consumo en México de productos light para adoptar un estilo
de vida más saludable 2010 – 2015.
Problemática
En los últimos años el mexicano, ha optado por llevar un estilo más saludable lo cual se
ha reflejado en el lanzamiento de productos light1, orgánicos o fitness, cuyos términos
han sido adoptados también gracias a esta tendencia. Esto lleva a realizar la cuestión
acerca de cómo el mexicano ha ido modificando sus conductas alimenticias con el
objetivo de ser más saludable, incluyendo los productos light.
JUSTIFICACIÓN
El presente documento se realizó con el propósito de acreditación de Seminario de Tesis
perteneciente al programa académico de la licenciatura en Mercadotecnia de la
Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo.
1
Dicho de una bebida o de un alimento elaborado: Con menos calorías de las habituales. Definición por la Real
Academia Española.
Se pretende que la información que proporcione este trabajo de investigación sea útil
para los estudiosos de mercadotecnia y materias afines, además del público en general
que se encuentre interesado en uno de los principales problemas de la nación y su
relación con las estrategias publicitarias que se han realizado para modificar los hábitos
del mexicano en el consumo de productos perecederos que se venden como
nutrimentales, light o de bajo contenido calórico.
Gracias a tácticas publicitarias aplicadas en nuestro país, se ha modificado el
comportamiento del consumidor atendiendo a las necesidades del cliente, y en muchas
ocasiones provocando mayor sensación de deseo pese a no haber identificado una
necesidad.
Todas las estrategias son planeadas cuidadosamente de acuerdo a la situación de
determinada zona geográfica o grupo de personas con características en común, este
proyecto tratará del impacto publicitario de los productos enunciados anteriormente en
las personas englobadas en el siguiente caso:
Actualmente nuestro país ocupa los primeros lugares en obesidad a nivel mundial y esto
ha generado gran controversia desde la divulgación de este acontecimiento, pues gracias
a ello las autoridades gubernamentales en su esfuerzo por erradicar este padecimiento
nacional, se han implementado reformas legislativas para la regulación de productos que
provocan este mal.
Por tanto, apoyándose en este texto, el lector aprenderá a determinar qué herramienta
de marketing es apta para los objetivos distintos que se puedan determinar de acuerdo a
la empresa para la que se deseen estructurar.
Con ayuda de la información consultada para la elaboración de este escrito, se logró
responder a varias preguntas, tales como: ¿En qué momento el mexicano decide comprar
un producto nuevo o diferente al que ya compraba? Esta cuestión ha sido respondida
tomando en cuenta qué productos adquiría regularmente, por qué no lo adquiría antes y
qué provocó que cambiara su patrón de compra.
Por razones lógicas, para responder a las interrogantes se tomaron en cuenta variables
para partir de un punto específico y dar continuidad al mismo. Se procuró tomar casos
prácticos de situaciones verídicas para complementar el conocimiento adquirido.
Otras preguntas a respondidas son ¿Qué aspectos se toman en cuenta para la
adquisición de productos sanos?, ¿Con qué frecuencia y en qué cantidades se lleva a
cabo dicha transacción?, por mencionar las más destacadas y aquellas que dieron origen
a nuevos cuestionamientos para reforzar conocimientos.
ANTECEDENTES
En 2008, México ocupaba el segundo lugar a nivel internacional el ranking de los países
con mayor número de personas obesas y/o con sobrepeso. Fue a principios del año 2012
cuando se dio a conocer la noticia de que ahora se lideraba esta lista, de acuerdo con un
informe de la Organización de las Naciones Unidas, casi la tercera parte de adultos y la
tercera parte de la población infantil padecían obesidad y sobrepeso.
Todo parecía indicar que esta enfermedad se debía a los productos que el mexicano
consume de manera constante, pues además de ser de alto contenido calórico, grasas y
azúcares, son éstos los que tienden a ser más baratos y encontrarse casi en cualquier
establecimiento, por ende son más fácil de encontrar y adquirir debido a la poca
disponibilidad de tiempo y dinero del consumidor.
Lo anterior, además de formar parte de un problema en el ámbito social, también lo es
en la situación económica, pues se están vendiendo grandes cantidades de alimentos
para cuidar tu cuerpo y que realmente éste no necesita, se presentan como productos
saludables adicionados con ingredientes vitales para el cuerpo, mismos que el cuerpo
humano requiere en mayores cantidades, pero ésta es información que el mexicano no
ha adquierido por voluntad propia y es poco proporcionada.
Continuando
en
la
parte
económica,
también
se
involucran
presupuestos
gubernamentales en el intento de reducir y posteriormente erradicar este problema de
salud pues siendo un conflicto sanitario, causa de múltiples enfermedades y muertes
anuales, y además da una imagen insalubre al resto del mundo, no es fácil de minimizar,
pues es complicado alterar las conductas de adquisición y consumo de productos
alimenticios cuando una persona no está dispuesta y no tiene el interés por hacerlo.
Además del motivo anterior, es difícil orientar al mexicano hacia hábitos salubres, y que
éstos perduren en el tiempo, pues se han acostumbrado a ciertas horas y formas de
comer debido a la publicidad que en su mayoría son de comestibles innecesarios para el
cuerpo humano, por lo tanto, las empresas necesitan recordar una y otra vez su marca
al cliente real y potencial, resaltando cualidades de forma exagerada, haciendo creer que
el producto es útil para el cuerpo.
De esta forma, los productos fitness llegan siendo publicitados de forma excesiva y
exagerada en sus atributos, pues los ofrecen como productos que contribuyen al sano
desarrollo de las personas, y auxiliares para la reducción y control de peso y talla.
OBJETIVOS
Objetivo General
Analizar los patrones de conducta seguidos por el mexicano desde el deseo de ser
saludable.
Objetivos Específicos
1. Observar los tipos de productos light perecederos que se adquieren en la etapa
inicial del cambio.
2. Determinar el punto de partida donde el mexicano decide alimentarse de forma
más sana.
3. Enunciar los motivos por adoptar un estilo de vida más saludable.
4. Describir el modelo de comportamiento del mexicano desde su inicio hasta su
posible final o continuidad de éste.
Hipótesis
A raíz de los problemas de obesidad y sobrepeso presentados en México, el mexicano
ha intentado modificar sus hábitos alimenticios sustituyendo algunos productos por otros
de categoría light o fitness.
MARCO TEÓRICO
Los alimentos denominados “light” no han resultado ser auxiliares o determinantes para
la disminución de peso y talla debido a muchos factores como publicidad engañosa,
etiquetas incompletas, consumo desproporcionado.
Cuando el mexicano quiere “mantener la línea” o intentar comer de manera saludable,
opta por adquirir productos light o bajo en algún ingrediente que puede verse involucrado
en el incremento de peso. “Es un error considerar que los productos light son bajos en
calorías, no todos los productos light son bajos en calorías, pero en cambio, todos los
productos bajos en calorías son light”.2
Como nos hemos dado cuenta, los mexicanos con el propósito de cumplir su objetivo de
salud y/o apariencia física, están dispuestos a pagar un poco más por un producto que
puede satisfacer la misma necesidad casi de la misma manera, pues debido a las
porciones manejadas y los hábitos de consumo de la persona, normalmente es difícil que
se satisfaga la necesidad con porciones distintas de alimentos diferentes a los que se
consumía.
Ahora bien, la intención del texto no radica en explicar la importancia de la salud en el
mexicano, esto no quiere decir que no sea importante, pero el enfoque en esta ocasión
será en materia mercadológica que puede servir para futuras planeaciones nutrimentales
considerando el comportamiento y hábitos de adquisición y consumo de productos light.
En general, la gente no se encuentra correctamente informada acerca del contenido de
los productos de consumo, pues no basta con comprar un producto light para tener y
mantener un estilo de vida saludable, pero la publicidad les ha hecho creer que sí saben
2
Consejo Editorial Biox, S. A. de C. V.
y pueden modificar sus hábitos de manera individual e independiente, sin asesoría
especializada.
Un ejemplo de la falsa información al mexicano es que los productos light realmente no
adelgazan pues al tener menor cantidad de calorías da lugar a que deba consumirse otro
alimento o bebida que pueda proporcionar al cuerpo humano las calorías indispensables
para su normal funcionamiento. Entonces, no se está reemplazando a un alimento por
otro, sino por otros.
Un estudio realizado por la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO) para el
año 2008, revela que entre los productos light destacan los lácteos, margarina, refrescos,
mermeladas, pan, por mencionar algunos. También se muestra que los productos
comunes (no bajos en ningún contenido de grasas, calorías o afines) en comparación
con los productos light, no se encuentra gran diferencia de contenido calórico o algún otro
ingrediente involucrado con el sobrepeso.
Otro dato importante es que los productos cuya etiqueta señala ser “sin azúcar” no es
indicador de que no contenga algún endulzante, pues es sustituida por fructosa o glucosa
que también genera un aporte en calorías. Y así como éste, se encuentran varios casos
que nos indican la falta de información hacia el consumidor sobre cómo comprar y comer
de manera inteligente.
Ahora, del lado del consumidor, éste suele creer que por comer un producto light, no
engordará, por lo que puede llegar a consumirlos de manera excesiva sin percatarse de
que incluso puede rebasar las calorías que consumía con sus hábitos anteriores. De nada
sirve el lanzamiento de productos para cuidar la salud y apariencia física, si no existe una
sociedad informada adecuadamente para la modificación positiva de sus hábitos
alimenticios.
ESPACIO GEOGRÁFICO
El lugar en el que se llevó a cabo la presente investigación es en Estados Unidos
Mexicanos, conocido popularmente como México, que se ubica dentro del continente
americano en el hemisferio norte.
De acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) México se
extiende entre los paralelos 14° 32´ 27” en la desembocadura del río Suchiate y el
paralelo 32° 43´ 06” que pasa por la confluencia del río Gila con el Colorado; así mismo
está comprendido entre las longitudes oeste de Greenwich de 118° 22´00” y 86° 42´36”
respectivamente.
La República Mexicana se rige por la Constitución Política de los Estados Unidos
Mexicanos, la cual en el artículos 42 enuncia que el país se integra por entidades
federativas; islas arrecifes y cayos; las Islas Guadalupe y Benito Juárez; la plataforma
continental y zócalos submarinos, mares territoriales y mares interiores; y el espacio
aéreo sobre el territorio nacional.
En América, ocupa del quinto lugar en territorio y el quinto en población, dentro de él
podrían caber 17 veces Guatemala, cuatro veces a Paraguay, cuatro veces a Ecuador,
tres veces a Chile y dos a Venezuela, por lo que México se encuentra entre los países
de extensión mediana del continente.
México se organiza como una República representativa, democrática y federal. Se divide
en 32 entidades federativas, dentro de las cuales 31 son estados libres y soberanos, y
un Distrito Federal donde residen el Poder Legislativo, Ejecutivo y Judicial.
En la tabla 1 se muestran las entidades federativas junto con la capital correspondiente
y su territorio geográfico expresado en kilómetros cuadrados.
Km2
Entidades Federativas de los Estados Unidos Mexicanos
Estados Unidos Mexicanos
Entidad Federativa
1 967 183
Capital
1. Aguascalientes
Aguascalientes
2. Baja California
Mexicali
70 113
3. Baja California Sur
La Paz
73 677
4. Campeche
Campeche
51 833
5. Coahuila de Zaragoza
Saltillo
151 571
6. Colima
Colima
5 455
7. Chiapas
Tuxtla Gutiérrez
8. Chihuahua
Chihuahua
9. Distrito Federal
Ciudad de México
10. Durango
Victoria de Durango
73 677
11. Guanajuato
Guanajuato
30 589
12. Guerrero
Chilpancingo de Bravo
63 794
13. Hidalgo
Pachuca de Soto
20 987
14. Jalisco
Guadalajara
80 137
15. México
Toluca de Lerdo
21 461
16. Michoacán de Ocampo
Morelia
59 864
17. Morelos
Cuernavaca
5 589
73 887
247 087
1 499
4 941
18. Nayarit
Tepic
27 621
19. Nuevo León
Monterrey
64 555
20. Oaxaca
Oaxaca de Juárez
95 364
21. Puebla
Heroica
Puebla
de
33 919
Zaragoza
22. Querétaro de Arteaga
Santiago de Querétaro
11 769
23. Quintana Roo
Chetumal
50 350
24. San Luis Potosí
San Luis Potosí
62 848
25. Sinaloa
Culiacán Rosales
58 092
26. Sonora
Hermosillo
27. Tabasco
Villahermosa
24 661
28. Tamaulipas
Ciudad Victoria
79 829
29. Tlaxcala
Tlaxcala de Xicohténcatl
30. Veracruz Llave
Xalapa de Enríquez
72 815
31. Yucatán
Mérida
39 340
32. Zacatecas
Zacatecas
75 040
184 934
3 914
Tabla 1. Elaboración propia con datos de INEGI.
DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN
En México los productos conocidos como light se dirigen principalmente a 4 tipos de
clientes: Niveles socioeconómicos altos, amas de casa mayores de 50 años, familias de
1 a 2 integrantes y hogares sin hijos o mayores de edad. En los últimos 3 años, el
segmento light no ha tenido crecimiento, en éste los productos más destacados son
leche, yogur y cereales.
La cultura de las familias mexicanas se fundamenta en su mayoría en la preocupación
por la salud, para el 79% de ellas lo más importante es la salud, al 56% les gusta
mantener su cuerpo en forma, el 49% menciona que se encuentra preocupado por su
salud y el 26% presume de tener hábitos de bienestar. Algunos de estos datos se
muestran en las gráficas 1 y 2.
Gráfica 1. ¿Qué es lo más importante para su familia?
Otros
21%
Salud
79%
Salud
Otros
1. Elaboración propia con datos del instrumento de recolección diseñado.
Gráfica 2. ¿Se preocupa por su sald?
28%
49%
23%
SÍ
No
No lo sé
2. Elaboración propia con datos del instrumento de recolección de datos.
Contrastando con las cifras mencionadas anteriormente, dentro del mismo estudio el 31%
de los mexicanos sufren de sobrepeso y no hacen nada ni tienen intención para tratar de
reducirlo o contrarrestarlo.
Siguiendo con datos estadísticos en el ámbito de la salud y cuidado físico, el 71% de las
personas mexicanas se encuentran preocupadas por su presión (Gráfica 3), niveles de
colesterol y sobrepeso, en contraparte del 58% que dice no tener tiempo para cuidarse
por lo que consume productos light para poder hacerlo.
Gráfica 3. ¿Qué es lo que más le preocupa de su salud?
29%
71%
Niveles de presión, colesterol y sobrepeso
Otros
3. Elaboración propia con datos del instrumento de recolección de datos.
En cuanto al consumo de productos light, el 69% de la población expresa que no los
consume (Gráfica 4) y el 44% no sabe distinguir un alimento funcional de otro que no lo
es, se expresa en la gráfica 5. Es aquí donde las etiquetas que indican que el producto
es light o bajo en, aprovechan esta característica para hacer creer a las personas que el
alimento del que se trate sí es funcional y adecuado para el cuerpo humano.
Gráfica 4. ¿Consume productos light?
31%
69%
Sí
No
4. Elaboración propia con datos del instrumento de recolección de datos.
Gráfica 5. ¿Sabe distinguir un producto funcional de uno que no lo es?
16%
84%
Sí
No
5. Elaboración propia con datos del instrumento de recolección de datos.
Continuando con el tema de las familias, se sabe que en México la persona que decide
qué comerá la familia son las amas de casa, y dentro de este segmento el 64% expresa
que podría cambiar la marca que adquiere por otra si la alternativa fuera más saludable.
El tema de la salud familiar se ubica dentro de los 3 primeros del ranking de
preocupaciones en México, antecedido por la inseguridad y la elevación de precios en
ese orden.
Gráfica 6. ¿Cambiaría la marca que adquiere por otra si fuera más saludable?
16%
20%
64%
Sí
No
No lo sé
6. Elaboración propia con datos del instrumento de recolección de datos.
Adentrándose más en el tema de la población con obesidad y/o sobrepeso, 44 de cada
100 mujeres sufren de estos problemas de salud, contra 31 de cada 100 hombres que lo
padecen (Gráfica 7).
Gráfica 7. Padecimiento de obesidad y sobrepeso.
Mujeres
Hombres
0
20
No padecen
40
60
80
Padecen
7. Elaboración propia con datos del instrumento de recolección de datos.
Para ello, estas personas cuentan con la opción de realizar actividad física, modificar
hábitos alimentos o realizar ambas para disminuir su situación. La mayor parte de la
población de las que sufren este mal realiza ejercicio, representando el 41%; seguido del
35% que sólo prefiere la dieta, y el restante que pone en acción ambas alternativas con
un 24%, se representa en la gráfica 8.
Gráfica 8. ¿Qué hace para disminuir su padecimiento?
2%
45%
Realizo ejercicio
53%
Hago dieta
Hago ambas
8. Elaboración propia con datos del instrumento de recolección de datos.
En América Latina, México ocupa el último lugar de los países que compran productos
light, lo cual se expresa en un 16% contra el más alto de un 54% llevado por Argentina.
Por tanto, 84 de cada 100 personas mexicanas no compran estos productos.
Gráfica 10. Países de LATAM y los productos light.
México
Bolivia
Brasil
Colombia
Ecuador
Venezuela
Perú
Chile
Argentina
0
20
40
Compra light
60
80
100
120
No compra light
9. Elaboración propia con datos del instrumento de recolección de datos.
Ahora, dentro del 16% que sí consume estos productos, se encuentran 4 motivos
principales por los cuales el mexicano los adquiere: El más alto con 36% lo hace para
cuidar su peso, seguido del 30% que señala que sus compras son influidas por
recomendación médica, un 24% porque simplemente quiere ser más saludable y por
último, un 19% por simple gusto.
Gráfica 11. ¿Por qué compra productos light?
17%
33%
22%
28%
Para cuidar mi peso
Recomendación médica
Quiero ser más saludable
Gusto/Preferencia
10. Elaboración propia con datos del instrumento de recolección de datos.
Por otra parte, del 84% que no consume estos productos el 40% no lo hace porque no
confía en el beneficio que prometen estos productos y consideran a la publicidad como
engañosa, seguido del 37% que dice que el sabor de este tipo de alimentos no es de su
agrado, muy cerca del 36% que prefiere alimentos más saludable y el 18% que considera
que son caros.
La clave de los alimentos light dentro del mercado mexicano es mejorar el sabor, pues
debido a los hábitos de consumo que ya se tienen, será difícil que el mexicano los
modifique sacrificando alimentos que tienen mejor agrado para su paladar.
CONCLUSIONES
En general, el mexicano no consume productos light, pues la mayoría ha declarado no
hacerlo, aunque sí cambiarían por otra alternativa más saludable pero no consideran
dentro de ésta a los alimentos light o “bajos en”, pues para éste, un producto saludable
es aquel que proviene de la naturaleza, ya sea frutas, verduras y legumbres que son las
más destacadas.
Es a raíz de los problemas de salud familiar, seguido de estética, que el mexicano opta
por modificar sus hábitos alimenticios para ser más saludable, verse y sentirse mejor,
estos motivos se enuncian en orden de preferencia. Pero son las amas de casa,
principalmente, las que deciden lo que se consumirá en el hogar, por lo que sin importar
si un miembro de la familia decide o no comer sano, lo hará porque esa es la decisión
que se toma para la familia.
Por lo tanto, la hipótesis presentada al inicio de la investigación es rechazada, el
mexicano no compra productos de la categoría light o fitness para modificar sus hábitos
de consumo hacia una vida más saludable; el mexicano adquiere alimentos naturales
pues para él, éstos últimos son más sanos que los light. El mercado mexicano no
representa una oportunidad para la venta de productos light, pues es el que consume
éstos en menor cantidad dentro de Latinoamérica y por lo tanto, en frecuencia.
BIBLIOGRAFÍA
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