Veure PDF a pàgina complerta

16
Tema
L’evolució del turisme
cap a L’smart tourism
L’Smart Tourism o turisme intel·ligent és considerat com una progressió lògica de l’e-turisme. Gràcies a l’àmplia adopció de les tecnologies de la informació i la comunicació (TIC), l’e-turisme ha
estat un motor d’innovació en els processos i en la gestió del sector i, alhora, generador de canvis
en les formes de consumir els serveis que no ha parat d’evolucionar des dels principis del turisme
de masses.
L’estat del benestar i la millora econòmica a Europa després
de la Segona Guerra Mundial van suposar un impuls important cap a l’expansió del turisme entre les classes mitjanes i el
desenvolupament d’una indústria que no ha parat de créixer.
La gestió turística de les principals destinacions turístiques
europees, sobretot al Mediterrani, passava pel foment i les
inversions públiques i privades per construir aquelles infraestructures i serveis fonamentals que permetessin l’arribada
i l’acollida dels milions de turistes que hi arribaven en busca
del bon temps i la bellesa de les platges mediterrànies. Aquell
turisme viatjava majoritàriament en grup i amb paquets de
serveis organitzats pels operadors turístics, la majoria
situats al Regne Unit i a Alemanya, principals emissors del
turisme de sol i platja. La informació necessària per gestionar
aquests serveis fluïa aleshores encara per telèfon i per correu
postal o mitjançant el telex i, més tard, el fax.
Atès que el turisme era molt depenent de la informació, va
ser una empresa de transport aeri, American Airlines, la que
va invertir en el desenvolupament d’un sistema d’informació
SABRE que va servir, més tard, als hotels i a les agències de
viatges, com a eina per a la reserva de les habitacions. Des
d’aleshores, els sistemes d’informació han evolucionat per-
manentment i Internet, primer, i els smartphones, després,
han suposat uns salts qualitatius enormes en la millora de la
comunicació entre les empreses i les organitzacions turístiques, i d’aquestes amb el turista.
Els primers turistes de la postguerra van experimentar per
primer cop el turisme organitzat massivament, i els seus fills
i els seus néts, més tard, van adquirir a poc a poc una cultura
de viatge que ha anat ocupant un lloc més important en la
seva vida. L’oci i les aficions, així com la cultura que els nous
mitjans de comunicació ajudaven a difondre, han implicat un
augment de la diversitat pel que fa a la demanda de serveis i
la forma de viatjar. Avui, el turista vol viure noves experiències, demana serveis de més qualitat i a un preu just i, sobretot,
vol contractar els serveis i organitzar els viatges amb seguretat i de manera còmoda. Per tot això li cal informació de les
destinacions, de l’oferta i dels preus. Però a més, les xarxes
socials han obert un nou paradigma de la comunicació dins
del qual s’intercanvien informació i coneixement, es generen
nous negocis, i la clientela i les empreses interactuen de manera personalitzada. Això permet al turista influir en el proveïdor dels serveis amb la seva opinió, i a l’empresa, dissenyar
nous productes a mida i guanyar competitivitat.
Nous recursos per al turisme
Aquest nou entorn de la comunicació i de la informació que
incideix en la millora de l’experiència del turista i brinda a les
organitzacions una gestió més intel·ligent del negoci, suposa
que la destinació disposa de l’oportunitat de coordinar l’activitat turística de manera més efectiva per a les empreses,
més satisfactòria per al turista i més sostenible i responsable
per al territori i la seva ciutadania.
L’adopció generalitzada de les xarxes socials i la creixent tendència a practicar el turisme mòbil ha impulsat l’aparició de
dinàmiques de generació d’informació en quantitats massives, sensible de ser utilitzada per a millorar tant la qualitat
i la varietat dels serveis turístics, com l’experiència del consumidor.
TOT CETT 31 OKOKOK.indd 16
07/04/16 11:08
17
Així, en l’àmbit de les destinacions turístiques, les Smart Destinations transcendeixen l’espai urbà, i es beneficien dels recursos dedicats a les Smart Cities o ciutats intel·ligents. Són
recursos que resulten de gran utilitat per al turisme intel·
ligent que pretén millorar l’experiència del turista fent més
competitives les empreses i les destinacions a través d’una
gestió més sostenible i responsable amb l’entorn.
L’Smart Tourism és, sens dubte, un pas diferent en l’evolució
de les tecnologies de la informació i la comunicació (TIC) en
el sector, perquè incideix en el territori, així com en la governança compartida entre l’Administració, el sector privat
i la ciutadania. L’Smart Tourism actua en un entorn digital
on s’aconsegueixen nous nivells d’intel·ligència dels sistemes
turístics. Això s’aconsegueix amb la transformació dels fluxos
d’informació i de les formes com es creen, s’intercanvien, es
consumeixen i es comparteixen les experiències turístiques.
Pel que fa a les empreses, amb l’aparició de les tecnologies
de la informació i la comunicació s’han redefinit les formes
de gestió i producció, impulsades pel flux de dades massives
i els nous sistemes d’informació. A més, els nous canals i estratègies de venda i màrqueting (eCommerce), així com nous
models de negoci, estan impulsant canvis en sectors econòmics tradicionals, com és el cas de l’economia col·laborativa
o, també, l’aparició de nous formats gastronòmics.
Millorant l’experiència del turista
Des de la perspectiva del consumidor, és a dir, del turista, les
TIC han transformat no només la idea del viatge, sinó també
del previatge i del postviatge; alhora que, a través dels anomenats wearables (rellotges, ulleres, polseres… intel·ligents)
o dels nous espais sensorials, s’ha obert un nou camp per a
la creació d’experiències turístiques. El turista, constantment
connectat, ha esdevingut protagonista principal, redactor i
cocreador de la pròpia experiència turística.
A tall d’exemple, l’Smart Tourism contribueix a millorar l’experiència del turista en tot allò que fa referència al suport i a
l’assessorament durant la seva estada. Això és possible amb
recursos com per exemple el màrqueting SoCoMo (Social
TOT CETT 31 OKOKOK.indd 17
Context Mobile), que es basa en l’extracció de “la gran quantitat d’informació personal que els proveïdors poden obtenir
del turista/consumidor” (Buhalis et al., 2014), que el mateix
consumidor li forneix a través de l’explicació/narració de la
seva activitat a les xarxes socials.
Un segon nivell d’informació procedent dels consumidors és
el que les empreses obtenen a través dels aparells mòbils.
L’extreuen els sensors situats dins els aparells i que informen
sobre indicadors externs contextuals com ara el temps, la localització i l’hora.
El tercer nivell d’informació el forneix l’aparell mòbil mateix i fa referència a la forma com el consumidor l’utilitza,
la seva freqüència d’ús, etc. D’aquesta manera les empreses
poden obtenir informació sobre el perfil del consumidor.
A través de sistemes de gestió contextual poden predir les
necessitats o les intencions que té el turista/consumidor, i
suggerir-li consells i recomanacions adequades a aquestes
necessitats o intencions. D’aquesta manera se li poden evitar
cues innecessàries, proposar-li rutes alternatives, suggerir-li
mitjans de transport més adequats i menys contaminants...
En definitiva, millorar la seva experiència durant l’estada, a la
vegada que les empreses i la destinació optimitzen l’ús dels
seus serveis.
Els reptes de futur
La gestió intel·ligent de les organitzacions basada en la bona
explotació de la informació en grans quantitats –o big data–
de què disposen les pròpies organitzacions i de la que generen els turistes, conformen un ecosistema molt adient per
a la gestió sostenible i responsable del turisme a les destinacions. Malgrat el preeminent rol que tenen les tecnologies en l’Smart Tourism, no cal oblidar que són els bons
plantejaments de les iniciatives i dels objectius, i el disseny
d’estratègies gestionades amb l’eficiència les que en determinaran l’èxit.
Els nous reptes a què s’enfronta el turisme pels importants
canvis en la demanda, l’aparició de noves varietats de serveis turístics i les noves economies col·laboratives, juntament
amb els nous condicionants en la bona gestió dels recursos
hídrics, de la reducció i reciclatge de residus i d’optimització
del consum energètic, poden ser un excel·lent aliat en el disseny d’estratègies dins de l’ecosistema de l’Smart Tourism
en què s’aprofitin les tecnologies per convertir el turisme en
una indústria sostenible ambientalment, social i econòmica.
La càtedra de Turisme, Hoteleria i Gastronomia CETT-UB,
impulsada pel Campus de Turisme, Hoteleria i Gastronomia
CETT i la Universitat de Barcelona, ha pres la iniciativa d’organitzar l’Smart Tourism Congress Barcelona CETT-UB (STCB),
que se celebrarà al Campus CETT entre el 9 i l’11 de novembre de 2016, un congrés internacional on es tractarà un dels
àmbits més innovadors en el turisme avui: l’Smart Tourism. n
Dr. Oriol Miralbell
Professor i investigador del CETT-UB
07/04/16 11:08
18
Tema: Les opinions
Dr. Chumlo
Koo
Dr. Antonio
Guevara
Director General de
l’Smart Tourism Research
Center de Seül,
a Corea del Sud
Degà de la Facultat
de Turisme de la
Universitat de Màlaga
i president de RedIntur
Smart tourism is being implemented for general or specific purposes, so that it requires entire ecosystems that integrate different tourism players across different localities to provide a seamless tourism experience. This means that tourism infrastructures
such as accommodation, transportation and restaurants all come
together to give the traveller the best travel experience. The relationships and interdependencies ensure that resources are
consumed together and facing complex and dynamic changes.
The term “ecosystem” is used here to describe the relationships
between economic bodies such as producers, distributors, consumers, and government agencies in the context of competition
and cooperation. Co-creation through smart tourism ecosystems
produce, exchange and consume value and rapidly respond to its
relevant relationships to generate and evolve according to need.
Relationships between tourism products and services will be fluid,
bundling small and family-owned businesses and new markets
with established accommodations to enhance the tourism experience. The key factor in co-creation through collaboration is the
connection between the aforementioned economic bodies and
their dynamic interactions through trust, reliability and openness.
A “smart experience” in smart tourism would utilize all aspects
of the essence of smart tourism. Such an experience would connect the tourist with tech, such as travel apps utilizing virtual
and augmented reality, websites and social media outlets to aid
in choosing a destination and booking flights and housing on the
basis of online review. Tourists can use these modes of research
in all stages of travel, from the initial booking to looking up information at their chosen locations, to posting an online review of
their experience at the end of their trip. Technologies can help in
checking schedules of a venue, finding routes from destination to
destination, comparing prices and translating foreign languages.
Tourists can experience instant gratification through using available tech to easily access accommodations and transportation,
catering to the impulses of the traveller and allowing for a more
flexible, enjoyable and stress-free travel.
Customers’ experience can be differentiated by their level of involvement. Smart Exchange Layer can assist both in cognitive
and emotional information processing of a heritage site, museum
or gallery. Tourists typically go sightseeing and simply browsing
in foreign countries without any relevant language skills or historical background. Today, tourists can increase their skills and
knowledge by using apps that can translate a foreign language
to the tourists’ native tongue, enabling them to actively engage
and better understand, not just the entertainment aspects, but
also the culture and history of the place they are visiting. The
tourists’ understanding and appreciation of their destination and
also their travel experience will increase exponentially. n
Las empresas turísticas compiten en un mercado global en el que
el turista dispone de múltiple información para escoger la mejor
oferta. A su vez, las empresas pueden acceder a través de Internet
a gran cantidad de información sobre los perfiles e intereses de la
demanda, intentando adaptarla a los diferentes ociotipos de turista, cada vez más específicos y dinámicos. Este conocimiento de
los clientes potenciales resulta esencial para poder diseñar estrategias de marketing que ayuden a las empresas a conseguir que
el cliente que busca información decida realizar la compra o la
reserva. Los sistemas de business intelligence (BI) se han convertido en herramientas muy importantes para extraer conocimiento
y optimizar la toma de decisiones, lo que permite gestionar la
experiencia turística durante la estancia en un destino, pero también mejorar la oferta de manera ágil y flexible, adecuándola a los
intereses y las expectativas de los diferentes ociotipos de manera
permanente, como ocurre a través de los sistemas de recomendación y las redes sociales. El Smart Tourism incluye, entre otras
características, el uso adecuado por parte de las empresas de la
información interna y externa y su gestión inteligente, para mejorar la experiencia del turista, adaptando su oferta, ayudándolo en
su viaje y garantizando una eficiente prestación de sus servicios
bajo principios de sostenibilidad y responsabilidad social.
La colaboración de las empresas con el destino turístico y su
coordinación en clústeres garantiza un mejor aprovechamiento
del conocimiento y contribuye a hacer más eficiente dicho destino, ya que permite el intercambio de información entre los actores –al igual que se lleva a cabo en redes abiertas– y, por tanto,
un aumento considerable de la competitividad de los destinos.
Por ejemplo, en un gran evento, la coordinación de los servicios de
transporte, hoteles, empresas de ocio, servicios culturales y deportivos..., puede hacer que la gestión de la movilidad de los visitantes
sea más cómoda y mejore su experiencia, de manera más sostenible y socialmente responsable con los residentes del destino.
Podemos afirmar que la gestión eficiente e inteligente de la información en las empresas e instituciones turísticas y el intercambio
de información sensible entre los miembros de un clúster empresarial favorece un turismo más inteligente. Además, el aprovechamiento del conocimiento en dichos clústeres permite la generación de innovación abierta en la que las empresas cooperan
para generar nuevos servicios o mejorar servicios ya existentes
de forma disruptiva. Por último, es interesante destacar que los
entornos más abiertos y organizados, en los que las nuevas ideas
penetran a través de los llamados agujeros estructurales de las
redes sociales, facilitan la generación de innovación abierta. Los
destinos con la oferta más innovadora son aquellos en los que las
estructuras de coordinación son más activas, y su colaboración,
más abierta a la entrada de nuevas ideas e iniciativas. n
TOT CETT 31 OKOKOK.indd 18
07/04/16 11:08
19
ANTONIO
LÓPEZ
DE ÁVILA
Dr. JAUME
FONT
President-CEO
de SEGITTUR (Sociedad Estatal
Professor titular
d’Anàlisi Geogràfica
Regional de la
Universitat de Barcelona
El subcomité 5 de Destinos Inteligentes, perteneciente al Comité Técnico de Normalización de Ciudades Inteligentes CTN178, define el
destino turístico inteligente como: “Un destino turístico innovador,
consolidado sobre una infraestructura tecnológica de vanguardia,
que garantiza el desarrollo sostenible del territorio turístico, accesible
para todos, que facilita la interacción e integración del visitante con
el entorno e incrementa la calidad de su experiencia en el destino y
mejora la calidad de vida de los residentes.” Quizá sea una definición
algo larga, pero contiene los cuatro ejes del destino inteligente (innovación, tecnología, sostenibilidad y accesibilidad) y hace mención
a la mejora de la experiencia del turista y, sobre todo, a la necesaria
mejora de la calidad de vida del residente.
Estamos asistiendo a la creación del nuevo modelo turístico del siglo XXI. La tecnología ha cambiado la forma de planificar y reservar
los viajes, pero también la forma de disfrutarlos y compartirlos. El
perfil del turista ha cambiado en los últimos años. Es exigente, multicanal, independiente, busca la mejor relación calidad-precio, espera
recibir un servicio personalizado y necesita poder estar conectado de
forma permanente. Además, demanda experiencias auténticas, destinos que ofrezcan una oferta turística diferencial, coherentes con el
entorno natural, social y cultural.
Pero la tecnología no convierte por sí sola a un destino en inteligente.
Debe ir acompañada de un proceso de cambio a todos los niveles.
No se trata solamente de ofrecer lo que el turista necesita de forma
aislada, sino de anticiparse a sus aspiraciones. Para ello, se debe garantizar que en el destino inteligente existan infraestructuras de telecomunicaciones para que el turista pueda estar conectado con sus
dispositivos disfrutando de una conexión de calidad y con garantías
suficientes de seguridad. Y debe implantar herramientas de inteligencia turística que permitan la recogida, ordenación y tratamiento agregado de datos de los turistas (sus gustos, costumbres, movimientos,
actividades, compras, etc.) antes y después del viaje (páginas web del
destino, redes sociales, apps específicas…) o durante el mismo (monitorización de móviles, sensorización, iBeacons, Li-Fi, etc.). Por el lado
de la oferta, empresas y gestores del destino deben evolucionar para
dar respuesta a este nuevo turista digital en todo el ciclo del viaje (antes, durante y después): promoción, comercialización, prestación de
servicios en el destino… El objetivo final es que el destino sea sostenible a largo plazo económica, sociocultural y medioambientalmente.
La explotación del dato, el big data y el open data, suponen la gran
oportunidad para los gestores de los destinos que, a través de la inteligencia turística, deben realizar acciones sistematizadas de vigilancia
tecnológica e inteligencia competitiva, incorporando la información
de fuentes externas a la gestión del destino.
Para ello el sector empresarial, las administraciones públicas, los entes y agentes locales, los centros tecnológicos y las universidades,
entre otros, deben coordinarse y colaborar para lograr este objetivo. n
Evidentment, podem afirmar que la gestió intel·ligent del territori a través dels sistemes d’informació és una forma de turisme intel·ligent. Aquests sistemes d’informació són presents
en tots els sectors de l’activitat socioeconòmica i cultural, i
són a tot arreu. Actualment, uns Sistemes d’Informació Geogràfica (SIG) cada vegada més potents permeten cartografiar
a totes les escales –del nivell local al global- qualsevol fenomen que tingui una dimensió territorial. I el turisme és un fenomen essencialment territorial, de manera que poder disposar
en temps real de tota aquesta informació afavoreix la gestió
intel·ligent del turisme.
La disponibilitat i l’ús cada vegada més afinat de les dades
de geolocalització permeten apropar-se al turisme intel·ligent
des de dues perspectives: la de la gestió pròpiament dita i
entesa en un sentit ampli, i la de la realització de l‘experiència
turística. En el primer cas, la gran disponibilitat de dades en
temps real facilita la gestió intel·ligent dels fluxos turístics
horaris, diaris i estacionals, com també el fet de fixar polítiques de capacitat de càrrega i d’introduir criteris de sostenibilitat en la gestió de qualsevol espai turístic. Des de la perspectiva de l’experiència turística les possibilitats són enormes
i la majoria romanen inexplorades o només les intuïm. Des del
punt de vista de la gestió, tampoc serà necessari omplir el territori de senyals de tot tipus (GR, PR, rutes culturals), sinó que
tindrem tota la informació al mòbil. La natura hi guanyarà,
ja que en lloc de posar senyals, els gestors podran destinar el
pressupost a la millora física del camins i senders.
El paper de la tecnologia mòbil en l’augment de l’experiència
turística és total. Mai havíem disposat de tanta informació
territorial concentrada en un petit aparell, i l’augment dia a
dia és exponencial. Ho duem tot al telèfon mòbil. A dia d’avui,
per exemple, ho podem fer pràcticament tot amb el mòbil,
com ara programar i realitzar visites a museus i a grans equipaments culturals. En l’àmbit del turisme actiu i de la natura, per exemple, no només podem seleccionar els itineraris
conforme als nostres interessos ambientals o paisatgístics,
sinó que disposem d’informació sobre el seu estat, el grau de
freqüentació i la millor hora del dia per poder fer tal o qual
observació en funció de l’estació de l’any i de les condicions
meteorològiques.
Sens dubte, les possibilitats que ofereix el big data per fer
una gestió sostenible del turisme són enormes, des de les més
elementals –com ara fixar capacitats de càrrega d’un recurs
turístic en funció dels fluxos turístics horaris...–, fins a l’establiment de polítiques integrades de gestió. Tal com he dit
abans, la major part de les possibilitats de futur romanen encara inexplorades. n
para la Gestión de la Innovación
y las Tecnologías Turísticas, S. A.)
TOT CETT 31 OKOKOK.indd 19
07/04/16 11:08