La estrategia de la marca principal: riesgos y oportunidades

La estrategia de la marca principal:
riesgos y oportunidades
L Peter H. Farquhar, Julia Y. Han, Paul M. Herr y Yuji Ijiri
Cuando se menciona un producto, surge en la
memoria el nombre de una marca. Una asociación
tan fuerte y excepcional es lo que da a la marca su
importancia.
tilizar la marca como
ventaja competitiva es hoy
una práctica extendida en la
estrategia de comercialización de
productos y servicios.
U
Muchas marcas están siendo
desarrolladas con la idea de crear
una base promocional que permita
más adelante extenderlas a otros
productos. La cuestión ya no es si
una determinada marca puede
extenderse para cubrir otras líneas
de productos, sino “hasta dónde” es
posible extenderla.
Extender una marca a otras
categorías de productos o servicios
abre muchas oportunidades, pero
también lleva asociados riesgos.
Por un lado, cuando se utiliza una
marca muy asentada en un nuevo
producto, el cliente relaciona el
producto con los beneficios
asociados a su imagen de la marca.
Cuando se extiende una marca a
otros productos o servicios, la
empresa puede reforzar la
asociación de marca, ampliar y
consolidar la relación con los
clientes y ampliar el negocio en su
conjunto.
Por otro lado, cuando una marca
se extiende en exceso (incluso con
éxito comercial), se corre el riesgo
de debilitar la asociación de la
marca y, como consecuencia, esto
puede afectar negativamente a la
cartera de clientes.
El grado de extensión
de una marca
Un factor clave que ayuda a
decidir hasta dónde se puede
extender una marca consiste en
conocer los límites de su núcleo
vital. Por supuesto, cuando un
profesional se hace esta pregunta,
no hay que dejar de lado otra
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La estrategia de la marca principal: riesgos y oportunidades
cuestión aún más importante:
¿cómo se debe extender una marca?
Muchos intentos de aprovechar
el valor de una marca se basan en
una única estrategia: utilizar la
misma marca en las otras categorías
de producto. Este enfoque pone a
muchas marcas valiosas en peligro
y olvida otras posibles estrategias
para sacar ventaja de la marca.
Por ejemplo, una reciente
investigación de mercado ha
mostrado que la extensión exitosa
de marcas sólidas y fuertes se
produce en categorías de producto
estrechamente vinculadas al
producto original de la marca.
Cuando una marca es
excesivamente fuerte, puede
interferir en la percepción de
nuevas asociaciones por parte de los
clientes. La percepción del cliente es
imprescindible para que la
extensión se realice con éxito.
clientes. Existe también otro tipo de
asociaciones de marca, como
personajes famosos que apoyan la
marca, eventos patrocinados por la
marca, asociaciones geográficas,
grupos de usuarios, etc.
Por ejemplo, la marca Dove está
asociada con jabón de tocador,
detergente para lavar la vajilla y
otras categorías de producto. En la
categoría de jabones, Dove encaja
en la situación de “limpieza facial”.
La publicidad de Dove resalta el
beneficio de que “no seca tu piel
como el jabón”. Este beneficio se
apoya a su vez por la asociación de
Dove con el atributo de producto:
“un cuarto de crema hidratante”.
Esta imagen, fácil de recordar, le
permite a Dove tener un nicho
especial en el mercado como “un
jabón para la belleza”. El
posicionamiento estratégico creado
por Dove la aísla de la competencia
y le permite exigir a los clientes un
precio más elevado.
El significado de la marca
Cuando una empresa se plantea
cómo sacarle ventaja a una marca,
el primer paso consiste en
determinar qué significa la marca
para los clientes.
Extender una marca
a otras categorías
de producto
abre muchas
oportunidades,
pero también lleva
asociados riesgos
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La mayoría de las marcas
proyectan diferentes tipos de
asociación. Una marca está asociada
con las categorías de producto que
llevan su nombre y con la situación
que se presenta al utilizar dichos
productos. Asimismo, una marca
puede estar asociada con
determinados atributos de los
productos o con beneficios
específicos percibidos por los
Existen diferentes métodos para
identificar las asociaciones ligadas a
una marca y que constituyen su
núcleo vital. Por ejemplo, es posible
preguntar directamente a los
clientes sobre la marca por medio
de entrevistas en profundidad o a
través de discusiones con grupos de
gente seleccionada. También es
posible observar y analizar los
hábitos de compra de los clientes.
Además, estos estudios ayudan a
determinar la importancia de la
marca con relación a otros factores,
a comparar los usuarios de la marca
con los no usuarios y a analizar el
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posicionamiento de las marcas
competitivas.
Para incrementar la importancia
de una marca hay tres actividades
principales: desarrollar asociaciones
positivas con los clientes de la
marca, hacer que estas asociaciones
surjan espontáneamente en sus
mentes y crear un factor único
diferencial propio de la marca (o del
producto) que sea fácil de recordar
y que al mismo tiempo se consolide
con el tiempo.
Si una marca desarrolla
asociaciones que resultan fáciles de
generalizar, es decir, que se puedan
extender a otros tipos de producto,
entonces el trabajo de extender la
marca será más sencillo. En general,
la asociación de marca tiende a ser
concreta (por ejemplo, con el
producto o con un atributo) en
lugar de abstracta (por ejemplo, la
marca puede estar asociada con una
situación o un beneficio al cliente).
Aunque las asociaciones de tipo
concreto ayudan a establecer el
significado de la marca cuando se
lanza el producto, también
representan obstáculos para una
posterior extensión de la marca a
otros productos.
Philip Kotler afirma que
“extensiones de marca como Bic a
medias panty y de Life Savers a
chicle fracasaron de entrada”.
Por tanto, cuando se desarrolla
la marca inicial, los profesionales
deben relacionarla con atributos
que tengan la suficiente flexibilidad
como para servir de plataforma
para la comercialización del
producto inicial y para que puedan
ser extendidos en el futuro a otros
productos.
Anheuser-Busch creó la marca
Eagle para sus cacahuetes tostados
con miel, pero lo hizo como
plataforma para el futuro
lanzamiento de otros productos. De
esta forma, la marca Eagle se pudo
extender fácilmente a toda una
línea de productos y
posteriormente, a través de su
posicionamiento flexible (“Conozca
nuestra familia”), generalizarse
para diferentes tipos de aperitivos.
La extensión exitosa
de marcas sólidas
y fuertes se produce
en categorías
de producto
estrechamente
vinculadas al producto
original de la marca
En cambio, cuando se trató de
extender la marca de frutos secos
Planters hacia otro tipo de
aperitivos, resultó mucho más
difícil, puesto que Planters es una
marca que el consumidor relaciona
exclusivamente con frutos secos.
Transformar la asociación de
una marca inicialmente centrada en
un producto específico, para que
abarque más cualidades y pueda
cubrir una gama más amplia, es
parte del proceso de creación de la
imagen de la marca. Salvo que la
marca genere atributos intangibles
sobre el producto, su extensión a
otros productos será siempre difícil.
Una de las razones por las que
fracasó la extensión de la marca
Country Time para sidra, fue que la
mayoría de los clientes asociaba
Country Time con limonada.
Las marcas que se encuentran
demasiado ligadas a un particular
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producto corren el riesgo de
perderse si en el futuro la
tecnología o la competencia
convierten el producto en obsoleto.
Marcas como Cracker Jacks y Legos
aún existen, pero Victrola (“la
máquina que habla”) desapareció.
Una marca que abarca cualidades
más genéricas puede sobrevivir
incluso ante la desaparición de
muchos de sus productos.
Sin embargo, el núcleo vital
donde residen todas las
asociaciones que dan significado a
una marca puede modificarse con
el paso del tiempo. Marcas
conocidas pueden evolucionar para
reflejar cambios relacionados con
sus clientes o simplemente para
expandirse a nuevos terrenos que
resulten rentables a la empresa.
Transformar
la asociación
de una marca
para que pueda
cubrir una gama más
amplia de productos
es parte del proceso
de creación
de la imagen
de la marca
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La marca Aunt Jemima está
ligada a las tortitas. Aunque la
extensión de la marca a crema para
tortitas funcionó bien, la asociación
de la marca con un producto tan
específico como son las tortitas
impone un límite obvio para su
extensión. Recientemente la
empresa comenzó a ampliar el
significado de su marca y a
modificar su núcleo vital,
desplazando la asociación del
producto (tortitas) a una situación
de uso (desayuno), lo que permite
amparar bajo dicha marca a una
nueva línea de productos.
La correcta extensión de una
marca a otras categorías puede
llegar a modificar el significado de
la marca, pero tales procesos suelen
ser lentos y costosos. La marca Dole
ha necesitado muchos años y una
enorme inversión para cambiar
gradualmente su asociación de
producto con la “piña” y ligarla a un
beneficio para los clientes: “delicioso
y saludable”, modificación que le ha
permitido incluir otras frutas,
vegetales y otros productos.
La marca Chiquita intentó
modificar su posicionamiento
inicial asociado a “bananas”. Según
la revista Business Week, su fracaso
al introducir zumos congelados le
costó más de 30 millones de
dólares.
Durante muchos años, la
empresa Tokyo Tsushin Kogyo Ltd.
utilizó su marca Sony de manera
exclusiva para radios de
transistores. Cuando la empresa
extendió la marca Sony a otros
tipos de producto, como
grabadoras, al principio los
consumidores se sintieron algo
confundidos. Sin embargo, cuando
hubo pasado un tiempo suficiente
como para permitir la adaptación
de los consumidores y las
grabadoras tuvieron buena
aceptación en el mercado, los
consumidores asumieron el nuevo
significado de la marca.
Cuando la extensión de la marca
carece de consistencia, se corre el
riesgo de debilitar el significado de
la marca y poner en peligro la
lealtad de los consumidores.
¿Qué significado tendrá una
marca de servicio de pizzas a
domicilio si alcanza a tener éxito la
tentativa de extensión de la marca
La estrategia de la marca principal: riesgos y oportunidades
aplicada a un chicle con sabor a
frutas?
para poder medir la fuerza de esa
asociación.
¿Cómo reaccionan los clientes
de Harley Davidson ante la nueva
colonia de hombre con ese nombre?
Llamamos “dominio” a la fuerza
que tiene una particular asociación
direccional sobre la marca. Este
dominio se mide por el método de
dar nombres o por el método de
estado latente.
Antes de tomar medida alguna,
es imprescindible estudiar a fondo
el tema de cómo afectará la
extensión al significado de la
marca.
Medida del grado de “dominio”
El segundo paso para
aprovechar una marca implica
llegar a conocer los límites de dicha
marca. Por un lado, el significado
de una marca se basa en las
asociaciones direccionales que
emergen de la propia marca y la
vinculan a categorías de producto,
situaciones de uso, atributos de los
productos o beneficios para los
clientes.
Por otro lado, las decisiones de
extender la marca dependen de las
asociaciones direccionales que van
de los factores ya mencionados a la
marca. Por ejemplo, Regis McKenna
señala: “Si tú le hablas a alguien de
‘fotografía instantánea’,
seguramente esa persona pensará
en Polaroid y, si hablas de
‘fotocopiadoras’, seguramente
pensará en Xerox”.
Lo que hay que preguntarse al
contemplar la posibilidad de
extender la marca es qué evoca la
marca en primer lugar. Una vez
obtenida esta respuesta, será
necesario disponer de mecanismos
En el método de dar nombres, se
le indica a un cliente un factor
asociado y se le pide que mencione
todas las marcas que le vienen a la
mente, asumiendo que lo hará en
orden de la importancia que asigna
a cada una. El dominio se mide en
función del orden con el que
recuerda la marca y la frecuencia
con que la recuerda.
Cuando una marca
se encuentra
muy ligada
a un determinado
factor de asociación,
su extensión se
encuentra limitada
a categorías
de producto
muy vinculadas
con la original
Por ejemplo, si usted piensa en
“limpiar ventanas” o en la categoría
de producto “pasta de dientes”,
reflexione durante 30 segundos y
haga una lista con todas las marcas
que le vienen a la cabeza.
Por su parte, el método de
estado latente mide el grado de
dominio por medio del tiempo que
se tarda en responder. Por ejemplo,
se escribe en la pantalla de un
ordenador una categoría de
producto, como “pasta de dientes”;
a continuación aparecen nombres
como Profiden, Close-Up, Signal,
etc. y la persona encuestada debe
apretar un botón cada vez que
asocia una marca con el producto.
El ordenador registra el tiempo que
tarda en cada respuesta. El grado de
dominio de una marca se puede
medir en función del tiempo que
tarda la persona en identificar el
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La estrategia de la marca principal: riesgos y oportunidades
tipo de producto al que pertenece
la marca.
Límites de la marca
El tercer paso al contemplar la
posible extensión de la marca
consiste en determinar la facilidad
con la que los clientes aprenden las
nuevas asociaciones de la marca.
La posibilidad de extender la
marca de un determinado tipo de
producto a otro depende al menos
de dos factores:
1. El grado de “dominio” del
producto original sobre la
marca.
2. El grado de vinculación que
puede existir tanto del producto
original como del nuevo
producto con el núcleo vital de
asociación de la marca.
Hay que tener en cuenta que al
incorporar un nuevo producto y
ponerle la misma marca, dicho
producto modifica las asociaciones
originales de la marca o aporta
otras nuevas.
Salvo que el producto
que se vaya
a incorporar
se encuentre muy
cercano al original,
conviene abstenerse
de extender la marca
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La habilidad o capacidad de los
clientes para reconocer una nueva
asociación depende del grado de
dominio existente entre la marca y
el tipo de producto original.
Cuanto más fuerte sea la
asociación del factor que
predomina en la marca, más difícil
será que el cliente reconozca una
nueva asociación de otro producto.
En otras palabras, cuando una
marca se encuentra muy ligada a
un determinado factor de
asociación (tipo de producto,
atributos del producto, situaciones
de uso y beneficios para el cliente),
su extensión se encuentra limitada
a categorías de producto muy
vinculadas con la original.
La curva del cuadro 1 ilustra la
facilidad de extensión de marca
para una determinada marca según
el grado de “dominio” de sus
asociaciones básicas, de manera
que la curva representa hasta
dónde es posible extender la
marca.
El grado de relación entre el
tipo de producto al que se quiere
extender la marca y el tipo de
producto original determina hasta
dónde es necesario extender la
marca. En otras palabras, cuanto
más cercano se encuentren el
producto original y el nuevo,
menor “estiramiento” de la marca
se necesitará.
Existen tres escenarios posibles
cuando se considera extender una
marca (véase el cuadro 1).
En la región I, el grado de
“dominio” es muy bajo y, en esas
circunstancias, hacer que los
clientes reconozcan o se
familiaricen con otra asociación no
tiene mucho sentido; sólo traerá
confusión. La marca no ha
alcanzado aún la fuerza necesaria
para extenderla a otros productos.
En la región II, el grado de
“dominio” ya es lo suficientemente
La estrategia de la marca principal: riesgos y oportunidades
CUADRO 1
El grado de dominio
de una marca
se puede medir
en función del tiempo
que tarda la persona
en identificar el tipo
de producto
al que pertenece
la marca
Evaluar la posibilidad de “estirar” la marca
Estiramiento
Nuevo
producto
Estiramiento
necesario
Región I
Región II
Región III
(desarrollar)
(extender)
(consolidar)
fuerte como para extender la marca
a otros productos. Si el tipo de
producto al que se le quiere poner
la marca no está muy cercano al
producto original, habrá que
“estirar” más la marca y, por tanto,
habrá que levantar la línea que
corresponde al alejamiento o
acercamiento del nuevo producto la
distancia correspondiente.
Un producto nuevo al que se le
quiere aplicar la marca y que, por
su lejana vinculación con el
producto original, se encuentra en
un punto elevado de la ordenada
es posible que se encuentre más
allá del límite admisible de
extensión para la marca. Existe,
por tanto, en la ordenada un
punto que marca el límite de la
marca más allá del cual no es
conveniente extenderla.
En la región III, la marca se
encuentra tan fuertemente
asociada con su núcleo vital que
no es fácil extenderla a otros
Dominio
productos. También a los clientes
les resulta más difícil reconocer y
aceptar nuevas asociaciones. Para
estos casos, lo más recomendable
es continuar fortaleciendo la
marca y defender la posición de
mercado. Es decir, salvo que el
producto que se vaya a incorporar
se encuentre muy cercano al
original, conviene abstenerse de
extender la marca.
Comprender a la marca
principal
Una marca principal es la que
ya está establecida en la mente de
los clientes. Basta con mencionar
un tipo de producto, un atributo de
un producto, una situación de uso
o un beneficio para que el cliente
recuerde instantáneamente el
nombre de dicha marca. De hecho,
el grado de reconocimiento por
parte de los clientes de la marca
hace que, cuanto más rápido es
dicho reconocimiento, menor es el
número de marcas de la
competencia que recuerde.
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La estrategia de la marca principal: riesgos y oportunidades
¿Cuántas marcas adicionales
puede usted mencionar en relación
con un cierto tipo de producto
además de ron Bacardi, sopa
Campbell, lápices Crayola y queso
Philadelphia?
Según nuestra definición, no
todas las grandes marcas se
pueden calificar como “marcas
principales”. El éxito de un
producto en su mercado puede
deberse a elementos no
relacionados con los factores de
asociación de la marca. Los
motivos podrían ser, por ejemplo,
una amplia distribución del
producto, precios atractivos o
características únicas y especiales.
Además, en algunos tipos de
productos no existen marcas
“aceptadas” (principales), mientras
que en otros (como las líneas
aéreas) puede haber más de una
marca principal. La clave es
determinar si la marca “posee” una
asociación especial con los clientes,
es decir, si la mención del factor
asociado trae a la memoria el
nombre de la marca, sin necesidad
de pensar en ello.
Las ventajas
reflejadas
en una marca
pueden llegar
a deteriorarse
si dicha marca se
extiende en exceso
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Las fuertes asociaciones que
caracterizan a una marca principal
son a la vez una bendición y una
maldición. Las marcas principales
gozan de un amplio
reconocimiento por parte de los
clientes y normalmente poseen un
elevado porcentaje de los
mercados de sus productos, pero
al mismo tiempo este
reconocimiento les impide
extenderse demasiado.
Consolidar una marca principal
Los problemas que pueden
aparecer a la hora de extender una
marca principal a nuevos tipos de
productos hacen necesaria una
estrategia: mantener lo que se tiene
y consolidar la marca. Esta
estrategia tiene dos vertientes: la
primera, reforzar la imagen de la
marca; y la segunda, expandir la
cartera de clientes.
Las asociaciones de una marca
principal reflejan también las
competencias básicas de la
empresa. En particular hablamos de
aquellas competencias reflejadas en
la marca y que son producto de
esas actividades de márketing que
agregan valor al producto y
otorgan a una marca su
significado.
Las ventajas reflejadas en una
marca pueden llegar a deteriorarse
si dicha marca se extiende en
exceso a productos marginales.
Puede pasar lo mismo si se invierte
poco dinero en desarrollo de
producto o no se presta atención a
la competencia. Sin embargo, hoy
día hay una mayor preocupación
por las ventajas que hacen que una
marca se destaque.
Hace años, Gatorade fue la
primera en lanzar al mercado un
nuevo tipo de producto de bebidas
isotónicas. Este producto se sitúa
dentro del marco de las
asociaciones o ventajas proyectadas
por la marca, que incluyen los
conceptos de “deporte” y “salud”.
Hoy día, la estrategia seguida por
La estrategia de la marca principal: riesgos y oportunidades
Gatorade ha sido continuar
centrada en su marca y crear muy
pocas extensiones.
Otra vía para reforzar una
marca principal es ampliar la
cartera de clientes. Las
recomendaciones básicas son atraer
más clientes para la marca,
desarrollar nuevos usos para la
marca o promover una mayor
utilización de la marca. Estas
sugerencias son las más apropiadas
cuando se trata de productos que se
encuentran en su etapa de madurez
y con una marca solidamente
establecida.
En mercados altamente
competitivos, en los que los ciclos
de vida de los productos son cortos,
la orientación de los clientes se
modifica y éstos se dejan influir
por las asociaciones duraderas de la
marca y por los modelos de última
generación. En estos mercados,
empresas relativamente nuevas
pueden llegar a desplazar a marcas
asentadas si los productos que éstas
últimas presentan no responden a
las expectativas de los clientes.
Hace años, la marca de calzado
deportivo Nike desplazó a una
marca fuertemente asentada,
Adidas, en la categoría de calzado
para actividades atléticas
aprovechando el escaso esfuerzo
promocional de ésta última y su
lentitud a la hora de introducir
nuevos modelos de calzado.
que lo haga la competencia. La
innovación que se anticipa a las
necesidades de los clientes o que
ofrece una mejor respuesta a
necesidades ya existentes presenta
una oportunidad de oro para estas
marcas.
Según opinan Gary Hamel y C.K.
Prahalad en un artículo publicado
en Harvard Business Review:
“Limitarse a seguir lo que piden los
clientes no basta”. Y agregan:
“Retrocedamos una o dos décadas.
¿Cuántos entre nosotros estábamos
pidiendo hornos microondas,
teléfonos móviles, reproductores de
discos compactos o agendas
electrónicas? Por supuesto, es
importante escuchar a los clientes,
pero es difícil mantenerse como
líder en un mercado si no hacemos
algo más”. I
Gary Hamel y C.K.
Prahalad señalan que
es importante escuchar
a los clientes, pero
es difícil mantenerse
como líder
en un mercado
si no se hace algo más
Peter H. Farquhar
Profesor de Management
en el Peter F. Drucker
Management Center y director
del Product Strategy Institute.
Julia Y. Han
Miembro de
PricewaterhouseCoopers.
© AMA y PMP.
Paul M. Herr
Profesor asociado de márketing
en la Graduate School of
Business Administration de la
University of Colorado.
Yuji Ijiri
Profesor de Contabilidad
y Economía en la Carnegie
Mellon University.
Consolidar la marca también
significa satisfacer a los clientes
usando tecnología para abrirse
camino en los mercados antes de
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