Análisis de los perfiles arquetípicos - educa-al

ANÁLISIS DE LOS PERFILES ARQUETIPICOS (Y SU
SOMBRAS) DE LAS MARCAS DE FERNET BRANCA Y 1882
POR MEDIO DE LA TÉCNICA ZMET.
Autor: BIANCHI, Enrique Carlos.1
XXIV Educa-AL. 2011
Área temática. Aplicaciones de marketing
Palabras claves: Estudio cualitativo- Brand arquetipos – marca - Técnica ZMET
1
Profesor Titular de Comercialización de la Universidad Nacional de Córdoba y de la Universidad Católica de Córdoba.
1
INDICE DE CONTENIDO
INTRODUCCION
3
DESARROLLO METODOLOGICO
4
RESULTADO DE LA EXPERIENCIA
7
CONCLUSIONES
16
BIBLIOGRAFIA
17
2
ÁNALISIS DE LOS PERFILES ARQUETIPICOS (Y SU SOMBRAS) DE LAS MARCAS
DE FERNET BRANCA Y 1882 POR MEDIO DE LA TÉCNICA ZMET.
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo tiene por objetivo mostrar una aplicación de la técnica ZMET al
estudio de las marcas de Fernet, con una interpretación y análisis de los datos
cualitativos, utilizando el modelo de los “Brands Archetypes” desarrollado por
MillwardBrown España.
La técnica ZMET (The Zaltman Metaphor Elicitation Technique) ideada por el profesor de
marketing de la Universidad de Harvard, Gerard Zaltman, ha sido utilizada por grandes
transnacionales como Procter & Gamble, Coca-Cola, Nestlé, etc. (Datavoz, 2005)
Los arquetipos simbolizan relaciones básicas del ser humano con el entorno que lo
rodea. Carl Gustav Jung desarrolló el concepto de inconsciente colectivo, mediante el
cual se refería a la existencia de un lenguaje común a todos los seres humanos, de todos
los tiempos y lugares (Martínez, 2008 )
La selección de la técnica cualitativa obedece a la poca importancia que dentro de la
construcción de la personalidad de la marca tienen los estudios cualitativos que entre
otras consideraciones permiten: a) detectar imaginarios de los consumidores, b) conocer
los códigos comunicacionales c) generar conclusiones operativas que permitan corregir
problemas de posicionamiento, imagen y comunicacionales de las marcas y d) identificar
lo que constituye el ADN de las marcas (Haime, 1998, pág 47,48).
Las limitaciones principales se refieren a que el estudio se centra en jóvenes de 20 a 35
años de la ciudad de Córdoba y de NSE medio y medioalto.
El estudio concluye con un análisis desde la perspectiva de los arquetipos y las sombras
de los posibles escenarios comunicacionales para las marcas.
3
DESARROLLO METODOLOGICO
Objetivo del estudio
•
•
Indagar sobre la imagen (percepción emotiva profunda consciente e inconsciente)
de las marcas de fernet en la ciudad de córdoba, validando un conjunto de
arquetipos con el fin de crear un marco de análisis para entender el
posicionamiento y las estrategias de las marcas mencionadas.
Especular sobre las posibles estrategias de las marcas a los efectos de lograr
desde la construcción de la propia identidad marcaria un espacio perceptual
diferente.
Metodología del estudio
Se utilizó la técnica cualitativa de Focus Groupe. Se efectuaron dos sesiones de grupos
de discusión de 8 personas cada una.
Las características de la muestra es la siguiente:
•
•
•
•
•
Hombres y Mujeres de 20 a 35 años
Perfil universitario completo o incompleto (estudiantes)
De clase social media y media alta
Comprometidos o no con la política
Interesados en temas de la sociedad
La forma de trabajar consiste en elegir a los entrevistados del grupo objetivo. Luego,
conversar con ellos acerca del tema en el que tienen que pensar. Recalcando que la idea
es que durante una semana recopilen imágenes de cualquier fuente (revistas, diarios,
álbumes familiares, mails, etc.) o realicen dibujos que de alguna forma, aunque ellos no la
comprendan, les evoque el tema en estudio.
Después de esa semana, cada entrevistado lleva entre 8 y 12 imágenes recolectadas y
reflexiona libremente acerca de ellas con un profesional. Este lo ayuda a asociar e
interpretar qué hay detrás del material escogido, transformando la entrevista en una
conversación lo más espontánea posible.
Finalmente, el grupo realiza libremente un collage que sintetiza la idea general que lo
interpreta mejor y eligen una serie de adjetivos descriptivos “positivos” y “negativos” que
mejor expresen para cada uno, la manera en que perciben a cada una de las marcas.
Marco Conceptual
Brand Equity o Equidad de la marca es el conjunto de cualidades y responsabilidades
vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que se agrega (o resta) al valor
proporcionado por un producto o servicio a una empresa y/o cliente de esta. Las
principales cualidades son: 1) Conciencia del nombre de marca 2)Lealtad de marca 3)
Calidad percibida 4) Asociaciones de marca (Aaker, 1996)
La identidad de la marca es un juego único de asociaciones que los estrategas de marca
aspiran crear o mantener.
Estas asociaciones representan lo que la marca respalda, e implica, una promesa al
cliente por parte de los miembros de la compañía.
La identidad de marca debe ayudar a establecer una relación entre la marca y el cliente
generando una proposición de valor que implica beneficios funcionales, emocionales o de
expresión personal.
4
La identidad de marca consiste en 12 dimensiones organizadas en torno de 4
perspectivas: 1) la marca como producto (propósito, atributos, calidad y valor, usos,
usuarios, países), 2) la marca como organización (atributos de la empresa, local versus
global), 3) la marca como persona (personalidad de la marca, relaciones de marcacliente), 4) la marca como símbolo (imaginería visual / metáforas y herencia de marca)
Si hablamos de identidad como la resultante de una relación, ello implica una red de
conversaciones donde la marca se instala y ello implica que la marca está en un
constante proceso de conversación con sus stakeholders y que en ese conversar va
definiendo quién es su identidad es el discurso de sus stakeholders (Barea Vila, 2011)
¿Y qué es el ADN de las marcas? Para Guillermo D'Andrea (IAE), el ADN es la esencia
de la identidad, y la identidad es la posibilidad de identificación del cliente con la marca; y
tiene que estar engarzada dentro de valores que en la sociedad estén corriendo, no solo
en los clientes, es algo más. Son corrientes que se identifican. Para Aaker, sería la
identidad del núcleo es decir representa la esencia infinita de la marca contiene las
asociaciones con mayor probabilidad de permanecer constantes que sostienen los
vínculos entre la marca y el cliente.
Para Barea Vila de Brand Research Chile, el modelo de análisis de las marcas deberá
contemplar: 1) Lo Cultural: la marca y sus representaciones,su imagen, su historia, sus
vínculos, su origen. 2) El arquetipo: la marca y su sombra 3) lo transaccional: La marca y
su relación contractual, el vínculo oferta y demanda.
En este sentido dice el autor que:
•
Lo cultural responde a las preguntas sobre la historia de la marca. Su vínculo
social, su reputación, su inserción en el mercado, su posición en la categoría.
Hoy, las redes sociales son claves en la construcción cultural de la identidad de
las marcas. Las redes de conversación en el on line despliegan el campo
semántico y definen en la inmediatez los espacios donde la marca se ubica en
relación a sus diferentes stakeholders La dimensión de cultura es el lugar donde
la marca se interroga desde el valor agregado y donde despliega los lineamientos
emocionales de su identidad.
•
Lo transaccional responde a la promesa de producto. Se define desde el lugar
de diferenciación competitiva con los otros players, Tal vez la dimensión
transaccional sea la de mayor desgaste. La commoditización es un efecto directo
de una baja diferenciación, donde las variables duras como precio tienden a a
generar una gestión retail que finalmente termina erosionando los rasgos más
esenciales de la marca. Es el lugar de la racionalización como nivelación
competitiva, son los “océanos rojos” de las estrategias de identidad.
•
Lo aquetípico es la dimensión más descuidada del modelo. Pocos saben cómo
diagnosticar la “sombra” que la marca lleva consigo en su historia de relación con
los otros. Marcas como las petroleras o de las categorías de la alimentación, han
sido históricamente las más afectadas por no diagnosticar de manera precisa
como responden con sus productos a escenarios tan complejos como los
productos orgánicos, los transgénicos y la ecología. Esta dimensión hoy, es una
de las más relevantes en un mercado de profundo cambio bajo el paradigma de la
sustentabilidad.
En este estudio nos centraremos en la percepción arquetípica y su sombre de las marcas
de fernet.
El término “arquetipo” proviene de las palabras griegas “arje” que expresa la fuente, el
principio, el origen y el “typos” o sea la impresión, modelo de representación.
Los arquetipos son símbolos que representan relaciones especialmente significativas
para el ser humano. Por ejemplo, el héroe es el modelo del arquetipo del valor y del
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coraje. Los arquetipos son referentes universales, es decir, íconos consistentes a través
del espacio (diferentes países y valores) y del tiempo (distintas épocas históricas)
Los grandes mitos, leyendas, cuentos, obras literarias, películas cinematográficas,
muestran personajes arquetípicos que remueven a la audiencia porque la conectan con la
parte más profunda de su psiquismo.
Los arquetipos simbolizan relaciones básicas del ser humano con el entorno que lo
rodea. Jung desarrolló el concepto de inconsciente colectivo, mediante el cual se refería a
la existencia de un lenguaje común a todos los seres humanos (de todos los tiempos y
lugares).
Los arquetipos tienen una sombra que es la versión negativa del mismo, aquí algunos
ejemplos:
Cuadro 1. Arquetipos y sus sombras
Arquetipos
1. El Rey
2. El sabio
3. El héroe
4. El rebelde
5. La seductora
6. El comediante
7. El soñador
8. La princesa
9. El amigo
10. La madre
Sombras
1. El tirano
2. El charlatán
3. El villano
4. El anarquista
5. La vampiresa
6. El loco
7. El fantasioso
8. La bruja
9. El traidor
10. La madrastra
Otros arquetipos pueden ser el amante, el amante infiel, el golpeador, la esclava, etc.
La técnica de recolección de datos que utilizamos es la técnica ZMET (The Zaltman
Metaphor Elicitation Technique) ideada por el profesor de marketing de la Universidad
de Harvard, Gerard Zaltman y ha sido utilizada por grandes transnacionales como Procter
& Gamble, Coca-Cola, Nestlé, etc. (Datavoz, 2005)
Respecto de la técnica ZMET como la desarrollado por la consultora DataVoz para el
estudio “los indecisos desnudan a Sebastián Piñeira” se ha desarrollado una modificación
en la técnica dado que la construcción del collage se ha desarrollado en forma grupal y
no individual.
Aunque un siglo después de que la postulara, la Teoría de Sigmund Freud sigue
vigente. El 95% de nuestros pensamientos es inconsciente. No podemos decir aquello
que nos preguntan ya que no sabemos por qué actuamos en la forma en que lo hacemos.
Acaso sabemos por ejemplo ¿por qué nos enamoramos de determinada persona y no de
otra?, ¿por qué nos pusimos hoy esta ropa y no otra? Simultáneamente las ideas y
pensamientos que nos llevan a la acción emergen en nuestra mente a través de
imágenes de las que surgen metáforas que nos permiten entender aquello que se
esconde bajo el tupido velo del inconsciente. De hecho un 65% de los estímulos que
llegan a nuestro cerebro son visuales. Por tanto basarse sólo en la experiencia
consciente recordada y verbal de las personas, como lo realizan todas las encuestas o
focus groups, para comprenderlas y predecir su comportamiento es quedarse nada más
que en la punta del iceberg de sus mentes. (Datavoz, 2005)
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RESULTADOS DE LA EXPERIENCIA
Se comentan a continuación los resultados de la experiencia metodológica emplea para
el análisis de las marcas, primero efectuando una presentación de los collages
individuales y luego del trabajo grupal con una síntesis de lo recolectado del trabajo para
luego efectuar las conclusiones a partir de la metodología de “Brand Archetypes” o
Análisis de los Arquetipos.
Los datos de la experiencia
Mostramos algunos de los trabajos realizados para la marca FERNET BRANCA y su
respectiva explicación por parte de los participantes
Collage 1 – Participante 1
•
La palabra “Argentino”: porque asocio dicha
marca de bebida con nuestro país. Al igual que
en Córdoba, en Salta también es muy conocido
–y así también en muchas otras provincias de
Argentina
•
Imagen “mundo”: porque
la etiqueta del
envase del Fernet Branca posee una imagen del
“mundo”.
La palabra “Única”: por la frase “FERNET
BRANCA. ÚNICO”.
Luces y gente bailando: porque esta bebida se
consume mucho en boliches.
Amigos: porque en juntadas suele estar
presente dicha bebida.
Jugador de fútbol argentino: porque esta
bebida es muy popular, al igual que el fútbol.
Imagen de una mano que tiene un vaso con
fernet: porque al observarla y saber que no era
de Córdoba, lo primero que recordé, fue esta
bebida.
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•
Collage 2 – Participante 2
•
Este collage posee imágenes
como la del auto de rally, ya
que es muy común que se
junten los amigos en los días
que se corre el rally en Córdoba
y tomen Fernet.
•
La imagen del
tren hace
referencia a que es algo clásico,
antiguo y sobre todo pionero y
revolucionario.
La etiqueta de cigarrillos
Malboro simboliza el liderazgo
de la marco con respecto a la
competencia.
•
7
Collage 3 – Participante 3
Teléfono:
Lo
antiguo
haciendo referencia a lo
primero lo pionero.
• El rally porque lo asocio
mucho como la costumbre
argentina rally, el frio y
fernet branca.
• Folklore como un rito una
costumbre típica argentina
peñas en las cuales lo
asocio con fernet branca a
la costumbre misma.
• Máquina de escribir: lo
pionero lo revolucionario
que sigue siendo igual, lo
cual lo asocio con el fernet
branca.
• Reuniones con amigos
más que todo varones en el campo eso lo asocio y me parece que representa para
mi la marca.
El asado en el campo lo relaciono con de por medio un fernet branca mientras se
hace y después.
También lo asocio con boliches pero más que todo con noche también.
La mamila fernetera para mi representa branca porque al primera imagen que tengo
del fernet con mis amigos eran ellos preparándolo ahí.
El águila para representar liderazgo poder como que mira desde arriba a las otras
marcas.
La playa, juegos, vacaciones para representar también el consumo de fernet en
situaciones de descanso.
El mundial como juntada de hombres, tele, partido e infaltable el fernet. Lo asocio
más a hombres. Pero también para representar un clásico argentino
La coca indispensable para el fernet.
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Collage 4 – Participante 4
En primer lugar, la imagen en
blanco y negro, antigua, de
amigos con la guitarra
juntados en grupo, ya que fue
la marca inventora de esta
bebida en Italia.
• Se suele tomar en grupo,
como algo social y familiar
como lo demuestra la foto de
una cena familiar
celebrando.
• Por otro lado, la fotografía de
un recital lleno de gente
refleja lo popular que este esta
marca en el país.
• Por esta misma razón es que
elegí fotos en playas, en juegos y del programa de entretenimiento de Show
•
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•
•
match en un contexto de diversión en que es consumido el fernet Branca, con la foto
del boxeador cordobés Mole Moli ya que es una bebida que predomina es la ciudad
de Córdoba.
Las fotografías de la noche se refieren a que este fernet es consumido, en general
en boliches y salidas nocturnas.
Las imágenes de los cigarrillos y de coca-coca hacen referencia a que son un
complemento del fernet en una reunión o boliche para muchas personas.
A su vez, al lado de la imagen de Lucky Strite dice “the one” que es el slogan que
se menciona en todas las publicidades de esta marca remarcando que es el líder, el
número uno y el inalcanzable.
La cara de una mujer pintada con los colores de la bandera argentina apela al
sentimiento de unión del mundial de fútbol lo que llevaba a tomar Branca en esas
juntadas sociales.
El evento con un corredor de rally hace referencia al mismo sentimiento de reunión
entre amigos y a las aventuras divertidas.
Generalmente acompañadas por el asado con fernet Branca como un rito tradicional
de nuestro país, especialmente de la ciudad de Córdoba. El mismo concepto de
reuniones y salidas lo refleja el lomito.
Collage 5 – Participante 5
Lo que quise representar es que la
marca es LIDER
• El slogan reafirma el concepto de
UNICO de su fórmula secreta e
inimitable.
• No hay quien lo supere
• Es una bebida de consumo masculino
elegido para los eventos entre amigos,
asados, fútbol, deportes populares.
• Elegido por mayores de 18 años, es un
clásico para la mayoría, acompaña el
asado
• El origen es italiano pero que en
Argentino y en especial en Córdoba se
lo ha adaptado como bebida local y
regional e incoporado a las
costumbres argentinas
•
Se vincula con la noche y las
fiestas
•
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Mostramos algunos de los trabajos realizados para la marca FERNET1882 y su
respectiva explicación por parte de los participantes.
Collage 6 – Participante 1
•
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•
•
Las palabras “Villa Pancho. Chateau,
Córdoba”: porque así como al Fernet Branca
lo asocio con la Argentina, al Fernet 1882 lo
relaciono con la provincia de Córdoba (supe
de su existencia en Córdoba).
Mesas con copas: porque esta bebida suele
estar presente en eventos y/o reuniones
sociales.
Imagen de una noche: porque se consume
en horario nocturno.
Una copa con bebida: porque dicha
publicidad pertenecía a un local que se
encarga de eventos y lo recordé.
Imágenes de la playa: porque muchos
jóvenes deciden irse con su grupo de amigos
de vacaciones a la costa, y consumen esta
bebida (considero que uno de los factores por
el que eligen Fernet 1882 es porque es más
económico que el fernet Branca).
Collage 7 – Participante 2
•
•
•
•
El collage del fernet 1882 tiene
imágenes coloridas, haciendo
referencia a los anuncios de la
marca, lo dinámico y original.
Además
presenta
algunas
imágenes de grupos de amigos
en los boliches o en fiestas; como
en recitales.
La cámara de fotos naranja
refleja lo colorido y original de los
anuncios publicitarios.
El joven escuchando música
con los auriculares indica que
este fernet apunta más que nada
a los jóvenes.
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Collage 8 - Participante 3
Cuadro de Picasso primero por
las
formas
extrañas
lo
vanguardista y a su vez surrealista
que lo asocio con la marca.
• Boliche y gente joven porque lo
asocio con la noche la diversión la
música.
• Los parlantes
por la forma
extraña que tiene y los colores con
los
cuales
asocio
a
las
publicidades de 1882 me hace
acordar a la incoherencia de los
mensajes.
• Las teclas del piano porque lo
asocio con música y la etiqueta del fernet, lo descolgado.
Los colores lo asocio con verano primavera y esas estaciones para mi representa el
fernet por los colores que tiene y usa la marca.
La camioneta porque lo relaciono con glamur noche boliche lo cual representa la
marca para mí.
Los delfines por la publicidad más que todo que realizo con ellos.
Las modelos para representar tendencias, moda, seducción, que es lo que sigue la
marca para mí.
Las cartas porque lo asocio con al fernet con el juego pero a 1882 más con el póker
que con el truco. Con el casino más de noche.
Las guitarras porque primero los colores llamativos de moda lo asocio con la marca y
también porque me parece que representan modernidad música moderna en realidad
dirigida a jóvenes.
Imágenes coloridas: Para representar vanguardia diseño estilo características que
para mí están presentes en la marca.
El sillón por la modernidad de su diseño lo cual representa a la marca que para mi
pareces es súper moderna.
Los Babasónicos: porque es una banda moderna vanguardista, sigue la moda la
gente que sigue la banda son muchas mujeres seguidoras de tendencias y eso lo
asocio mucho con la marca.
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Collage 9 - Participante 4
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La percepción de la
marca del fernet 1882
es más innovadora y
moderna, por esta
razón seleccioné
Fotografía
de
un
astronauta,
una
mujer
con
una
notebook y el nombre
del
celular
más
moderno como es el
blackberry.
Una mujer desfilando
con un diseño poco
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•
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•
•
común en su cara, un diseñador con un maniquí saliendo de su cabeza y los
chocolates cadburry se refieren a la mujer moderna ya que al ser más suave y dulce
que el Branca lo toman más mujeres que hombres.
Asimismo, la foto de una manzana rota y de figuras artísticas o fondos coloridos
reflejan que 1882 es una marca transgresora, que rompe los paradigmas con sus
publicidades extrañas, sin sentido, incógnitas.
Por otra parte, la puesta en marketing con la que se lanzó esta marca y su fuerte
presencia en eventos y boliches me llevaron a elegir las imágenes del bolón de
vidrio de noche, las fiestas y eventos en playas y mujeres en salidas nocturnas.
además, estas mismas fotografías son de personas o lugares con algo poder
adquisitivo, lo que refleja la dirección a un segmento más estilista que el tradicional
Branca.
Comparte el mismo concepto con su marca rival en cuanto a que ambos son
consumidos con coca-coca y cigarrillos, y predominan en las reuniones entre
amigos, salidas a bares o boliches.
Collage 10 - Participante 5
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La marca se asocia con una
visión moderna y transgresora,
con mucho color, campañas
publicitarias de arte moderno y
pop art.
Utilicen colores brillantes y
atractivos
Es una marca para jóvenes
vinculados a la diversión.
Aparecen
los
amigos,
un
predominio de público masculino
propia del fernet
Los ámbitos masculinos son el
fútbol, el mundial el espacio
para verlos por televisión con
amigos.
El sillón de amigos de la
campaña de 1882 acondicionado
para disfrutar del mundial de
fútbol.
Hay elementos de espacio
femenino (florero fernetero)
pues el sabor y apariencia se
dirige a ellas también.
Es un fernet creado en Córdoba
por la industria nacional y
cordobesa
Elementos de las campañas
donde sobresale lo “inesperado”
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Por último, los participantes desarrollaron un collage grupal de cada una de las marcas:
Collage 11 – La percepción del Grupo de la marca FERNET BRANCA
Los elementos rescatados de la marca en forma conjunta son:
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El auto de rally ya que en la época de este evento los hombres que van a ver el
espectáculo entre amigos es costumbre que lleven una conservadora con fernet y
coca-cola.
Cancha de futbol y fanáticos del mundial reflejan la popularidad de esta marca,
relacionado con las reuniones sociales y la multitud.
El hombre borracho representa las consecuencias de una noche a puro a
Branca.
El tren antiguo y la estampilla simbolizan a esta marca pionera inventora de la
bebida en Italia.
El chef con delantal que dice Único y tiene dos tubos de ensayo y el otro con la
botella de fernet en la mano, reflejan la singularidad de esta marca y su
posicionamiento líder en el mercado. Asimismo, la palabra único hace referencia
al mismo concepto, siendo Branca una marca inalcanzable desde su lanzamiento.
El hombre con el mate, haciendo un asado, y una picada, simbolizan lo
tradicional, los ritos y costumbres argentinas en las que se encuentre siempre
presente el fernet.
La palabra “re frío” se relaciona con la temperatura con la que se consume esta
bebida.
La palabra “mortal” y la imagen del boxeador Mole Moli hacen referencia a la
provincia de Córdoba, donde más se consume el fernet.
Las cartas relacionan a esta bebida con el juego, las juntadas entre amigos, la
noche.
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Collage 11 – La percepción del Grupo de la marca FERNET BRANCA
Pop-Art Besos: Elegimos esta imagen ya que la asociamos con lo moderno, la juventud,
tendencias, por los colores fuertes característicos de las campañas publicitarias de 1882,
y los besos de colores con las mujeres (para nosotros es un fernet que se dirige también
al segmento femenino).
Obras De Arte Posmodernistas: Representa la vanguardia, lo surrealista, lo moderno,
características que vemos reflejadas en la marca.
Bola De Boliche: la asociamos con la noche, la diversión, amigos, con el “coqueteo” de
hombres y mujeres, boliches, fiestas.
All Night Long: Porque se toma toda la noche en las fiestas, previas, boliches, etc.
Superar El Mal Trago: Porque no puede superar la fórmula única del fernet Branca (su
competencia).
Fitito Con Hombre Alto: Porque rompe paradigmas, impone tendencias.
Mujer Sorprendida: Porque esta marca por primera vez incluyó a la mujer como
mercado objetivo.
Joven Con Vaso En La Mano: Es una marca que apunta al mercado de los jóvenes de
clase media alta (segmento ABC1, C1).
Playa: Porque se asocia con el descanso, vacaciones entre amigos, verano, costa
argentina, con la diversión.
Parejas En Diferentes Décadas: Porque si bien es una marca nueva sus campañas
publicitarias tienen un toque retro y glamoroso. Además como son todas parejas se lo
asocia como una bebida para conquistar.
Pow: Porque es una onomatopeya que la relacionamos con la aparición sorpresiva de
algo. En este caso, tanto las campañas que hicieron para lanzar el producto al mercado
como las características propias del fernet (su sabor) sorprendieron al mercado al ser una
marca retadora del líder hasta ese momento.
Cupidos: imagen relacionada con la seducción, el amor, la conquista de la mujer.
Cartas De Poker: se relaciona con lo lúdico, el ocio, la noche, reuniones de amigos,
casinos, etc.
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Las Damas Con Alcohol (Cerveza Y Fernet): Porque las mujeres tienen una tendencia
a tomar cerveza en las previas y ahora el fernet 1882 se sumó como una de las
alternativas de bebidas alcohólicas ingeridas por ellas.
Cupcakes De Colores: Porque los colores eran muy femeninos y llamativos, y son dos
características que tiene la marca en las publicidades televisivas, carteles callejeros,
entre otros.
Interpretación de la dinámica individual y grupal de collage
Ambas marcas tienen rasgos en común en el imaginario de los jóvenes que
denominamos la imagen de la categoría FERNET.
Los elementos que aparecen son:
• Target: Jóvenes y adultos jóvenes
• Ocasión de consumo: noche, boliche, reunión de amigos, fiesta
• Con quien (sujeto-otro): amigos
• Ambiente: un espacio masculino, casi machista con códigos donde la mujer es
invitada a participar a veces si, a veces no.
• Experiencia que se asocia: fiesta, el rally, el juego, la diversión, la previa.
La marca FERNET BRANCA aparece asociada a la liderazgo absoluto, lo único , lo
verdadero y original. Vinculado a marcas de prestigio como Coca Cola y/o los cigarrillos
Malboro. Es la pionero, la original indiscutida. Es el rito que los fans de la marca
mantienen a rajatabla. Para un sector es la inalcanzable. Otros elementos que aparecen
en la construcción de la marca que no son comunes al grupo pero que refuerza la idea
expresada son: a) representa a los argentinos y está integrada a los valores culturales, es
lo clásico – el fernet es Branca -, b) el águila como figura que marca el liderazgo
indiscutido y solitario, inalcanzable. c) su lugar esta entre los grandes: Coca y Marlboro d)
origen italiano hecho nuestro a nuestra manera.
Es la marca que representa el arquetipo del Rey que da seguridad, orden, fuerza,
liderazgo, en cierta manera presenta también rasgos del arquetipo de Sabio por su
saber hacer, su formula única generando en el consumidor la sensación de admiración, y
del arquetipo del amigo fiel por su sinceridad y autenticidad. En el collage no aparecen en
el imaginario expresado los riesgos de la marca es decir la sombra del tirano
(monopolio, el despotismo o la prepotencia) y del traidor (engaño, por ejemplo, si me
alteran la graduación alcohólica)
La marca FERNET 1882 aparece asociada con un perfil más joven y renovada, rupturista
y rebelde, colorida que renueva el rito del Fernet, un nuevo paradigma, desafía e invita a
la mujer a un espacio netamente masculino, sobretodo a un perfil de mujer más atrevida,
sensual, desafiante, que se presta para ser conquistada. Tiene un aire de más chic y
exclusiva.Otros elementos que aparecen en la construcción de la marca que no son
comunes al grupo pero que refuerza la idea expresada son: a) noche vip más estilista b)
visión más modernista con imagen vanguardista, bizarra b) un público más transgresor,
incognito e inesperado d) seductora y moda e) su origen industria nacional y cordobesa
(C{orodba capital del Fernet)
Es la marca que representa el arquetipo del Héroe por su carisma, atrevimiento, espíritu
más aventurero que enfrenta la adversidad y desafía el concepto tradicional de la
categoría, y rasgos del arquetipo del Rebelde que impulsa la renovación, la
diferenciación, la apertura y del arquetipo de Seductor/a por la sutileza y el misterio
La debilidades de la marca no aparecen reflejadas en los collages, es decir el riesgo de
percepción son la sombras del villano (la copia, la imitadora barata) y la sombra del
anarquista (la marca marginal, separada)
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CONCLUSIONES
El presente estudio pone de manifiesto de que manera se puede caracterizar el perfil o la
de las marcas utilizando una técnica de recolección de datos cualitativa que permita
llegar a las percepciones profundas conscientes e inconscientes de los consumidores –
técnica ZMET- junto a una técnica de interpretación de las expresiones encontradas que
integre el discurso verbal, no verbal y para-verbal en un esquema unificado con
significado como es la idea del Arquetipo y su Sombra propuesta por Carl Gustav
Jung.
Los resultados muestran el desafío para la marca FERNET 1882 de sostener un discurso
de heroísmo, rebeldía y seducción de la marca sin ser vista como una marca de moda,
imitadora y barata, en una categoría con un FERNET BRANCA un líder indiscutido que
se encuentra muy fuerte en su reinado con experiencia y una muy buena proximidad
emocional con su adherentes a la marca, no muestra haber cometido errores de
posicionamiento, es decir que ha sabido ser fiel a su discurso y su promesa.
FERNET 1882 ha sabido innovar en la categoría donde otros grandes como CINZANO
han fracasado, haciendo un lugar a las jóvenes de hoy, que se paran ante los hombres
de igual a igual.
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BIBLIOGRAFIA
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Carl Gustav Jung. Arquetipos.
Consultora Data Voz, “Los indecisos desnudan a Sebastián Piñera”. Estudio
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