Taking the cake (traducido)

Taking the cake1
Caso de estudio del HBR (Harvard Business Review)
La Southland Baking Company hace mucho dinero –usando masas empapadas en grasas
insaturadas. Ahora, tanto activistas de los consumidores como hambrientos litigantes
quieren quitarles ambas.
Su casa, una hermosa vivienda de tipo Victoriano, yacía en una baja colina en la
comunidad residencial de Bethesda, Maryland. Con un par de buenos binoculares podía ver,
a través de cualquiera de las tres ventanas de claraboya de su ático, el contorno distintivo del
domo del Capitolio. Era uno de los placeres menores de tener esta casa en este pueblo –o por
lo menos así lo había sido hasta el mes pasado, cuando una descomunal copia de la Mansión
del Gobernador en Williamsburg, Virginia, haciendo alarde de cuatro chimeneas en lugar de
las dos que le corresponden históricamente, se materializó por completo en el terreno de al
lado.
Su dueño era un abogado demandante de 64 años llamado Alex Kezenas, quien había
ganado fama y fortuna de forma meteórica en 1999. Su cliente era un campocorto de West
Virginia de 18 años quien había desarrollado un caso fatal de cáncer de lengua debido a su
hábito de masticar tabaco. Kezenas había persuadido a un jurado rural a fallar en contra de la
Old Cherokee Tobacco Company por daños reales y punitivos por un total de $12.1 millones.
Su cuota de contingencia llegó a ser un sexto de la suma y ello lo ayudó a financiar la
obstrucción de ladrillos que tenía hoy por vecino.
Sentado al filo de su cama en la mañana del domingo, mirando distraídamente por la
ventana, Peter Schmidt se recordó a sí mismo que era la casa de Alex lo que le molestaba y no
la forma en la que se ganaba la vida, aunque no se encontraba de humor como para lidiar con
litigantes en este momento. Un abogado muy destacado de Nueva York había demandado
recientemente a una compañía de alimentos empacados similar a la de Peter por,
presuntamente, hacer engordar a sus clientes. La demanda parecía risible. Pero toda
demanda, pensó, sin importar que tan infundada sea, era un dolor de cabeza y un gasto para la
compañía demandada. Alex era diferente. El tabaco era una amenaza real contra la salud.
Más poder para Alex.
Sonó el teléfono. Era Richie Snell, director de asuntos gubernamentales de Southland
Baking Company. “Peter, tengo un problema”, dijo. “El subcomité de la Casa de
Representantes del Congreso en materia de alimentos y drogas tiene una audiencia mañana a
las 10 am sobre la obesidad infantil y los contenidos de grasas de productos horneados, y
necesitamos saber que es lo que está pasando. Pero yo tengo una reunión con el Senador
Fullenwieder a la misma hora. ¿Puedes ir tú? Conoces a los involucrados mejor que yo”
“Por supuesto, Richie”, respondió Peter ocultando su irritación. Seguramente Richie
le pudo haber notificado antes. Probablemente no lo hizo por su habitual descuido, pero a
Peter le pasó por la cabeza la idea de que la intención de Richie era la de obligarlo a acceder.
Antes de unirse al pequeño departamento legal de Southland, Peter había sido consejero del
comité. Cuando se fue, pensó que pasaría la mayor parte del tiempo en Southland en
cuestiones de cumplimiento de la ley. Pero a los dos años y medio de su empleo, Aunt
Emmy’s, una compañía de tartaletas en la que Southland había adquirido la mayoría de las
1
Caso ficticio que no pretende mostrar el manejo adecuado o no de las situaciones empresariales
descritas, sino para que permita el análisis y la discusión. Traducción: Guillermo Fariñas C. (2009).
acciones, explotó y Peter fue enviado a Murfreesboro para encargarse del lugar hasta sacarlo
de la bancarrota. Al poco tiempo, Peter le había pagado a los acreedores 94 céntimos por
dólar y recuperó la rentabilidad.
Poco después, el Director Ejecutivo Ed Malanga le pidió a Peter que volviese a
Baltimore como Vice-presidente y Consultor General de Southland, cargo que quedó vacante
gracias a la falta de diligencia de su predecesor. Ed fue muy generoso al ayudar a Peter a
crecer dentro de sus deberes corporativos, pero nunca pudo superar su impaciencia en contra
de las objeciones que el departamento legal tenía para con las artimañas de la dirección
ejecutiva. “!Deja de pensar como abogado!” le gritaba Ed.
Los amplios deberes corporativos de Peter eran evidencia de que realmente había
dejado de pensar como abogado. “Creo que he tenido éxito a los ojos de Ed”, reflexionaba
Peter, con una especie de orgullo triste.
¿Una casa dividida?
“Hola, Peter”
“Hola, Señor Congresista”
El mismo intercambio ocurrió muchas veces mientras se desarrollaba la sesión del
lunes. La membresía del comité había cambiado poco en casi diez años, gracias a las
maravillas de la incumbencia. Para el ojo entrenado de Peter, los miembros habían escuchado
con una mezcla de entretenimiento y preocupación fingida y real los testimonios de
científicos, educadores y defensores del consumidor. La más vociferante había sido la
presidente de MOON (Madres Opuestas a la Obesidad en Niños), una mujer en sus cuarenta
que vestía un traje rojo.
“Las compañías de alimentos tienen una frase muy conveniente para salirse con la
suya” anunció la mujer desde el banquillo de testigos. “Dicen que sus productos son ‘parte de
una dieta balanceada’. Pero, ¿quién provee a los niños con el resto de esa dieta hoy en día?
No lo hacen los padres que trabajan, quienes no tienen tiempo para comprar vegetales frescos
y proteínas saludables, y que llegan a sus hogares demasiado tarde como para ponerse a
cocinar. ¿Las escuelas públicas? Están muy ocupadas transformando sus comedores en
franquicias de comida rápida e instalando máquinas dispensadoras en los pasillos. Incluso
permiten que se difundan comerciales de comida en los televisores que las mismas compañías
de alimentos han donado. Simplemente listar los ingredientes en los empaques de los
productos no va a detener a los niños de devorar su dañino contenido. Sólo hay una solución:
colocar etiquetas de advertencia en todos los alimentos que contengan azúcares y grasas
saturadas y prohibir la publicidad de dichos productos en los programas de televisión
infantil.”
La mujer hizo una pausa para llevarse una botella de Evian a sus labios. “Sabemos
que los hábitos alimenticios se establecen a temprana edad. Los niños obesos crecen para
transformarse en adultos obesos. Una dieta con alto contenido de grasas saturadas
usualmente conlleva enfermedades del corazón. Y la ciencia está empezando a conseguir
evidencia acerca del rol de la nutrición y el desarrollo de ciertos tipos de cáncer en gente con
predisposición”. Citando el trabajo de un profesor de Yale, concluyó: “Únicamente la
obesidad mata más personas que el alcohol y el tabaco juntos”
“Sra. Newland,” comenzó a decir el Representante Ray Slocum, un Republicano de
New Hampshire con un hablar pausado. “Me parece que usted está pidiendo que
construyamos un estado maternalista, donde se asume que los ciudadanos son incapaces de
informarse a sí mismos acerca de lo que es bueno para ellos. Desde 1990 la FDA
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(Administración de Alimentos y Drogas) ha requerido a las compañías de alimentos que
coloquen los niveles de calorías, grasas, colesterol, sodio y sabrá Dios de que más en sus
empaques y, a partir de 2006, tienen que colocar los niveles de grasas insaturadas. Eso me
parece suficiente protección para una nación de ciudadanos libres. No entiendo como puede
sugerir que tratemos los alimentos de la misma manera que al tabaco”.
Más tarde, Peter detuvo al último miembro del comité en bajar de la tarima, el
Demócrata de Chicago Larry Fischer, un viejo aliado. “Háblame claro, Larry: ¿hacia que lado
se inclina la decisión del comité? ¿Necesitamos involucrarnos para mover la decisión a
nuestro favor? ¿O debemos tomar un mandato sobre las advertencias en los productos como
algo inevitable?
“Peter, como con otros asuntos, no necesitas preocuparte demasiado si el público en
general se mantiene más o menos indiferente. Pero tú sabes mejor que yo como están
gastando el dinero los clientes de Southland.”
¿Qué devora a los consumidores?
Southland no era un negocio de grandes dimensiones, pero era próspera. Como la
tercera compañía independiente de galletas más grande de los Estados Unidos, tenía una
presencia importantes en los mercados de segundo y tercer nivel en los estados del sureste y
la mitad del Atlántico. Si entras en una tienda de alimentos entre Hagerstown, Maryland y
Chattanooga, Tennessee, lo más probable es que consigas tres o cuatro productos de
Southland en los anaqueles. A la tierra del pollo frito y los Hush Puppies le gustan sus
bocadillos y postres rebosados en grasa, y Southland no veía ninguna razón como para no
cumplir.
Pero para Lou Salvador, el Vice-presidente de mercadeo, las tierras del sur eran un
mundo diferente al de Washington DC, donde vivía, sin mencionar Nueva York o California,
donde las modas y movimientos se originaban usualmente. Lou se interesó enormemente en
las innovaciones de los productos de la competencia. Era el único ejecutivo en la sede
principal en tener un televisor en su oficina, usualmente en el canal de MTV. Pero la mayoría
del presupuesto de Lou iba dirigido a la promoción de sus productos en los canales
tradicionales. Ed Malanga no veía la necesidad de gastar millones de dólares en publicidad
cuando las líneas de productos de Southland se encontraban tan bien establecidas.
El producto más vendido de Southland era el Mellobar, introducido al mercado en
1975 como un desayuno instantáneo, pero que a lo largo de los años se había hecho más
pequeño y más dulce y que calificaba actualmente como un bocadillo. En los años setenta el
estado mental de la población menor a 30 años era “meloso” (mellow), pero el nombre tenía
ahora un aire ligeramente fuera de época y las pretensiones originales de su receta habían
desaparecido del empaque.
Peter tomó el teléfono de su oficina y llamó a Lou. “¿Quieres ir a almorzar? ¿Qué te
parece si vamos al local de sushi en Harborplace? Oh, ya veo. De acuerdo, nos vemos en
Rudy’s”
Tan pronto como las costillas asadas que ordenó Lou estuvieron frente a él, Peter
empezó. “Puedo estar buscándole la quinta pata al gato, pero ayer estuve en una audiencia en
la Colina2 acerca del contenido de las comidas y su conexión con la salud. No pude notar si
existe alguna relación de codependencia entre los ‘bienhechores’ y los miembros o si el
2
NT: Como el Capitolio, sede del Congreso de los EUA, está en una pequeña colina, es frecuente
referirse al mismo por su ubicación: la Colina.
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subcomité estaba listo para nombrar a nuestros productos como la amenaza para la salud más
reciente. Ray Slocum nos defendió, pero realmente fue el único. Probablemente no se llegue
a nada a menos que la opinión pública empiece a intervenir. Pero lo que quería preguntarte
era ¿ustedes en mercadeo ven alguna señal inquietante?”
“Bueno,” dijo Lou frunciendo el ceño, “debo decir que son señales mezcladas. En lo
que respecta a este trimestre, las ganancias son 11% mayores que las del año pasado, lo que
debería permitirme estar tranquilo. Pero si revisas las tiendas que venden nuestro producto,
inclusive las que están en lugares remotos, vas a ver estas nuevas marcas pequeñas
agrupándose –Debbie’s Blondies, o Greg’s Pasion Cakes, o Pacific Maca-mania Bits. Todas
son hechas con miel en lugar de azúcar o sirope de maíz y con aceite de canola (colza) o de
palma no que ha sido hidrogenado. Individualmente no suman mucho. Sin embargo,
colectivamente deben estar sumando una buena cantidad de dinero. La pregunta es ¿cómo
definimos el éxito? Si es con posicionamiento en el mercado, y estas pequeñas marcas
cuentan, estamos perdiendo terreno.”
“¿Y que hay de las grandes marcas?” preguntó Peter, “¿han notado algo?”
“Quizás no están vigilando a Pacific Maca-mania Bits, pero sus investigaciones de
mercado les están diciendo que los consumidores están aprendiendo más acerca de los
ingredientes y se están preocupando más acerca de la relación entre los hábitos alimenticios y
la salud. Sweetena está empezando a sacar extensiones en sus líneas de productos con la
mitad de las grasas del producto original” Lou se refería al mayor rival del Mellobar, el líder
del mercado. “Así que creo que puedes decir que están apretándonos por ambos lados. De
hecho, nuestros márgenes se están estrechando –las cuotas de asignación que tenemos que
pagar para tener un buen posicionamiento subieron en un 17% este año”.
Lou tornó su atención de vuelta a su almuerzo por un momento, luego vio la cara de
preocupación de Peter. “Escucha,” le dijo, “si realmente quieres saber del tema, le pedí a
Fred y a su equipo que hagan una versión ‘light’ de nuestros Chizzlewits. No le digas a nadie,
pero la vamos a probar en un grupo de niños de 7 años. Puedes venir, si lo deseas”.
La galleta se deshace
Fred Rangle, el Jefe Científico de Southland, se encontraba sentado en un lado de un
espejo unidireccional junto a Peter, Lou, otro miembro del departamento de mercadeo y seis
madres de Baltimore. Al otro lado estaba sentado un grupo de seis niños y niñas con sus
nombres escritos en etiquetas pegadas a sus camisas, y Mary Cairncross, la nutricionista de
Southland, quien les ofrecía las nuevas y mejoradas Chizzlewits de Fred a los niños. Brittany
tomó una y la masticó pensativamente. Caitlin lamió tentativamente el borde de la suya.
Brian mordisqueó una esquina y frunció el ceño. Kevin rompió la suya en pedazos y se
rehusó a comer. Keisha se la comió completa y rompió a llorar. Y Arthur, ceñudo, escupió la
suya a medio masticar sobre la mesa y dijo “Se ve como una Chizzlewit, ¡pero no sabe
igual!”.
Las madres estaban avergonzadas, Lou estaba desconcertado. Fred, sin embargo, se
veía triunfante. Luego de escoltar a las madres de salida, Fred se dirigió a Lou. “Tu crees que
son las palabras en el empaque las que venden las galletas. No es así. Es su sabor. La gente
no va a comer algo que no le gusta, sin importar que tan bueno se suponga que es para ellos –
los niños en particular, como acabamos de ver. La grasa tiene sabor. No puedes obviarlo”.
“Creo que eso es un poco simplista,” respondió Lou. “con todo respeto, Fred, me
gustaría escuchar la opinión de Millie en este asunto.” Millie Lepore era la Jefe Nutricionista
de Southland. “Vamos a reunirnos la semana que viene nosotros cuatro: Millie, Peter tú y yo”.
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Ciencia vs. Naturaleza
Todo el mundo en Southland sabía que no existía gran amor entre Millie y Fred. Fred
creía que se puede vivir mejor gracias a la química. Era famoso por su dicho “Lo que no me
mata me fortalece”. En discusiones acerca de cuales deberían ser los niveles de colesterol y
grasas en los productos de la compañía, Millie –quien fue instrumental en la formulación de
la versión original de la Mellobar– siempre votaba a favor de la nutrición.
Si los productos de Southland no estaban a la altura de los estándares de nutrición, no
era por falta de empeño por parte de Millie.
Los cuatro se reunieron en la espaciosa oficina de Lou el siguiente lunes. Lou alzó la
mano y apagó su TV con MTV. Dijo: “Como sabes Millie, Peter normalmente no se involucra
en asuntos de formulación de productos y su impacto en mercadeo y ventas. Pero ha
detectado señales preocupantes de un creciente interés en la regulación de snacks, bebidas, y
comida rápida; por lo que Fred y yo estamos intentando darle una impresión de la capacidad
de maniobra que podríamos tener para satisfacer al Congreso y a la FDA.”
“Tenemos muy poca”, interrumpió Fred. “Todo el mundo está preocupado por las
grasas saturadas, pero esa es la base de nuestros productos. Los aceites vegetales puros poliinsaturados que a Millie le gustaría que utilizáramos son costosos y pueden tornarse rancios
en los estantes. Tenemos un maravilloso proceso que mezcla hidrogeno dentro del aceite
líquido en las cantidades precisas necesarias para producir la intensidad de sabor y la
sensación en la boca que deseamos en los productos horneados que vendemos”.
“Cualquier cambio en nuestros procesos o fórmulas arriesgan un aumento en los
costos y la pérdida de nuestros clientes más leales. Y te recuerdo, Lou, que no son la clase de
personas que pueden pagar precios premium”.
Ahora era el turno de Millie. “Fred, se te olvidó mencionar, que la hidrogenación
parcial produce grasas trans, que no tienen ningún valor nutricional. Lo que es peor,
aumentan los niveles de LDL en la sangre, a la vez que disminuyen los de HDL, que de otra
forma podrían ayudar al cuerpo a manejar todo ese colesterol “malo”. Nunca he dicho esto
antes, pero creo que es irresponsable el utilizar grasas trans cuando existen otras alternativas
razonables”
“¿Como cuales?”, preguntó Fred.
“Aceite de palma al cien por ciento, que ya es de por sí semisólido.”
“¿Sabías que en Malasia, de donde viene la mayoría, han destruido selvas enteras
para darle terreno a las plantaciones de palma de aceite? ¿Qué crees que harán los activistas
con ese pequeño detalle?”
“Está bien. Ciruelas deshidratadas en polvo. He escuchado que el sorbitol mantiene la
humedad y que el ácido mástico aumenta el sabor”.
“¡Por favor!”
La reunión terminó antes de que Peter pudiera hablar.
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El nuevo tabaco
La última semana había sido un desvío, aunque educativo, para Peter. Ahora
comenzaban a acumularse los asuntos legales –una violación OSHA (Occupational Safety
and Health Administration) en la fábrica de Knoxville, una violación de marca registrada por
parte de una compañía en Miami, la renovación del contrato de alquiler del espacio de
Baltimore. Y aunque el riesgo fuera pequeño, unos días antes le solicitó a Naomi Berlin (la
abogada de litigio de la compañía) que preparara un memorando legal acerca de la
responsabilidad potencial que las compañías de comida enfrentaban por los efectos en la salud
de sus productos.
Naomi entró a la oficina de Peter y se sentó. “Por supuesto que planeo leer tu memo
Naomi, pero debo decidir nuestra posición muy pronto. Aparentemente, Ray Slocum llamó a
Ed para pedirle una contribución para su campaña y le mencionó haberme visto en el
Capitolio la semana pasada. Ed supone que debió haber sido una audiencia muy importante
para contar con mi presencia. Debo devolverle la llamada así que dime, ¿cómo afectaría
nuestras responsabilidades una regulación?”.
Naomi comenzó su resumen. “Establecería una línea de referencia. Si no cruzamos
esa línea, cosa que no haríamos, estaríamos bien. Naturalmente, todos nuestros competidores
deberían ajustarse también. Thaxton se metió en problemas simplemente por decir que sus
papas fritas eran vegetarianas cuando contenían trazas de sebo de res en el aceite. El problema
es que hoy día los tribunales tienden a ser formuladores de políticas cuando el Congreso no lo
hace. Antes, las compañías tenían el deber de advertirle únicamente a los compradores de sus
productos acerca de los potenciales peligros. Ya no. Sería difícil comprobar que el contenido
de grasas en las galletas de una compañía es causa directa de los problemas de salud de un
niño en particular. Pero podría imaginarme alguna corte que permita que proceda una
demanda contra nosotros por que, en efecto ¡no le advertimos a compradores potenciales que
no compren nuestras galletas!
Peter pregunto: “¿Hay una analogía con el tabaco?”.
“Bueno, como sabes, el Congreso ha requerido que los paquetes de cigarrillos tengan
advertencias desde los 60. El deber de advertir acerca de las grasas, si la corte lo decide,
caería cobre nosotros en su momento. Las compañías de cigarrillos intentaron desarrollar un
cigarrillo seguro, pero les daba miedo decirlo porque eso querría decir que las marcas actuales
no son seguras. Además, sabía horrible. Así como, por lo que escucho, nuestras nuevas y
mejoradas Chizzlewits.
Peter se quejó mientras recordaba a Arthur, el niño de siete años que escupió la
Chizzlewit que había probado.
“Hablando de Chizzlewits”, continuó Naomi, “el acuerdo del tabaco también prohibía
vender a menores, y sabemos que la mayoría de nuestros consumidores son niños”.
“¿Algo más?”, preguntó Peter.
“Sí. Las grasas trans en nuestros productos parecen presentar un caso especial. No
son un alimento. La FDA se rehúsa a establecer un valor diario para ellas. Son un artefacto en
el proceso de manufactura. Los cigarrillos llevan advertencias y tienen impuestos altos porque
no son buenos para nosotros. Lo mismo podría decirse de las grasas trans.
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Atrapados
Peter partió a Bethesda ese día temprano. Las viejas tuberías de su casa Victoriana
requerían de la atención del plomero. Al llegar a la entrada, vio a Alex operando su soplador
de hojas. Así que así es como pasan sus tardes de la semana los millonarios retirados, pensó
Peter. Alex apagó la ruidosa máquina y camino hacia él, con cara seria. “Mala suerte”.
“¿Que quieres decir, Alex?
“Acabo de recibir la llamada de un viejo amigo. ¿No escuchaste? Hace como una
hora, un abogado en West Virginia introdujo una demanda contra Southland”.
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