Introducción Definición de marketing directo Concepto de marketing
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Introducción Definición de marketing directo Concepto de marketing directo Fundamentos del marketing directo Beneficios delmarketing directo Fuerzas impulsaras del crecimiento del marketing directo Mercado de consumo final Mercado de empresas Obstáculos para el crecimiento del marketing directo Resumen Introducción Características del marketing directo Ambitos de operación del marketing directo Perspectivas del marketing directo Resumen Anexo a la primera parte La utilización del marketing directo en la aprobación de la ley de juegos de azar en Atlantic City Introducción Planificación estratégica y marketing directo Planificación en marketing directo Plan de marketing directo Análisis de la situación para un plan de marketing directo Determinación de objetivos Retención de clientes Mejora en el nivel de calidad de actuales clientes Conquista de nuevos clientes Reactivación de clientes antiguos Plan de acción El público adecuado La oferta adecuada La creatividad del mensaje Evaluación Resumen Introducción Bases de datos y listas Factores por considerar en el diseño de una base de datos Qué información incluir Creación de una lista Clasificación de listas Arriendo de listas Segmentación de listas Criterios de segmentación Técnicas de segmentación Resumen Introducción Metodología para realizar pruebas de campañas Determinación del criterio de decisión Determinación del tamaño de la muestra Pruebas de hipótesis Diseño de la prueba Análisis de resultados Investigación de mercado mediante marketing directo Los tests en marketing directo y la publicidad general Resumen Introducción Presupuesto en marketing directo Estado de pérdidas y ganancias Análisis del punto de equilibrio Programas de etapas mútiples Valor económico de los clientes Resumen Introducción Estructura de la oferta Posicionamiento Elementos de la oferta Duración de la transacción Precio Forma de pago Elementos promocionales Elementos reductores de riesgo Resumen Introducción Diseño de la estrategia creativa Concepto central de venta Principal problema de marketing Acción buscada Desarrollo de estrategia del mensaje Implementación de la estrategia creativa Redacción de textos Grado de racionalidad del mensaje Motivadores de conducta Uso de ilustraciones Diagramación Resumen Introducción Ventajas del correo directo Configuración del paquete de correo directo El sobre exterior La carta El folleto o material impreso incluido en el envío Instrumentos de respuesta Tarifas de correos Resumen Introducción Definición de telemarketing Funciones del telemarketing En el mercado de consumidores finales En el mercado de empresas Ventajas del telemarketing Planificación de un programa de telemarketing Guión de llamadas telefónicas Decisión de utilizar servicios externos o internos Resumen Introducción Evolución de las ventas por catálogos Características del proceso de compra Minoristas versus empresas de catálogos Creatividad en el diseño de catálogos Selección de productos Presentación visual Ubicación de los productos Redacción del texto Orden de pedido Adquisición y retención de clientes Elementos básicos para el éxito de un catálogo Resumen Anexo a la cuarta parte Spiegel: una empresa de ma1*eting directo Introducción Naturaleza del marketing directo empresa-empresa Características del mercado industrial Tipos de productos Objetivos del marketing directo Generación de clientes potenciales Vender donde no existe cobertura de intermediarios Vender directamente a las empresas Mantención de la relación con el cliente Medios utilizados en este sector Telemarketing Correo directo Catálogos Revistas especializadas Newsletters Paquete de tarjetas Resumen 199 200 201 202 203 204 206 207 208 210 210 212 213 213 214 214 214 Introducción Importancia de los minoristas Definición de empresa minorista Características del sector Papel del marketing directo en empresas minoristas Preocupación por el cliente Bases de datos en empresas minoristas Consideraciones respecto a bases de datos en empresas minoristas Tipo de información y métodos para obtenerla Funciones que debe cumplir una base de datos Bases de datos en empresas minoristas de alimentos Etapas para la implementación del marketing directo Beneficios del marketing directo en empresas minoristas Futuro del marketing directo para empresas minoristas Resumen 217 218 219 219 221 221 222 224 Introducción Importancia de la lealtad de marca para la empresa Conceptos de lealtad real y lealtad espuria Pilares básicos de los programas de aumento de lealtad Factores de conducta Análisis de la cartera de actuales y potenciales clientes Resumen 233 234 236 239 239 249 Anexo a la quinta parte Waldenbooks: marketing directo en IIna empresa minOlista Apéndice El marketing directo en el mundo 225 226 226 227 228 229 230 256
