FORTALECER MARCAS CON TRADICIÓN Proyectos realizados por LERF Design Group en el rubro de revitalización de marcas de gran tradición para refrescos Peñafiel®, Squirt® y para Old Colony®, de Puerto Rico. Actualmente estas tres marcas son propiedad de Dr. PEPPER SNAPPLE GROUP INC. (GRUPO PEÑAFIEL en México) que juntas suman 170 años de refrescar a sus consumidores Por: Luis Efrén Ramírez EL BRIEF “Peñafiel®, que cumplió 60 años en 2008, es una marca mexicana reconocida como tradicional, de gran sabor y calidad. La personalidad de la marca es natural, saludable, inteligente y activa. Está dirigida a hombres y mujeres mayores de 25 años de edad, personas que consumen refrescos, pero con la inquietud por consumir alternativas más saludables”, las investigaciones del brief con el consumidor revelaban diversas debilidades en su impacto gráfico, por lo que el objetivo era fortalecer su identidad y evocar frescura como una marca de agua mineral natural y saludable. 14 DISEÑO ES NEGOCIO LERF DESIGN GROUP Diseño es Negocio ok.indd 14 29/4/09 13:30:01 Lerf Design Group Site: www.lerf.com.mx e-mail: [email protected] Teléfonos: (55) 5561 0428 y 5561 0827 Contacto: Luis Efrén Ramírez En el segundo caso, la familia de productos Squirt® está integrada por dos líneas principales: Regular y Light. Su competencia va desde los refrescos de colas, pasando por los refrescos de sabor y primordialmente Fresca y Kas también refrescos de sabor toronja. El objetivo de Squirt® consistía en mantener el registro de sabor toronja que realmente “quita la sed’’. Old Colony® posee una fuerte tradición como el refresco de uva de Puerto Rico. Requería reestructurar la identidad de la marca, la cual con sus dos sabores disponibles (uva y piña), compite con marcas internacionales de gran peso y grandes presupuestos publicitarios. “Para las tres marcas, la nueva imagen y su conjunción con otros factores como posicionamiento y cobertura han generado crecimientos en ventas y en volumen superiores a los dos dígitos, que convierten a estas tres marcas en líderes absolutos” EL CONCEPTO CREATIVO Para Peñafiel® realizamos una fuerte arquitectura de marca basados en un nuevo logo en color rojo, inclinado y rodeado por burbujas azules, esta imagen refuerza el concepto de natural, gaseoso y ligero y junto al mensaje de ser un agua mineral de manantial fortalecen el valor de frescura de la marca y su significado saludable. El brief delineó la estrategia creativa para Squirt®: cambiar el énfasis de los valores funcionales por valores más emocionales asociados con “dar energía” y hacer “sentir a la gente más optimista’’. El diseño final presenta el logo Squirt® y chisguete (elemento gráfico con gran recordación) sobre una toronja fotográfica y una paleta de colores amarilla para bebida “Regular” y verde para “Light”. En Puerto Rico las investigaciones de mercado de Old Colony® recomendaron conservar de la vieja identidad únicamente el icono del “colono / conquistador” como elemento representativo, reconocible y memorable de la marca, el cual debía someterse a una profunda estilización para actualizarlo. LOS RESULTADOS Como parte de los logros de la identidad renovada de Peñafiel, se logró atraer a un público regularmente consumidor de refrescos de sabor, comunicando de forma clara y relevan­ te que la familia Peñafiel es una gama de alternativas más saludables que otros refrescos, comunicando dos beneficios al consumir esta bebida: ayuda a sentirse ligero y combate la sed de manera efectiva. Para Squirt® la investigación de mercado indicaba que la gente la percibía como una marca vieja, para combatir su edad revitalizamos la imagen para hacerla más relevante a los consumidores contemporáneos y recuperar su autoridad como marca líder en el mercado. En el último caso, la nueva imagen de Old Colony® fue muy bien recibida por los puertorriqueños, estableciendo una comunicación más fuerte con un publico de jóvenes adultos, quienes buscan sabor y frescura, fortaleciendo su posicionamiento como “el refresco de Puerto Rico”. Los diseños de las tres marcas han sido cambios extremadamente remarcados y muy exitosos, con resultados altamente positivos en ventas, participación de mercados y brand awareness. Conservamos sus fieles consumidores y los llevamos al mundo joven donde estas marcas quieren estar 15 DISEÑO ES NEGOCIO LERF DESIGN GROUP Diseño es Negocio ok.indd 15 29/4/09 13:30:12