Efectos sobre el proceso de decisión de compra

COMERCIO ELECTRONICO
Sesión 11: Efectos sobre el mundo físico
Contextualización
Para esta semana nos plantearemos la siguiente pregunta: ¿cómo
emplear la comercialización virtual en la realidad para sacar provecho de
ello? Para responder esta interrogante debemos considerar el
comportamiento del consumidor final.
Para ello, realizar un análisis del consumidor, ya sea online o tradicional,
representará una gran diferencia; por lo que es importante tomar algunas
consideraciones para lograr un buen impacto en los nichos y segmentos
de mercados tradicionales y virtuales. Una de ellas son las características
de la toma de decisiones del consumidor, desde el punto de vista pasivo
(tradicional) y activo (online).
Introducción
El comercio digital actualmente abarca gran parte del mercado, pues
gracias a las ventajas que presenta internet se han podido derivar
nuevas opciones de las cuales los mercadólogos no encontraban un fin
o futuro. Con la evolución de la banda ancha se pueden contratar
servicios de pago por evento actualmente conocidos como OnDemand,
lo que presenta una nueva forma de acceso a los contenidos que se
desean en el momento que se quiera y con los dispositivos que se
desee.
Efectos sobre el proceso de decisión
de compra
¿Cómo se comporta el consumidor?
El marketing se ha interesado en las características de los individuos y sobre
todo en sus diferentes facetas de compra, ha identificado al consumidor para
buscar la mejor manera de llamar su atención, tomando en cuenta una primera
compra y una post-compra.
Efectos sobre el proceso de decisión
de compra
¿Qué es el proceso de toma de decisiones?
Es un “proceso de cinco pasos empleado por los consumidores cuando
compran bienes o servicios” (Lamb; Hair; McDaniel, 2002), mismo que se
puede llevar a cabo de la siguiente manera:
Efectos sobre el proceso de decisión
de compra
Explicaremos el orden de este proceso para
entenderlo mejor. Reconocimiento de la necesidad
o “resultante de un desequilibrio entre el estado
actual y el deseado” (Lamb; Hair; McDaniel, 2002).
Este se puede confundir con el deseo, también
conocido como el “reconocimiento de una
necesidad insospechada y un producto que puede
satisfacerlo” y de igual forma genera expectativas
en los individuos (Lamb; Hair; McDaniel, 2002).
Efectos sobre el proceso de decisión
de compra
Este reconocimiento de la necesidad se basa en estímulos y éstos a su vez se
dividen en:
Internos.
Externos.
Búsqueda externa.
Evaluación de alternativas.
Compra o intercambio.
Comportamiento post compra.
Efectos sobre el proceso de decisión
de compra
De igual manera, debemos tener en cuenta que existen algunos factores que
pueden afectar la toma de decisiones del consumidor en una compra y en el uso de
algún producto:
Efectos sobre el proceso de decisión
de compra
¿Qué es la demografía online del consumidor?
Para conocer mejor el comportamiento del consumidor debemos estudiar
su demografía, es decir, considerar su raza, edad, origen étnico, lugar de
procedencia.
Efectos sobre el proceso de decisión
de compra
La demografía es útil para el marketing tradicional y de acuerdo con la Asociación Mexicana de Internet
comparte algunos factores con el marketing online:
• Intensidad y alcance del uso: este punto se refiere al uso y su intensidad de utilizar la Internet como
alternativa de comunicación y búsqueda de información.
• Acceso: en México puede analizarse el perfil de los usuarios de acuerdo a diversos aspectos:
- Género.
- Nivel socioeconómico.
- Edad.
• Estilo de vida e impactos sociológicos:
- Días de más uso.
- Tiempo promedio de conexión.
- Lugares de conexión.
- Actividades principales o usos.
- Entretenimiento.
¿Cuáles son los cambios en
la toma de decisiones del
consumidor online?
La cultura, normas sociales,
factores psicológicos y
demográficos siguen
considerándose para el
marketing online como
podemos observar en el
siguiente esquema
Efectos sobre el proceso de decisión
de compra
Para explicar los cambios tomaremos como base la información central del esquema.
1. Diseño de sitios web: debe ser activo puesto que el usuario busca un objetivo específico en diversos
sitios.
2. Marca del producto o servicio: se debe identificar la empresa con la marca para que el consumidor
pueda elegirlo.
3. Estímulos de las comunicaciones del marketing: la empresa utiliza estrategias para llamar la
atención de todos los clientes potenciales.
4. Capacidades de la empresa: el internauta toma en cuenta la capacidad de la empresa y de la misma
forma su prestigio. Es importante conocer los siguientes elementos:
• Características del sitio web.
• Habilidades del consumidor.
• Características de los productos.
• Actitudes de compra.
• Control del comportamiento percibido.
• Factores de intermediarios.
Desintermediación y efectos sobre
la cadena de valor
¿Qué es la cadena de valor?
Actualmente las empresas buscan posicionarse en el mercado mediante la
identificación de su marca. Para lograrlo, la empresa requiere una fuerte
disposición para conseguir los objetivos que otorguen la diferencia.
Dicha diferencia se puede lograr bajo cinco aspectos importantes:
• Producto.
• Servicio.
• Canal de distribución elegido.
• Empleados.
• Imagen.
Desintermediación y efectos sobre
la cadena de valor
Como se muestra en el siguiente esquema manejado por Michael
Porter para explicar las funciones que cada uno de los departamentos
deben realizar para generar valor a la empresa; enfocándolas hacia el
cliente o consumidor.
Desintermediación y efectos sobre
la cadena de valor
¿Cómo podemos relacionar la cadena de valor con el marketing
online?
El marketing online apoya la cadena de valor de una empresa mediante
los sistemas de intranet, extranet e internet y asegura la eficiencia de una
empresa para prestar los servicios requeridos para el consumidor.
Conclusión
Es importante conocer en el marketing las características de los
individuos y en
especial sus diversas facetas de consumo, esto nos conducirá a
entender como el consumidor toma ciertas decisiones para
disponer de un bien o servicio. Por lo
que es importante considerar el reconocimiento de sus
necesidades, búsqueda de información, comportamiento de
compra y pos compra.
Para aprender más
Netflix desarrolla y defiende su marca
(Laudon; Guerdo, 2009)
Netflix es un servicio de suscripción de entretenimiento en línea más grande de los
Estados Unidos de América. El cual ofrece a más de 6.7 millones de clientes acceso
a más de 85,000 títulos de DVD. El negocio básico de Netflix es rentar títulos de
DVD con base en una suscripción con distintos planes que van desde $4.99 hasta
$23.99 por mes.
Desde 1999 el número de suscriptores de Netflix ha aumentado a un ritmo anual de
79% y sus ingresos han crecido hasta el 113%. Sus ingresos en 2006 casi llegaron
a $1,000 millones, pero en 2007, el aumento en las suscripciones e ingresos
disminuyó a medida que entraron nuevos competidores en el mercado. Si alguna
vez se ha preguntado cuántos de sus 85, 000 títulos de DVD se rentan por lo menos
una vez en un día ordinario, la respuesta es sorprendente: 51, 000.
Referencias
Lamb, H. (2002). Marketing. México: Thompson.
Laudon, K. (2009). E-commerce. México: Pearson.
Cibergráficas
Asociación Mexicana de Internet. (2010). Estudio AMIPCI 2009 sobre los hábitos de los usuarios de
internet en México. México: Asociación de Internet. Consultado el día 30 de diciembre de 2011 en
http://www.slideshare.net/efemat/hbitos-de-los-usuarios-de-internet-enmxicoamipci-2010.
Coca Cola. (2011). Hay razones para creer en un mundo mejor. Consultado el 30 de diciembre de 2011 en
http://www.youtube.com/watch?v=7KlLxADGXlc.