Zara, el reto de vender por Internet

Zara, el reto de vender por Internet
Sergio Pérez Conde
Zara,
el
reto
de
vender
por
Internet
El 2 de septiembre de 20101, Zara empezó a vender por Internet. En las primeras horas, superaron el millar de pedidos online, fue trending topic en Twitter2 y generó numerosos comentarios en blogs y redes sociales. No obstante, en un primer momento parecía que la compañía no estaba muy dispuesta a adaptarse al marketing online con errores de bulto: • En las primeras horas, al buscar Zara en Google, la descripción del primer resultado de búsqueda era así: "Aquí hay que poner una descripción que indexarán los buscadores y que mostrará en sus resultados de búsqueda". •
Los primeros días, tuvieron serios problemas para ofrecer un servicio acorde a su imagen y el único mensaje que veían los usuarios de la tienda online de Zara era3: “LA TIENDA HA TENIDO UN PROBLEMA AL PROCESAR LA ÚLTIMA PETICIÓN. VUELVA A INTENTARLO MÁS ADELANTE. SI EL PROBLEMA PERSISTE, PÓNGASE EN CONTACTO CON EL ADMINISTRADOR DEL SITIO”. El fuerte nombre de la marca y su tendencia en pedidos puede parecer suficiente para dar el salto al ecommerce. Ahora bien, el mercado de venta online de ropa parece no admitir a un competidor que no tenga puesto su foco en la venta online, como lo demuestra este gráfico4: 1
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/zara-abre-su-tienda-
online-el-2-de-septiembre-y-conquista-facebook/
2
http://www.siliconnews.es/es/news/2010/09/22/inditex-entrada-zara-ecommerce-
ha-tenido-acogida-satisfactoria
3
http://web-analytics.es/blog/index.php/tienda-online-de-zara
4
http://blogs.elpais.com/estrategia-digital/2010/09/zara-marca-online-
internet.html
Zara, el reto de vender por Internet
Sergio Pérez Conde
Un estudio de Nielsen anuncia que en el
segundo
semestre
de
este
año
el
36%
de
los
internautas
españoles
prevé
comprar
ropa
o
complementos
de
moda
en
la
Red, por encima de compra de billetes de tren o de avión. De hecho, ya hay marcas como Mango que están posicionadas en el sector.5 Esta competencia en el mercado debería obligar a Zara a dedicar recursos a la analítica web. Primero porque el comercio online es, en buena parte, una competencia entre buscadores y a Zara no le parece importar mucho su relación con Google. Segundo porque cualquier portal de venta debe conocer a la perfección el comportamiento del usuario con el producto. La duda no está en si Zara es capaz de dar el salto. Es saber si cree en el mundo online6 y si es capaz de repetir su éxito offline en Internet7. Otros expertos, incluso, se preguntan si llega tarde al reparto de la tarta de venta por Internet8. "Inditex llega al comercio electrónico en un momento de equilibrio, con un consumidor más maduro y que ya no tiene miedo de comprar 'on‐line", afirma Gustavo Núñez, director general de la consultora de nuevas tecnologías Nielsen 'on line. A pesar de la incertidumbre del sector, los primeros datos son alentadores: • En las primeras horas, se realizaron 1.200 pedidos vía Internet9. • También ha vivido un gran crecimiento en su versión online en las primeras semanas de vida10. De tener de promedio en el año 2010 cerca de 160.000 usuarios únicos, ha pasado a 902.000 en su primer mes de vida. 5
http://www.elmundo.es/mundodinero/2010/08/09/economia/1281353018.html
6
http://blogs.elpais.com/estrategia-digital/2010/09/estar-no-es-creer.html
7
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/%C2%BFlograra-repetir-
zara-su-exito-en-el-mundo-online/
8
http://www.elmundo.es/mundodinero/2010/09/02/economia/1283422774.html
9
http://www.elpais.com/articulo/tecnologia/Zara/consigue/1200/pedidos/compra/poc
as/horas/lanzamiento/tienda/online/elpeputec/20100902elpeputec_7/Tes
10
http://blogs.elpais.com/estrategia-digital/2010/10/zara-la-marca-da-la-
audiencia-la-web-hace-la-venta.html
Zara, el reto de vender por Internet
Sergio Pérez Conde
No obstante, tiene un referente asequible: El Corte Inglés. La compañía de Isidoro Álvarez ha iniciado su andadura en el marketing online y se ha fijado en Google como uno de sus principales aliados a la hora de fomentar las compras a través de su versión online. En julio de 2010, Google reportaba ya casi el 50% del tráfico a la web de El Corte Inglés. El mensaje que debe recibir Zara es que si quiere competir en Internet, tiene que invertir recursos. La guerra en el mundo online es técnica. No vale con tener una marca potente, hay que conseguir al usuario. Su herramienta para el éxito es clara: analítica web. Ahora debe demostrar si quiere competir o estar en Internet simplemente de una forma superficial.