Marketing II

LICENCIATURA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Plan 2013
486 – MARKETING II
Curso: Cuarto Año – Segundo semestre
Carga horaria: 5 Horas Semanales
OBJETIVOS
 Comprender los conceptos fundamentales del Marketing global y su impacto en
 las empresas. 
 Manejar las herramientas básicas del Marketing. 
 Desarrollar las aplicaciones del Marketing como medio para establecer relaciones
 duraderas con los clientes. 
 Elaborar planes de Marketing Operativo a partir de los planes de Marketing
Estratégicos realizados en la asignatura Marketing I.
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
CONTENIDOS
Unidad 1. Introducción
- Concepto y Definiciones.
- Evolución histórica.
- Coma ganar mercados: Marketing Estratégico y Marketing Operacional.
- El Marketing del siglo XXI,
Bibliografía
 Miguel Santesmases Mestre: “Marketing: Conceptos y Estratégias” 2da Edición.
 Ediciones Pirámides S.A , Madrid 1993 
 Kiotler Philip: “Dirección de Mercadotecnia” 8va. Edición. Prentice Hall – México
 1996 
 Stanton. Etzel. Walker.”Fundamentos de Marketing” Editorial McGraw-Hill 
Unidad 2. Estudios de las Necesidades
- La noción de la necesidad en la teoría económica.
- Necesidad, deseo y demanda.
- Necesidades absolutas y relativas.
- Necesidades genéricas y derivadas.
- Como crear satisfacción en los consumidores, creando valor y lealtad de los
mismos.
Bibliografía
 Miguel Santesmases Mestre: “Marketing: Conceptos y Estratégias” 2da Edición.
 Ediciones Pirámides S.A , Madrid 1993 
 Kiotler Philip: “Dirección de Mercadotecnia” 8va. Edición. Prentice Hall – México
1996. 
 Stanton. Etzel. Walker.”Fundamentos de Marketing” Editorial McGraw-Hill 
 Philip Kotler “Dirección de Marketing” Edición del Milenio. Editorial Prentice Hall 
Unidad 3. Comportamiento del consumidor
- Conceptos.
- Examen del entorno del Marketing.
- Obtención de la información y medición de la demanda del mercado.
- El proceso de decisión de compra.
- Condicionamientos internos y externos
- Comportamiento de compra del consumidor.
- Comportamiento de compra de las organizaciones
Bibliografía
 Miguel Santesmases Mestre: “Marketing: Conceptos y Estratégias” 2da Edición.
 Ediciones Pirámides S.A , Madrid 1993 
 Kiotler Philip: “Dirección de Mercadotecnia” 8va. Edición. Prentice Hall – México
 1996 
 Michael R Solomon “Comportamiento del consumidor” 7º Edición Prentice Hall –
 Mexico 2007 
 Lou E. Pelton. David Strutton. James R Lumpking “Canales de Marketing y
 Distribución Comercial” McGraew-Hill –Colombia 2000. 
 Stanton. Etzel. Walker.”Fundamentos de Marketing” Editorial McGraw-Hill 
 Philip Kotler “Dirección de Marketing” Edición del Milenio. Editorial Prentice Hall 
Unidad 4. Mercados
- Concepto.
- Clasificación
- Segmentación. Elección de los mercados meta.
- Análisis de la Competencia. Como enfrentarla.
- Posicionamiento.
Bibliografía
 Miguel Santesmases Mestre: “Marketing: Conceptos y Estratégias” 2da Edición.
 Ediciones Pirámides S.A , Madrid 1993 
 Kiotler Philip: “Dirección de Mercadotecnia” 8va. Edición. Prentice Hall – México
 1996 
 Lou E. Pelton. David Strutton. James R Lumpking “Canales de Marketing y
 Distribución Comercial” McGraew-Hill –Colombia 2000. 
 Stanton. Etzel. Walker.”Fundamentos de Marketing” Editorial McGraw-Hill 
 Philip Kotler “Dirección de Marketing” Edición del Milenio. Editorial Prentice Hall 
Unidad 5. Producto / Servicio
- Definición y clasificación
- Desarrollo de nuevos productos. Prueba de mercado. Desarrollo de posibles
estratégias de Marketing. Análisis de negocios
- Ciclo de vida.
- Mezcla de Productos.
- Envases. Su importancia en el mercado actual.
- Marca.
Bibliografía
 Miguel Santesmases Mestre: “Marketing: Conceptos y Estratégias” 2da Edición.
 Ediciones Pirámides S.A , Madrid 1993 
 Kiotler Philip: “Dirección de Mercadotecnia” 8va. Edición. Prentice Hall – México
 1996 
 Lou E. Pelton. David Strutton. James R Lumpking “Canales de Marketing y
 Distribución Comercial” McGraew-Hill –Colombia 2000. 
 Stanton. Etzel. Walker.”Fundamentos de Marketing” Editorial McGraw-Hill 
 Philip Kotler “Dirección de Marketing” Edición del Milenio. Editorial Prentice Hall 
Unidad 6. Precio
- Definición.
- Objetivos en la fijación de precios.
- Métodos para la fijación de precios
a) Por sobreprecio
b) Por rendimiento objetivo
c) Por valor percibido
d) Por tasa vigente
e) Por licitación
- Descuentos.
- Promociones.
Bibliografía
 Miguel Santesmases Mestre: “Marketing: Conceptos y Estratégias” 2da Edición.
 Ediciones Pirámides S.A , Madrid 1993 
 Kiotler Philip: “Dirección de Mercadotecnia” 8va. Edición. Prentice Hall – México
 1996 
 Lou E. Pelton. David Strutton. James R Lumpking “Canales de Marketing y
 Distribución Comercial” McGraew-Hill –Colombia 2000. 
 Stanton. Etzel. Walker.”Fundamentos de Marketing” Editorial McGraw-Hill 
 Philip Kotler “Dirección de Marketing” Edición del Milenio. Editorial Prentice Hall 
Unidad 7. Canales de Distribución
- Definición.
- Su importancia en los mercados actuales.
- Tipología de los canales.
- Alternativas de canales de distribución
- Decisiones de administración de canales.
- Dinámica del canal.
- La tendencia actual.
Bibliografía
 Miguel Santesmases Mestre: “Marketing: Conceptos y Estratégias” 2da Edición.
 Ediciones Pirámides S.A , Madrid 1993 
 Kiotler Philip: “Dirección de Mercadotecnia” 8va. Edición. Prentice Hall – México
1996 
 Lou E. Pelton. David Strutton. James R Lumpking “Canales de Marketing y
 Distribución Comercial” McGraew-Hill –Colombia 2000. 
 Stanton. Etzel. Walker.”Fundamentos de Marketing” Editorial McGraw-Hill 
 Philip Kotler “Dirección de Marketing” Edición del Milenio. Editorial Prentice Hall 
Unidad 8. Promoción y Comunicación
- Definición.
- Componente de la mezcla promocional
- Publicidad.
- Promoción-Merchandising.
- Fuerza de Ventas
- Relaciones Públicas.
- Marketing Directo. Principales canales.
- Marketing en el siglo XXI: Comercio electrónico
a) El consumidor en línea. Ventajas y desventajas.
b) Cómo efectuar marketing en línea. Los retos del marketing en línea.
- Aspectos Públicos y éticos del marketing directo
Bibliografía
 Miguel Santesmases Mestre: “Marketing: Conceptos y Estratégias” 2da Edición.
 Ediciones Pirámides S.A , Madrid 1993 
 Kiotler Philip: “Dirección de Mercadotecnia” 8va. Edición. Prentice Hall – México
 1996 
 Lou E. Pelton. David Strutton. James R Lumpking “Canales de Marketing y
 Distribución Comercial” McGraew-Hill –Colombia 2000. 
 Stanton. Etzel. Walker.”Fundamentos de Marketing” Editorial McGraw-Hill 
 Philip Kotler “Dirección de Marketing” Edición del Milenio. Editorial Prentice Hall 
METODOLOGÍAS DIDÁCTICAS
La actividad se basará en la lectura previa por parte del alumno, del material
bibliográfico acorde al cronograma suministrado, su discusión y conclusiones en
clase, el análisis de casos reales y ejercitaciones de diversas índole para las que
se contará con soporte informáticos, transparencias y videos.
MODALIDAD DE EVALUACIÓN:
La materia se regularizara mediante un parcial, cuya nota mínima es 4 (cuatro) , esto
le permite poder presentar un trabajo final, que consiste en lo siguiente:
Consignas del trabajo práctico para acceder al examen final:
CONSIGNAS
Marco General
Para la realización de este trabajo final deberá tenerse en cuenta los siguientes
puntos:
Teniendo en cuenta los conceptos desarrollados en clase usted deberá hacer:
1- Desarrollar un plan operativo de marketing para un producto o servicio que usted
podrá elegir.
2- Describir los instrumentos de marketing de un producto o servicio que también será
elegido por usted de acuerdo a su interés o posibilidad de conseguir información.
En ambos casos, en el trabajo debe constar:
1- A nivel de producto/servicio:
 Ubicación del mismo dentro de la cartera de productos o servicios. Crítica a
la misma en cuanto a su amplitud, profundidad, longitud y consistencia. 

 Ciclo de vida del producto. 
 Característica de los clientes. 
 Tipos de empaque. 
 Examen de la marca. 
 Evaluación de los servicios en el caso que lo requiera. 

2- A nivel de precios:
 Método de fijación de precios. 
 Estrategias de precios. 
 Comparación con los competidores y sustitutos. 
3- A nivel de comunicación:
 Ubicación del público objetivo. 
 Identificar el mensaje que transmite. 
 Identificar y describir la mezcla de comunicación. 
 Caminos creativos. 
 Medios utilizados. 
4- A nivel de canales:
 Identificación de las funciones. 
 Enumerar los niveles del canal. 
 Explicación del funcionamiento del canal. 
Este trabajo se puede realizar en grupos de no más de tres personas, y debe
entregarse con 7 siete días de anticipación al examen, para que pueda ser
evaluado y si hay algunos errores graves los mismo deberán ser corregidos por los
alumnos antes del examen.
Es condición para rendir el examen que este sea entregado en el tiempo
previsto y aprobado por la cátedra.