Organizacional - Facultad de Ciencias Económicas

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
UNIVERSIDAD NACIONAL DEL LITORAL
Programa de: COMERCIALIZACIÓN
Carrera: LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN
Año: 2005
OBJETIVOS

Conocer los fundamentos básicos de la orientación de marketing en la gestión
de las empresas y las estrategias y herramientas para implementarlo.

Comprender la situación de los mercados y proponer estrategias de marketing
adecuadas a los mismos.

Diseñar e implementar los programas comerciales, así como elaborar los
instrumentos de control para asegurar la eficacia de su implementación.
_________________________________________________________________
Unidad
Tema
temática
CONTENIDOS
__________________________________________________________________
I
Fundamentos de Marketing
1. Marketing. Conceptos básicos. Evolución
del concepto de marketing.
2. Críticas al concepto
Marketing y ventas.
de
3. Aplicación,
marketing.
y
naturaleza
marketing.
alcance
del
4. Definición de Marketing. El Marketing
como sistema de intercambios.
5. Marketing
de
Relaciones.
La
responsabilidad social en el Marketing.
II
La Dirección Comercial
1. La función comercial en la empresa. El
sistema comercial: elementos, variables y
relaciones. Instrumentos del Marketing:
Marketing Mix.
2. Concepto y tareas de la Dirección
Comercial. La Orientación al Mercado.
3. Los problemas comerciales. El proceso
de toma de decisiones comerciales.
4.
III
El sistema de información comercial y
su vinculación con la investigación de
mercados.
Mercado y Demanda
1. Mercado: límites y clasificación.
2. Estructura del Consumo/Demanda. El
Mercado de Consumo Argentino.
3. El ambiente de comercialización.
Macroentorno.
Microentorno.
Competencia.
Defensa
del
Consumidor. La Dirección del Entorno.
4. Análisis de la Demanda. Enfoques.
Métodos y modelos de análisis.
Previsión de la Demanda
IV
Segmentación de Mercado
1. Concepto, técnicas y estrategias.
Utilidad de la herramienta.
2. Criterios de segmentación: Mercados
de Consumo y Mercados Industriales.
3. Métodos y técnicas de segmentación.
4. Aplicación de la segmentación en el
diseño de la estrategia comercial.
Tipos de estrategias. Utilización de los
instrumentos comerciales.
V
Comportamiento del Consumidor
Final
1. Características y dimensiones del
comportamiento del consumidor final.
2. La dinámica de la compra y consumo:
el proceso de compra. La unidad de
la toma de decisión. Las situaciones
de compra y consumo.
3. Factores
que
influyen
en
comportamiento del consumidor.
a.
el
Factores internos: motivación
y personalidad, percepción,
aprendizaje
y
experiencia,
actitudes
y
preferencias,
características demográficas y
psicográficas.
b. Factores
externos:
macroentorno, grupos sociales,
familia, influencias personales,
clase social.
VI
Comportamiento de Compra
Organizacional
1. Características del comportamiento de
compra
de
las
organizaciones.
Análisis
comparativo
con
el
comportamiento del consumidor final.
2. Modalidades
organizacional.
de
la
compra
3. Clasificación y características de los
compradores organizacionales.
4. El
departamento
de
Personas que intervienen.
compra.
5. El proceso de decisión de compra.
VII
El plan de marketing
1. El
marketing
estratégico
y
su
vinculación
con
la
estrategia
empresaria.
2. El plan de marketing: naturaleza,
contenido y requisitos. Modelos y
formatos.
3. Etapas en la elaboración de un plan
de marketing: Formulación de la
estrategia comercial y análisis de la
situación. Definición de los objetivos
de
marketing.
Estrategias
de
marketing. Marketing mix. Evaluación
de la estrategia comercial.
4. Formulación de planes de marketing
para situaciones específicas.
5. Organización e implementación de la
estrategia comercial.
6. Control de la estrategia comercial.
Auditoría de marketing.
VIII
Producto
1. La dirección de producto: fines y
funciones.
Conceptos de producto.
Clasificación. Cartera de Productos
Diferenciación.
2. Identificación del producto:
a. Marca. Concepto y finalidad. El
valor de la marca. Estrategia
de marca. Imagen, identidad y
posicionamiento de productos
y marcas. Registro de marcas
b. Modelo, envase y etiqueta.
3. Desarrollo del Producto. Planificación
de nuevos productos: etapas. Proceso
de difusión y adopción del producto.
4. Ciclo de vida. Fases y estrategias.
Críticas al concepto de ciclo de vida.
IX
Precio
1. Importancia para la estrategia comercial.
2. Condicionantes internos y externos en la
fijación de los precios.
3. Métodos de fijación de precios basados
en los costos, en la competencia y en la
demanda.
4. Estrategias de precios: diferenciales,
competitivas, precios psicológicos y para
nuevos productos.
X
Distribución
1. La Distribución como instrumento del
Marketing. Funciones.
2. Canales de distribución. Funciones de los
intermediarios. Relaciones entre los
miembros del canal. Integración.
3. Decisiones sobre administración de los
canales. Selección de Canales. Factores
condicionantes. Localización y dimensión
de los puntos de venta.
4. Formas y estructura de la distribución
comercial.
Comercio
mayorista
y
minorista. Características, clasificación y
funciones. Acciones de marketing del
minorista. Internet como canal de
distribución.
5. Distribución física y logística. Funciones y
objetivos.
6. Tendencias en la distribución. El sistema
de distribución en Argentina.
XI
Comunicación
1. El rol de la comunicación en la mezcla
comercial. El proceso de comunicación.
2. Instrumentos de la promoción: el mix de
comunicación. Condicionantes en la
elección de los instrumentos.
3. Venta Personal. Concepto, funciones y
características. Tipos de venta personal.
El proceso de venta personal. La
Dirección
de
Ventas:
concepto
y
funciones. Organización del sistema de
ventas
4. Publicidad: concepto y fines. Mensaje
publicitario. Medios publicitarios. La
estrategia publicitaria. Planificación de
medios. Medida de la eficacia publicitaria.
El sistema publicitario en Argentina.
5. Otros Instrumentos de Comunicación:
Relaciones
Públicas.
Promoción
de
Ventas. Particularidades de su aplicación.
6. Formas
no
convencionales
de
comunicación.
Marketing
Directo.
Internet como canal de comunicación.
7. Decisiones relativas a la Estrategia de
Comunicación: la mezcla y el presupuesto
de
comunicación.
Eficacia
de
las
comunicaciones.
PROMOCIÓN Y EVALUACIÓN DE COMERCIALIZACIÓN
REGIMEN DE EVALUACION
La asignatura ofrece dos modalidades de cursado y evaluación: sistema de
evaluación continua y cursado regular con evaluación final.

Sistema de Evaluación Continua:
El sistema de evaluación comprende un conjunto de técnicas que se implementan a
lo largo del cuatrimestre, resultando fundamental la participación del alumno.
Entre ellas, pueden mencionarse exposiciones orales, resolución de casos, roleplaying, uso de nuevas tecnologías, etc.
Los alumnos rendirán evaluaciones parciales de diversas características: teóricos o
prácticos; individuales y/o grupales;
presenciales y no presenciales así como
también realizarán un trabajo grupal final que consiste en la elaboración de un plan
de marketing. Este trabajo se realizará en coordinación con las cátedras Sociología
de las Organizaciones y Recursos Humanos en base a una misma empresa.
La calificación de la asignatura se logrará mediante la ponderación de todas las
actividades previstas en el cuatrimestre, los alumnos entrarán en las siguientes
categorías: A (80% o más) promoverán la asignatura; B (60 al 79%), rendirán un
examen escrito integrador) y C (inferior al 60%), se consideran como alumnos
regulares.

Cursado regular
Los alumnos deberán rendir un único examen final escrito, que tiene una parte
teórica y una parte práctica. La nota final surge del promedio del puntaje obtenido
en cada una de las ellas. Para la aprobación se requiere que ninguna de las partes
en forma individual, tenga un puntaje inferior a 70 puntos.
BIBLIOGRAFIA
Básica
La cátedra adopta como libro básico, el elaborado y publicado con el Dr. Santesmases Mestre:

Santesmases Mestre, M, Sanchez de Dusso, F y Kosiak de Gesualdo, G. “Marketing.
Conceptos y Estrategias”. Pirámide. Madrid. 2004.
Como bibliografía alternativa se sugiere:

Kotler, P. y Armstrong, G. “Marketing”. Prentice Hall, 8 edición, México, 2001.
Ampliatoria

AAKER, D. “Management estratégico del mercado”. Hispano Europea. Barcelona. 1992.

ALONSO RIVAS, J. “Comportamiento del Consumidor”. 4ª edición ESIC. Madrid. 2001

AMBROSIO, Vicente. "Plan de Marketing. Paso a Paso", Prentice-Hall, Colombia, 2000.

CASARES, J y REBOLLO, A. “Distribución Comercial”2ª edición, Ed. Civitas. Madrid. 2000

DE LA GARZA, M. "Cibermarketing ", Ed. CECSA. 2000.

DE LA RICA, E. “Marketing en Internet y e-business”. 2000. Ediciones Anaya Multimedia.
Madrid, España.

DÍEZ DE CASTRO, E. “Distribución Comercial”. Mcgraw-Hill. Madrid. 1997.

DÍEZ DE CASTRO, E.. Comunicaciones de Marketing. Planificación y control. Pirámide,
Madrid, 2002

DUBOIS, B. y ROVIRA CELMA, A. “Comportamiento del Consumidor: Comprendiendo al
consumidor”. 2ª edición, Prentice Hall, 1998.

FELLENSTEIN, C. y WOOD, R. “E-commerce. Explorando negocios y sociedades
virtuales”. 2000. Prentice Hall, Brasil.

FERNÁNDEZ NOGALES, À., “Investigación de Mercados”. Civitas. Madrid. 1998.

FERRÉ TRENZANO, J. M. Estrategias de productos y precios. Losada Océano, Colección
Marketing Práctico. 2003.

FERRÉ TRENZANO, J. M. Nuevos productos. De la idea al lanzamiento. Losada Océano,
Colección Marketing Práctico. 2003.

FLEMING, P. “Hablemos de Marketing Interactivo. Reflexiones sobre marketing digital y
comercio electrónico”. 2000. ESIC Editorial. Madrid, España.

GARRIDO, F. J. Comunicación estratégica. Las claves de la comunicación empresarial en
el siglo XXI. Gestión 2000, 2004.

HARTLEY, R. “Administración de ventas”. CECSA. México. 1993.

JARILLO, J. “Dirección estratégica”. 2. Ed. Mcgraw-Hill. Madrid. 1996.

KAPFERER, J.; THOENIG, J. “Marca: motor de competitividad de las empresas y del
crecimiento de la economía”. McGraw-Hill. Madrid. 1993.

KLEIN, N. No logo. El poder de las marcas. Paidós, 2001.

KLEPPNER, O.; RUSSEL, J.; LANE, W.
Hispanoamericana. Mexico. 1995.

KOTLER, P. “Dirección de mercadotecnia”. Prentice-Hall Hispanoamericana. México.
1996.

LAMBIN, J. “Marketing estratégico”. 3. ed. McGraw-Hill. Madrid. 1996.

LEÓN, J.; OLÁBARRI, E. "Conducta del consumidor y márketing". Bilbao. Deusto. 1993.

MCKENNA, R. “Marketing de Relaciones”. Paidos. Buenos Aires. 1994.

MUNUERA ALEMÁN, J.; RODRÍGUEZ ESCUDERO, A. “Marketing estratégico teoría y
casos”. Pirámide. Madrid. 1998.

OBERT, R. “Las previsiones en la empresa:
tesorería”. Marcombo. Barcelona. 1994.

RIES, A.; TROUT, J. “Marketing de guerra”. ed. rev. McGraw-Hill. Madrid. 1995.

RIES, A.; TROUT, J. “Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la comunicación
publicitaria y la mercadotecnia”. Ed. rev. y act. McGraw-Hill. México. 1990.

ROSSI, S.; VISCIANI, A. "Como prever las ventas : métodos prácticos". Madrid. Ibero
europea. 1967.

SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, J.M. El plan de marketing en la práctica, ESIC, 5ta edición,
Madrid, 2000,

SANTESMASES MESTRE, M. “Diccionario de Marketing”. Pirámide. Madrid. 1996.

SCHIFFMAN, L.; KANUK, L.. “Comportamiento del consumidor”. 3ª edición. Prentice-Hall
Hispanoamericana. México. 1993.

SCHNARCH KIRBERG, A. Nuevo producto. Creatividad, innovación y marketing. Mc. Graw
Hill, 2001

WILENSKY, A. "Como diseñar un plan de marketing", Líderes del Tercer Milenio, Manual
de Clarín y Mercado, Argentina, 2001, Fascículos 1, 2 y 3.
“Publicidad”.
12. Ed. Prentice Hall
planes de financiación, presupuestos y
CRONOGRAMA
UNIDAD
N°de clases
I
Fundamentos de Marketing
2
II
Dirección Comercial
2
III
Mercado y Demanda
3
IV
Segmentación de Mercados
2
V
Comportamiento del Consumidor
Final
2½
VI
Comportamiento de Compra
Organizacional
1½
VII
El Plan de Marketing
VIII Producto
3
2
IX
Precio
2
X
Distribución
2
XI
Comunicación
2
Defensa de Trabajo Final
TOTAL DE CLASES
Evaluaciones parciales
(fuera del horario de clases)
2
26
4