comportamiento del consumidor tema 7 segmentacion
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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TEMA 7 SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados Bibliografía y Creditos ECTS Bibliografía básica: Sciffman y Kanuk (2006). Comportamiento del consumidor. Capítulo 3. Ed. Pearson. Cuestiones de mayor interés - Por qué segmentar - Significado de la segmentación - Bases o criterios para segmentar - Criterios que se le exigen a los segmentos No es materia de lectura recomendada los enfoques híbridos de segmentación (Geodemográfico-Vals-Yankelovich) Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados 1 PROCESO DE COMPRA FACTORES INTERNOS RECONOC. PROBLEMA MOTIVACION BUSQUEDA INFORMACIO N PERCEPCION EVALUACION EXPERIENCIA/ APRENDIZAJE FACTORES EXTERNOS GRUPOS DE REFERENCIA FACTORES SOCIOCULTURALES COMPRA ACTITUDES POSCOMRA Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados CONTENIDOS BASICOS CUESTIONES CLAVE 7.1 Segmentación: Significado, I Importancia, t i beneficios b fi i y Ni Niveles l 7.2 Definición Estratégica de los negocios 7.3 Proceso de Segmentación 7.4 Criterios de segmentación 7.5 Valoración de segmentos/negocios g g 7.6 Posicionamiento Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados 2 7.1.1 La Segmentación: Significado La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa heterogeneidad preferencias.ppt Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados 7.1.2 La Segmentación: Importancia ADAPTAR MEJOR LA OFERTA A LAS ... PREFERENCIAS DEL MERCADO IDENTIFICA COMPRENDE MEJOR APLICA MEJOR LA FUNCIÓN O NECESIDAD AL CLIENTE LA TECNOLOGIA Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados 3 7.1.3 La Segmentación: Beneficios • Facilita el ajuste de la oferta a las necesidades específicas • Identificar los segmentos potenciales insatisfechos. • Establecer un orden de prioridad de actuación en los segmentos. • Reposicionamiento de productos/servicios ya existentes Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados 7.1.4 La Segmentación: Niveles MARKETING DE MASAS T MARKETING DE SEGMENTOS A M MARKETING DE NICHOS A Ñ O MARKETING LOCAL MARKETING INDIVIDUALIZADO NECESIDADES ESPECIFICAS Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados 4 7.1.4 Niveles de Segmentación. Nichos de mercado Marketing de nichos: Grupo delimitado con mayor restricción, generalmente un mercado de reducidas dimensiones que no está bien atendido. Un nicho atractivo se caracteriza por: • • • • Un grupo de consumidores con necesidades específicas No atrae a los competidores Especialización de la oferta y Potencial en tamaño rentabilidad y crecimiento. crecimiento Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados 7.2 Definición Estratégica de los Negocios Función servida Mercado Grupo de clientes Producto-mercado Industria Y Industria X Tecnologías alternativas Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados 5 7.2 Definición Estratégica de los Negocios •Clientes: Agentes que buscan satisfacer la misma necesidad genérica. Ej: ………………….. •Función servida: Necesidad o función básica que el consumidor necesita satisfacer. Ej: …………….. •Tecnología: Forma concreta de satisfacer una necesidad básica. Ej: ……………. La intersección de un grupo de Clientes, una necesidad básica y una tecnología concreta determinarán un PRODUCTOPRODUCTO-MERCADO Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados 7.2 Definición Estratégica de los negocios •ProductoProducto-Mercado: El grupo de clientes potenciales que tienen una misma necesidad que es satisfecha bajo una determinada tecnología tecnología. Ej: …………… •Mercado: Conjunto de productos/tecnologías productos/tecnologías sustitutivos/ sustitutivos/as as que satisfacen una necesidad o función concreta del conjunto de clientes potenciales Ej: ……………) •Sector: Empresas que, bajo una/s forma/s tecnológica/s concreta, responden a la necesidad genérica de los clientes. (Ej: ……………) Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados 6 7.3 Proceso de segmentación 1. Identificar y analizar el p perfil de los distintos g grupos p de consumidores a los que puede interesar un producto (Oportunidades de segmentación). 2. Valorar uno o varios segmentos a los que interese conquistar (Definición del público objetivo). 3 Establecer y comunicarlo (las particulares ventajas del 3. producto) en el mercado dado (Posicionamiento). Puede ser Corporativo, Negocio, Segmento Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados 7.4.1 Criterios de segmentación de mercados de consumo A) Geográfica Divide el mercado en unidades geográficas diferentes por regiones o localidades, tamaño ciudad, tipo de hábitat, densidad área. Ej:………………….. B) Socio-demográficas Se divide al mercado por alguna de las variables socio-demográficas de los consumidores tales como edad, renta, ocupación/profesión, nacionalidad, educación, ciclo de vida del hogar. Ej:………….. C) Socio-Cultural Se divide al mercado según clase social, cultura o subcultura. Ej:…………………… D) Psicográficas – Metodología VALS Se divide al mercado por diferentes variables como: Estilo de vida, personalidad, valores. Ej:……………………. E) Comportamiento o beneficios buscados Beneficios buscados: Agrupar a los usuarios en función de lo beneficios que buscan en el producto (beneficio/s buscado/s en el producto/servicio) Ej: ……………. F) Por nivel de uso (CRM) Agrupar a los usuarios en función del nivel de uso (índice de uso de lo/s producto/servicio/s o de la tasa de fidelidad. Ej: …………………………………. ……………….. Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados 7 7.4.1 Criterios de segmentación de mercados de consumo G) Variables de marketing-mix • Segmentación por precio: Fijación de un precio distinto adaptado a la sensibilidad de la respuesta de la demanda de cada segmento. • Segmentación por distribución: Clasificar a los compradores según la percepción del canal de distribución, (exclusividad/popularidad) del producto. H) Por situación de uso Agrupar a los individuos en función de la situación u ocasión de uso del producto. Ej:………………………………………. Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados 7.4.2 Criterios de segmentación de mercados de consumo Identificación: Existe una necesidad común en ese segmento Suficiencia: Debe abarcar un número suficiente de personas Estabilidad: Relativamente estables en el tiempo Accesibilidad: Fácil de alcanzar en términos de coste Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados 8 7.5.1 Valoración de Segmentos Para decidir el número de segmentos a conseguir: a) Conocer el atractivo –débil, medio, fuerte- según crecimiento, i i tamaño ñ y rentabilidad bilid d b) Compatibilidad con nuestros objetivos a largo plazo y nuestros recursos y capacidades -nuestra fortaleza competitiva) CONCENTRACIÓN UN UNICO SEGMENTO/ VARIOS/ TODO EL MERCADO Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados 7.5.2 Matriz Selección UEN´S Competitividad o Fortaleza Competitiva Atractivo Estructural del mercado (segmento) Cuota de mercado relativa Crecimiento del mecado, Tamaño, rentab. Coste unitario Accesibilidad Cualidades distintivas Cualidades distintivas P Potencial diferenciación i l dif i ió Know‐how tecnológico Fuerza de la competencia Fuente: Lambin, 2003 Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados 9 7.5.2 Matriz Selección UEN´S Competitividad Crecimiento intensivo Inversión y crecimiento Inversión y crecimiento Medio Bajo Selección (Concentrarse en Selectividad Cosechar (Concentrarse en segmentos con buena rentabilidad y bajo riesgo) Cosechar Atractivo Alto Selección (Especializarse apoyándose en p ntos ffuertes puntos ertes y renunciar si no aparece crecimiento) Desinversión segmentos con buena rentabilidad y bajo riesgo) Fuerte Medio Débil 8-19 7.6 Posicionamiento “La concepción de un producto y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a los otros productos competidores”. MENTE CONSUMIDOR – CONCEPTO SELECCIONADO Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados 10 7.6 Posicionamiento Metodología para posicionamiento 1. Identificar el beneficio percibido/esperado/ buscado por el consumidor 2. Identificar el atributo (del producto) que confiere valor al consumidor 3. Comunicarlo o señalizarlo al mercado Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados 11
