Tema 2 ANALISIS DEL ENTORNO Y LA COMPETENCIA

INTRODUCCION AL MARKETING
Tema 2
ANALISIS DEL ENTORNO Y LA
COMPETENCIA
Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados
CONTENIDOS BASICOS
OBJETIVOS
2 1A
2.1
Analizar
li
lla iimportancia
i d
dell
entorno y las oportunidades y/o
amenazas o riesgos
2.2 Saber analizar las tendencias
de un sector o mercado
2.3 Saber analizar la competencia
ante la que se enfrenta una
empresa
2.4 Saber analizar las fortalezas y
debilidades de la empresa
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CONTENIDOS BASICOS
OBJETIVOS
2.1
2
1 OPORTUNIDADES
COMERCIALES: Los mercados
Potenciales
2.2 ANALISIS DEL MACROENTORNO: Tendencias y
Oportunidades
2.3 ANALISIS DE LA
COMPETENCIA
2.3 ANALISIS INTERNO
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Análisis de
la situación
externa
t
(entorno,
competencia,
consumidor)
Diagnostico
de la
situación
(Matriz Dafo)
Análisis de
la situación
interna
Decisiones
estratégicas de
marketing
Objetivos
de
marketing
Estrategia
s de
marketing
(consolidación,
rentabilidad,
t bilid d
crecimiento)
(corporativa,
negocio
negocio,
posicionamiento,
funcional)
Planes de
acción
Producto,
precio,
distribución y
comunicación)
CONTROL
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2.1.1 Análisis del entorno: Importancia
Según Mintzberg el entorno es todo aquello que es ajeno a
la empresa, es decir, viene dado por
“el conjunto de actores y fuerzas externas que, siendo
parcial o totalmente incontroladas, son susceptibles de
afectar al proceso de intercambio con los mercados-meta”.
¿La importancia del estudio?
•Incremento en su velocidad de cambio y
•Por la dificultad para predecirlo
1-5
•Porque es portador de oportunidades y amenazas
2.1.2 Análisis del entorno: Elementos
El entorno está formado por dos elementos principales:
MICROENTORNO
Actores que afectan de una
forma inmediata el proceso de
intercambio;
Ambiente interno de la
organización que incluye a los
proveedores, intermediarios,
clientes y a la competencia.
MACROENTORNO
Conjunto de grandes fuerzas
que afectan de forma global
a la empresa y a todo su
microentorno,
Elementos: Medio-ambiental
Medio ambiental,
demográfico, económico,
tecnológico, sociocultural y
político-legal.
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2.1.3 Análisis del entorno: Matriz DAFO
ANALISIS DAFO

Los beneficios vinculados a
un concepto satisfacen una
necesidad de un determinado
público objetivo?
• ¿Tiene la compañía las
capacidades críticas
necesarios para entregar los
beneficios al consumidor?

Oportunidades
– Puntos fuertes

Amenazas
– Puntos débiles
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2.2 Análisis del entorno: Macroentorno
Son genéricos y existen con independencia
de que se produzcan o no intercambios
Su influencia no se limita a las actividades comerciales
y su microentorno, sino también a otras muchas
actividades humanas y sociales.
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2.2 Grandes fuerzas del entorno
Factores
Demograficos/
Economicos
Factores
Tecnologicos/
Fisicos
Intermediarios
Producto
Proveedores
Distribucion
Publico
objetivo
Precio
Clientes
Comunicacion
Factores
Politicos/
Legales
Competidores
Fuente: Elaboración propia a partir de Kotler (2007)
Factores
Sociales/
Culturales
AUXILIAR TEMA 1 FINANZAS\fuerzas macro-entorno.ppt
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2.2.1 Análisis del entorno demográfico
TENDENCIAS





Incremento países
menos desarrollados
Envejecimiento
población
Grupos étnicos
Urbanismo creciente
Núcleos familiares más
reducidos
OPORTUNIDADES

Mercados más grandes


Mercado Sanitario /
Pensiones
Nuevos productos
Servicios públicos

Más viviendas

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2.2.2 Análisis del entorno económico
TENDENCIAS




+/- Renta disponible
+/ Expectativas
+/económicas/Precio/Infla
ción
+/- Tipos de interés
+/- Precio de Mano de
obra
OPORTUNIDADES




Bienes de lujo (+/-)
Mayor/Menor tasa
crecimiento/Capacidad
adquisitiva
Menor/Mayor demanda
de productos financieros
Externalización
actividades
..\..\..\..\COMPORTAMIENTO 2008-09\VIDEOS YOUTUBE\MERCADOS
FINANCIEROS\ING\ING - GP Naranja.avi
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2.2.3 Análisis del entorno medio-ambiental
Escasez de
Materias primas
Reciclaje industrial
Incremento del
Coste de energía
Energías alts.
(eólica, solar, nuclear)
Incremento de
Polución
Función
gubernamental
Leyes más sanción
Conciencia ecológica
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2.2.4 Análisis del entorno tecnológico
Biotecnología
g
Cambio tecnológico
Microelectrónica
Diversidad
aplicaciones
Coste muy alto
De la innovación
Informática/telecom.
Robótica
Nuevos Materiales
2.2.5 Análisis del entorno socio-cultural
Promoción mujer/
j
Imagen
Belleza, Moda
Importancia del
tiempo
Productos
Ahorradores tiempo/
ocio
Esperanza de
vida
Demanda salud/
Productos Dietéticos
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2.2.6 Análisis del entorno político-legal
Favorecer
la competencia
Proteger y defender
los intereses de los
consumidores
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2.3 Análisis de la competencia
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1.2.5 Fundamentos de Marketing: Rivalidad extendida
Competencia: Cualquier alternativa –potencial o actual- que
rivalice con los productos o servicios de la empresa así como la
influencia de cualquier agente que reduzca su posición o fortaleza
competitiva.
Se contemplan, además de los ptos./marcas/empresas que
actualmente compiten:
- Productos/marcas o empresas que potencialmente puedan entrar
en el producto-mercado
- Otras
O
alternativas
l
i
tecnológicas
ló i
que pueden
d provenir
i de
d otros
sectores.
- Todos los agentes (proveedores, clientes, intermediarios) que
ejerzan una influencia sobre la posición competitiva de la empresa.
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2.3.1 Análisis de la competencia: Rivalidad interna
Será más intensa cuando:
•Hay muchas empresas en el sector, (o siendo pocas,
son muy fuertes o agresivas).
•Los productos no están diferenciados.
•Crecimiento del mercado es muy lento
•Los costes fijos son altos en relación a los variables
•Hay una baja utilización de la capacidad productiva
instalada
•Hay fuertes barreras de salida.
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2.3.2 Análisis de la competencia: Barreras a la entrada
Economías de
escala
Diferenciación
Necesidad de
capital
BARRERAS DE
ENTRADA
Curva
aprendizaje
Restricciones
gubernamentales
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2.3.2 Análisis de la competencia: Barreras a la entrada
Economías de escala.- Reducciones de coste unitario de un producto al
aumentar el volumen producido (por período). Obligan a producir, de entrada,
a gran escala, o si se acepta una menor escala, se está en franca desventaja
de costes.
costes
Diferenciación.- Se busca crear una fuerte lealtad en los clientes y por tanto
una demanda inelástica (sector automóvil, cosméticos).
Necesidad de capital.- Inversiones en capital fijo, publicidad, I+D, stocks,
Curva de aprendizaje.- Derivadas de la antigüedad, experiencia o
producción
p
oducc ó acumulada
acu u ada de las
as firmas
as existentes
e ste tes en
e el
e sector.
secto ((La
a
REPUTACIÓN que es apreciada por el consumidor).
Política gubernamental.- Restricciones legales (justificación por control
precios, (p.ej. sanidad, servicios públicos))
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2.3.3 Análisis de la competencia: Poder de clientes/proveedores
Los clientes o compradores, si son
poderosos, pueden intensificar la
competencia en un sector forzando a
la baja los precios o exigiendo una
mayor calidad o mejor servicio.
El poder de los proveedores es
extraordinario y puede llegar a dominar
algunos aspectos del funcionamiento
de la empresa.
L proveedores
Los
d
ttendrán
d á una posición
i ió
competitiva fuerte si:
La posición competitiva será fuerte si:
•
•
•
•
•
•
La otra empresa no tiene
posibilidad de sustitutos
(productos), es decir, tienen
unos costes de cambio muy
altos
Se integran verticalmente
El volumen comprado sobre el
total es muy grande
Tienen una gran imagen de
marca
Están concentrados
•
•
•
•
La empresa cliente no tiene posibilidad
de sustitutos (productos), es decir,
tienen unos costes de cambios muy
altos
Los proveedores se integran hacia
delante
El volumen que facturan es muy
grande respecto al total
Tienen un producto diferenciado y con
imagen de marca
Están concentrados.
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2.3.4 Análisis de la competencia: Sustitutos
Un sector será más competitivo cuánto mayores sean los
productos sustitutivos q
p
que existan en él:
•
•
•
•
Proliferación de (nuevas) tecnologías
Creación de sustitutos dentro del mismo sector
(mayor nº marcas)
Creación de sustitutos de otros sectores
Creación de .com (economía global)
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2.4 Capacidades: Puntos fuertes y débiles
Fortalezas:
Son las competencias, recursos o capacidades esenciales de la
empresa. Para que sea fortaleza se requiere:
-Constituya una fuente de ventaja competitiva
-No sea fácilmente imitable
-Generador de valor
Ej:
Intel “…………………..” ; Nike “………………”
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