Planificació i Mitjans publicitaris 2 - Jordi Botey López i

CÓDIGO
ASIGNATURA
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ASSIGNATURA: Planificació i Mitjans Publicitaris 2
ESTUDIS: Pub RP
CODI: PMP2
TIPUS: Troncal CURS: 3 SEMESTRE: 2Q
CRÈDITS (horas/setmana): 5 crèdits
CRÈDITS ECTS: 4 crèdits
PROFESSORS: Jordi Botey López i Lluís Jornet Jovés
IDIOMA: Català
PREREQUISITS: No n’hi ha
CONEIXEMENTS PREVIS: Estadística. Es recomana haver cursat Planificació i Mitjans
Publicitaris 1.
ASSIGNATURES QUE S’ HAN DE CURSAR SIMULTANIAMENT: No n’hi ha
DESCRIPCIÓ ASSIGNATURA:
Complement i continuació de l’assignatura impartida al primer quadrimestre, l’objectiu de
Planificació i Mitjans Publicitaris – 2 és aportar als alumnes els conceptes bàsics sobre els
principals estudis i eines d’ investigació de mitjans i introduir-los en el coneixement teòric i la
utilització pràctica de la terminologia emprada en la planificació. També es treballa sobre les
principals eines informàtiques d’ajuda a la planificació.
OBJECTIUS DE L’ ASSIGNATURA:
1/ Obtenir els coneixements teòrics i pràctics necessaris sobre els principals estudis i eines
d’ investigació de mitjans.
2/ Conèixer i comprendre la terminologia emprada en planificació de mitjans, tant
teòricament com pràctica.
3/ Conèixer les aplicacions informàtiques bàsiques emprades en planificació de mitjans.
CONTINGUTS:
I.- ELS SUBJECTS PUBLICITARIS I OBJECTIUS DE MITJANS. L’anunciant. L’agència: les
funcions del departament de mitjans (planificació, execució, control i facturació).
L’exclusivista. La distribuïdora. Les agències de mitjans i les centrals de compres. L’ordre de
compra. La facturació. Els descomptes d’ agència i el rappel. L’extratipus. Fases d’una
campanya. El briefing de mitjans. Conceptes essencials en la formulació dels objectius de
mitjans.Objectius d´empresa, de màrqueting, de publicitat i de mitjans. Target Group,
cobertura,
freqüència
i
continuïtat.
Estratègia
de
mitjans.
II.- LA INVESTIGACIÓ DE MITJANS. Objectius de la investigació de mitjans. Tipus d’estudis
de mitjans. Instruments de mesura en la investigació de mitjans. Utilitats dels estudis de
mitjans. Biaxos possibles als qüestionaris. Organismes d´ajut a la planificació de
mitjans. Evolució de las inversions publicitàries en els mitjans. L´Estudi INFOADEX: anàlisi
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dels sectors. L’ OJD. L’ OJD www. L’ EGM (AIMC). Problemàtica en els estudis de mitjans
impressos (l’AIR). SOFRES AM/ Infosys. Audiència del mitjà exterior: l’estudi
GEOMEX.Tarifes
i
condicions
(Mecos).
La
Guía
de
Mitjans.
III.- TERMINOLOGIA BÀSICA DE PLANIFICACIÓ DE MITJANS. Penetració de mitjans.
Ratis de medició: Audiències bruta, neta, útil i afegida. Cobertura bruta o nombre d’impactes.
OTS i OTH. Rating Point. GRPs. GRPs en base geogràfica diferent. GRPs d’espots amb
diferent durada. Perfil d’audiència. Índex de saturació publicitària. Coeficient d’afinitat. Ratis
de
rendibilitat:
CPM
i
CGRPs.
Exemples
pràctics.
IV.- ÀREES DE CONSIDERACIÓ EN LA PLANIFICACIÓ DE MITJANS. Caràcter, atmosfera,
cobertura, cost i posicionament. Escoles en la planificació de mitjans. Creativitat en la
planificació de mitjans.
V.- PROGRAMES INFORMÀTICS EN LA PLANIFICACIÓ DE MITJANS. Tom Micro. Galileo.
Descripció, demos i exemples pràctics.
VI.- TIPUS DE PLANIFICACIONS DE MITJANS. Campanyes contínues i discontínues.
Desenvolupament temporal de la pressió dels GRPs. La fase Burst. Pressió de GRPs segons
necesitats de màrqueting, comunicació i mitjans. Campanyes monomèdia i multimèdia. El
Quality Rating Point (QRP).
VII.- PLANIFICACIONS EN CAMPANYES ESPECÍFIQUES. Productes de llençament. Les
planificacions per a “Test markets”. Campanyes de propaganda política i en processos
electorals. Del brífing al pla de mitjans: fases principals.
VIII.- ESTUDIS SOBRE L’EFECTIVITAT PUBLICITÀRIA. Com es mesura l’efectivitat
publicitària. La corba d’Ebbinghaus. Els teoremes d’ Strong (1912) i Adams(1916). El
Harvard Study of Repetition. Els estudis de Zielske i Pomerence. La funció d’atenció de
Morgenszten. El Coeficient Beta. Teoria de les tres exposicions de Krugman.
METODOLOGIA:
Les sesions de la assignatura s’imparteixen en classes magistrals, però es complementen
amb exercicis pràctics, realitzats a l’aula i fora de classe. Per a la realització d’aquests
treballs es donen a classe una sèrie de documents annexos sobre audiències dels diferents
mitjans, tirades i difusions dels mitjans impresos, perfils de la població, dades estadístiques,
etc. a partir de les quals el professor sol.licita la pràctica corresponent.
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AVALUACIÓ
A. Exàmens
D. Treballs realitzats fora de classe
J. Participació a classe
Sobre el total de l’ assignatura, els treballs i/o proves realitzats a/o fora de classe
representaran el 20% de la nota final. L’ altre 80% s’ obtindrà per la qualificació de l’ examen
final. Aquest constarà de dues parts, una primera teòrico – pràctica (80% de la nota del
examen) i una segona totalment pràctica (20% de la nota del examen); la qualificació promig,
degudament ponderada, donarà com a resultat la nota final; s’ hauran d’ aprovar ambdues
parts per poder fer el promig.
CRITERIS D’ AVALUACIÓ DE RESULTATS:
Objetiu 1:
• L’ estudiant ha de demostrar els coneixements teòrics i pràctics bàsics [a]
Objetivo 2:
• L’ estudiant ha de poder avaluar diferents paràmetres de plans de mitjans [a] [d]
Objetivo 3:
•
L’ estudiant ha de demostrar els coneixements teòrics i pràctics bàsics [a] [d]
BIBLIOGRAFIA BÀSICA:
- AGUADO GUADALUPE, G. La OJD y el control de la difusión de prensa en España,
Barcelona. Ariel Comunicación. 1996.
- ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE ANUNCIANTES. Guía Básica de Medios. Glosario de
términos habituales en planificación compra y evaluación de campañas publicitarias. Madrid.
1995. Elaborado por la Comisión de Medios de la AEA.
- GONZÁLEZ LOBO, Mª A. - CARRERO LÓPEZ, E. Manual de planificación de medios.
Madrid. Editorial ESIC (última edición disponible)
- JAUSET, J. A. La investigación de las audiencias en televisión. Barcelona. Paidos. 2000
- PERLADO LAMO DE ESPINOSA, M. Planificación de Medios de comunicación de masas.
Madrid. McGraw – Hill, 2006
BIBLIOGRAFIA i/o MATERIAL COMPLEMENTARI:
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- CALLEJO, J. Investigar las audiencias: un análisis cualitativo. Barcelona. Paidós. 2003
(Colección Papeles de comunicación)
- PÉREZ-LATRE, F.J. Planificación y gestión de medios publicitarios. Barcelona. Ariel, 2000
Consulta de dades de les següents pàgines web:
ESTUDIO GENERAL DE MEDIOS (EGM):
http://www.aimc.es
INFOADEX (Control d’inversions en publicitat):
http://www.infoadex.es
INFORMACIÓN Y CONTROL DE PUBLICACIONES (OJD) :
http://www.introl.es
SOFRES AUDIENCIA DE MEDIOS
http:// www.sofresam.com
RADIO TELEVISIÓN ESPAÑOLA.
http://www.rtve.es
PREPARAT PER: Jordi Botey López y Lluís Jornet Jovés.
DATA DARRERA REVISIÓ: Juliol 2006
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ASIGNATURA: Planificación y Medios publicitarios 2
ESTUDIOS:
CÓDIGO:
TIPO: CURSO: SEMESTRE:
CRÉDITOS (horas/semana):
CRÉDITOS ECTS:
PROFESOR: Jordi Botey López y Lluís Jornet Jovés
IDIOMA: Catalán
PREREQUISITOS:
CONOCIMIENTOS PREVIOS: Estadística. Se recomienda haber cursado Planificación y
Medios Publicitarios 1.
ASIGNATURAS QUE SE HAN DE CURSAR SIMULTANEAMENTE:
DESCRIPCIÓN ASIGNATURA: Como complemento y continuación de la asignatura
impartida en el 1er. Cuatrimestre, Planificación y Medios Publicitarios 2 pretende aportar a
los estudiantes los conceptos básicos sobre los principales estudios y herramientas de
investigación de medios así como introducirles en el conocimiento teórico y la utilización
práctica de la terminología empleada en planificación. También se trabaja sobre las
aplicaciones informáticas básicas de ayuda a la planificación de medios.
OBJETIVOS ASIGNATURA:
1/ Obtener los conocimientos teóricos y prácticos necesarios sobre los principales estudios y
herramientas de investigación de medios.
2/ Conocer y comprender la terminología empleada en planificación de medios, tanto teórica
como prácticamente.
3/ Conocer las aplicaciones informáticas básicas empleada en planificación de medios.
CONTENIDOS:
I.- LOS SUJETOS PUBLICITARIOS Y OBJETIVOS DE MEDIOS. El anunciante. La agencia:
las funciones del departamento de medios (planificación, ejecución, control y facturación). El
exclusivista. La distribuidora. Las agencias de medios y las centrales de compras. La orden
de compra. La facturación. Los descuentos de agencia y el rappel. Los extratipos. Fases de
una campaña. El briefing de medios. Conceptos esenciales en la formulación de los objetivos
de medios. Objetivos de empresa, de marketing, de publicidad y de medios. Target group,
cobertura, frecuencia y continuidad. La estrategia de medios.
II.- LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS. Objetivos de la investigación de medios. Tipos de
estudios de medios. Aspectos específicos de la investigación en medios convencionales y no
convencionales. Utilidades de la investigación de medios. Sesgos posibles en los
cuestionarios. Organismos de ayuda en planificación de medios. Evolución de las
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inversiones publicitarias: Infoadex. La difusión en medios impresos: OJD. La difusión en
medios digitales: OJD www. Los estudios de audiencias: el EGM. La audimetría en TV:
SOFRES AM / Infosys. Audiencias del medio exterior: Geomex. Tarifas y condiciones:
Mecos. La Guia de Medios.
III.- TERMINOLOGIA BÁSICA DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS. Penetración de medios.
Ratios de medición: Audiencias bruta, neta, útil y añadida. Cobertura bruta o número de
impactos. OTS y OTH. Rating Point. GRPs. GRPs en base geográfica distinta. GRPs de
espots de distinta duración. Perfil de audiencia. Indice de saturación publicitaria. Coeficiente
de afinidat. Ratios de rentabilidad: CPM, CPR y CGRPs. Casos prácticos.
IV.- ÁREAS DE CONSIDERACIÓN EN LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS. Carácter,
atmósfera, cobertura, coste y posicionamiento. Escuelas en la planificación de medios.
Creatividad en la planificación de medios.
V.- PROGRAMAS INFORMÁTICOS EN PLANIFICACIÓN DE MEDIOS. Tom Micro. Galileo.
Descripción, demos y ejemplos prácticos.
VI.- TIPOS DE PLANIFICACIONES DE MEDIOS. Campañas contínuas y discontínuas.
Desarrollo temporal de la presión de los GRPs. La fase “burst”. Presión de GRPs según las
necesidades de marketing, comunicación y medios. Campañas monomedia y multimedia. El
Quality Rating Point (QRP).
VII.- PLANIFICACIÓN EN CAMPAÑAS ESPECÍFICAS. Productos de lanzamiento. Las
planificaciones en “Test markets”. Campañas de propaganda política y en procesos
electorales. Del briefing al plan de medios: fases principales.
VIII.- ESTUDIOS SOBRE LA EFECTIVIDAD PUBLICITARIA. Cómo se mide la efectividad
publicitaria. La curva de Ebbinghaus. Los teoremas de Strong (1912) y Adams (1916). El
Harvard Study of Repetition. Los estudios de Zielske y Pomerence. La función de atención
de Morgenszten. El coeficiente Beta. Teoría de las tres exposiciones de Krugman.
METODOLOGÍA:
Las sesiones de la asignatura se imparten en clases magistrales, pero se complementan con
ejercicios prácticos, realizados tanto en el aula como fuera de clase. Para la realización de
estos trabajos se entregan en clase una serie de documentos anexos sobre audiencias de
los distintos medios, tiradas y difusiones de los medios impresos, perfiles de la población,
datos estadísticos, etc. a partir de los cuales el profesor solicita la práctica correspondiente.
EVALUACIÓN:
A. Exámenes
D. Trabajos realizados fuera de clase
J. Participación en clase
Sobre el total de la asignatura, el examen representa el 80% del criterio de puntuación,
siendo los trabajos y la participación (20%) los criterios que acaban de determinar la nota
final de la asignatura.
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El examen consta dos partes, una primera teórico – práctica (80%), y una segunda
totalmente práctica (20%); la calificación promediada de las dos partes da la nota del
examen; es necesario aprobar ambas para superar el curso.
CRITERIOS DE EVALUACIÓN DE RESULTADOS:
Objetivo 1:
• El estudiante debe demostrar los conocimientos teóricos y prácticos básicos [a]
Objetivo 2:
• El estudiante debe poder evaluar distintos parámetros de planes de medios [a] [d]
Objetivo 3:
•
El estudiante debe poder demostrar los conocimientos teóricos y prácticos básicos [a]
[d]
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:
- AGUADO GUADALUPE, G. La OJD y el control de la difusión de prensa en España,
Barcelona. Ariel Comunicación. 1996.
- ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE ANUNCIANTES. Guía Básica de Medios. Glosario de
términos habituales en planificación compra y evaluación de campañas publicitarias. Madrid.
1995. Elaborado por la Comisión de Medios de la AEA.
- GONZÁLEZ LOBO, Mª A. - CARRERO LÓPEZ, E. Manual de planificación de medios.
Madrid. Editorial ESIC (última edición disponible)
- JAUSET, J. A. La investigación de las audiencias en televisión. Barcelona. Paidos. 2000
- PERLADO LAMO DE ESPINOSA, M. Planificación de Medios de comunicación de masas.
Madrid. McGraw – Hill, 2006
BIBLIOGRAFÍA y/o MATERIAL COMPLEMENTARIO:
- CALLEJO, J. Investigar las audiencias: un análisis cualitativo. Barcelona. Paidós. 2003
(Colección Papeles de comunicación)
- PÉREZ-LATRE, F.J. Planificación y gestión de medios publicitarios. Barcelona. Ariel, 2000
Consulta de datos de las siguientes páginas web:
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ESTUDIO GENERAL DE MEDIOS (EGM):
http://www.aimc.es
INFOADEX (Control d’inversions en publicitat):
http://www.infoadex.es
INFORMACIÓN Y CONTRL DE PUBLICACIONES (OJD) :
http://www.introl.es
SOFRES AUDIENCIA DE MEDIOS
http://www.sofresam.com
RADIO TELEVISIÓN ESPAÑOLA.
http://www.rtve.es
PREPARADO POR: Jordi Botey López y Lluís Jornet Jovés.
FECHA DE LA ÚLTIMA REVISIÓN: Julio 2006.
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