El producto es él y sus circunstancias

El producto es él y sus circunstancias
Miércoles, 26 de Marzo de 2008 por Sergio
En el estupendo libro “Blink!” de Malcolm Gladwell se cuenta la reveladora historia
de uno de los más sonados fracasos comerciales del S.XX: la New Coke.
A principios de los 80, Pepsi había ido ganando terreno paulatinamente a Coca Cola.
Pero esta amenaza se materializó de una manera alarmante en una campaña de
publicidad denominada “El Desafío Pepsi”, en la que consumidores anónimos
degustaban dos vasos no identificados con las bebidas rivales e invariablemente
escogían a Pepsi como la de mejor sabor. Coca Cola cuestionó inmediatamente la
validez de estos tests, así que se realizaron “tests ciegos” que probaron que, en efecto,
el 57% de los consumidores prefería Pepsi y definía su sabor como “suave”, mientras
que el característico toque picante de Coca Cola les resultaba “desagradable”.
Coca Cola decidió tomar medidas: comenzó a desarrollar la New Coke, retocando la
sagrada fórmula del refresco original. Se realizaron tests con una bebida de sabor más
suave y dulce con centenares de miles de consumidores y los resultados fueron
excelentes. El presidente de Coca Cola afirmó que el lanzamiento de la New Coke era
“el paso más seguro que nuestra compañía ha dado hasta hoy”.
Pero New Coke fracasó. Estrepitosamente.
Tuvieron que recuperar la bebida original, ahora denominada “Classic Coke”. Y hubo
otra sorpresa: la inminente subida de Pepsi nunca ocurrió. En los últimos 20 años
Coca Cola ha salido perdiendo en todos los tests de sabor pero sigue siendo el refresco
más vendido del mundo. ¿Por qué?
Porque el “dulzor agradable” de un solo sorbo puede resultar empalagoso si bebemos
una lata entera. Y sobre todo, porque nadie bebe refrescos con los ojos vendados. Por
eso los tests más fiables son los que consisten en llevar el producto a casa durante un
tiempo y consumirlo en un contexto y con un comportamiento real.
El sentido del gusto también está en los ojos
La “transferencia de sensaciones” es un concepto acuñado por Louis Cheskin que
demostró cómo las características visuales de los productos, como el embalaje, influyen
en su percepción. En una prueba de sabor para 7-Up, se comprobó que incrementando
un 15% de amarillo en el diseño verde de la lata, los consumidores percibían un sabor
cítrico más intenso a pesar de ser exactamente el mismo 7-Up de siempre. De la misma
manera, los resultados de los tests de sabor mejoran cuando un helado en embalaje
rectangular pasa a un formato cilíndrico, asociado con un producto de mayor calidad.
Coca Cola sufrió un doble autoengaño. En primer lugar confió en un test de sabor
realizado en condiciones artificiales. Y en segundo se olvidó de que el producto no se
bebe a ciegas, también “bebemos” el embalaje y la comunicación. En el caso de Coca
Cola, ésta se había estancado en un discurso convencional y tradicional. En el de
Pepsi, apostaron por reclutar a las mayores estrellas del pop, como Michael Jackson,
con capacidad para arrastrar al consumidor joven. En ambos casos Coca Cola olvidó
lo más importante: el contexto.
Si economistas y diseñadores tienen algo en común es coincidir en que los precios no
reflejan lo que cuestan las cosas sino lo que la gente está dispuesta a pagar por ellas.
Por eso, los diseñadores y los creativos publicitarios entienden el poder que tiene hacer
un producto deseable, ampliar la experiencia del simple consumo de un producto a
través de sus características visuales o táctiles y sobre todo que un “producto” no es
sólo el contenido de un embalaje sino la suma de ambos.