FICHE 1 : Evaluer un évènement (séminaire, colloque, atelier…)

FICHA 8: Evaluar una campaña
de publicidad
Comisión Europea
DG de Política Regional
Ventajas de la evaluación
Útiles
Determinar el nivel de sensibilización de la campaña y
cómo ha sido percibida por la audiencia objetivo,
teniendo en cuenta así la valoración de opiniones y del
impacto
Impacto:
Š Pruebas posteriores
Š
Evaluar el grado en que se han alcanzado los objetivos,
teniendo en cuenta la medición de la eficacia de las
campañas
Eficacia:
Š Encuesta “antes y después”
Š Seguimiento
Š
Verificar si la campaña consiguió llegar a la audiencia a
la que se dirigió, según los objetivos del plan de
comunicación
Š
Medir la relación coste/eficacia de la campaña publicitaria
Š
Permite ajustar la estrategia de comunicación (p.ej., el mensaje y la selección de los
canales de comunicación)
Š
Pruebas posteriores
Contenido de los útiles de evaluación
1. Medir el impacto de una campaña
Determinar para cada entrevistado: sexo, edad, situación
familiar, grado de estudios, trabajo y domicilio
Son entrevistas realizadas justo
después de terminar la
campaña a una muestra
representativa del grupo
objetivo. Se centran en
preguntas relacionadas con el
impacto de la campaña: lo que
se recuerda, interpretación,
comprensión, apreciación...
Memoria de la campaña: ¿Qué proporción del grupo objetivo recuerda la campaña?
¿Qué aspectos visuales y verbales recuerdan?
¿Recuerda algo sobre una campaña publicitaria
relativa a la Unión Europea en los últimos dos meses?
… Sí
… No
… No sabe
¿En qué medio de comunicación vio esa campaña?
… TV
… Radio
… Diarios
… Revistas
… Internet
… Vallas/ tablones de avisos
… Otro
… No sabe
¿Qué imágenes recuerda de la campaña?
Pregunta abierta
¿Qué elementos recuerda de la campaña?
Pregunta abierta
Interpretación de la campaña: ¿Cuántas personas de las que recuerdan la campaña
interpretaron correctamente el objetivo de la campaña?
¿Cual fue, a su juicio, el objetivo de la campaña?
Pregunta abierta
Comprensión de la campaña: ¿Hasta que punto las personas que recuerdan la
campaña entendieron correctamente sus principales mensajes?
¿Eran los mensajes comprensibles?
… Sí
… En parte
… No
… No sabe
En caso afirmativo, ¿cuales son, a su juicio, los
principales mensajes presentados en esta campaña?
Pregunta abierta
¿Qué significan, a su juicio, estos mensajes?
Pregunta abierta
Apreciación de la campaña: ¿En qué medida los que recuerdan la campaña
apreciaron su tono, sus cualidades visuales, su humor, su mensaje, etc.?
Con respecto a la campaña publicitaria sobre la UE, le agradeceríamos nos dijera si esta muy
de acuerdo, está de acuerdo, está en desacuerdo, está muy en desacuerdo con las siguientes
afirmaciones:
Î La publicidad era interesante
… Muy de acuerdo
Î La publicidad era original
… De acuerdo
Î La publicidad era visualmente atractiva
… En desacuerdo
Î La publicidad era fácil de recordar
… Muy en desacuerdo
Î La publicidad era informativa
… No sabe
Impacto: ¿En qué medida las personas que recuerdan la campaña piensan que fue
convincente?
¿Le convenció la campaña para estar de acuerdo con
los mensajes presentados?
… Sí
… No
… No sabe
Desde que vio esta campaña publicitaria, ¿trata de
obtener más información sobre la UE?
… Sí
… No
… No sabe
En caso afirmativo, ¿utilizando qué medios o útiles?
… El número de teléfono suministrado en
el anuncio
… El sitio internet indicado en el anuncio
… Otro
2. Medir la eficacia de una campaña
El principal objetivo de una campaña publicitaria es influir
en las actitudes y/o el comportamiento de las audiencias
objetivo, más que ser memorizada, comprendida o
apreciada.
Para medir la eficacia de una campaña, es necesario
determinar si se ha logrado el impacto previsto. Para ello,
suelen emplearse por lo general dos métodos: la encuesta
“antes y después” y el “seguimiento”.
El seguimiento es bastante costoso en comparación
con las encuestas antes y después.
Indicadores
Indicadores de resultados – ejemplos
Núm. de personas del grupo objetivo que recuerdan la campaña
Núm. de aspectos visual y verbales que recuerdan
Núm. de personas que comprendieron los mensajes
Núm. de personas que apreciaron la campaña
La encuesta “antes y
después”
Consiste en dos mediciones de
las actitudes y comportamiento
que la campaña se propone
modificar, una antes de iniciarse
la campaña y otra una vez que
termina
Seguimiento
Implica una evaluación continua
del impacto de la campaña. Por
ejemplo, pueden entrevistarse
100 personas cada semana con
un cuestionario estándar
Indicadores de
impacto
Mayor sensibilización y
comprensión del PO, de la UE