estrategia dossier mecenazgo

N° 51 • OTOÑO-INVIERNO 2007/2008
La revista de los accionistas de Pernod Ricard
ESTRATEGIA
DOSSIER
MECENAZGO
La Premiumización, motor
decisivo del crecimiento
El lujo en botella
OstinatO,
una orquesta de talentos
N° 51 • OTOÑO-INVIERNO 2007/2008
4
ESTRATEGIA
EL ÉXITO DE NUESTRA
ESTRATEGIA
DE PREMIUMIZACIÓN
8
ENTREPRENDRE
EN ACCIONES
Entrevista conjunta de
Patrick Ricard y Pierre Pringuet
10
DOSSIER
12
16
2•CONSUMIDORES
1•ESTRATEGIA
LUJO IRRESISTIBLE
PROTAGONISTA DEL LUJO
Entrevista conjunta de
Jean-Paul Richard
y Emmanuel Babeau
20
28
3•ELABORACIÓN
4•OFERTA
UN MUNDO APARTE
OFERTA PREMIUM
DE PERNOD RICARD
36
5•APLICACIÓN
PREMIUMIZACIÓN
EN ACCIÓN
42
MECENAZGO
CULTURAL
OSTINATO,
ORQUESTA DE JÓVENES
TALENTOS
44
CONSUMO
RESPONSABLE
ALCOHOL Y SALUD
46/7
NOTICIAS Y
NOMBRAMIENTOS
ENTREVISTA CONJUNTA
DE PATRICK RICARD Y PIERRE PRINGUET
NADÈGE FORESTIER
X ¿ESTÁN USTEDES SATISFECHOS DEL
PR IMER T R IME S T R E DEL E JERCICIO
2007/2008?
PATRICK RICARD: Los resultados del
primer t rimest re son excelentes y
reflejan una vez más el éxito de nuestra
estrategia de Premiumización y de
crecimiento en los países emergentes.
El resultado anunciado es superior a
las expectativas del mercado. Nuestra
facturación consolidada ha aumentado
6,9% (1.557 millones de euros). El
crecimiento interno duplica (+5,5%) el
primer trimestre del ejercicio anterior.
Estos excelentes resultados tienen dos
causas principales: por una parte, los
sólidos resultados de todas las zonas
4
entreprendre N° 51 •
OTOÑO-INVIERNO 2007/2008
geográficas y en particular de los países
emergentes como China, India, Rusia,
México y Brasil; por otra, el desarrollo
de las calidades superiores de nuestras
marcas estratégicas que alcanzan 9%
de crecimiento en volumen y 16% en
valor. Nuestro objetivo para el ejercicio
2007/2008, en las condiciones actuales
de mercado y con tipos de cambio
comparables, consiste en alcanzar un
crecimiento en torno a 10% del resultado
operativo corriente de Pernod Ricard.
Una muestra de la confianza depositada
en la acción de Pernod Ricard: el 30 de
octubre, el día en que se anunciaron esos
resultados trimestrales, la acción subió
1,09%, alcanzando 158,70 euros.
[
E S T R A T E G I A
]
Los resultados
del primer trimestre
son excelentes
y reflejan el éxito
de nuestra estrategia
de Premiumización.
Patrick Ricard, Presidente Director General
X ¿PODRÁN USTEDES MANTENER ESE
IMPULSO?
PATRICK RICARD: Los tres primeros
meses del actual ejercicio han sido muy
buenos y, a finales de septiembre, no se
ha observado ninguna disminución en
el ritmo de ventas. Estamos plenamente
convencidos de que seguiremos creciendo
este año también. Algunos indicadores
del crecimiento en la Unión Europea y en
Estados Unidos parecen menos rotundos.
Por nuestra parte, nos mantendremos
atentos para reaccionar en función de
las circunstancias.
X LOS MEJORES RESULTADOS SE HAN
REGISTRADO EN LAS QUINCE MARCAS
E STR ATÉGICA S. DE SA RROLL A N UN A
POLÍTICA DE PREMIUMIZACIÓN: ¿SIGNIFICA
ESO QUE DESEAN CONVERTIRSE EN UN
GRUPO DE LUJO?
PIERRE PRINGUET: Nuestras quince marcas
estratégicas han crecido 13% durante el
ejercicio 2006/2007, muy claramente por
encima de la media del Grupo (9,1%).
Todas ocupan una posición de líder
en su segmento de mercado, ya sea
Chivas Regal, número 2 de los scotches
de 12 años; Ballantine’s, número 2 de los
scotches Blend; Glenlivet, número 2 de
los single malts y número 1 de los single
malts Premium ; Jameson, número 1 de los
Irish whiskey o Ricard, número 1 de los
anises. También en los sectores del vino y
el champagne las posiciones que ocupan
nuestras marcas son muy sólidas.
Dichas marcas, que tienen una clara
vocación internacional, representan
40% del volumen y más de 50% de la
facturación. Copan 70% de nuestra
inversión publipromocional y más de
90% del crecimiento de esta inversión, ya
que en ellas se centran nuestros recursos.
Su ratio de margen bruto es superior al
de la media del Grupo.
Con esas marcas, seguimos una estrategia
de Premiumización que se traduce en
precios más altos, que ref lejan una
evolución de la gama hacia calidades
excepcionales.
Así pues, parte de nuestra actividad
se desarrolla en el terreno del lujo y
probablemente esa parte será cada vez
más importante en el futuro.
X EN EL CHAMPAGNE, LAS EXISTENCIAS
S O N C A D A V E Z M Á S L I M I TA D A S .
¿CONSTITUYE REALMENTE UN OBSTÁCULO
PARA SU DESARROLLO?
PIERRE PRINGUET: La escasez es una
característica de los productos de lujo;
es un elemento positivo, aunque bien es
cierto que no estamos en una situación
de penuria. En efecto, actualmente,
en la región de Champagne, las ventas
representan casi la capacidad máxima
de producción del viñedo. De ahí
provienen las tensiones actuales sobre
el aprovisionamiento. Pero la escasez
alimenta el atractivo de un producto:
cuanto más escaso, más deseable es el
producto.
X CHIVAS Y MARTELL HAN ALCANZADO
VENTAS RÉCORD. ¿DISPONEN USTEDES
DE L A S E XISTENCIA S NECESARIA S
PARA SATISFACER LA DEMANDA DE LAS
CALIDADES PREMIUM?
PIERRE PRINGUET: Pernod Ricard dispone
de las reservas de aguardiente escocés más
importantes de la industria. Por tanto, no
tenemos ningún problema de materia
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OTOÑO-INVIERNO 2007/2008
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[
E S T R A T E G I A
]
El futuro del Grupo
está ciertamente en
Asia, pero no sólo allí.
Pierre Pringuet, Director General Delegado
prima a la hora de comercializar nuestros
whiskies añejos. Actualmente están
funcionando nuestras doce destilerías,
cuando algunas de ellas estuvieron
cerradas en el pasado. En cuanto al
coñac, la situación es algo más tensa, pero
hemos aumentado a la vez la capacidad de
destilación y la compra de aguardiente, y
conseguiremos mantener un crecimiento
sostenido de nuestras calidades añejas.
de uva. En definitiva, a corto plazo, esta
situación tendrá un efecto positivo, en
particular en el mercado inglés, ya que
habrá una menor presión para que bajen
los precios, pues esa presión se debía
al exceso de producción de los años
anteriores.
X PAR A PERNOD RICARD, ASIA ES L A
Z O N A M Á S R E N TA B L E Y D E M AY O R
CRECIMIENTO. ¿SIGNIFICA ESTO QUE EL
X ¿QUÉ CONSECUENCI A S TENDR Á N
FUTURO DEL GRUPO ESTÁ EN ASIA?
L A S M A L A S C O S E C H A S D E U VA E N
PIERRE PRINGUET: El futuro del Grupo
AUSTRALIA?
está ciertamente en Asia, pero no sólo allí.
En primer lugar, está en su red mundial
y en su capacidad para aprovechar todas
las oportunidades que ofrece el mercado,
se encuentren donde se encuentren.
La zona Asia Pacífico, impulsada por
el desarrollo de la economía china, es
la zona más rentable, pues en ella se
concentran las ventas de las marcas
Super y Ultra Premium, por lo menos
para los espirituosos. Asia sigue siendo
para nosotros una importante fuente de
crecimiento futuro. América constituye
el segundo potencial de crecimiento y
PIERRE PRINGUET: En Aust ralia, la
vendimia del año pasado fue inferior a la
normal en un 30% a 35%, lo cual permitió
eliminar las existencias excedentes.
Esperábamos que en el 2008 se volvería a
la situación normal, pero actualmente las
reservas de agua no bastan para cubrir las
necesidades de irrigación. Así pues, este
año la vendimia alcanzará como mucho
el mismo volumen que el año pasado y si
no llueve nada, podrá incluso ser inferior.
Sin embargo nuestro aprovisionamiento
está cubierto por contratos de compra
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entreprendre N° 51 •
OTOÑO-INVIERNO 2007/2008
ostenta un dinamismo similar. En Europa,
el crecimiento global es inferior, pero su
capacidad de progresar es importante.
En Rusia, el desarrollo económico está
impulsado por los recursos energéticos.
En la Unión Europea, los nuevos países
miembros (Polonia, República Checa,
etc.) han asistido en poco tiempo a la
desaparición de las barreras arancelarias.
En precios absolutos, las ma rcas
internacionales se han abaratado justo
cuando la población se enriquecía gracias
al desarrollo económico. Nosotros nos
beneficiamos de ello, aunque no nos
sorprendió en lo absoluto, pues esto ya se
había producido en países como Irlanda,
España, Portugal o Grecia, cuando
ingresaron a la Unión Europea.
X EN FRANCIA, LA ACTIVIDAD VUELVE A
REPUNTAR, PERO POR PRIMERA VEZ LOS
RESULTADOS NACIONALES REPRESENTAN
MENOS DEL 10% DE LOS BENEFICIOS
DEL GRUPO. ¿QUÉ CONSECUENCIAS SE
DESPRENDEN DE ELLO?
P I E R R E P R I N G U E T: Fr a n c i a e s u n
mercado maduro donde el avance de
las ventas será necesariamente limitado.
Por tanto, los resultados – que siguen
siendo muy buenos – dism inuyen
ligeramente en porcentaje, a medida que
penetramos en nuevos mercados. Pero
Francia sigue siendo un país de anclaje
por razones históricas y seguiremos
defendiendo nuestra posición en el
país. Donde se da cierta debilidad
relativa es en Estados Unidos, donde
nuestra participación en el mercado es
todavía inferior a nuestra participación
en el mercado global. Sin embargo,
hemos mejorado considerablemente
tras nuestras recientes adquisiciones.
X HAN DECL AR ADO QUE A SPIR AN A
COMPRAR ABSOLUT. ¿QUÉ PLAZOS SE
HAN FIJADO?
a la competencia. Tener un vodka en
el “Top 15” entre nuestras marcas
estratégicas constituiría para el Grupo
una importante ventaja competitiva, en
un contexto de crecimiento fuerte de
este espirituoso, en particular en Estados
Unidos. Por ahora, nos encargamos
de la distribución de Stolichnaya, pero
no somos sus propietarios. Por ello
deberemos comprar una u otra marca.
X ¿CÓMO VAN A FINANCIAR ESA COMPRA?
PATRICK RICARD: La financiación para
la adquisición no es ningún problema.
De cualquier modo, no aceptaremos
en ningún caso una dilución de la
participación de la familia Ricard dentro
del capital del Grupo. Es la accionista de
referencia y quiere seguir siéndolo.
PAT R I C K R I C A R D : L a d e c i s ió n e s
competencia del gobierno sueco, quien
debe determinar las modalidades y el
calendario. Por nuestra parte, estamos
preparados para adquirir la totalidad
de las act iv idades de Absolut, así
como las de Vins & Spirit. Si se hace
mediante subasta, nos enfrentaremos
X DESDE LA ADQUISICIÓN DE ALLIED
DOMECQ, EL DIVIDENDO HA CRECIDO
de div idendos, la tercera parte de
nuestro beneficio neto. Los accionistas
se han benef iciado doblemente de
la adqu isición de A llied Domecq:
mediante el crecimiento de la cotización
de la acción y mediante el incremento
del d iv idendo. Por u n a pa r te, la
acción ha crecido considerablemente
y por otra, el dividendo ha aumentado.
En enero de 20 07, hemos pod ido
agradecer a nuestros accionistas su
fidelidad distribuyendo una acción
gratuita por cinco acciones en cartera.
Y el crecimiento del título nos llevará,
en enero de 2008, a dividir por dos
el valor nominal de la acción para
que siga estando al alcance de los
accionistas individuales. Con toda
seguridad, si la integración no hubiera
sido tan exitosa, nuestros accionistas
no se hubieran podido beneficiar de
esta política. ■
E N 41% . ¿SE D E B E A U N A P O L Í T I C A
DELIBERADA DE DIVIDENDOS ALTOS O AL
IMPACTO DEL ÉXITO DE LA ADQUISICIÓN?
PATRICK RICARD: Se debe a una política
que consiste en distribuir, bajo la forma
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OTOÑO-INVIERNO 2007/2008
7
[
E N T R E P R E N D R E
E N
A C C I O N E S
]
ENFOQUE
EXCELENTE
INICIO DEL EJERCICIO
DURANTE EL PRIMER TRIMESTRE DE 2007/2008, FINALIZADO EL 30 DE SEPTIEMBRE DE 2007, PERNOD RICARD
ALCANZÓ UNA FACTURACIÓN CONSOLIDADA DE 1.557 MILLONES DE EUROS (+6,9%).
El crecimiento interno
asciende a 11,6%, con un efecto
divisas y un efecto perímetro de
-1,9% y -2,4% respectivamente.
La actividad del sector
Espirituosos crece 13,4%,
impulsada por todas las zonas
geográficas. La actividad del
sector Vinos crece 3,3%*.
El desarrollo de las marcas
de prestigio sigue siendo uno
de los principales motores
de crecimiento del Grupo
(23% de crecimiento para
las marcas Premium**).
En total, el conjunto de las
15 marcas estratégicas
registra un crecimiento de
9% en volumen y de 16% en
valor. Las demás marcas
de espirituosos de Pernod
Ricard crecen globalmente, en
particular las marcas Premium
standard, Premium y Ultra
Premium. La actividad Vinos
también se concentra en la
PUBLICADA
LA MEMORIA ANUAL
2006/2007.
YA DISPONIBLE EN
LA WEB DEL GRUPO.
8
entreprendre N° 51 •
OTOÑO-INVIERNO 2007/2008
cartera de marcas Premium,
que experimenta un fuerte
crecimiento.
Todas las zonas geográficas
contribuyen al crecimiento
orgánico, en particular los
mercados emergentes***,
donde la actividad crece 30%.
Animado por el buen inicio
del ejercicio, en particular
para las marcas Premium,
Patrick Ricard ha confirmado
como objetivo del ejercicio
2007/2008 un crecimiento
en torno a 10% del resultado
operativo corriente.
* Crecimiento orgánico
** Marcas de calidad igual o
superior a Chivas Regal 12
años y Martell VS
*** Países cuyo PNB por habitante
es inferior a 10.000 dólares
La Memoria anual
2006/2007 se publicó
el 7 de noviembre de 2007
coincidiendo con
la celebración de
la Asamblea General.
Desde el 18 de octubre,
está disponible en la web
de Pernod Ricard, donde
podrá consultarla,
descargarla o solicitarla en
la página web siguiente:
www.pernod-ricard.com,
sección Memoria anual.
[
E N T R E P R E N D R E
E N
A C C I O N E S
]
LEÍDO EN PRENSA
VALEURS
ACTUELLES,
31 DE AGOSTO
DE 2007
“La acción de Pernod Ricard
ha demostrado una fuerte
resistencia durante la crisis
bursátil. Razones no le faltan,
pues el Grupo de espirituosos
sigue mostrando un gran
dinamismo (...)
El Grupo sigue conquistando
cuota de mercado: en julio, su
facturación creció una vez más
6,4%, frente a 3,5%
del conjunto del sector
de Espirituosos.”
INVESTIR,
22 DE SEPTIEMBRE
DE 2007
“Pernod Ricard ha sabido
compaginar crecimiento
y rentabilidad gracias a la
adquisición de Allied Domecq.
En efecto, ha conseguido
relanzar las marcas de esta
última y, sobre todo, dirigir su
estrategia de premiumización
hacia marcas de éxito creciente.
La estrategia del Grupo,
orientada a incrementar la parte
de la facturación realizada por
el “Top 15”, a saber sus quince
marcas de mayor margen, está
dando sus frutos.”
AFP, 30 DE OCTUBRE
DE 2007
“Pernod Ricard ha anunciado un
crecimiento de su facturación
durante el primer trimestre del
ejercicio 2007/2008 (...).
La Bolsa ha acogido favorablemente
esta noticia. El martes (30 de
octubre – NDLR), la acción de
Pernod Ricard registraba el
segundo mayor incremento del
CAC 40 y los analistas se felicitaban
por un crecimiento de las ventas
más alto de lo esperado. A las
13:10 horas, el título ganaba 1,80%,
mientras que el mercado bajaba
0,55%. En una nota, los analistas
del Crédit Mutuel CIC calificaban de
“excelentes” dichos resultados.”
CÓMO ESTÁN SUS ACCIONES
EVOLUCIÓN DE LA ACCIÓN DE PERNOD RICARD/CAC 40 ENTRE EL 2 DE ABRIL DE 2007 Y EL 3 DE DICIEMBRE DE 2007
– VALORES DE CIERRE
PERNOD RICARD
LA VIE FINANCIÈRE,
9 DE NOVIEMBRE
DE 2007
“Pernod Ricard ha tenido un
notable recorrido bursátil desde
2001, gracias a una hábil política
de crecimiento externo. Se está
preparando una compra en el
sector del vodka.” (...)
“Pernod Ricard siempre ha
sabido sacar provecho de las
adquisiciones. Con la última,
Allied Domecq, el Grupo ha
multiplicado en dos años su
facturación por 1,8, alcanzado
6.400 millones de euros y su
resultado operativo corriente por
2, alcanzando 1.400 millones.”
CALENDARIO
FACTURACIÓN
2º TRIMESTRE 2007/2208
JUEVES 24 DE ENERO DE 2008
CAC 40
RESULTADOS 1ER SEMESTRE
2007/2008
JUEVES 28 DE FEBRERO DE 2008
FACTURACIÓN
3ER TRIMESTRE 2007/2008
MIÉRCOLES 30 DE ABRIL DE 2008
FACTURACIÓN ANUAL
2007/2008
JUEVES 24 DE JULIO DE 2008
RESULTADOS ANUALES 2007/2008
JUEVES 18 DE SEPTIEMBRE
DE 2008
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9
10
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OTOÑO-INVIERNO 2007/2008
[
D O S S I E R
P R E M I U M
]
El lujo
Chivas Regal 25 años, Martell Création Grand Extra, Ballantine’s 30 años, Perrier-Jouët Belle
Époque y, pronto, un champagne vendido a 1.000 euros... Pernod Ricard dispone de una cartera
de referencias excepcionales que lo convierten en uno de los grandes protagonistas en el mundo
de las marcas de alta gama. La estrategia de Premiumización responde a las expectativas de
los consumidores que desean beber menos, pero productos de mejor calidad. Al mismo tiempo,
esta estrategia constituye un potente motor de crecimiento de las ventas y desarrollo de las
marcas. Pernod Ricard, líder mundial en el mercado de los espirituosos más prestigiosos, sigue
adentrándose en el sector del lujo.
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11
[
D O SS I E R
P R E M I U M
/
1 • E S T R AT E G I A
]
ENTREVISTA CONJUNTA
DE JEAN-PAUL RICHARD, DIRECTOR DE MARKETING
Y EMMANUEL BABEAU, DIRECTOR GENERAL ADJUNTO
A CARGO DE FINANZAS
X ¿QUÉ LUGAR OCUPA PERNOD RICARD
EN EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS
PREMIUM?
JEAN-PAUL RICHARD > El mercado global
de espirituosos internacionales goza de
buena salud y ha registrado un crecimiento
de 4% en el 2006. Esta tendencia se inició
con un avance muy fuerte de las ventas de
productos Premium (+ 10%), impulsado por
Estados Unidos y los países emergentes,
como China, I ndia, Rusia, Brasil o
México. Muy pronto, Pernod Ricard tomó
conciencia de los cambios producidos
y supo posicionarse en el mercado de
alta gama. El Grupo ocupa actualmente
el segundo puesto en el segmento de
espirituosos Premium (1), y el primer puesto
en el segmento Ultra Premium (2).
12
entreprendre N° 51 •
OTOÑO-INVIERNO 2007/2008
EMMANUEL BABEAU > “Luxury in a
bottle” (“El lujo en botella”) resume bien lo
que Pernod Ricard es en la actualidad: una
compañía que los inversores consideran
protagonista importante en el mundo de
las marcas de prestigio y de alta gama. Más
aún: algunos bancos de inversión, como
UBS, sitúan al Grupo entre las compañías
de lujo, junto a Bulgari o Hermès. Al igual
que esas grandes marcas, Chivas Regal,
Martell o Perrrier-Jouët son sinónimos de
elegancia, arte de vivir o sofisticación para
los consumidores del mundo entero.
X ¿CUÁ NDO SE H A POSICIONA DO EL
GRUPO EN EL SEGMENTO PREMIUM?
JEAN-PAUL RICHARD > Pernod Ricard
desarrolló su estrategia de
Premiumización a partir de 2002, tras
la adquisición de cuatro marcas prestigiosas: Chivas, Martell, Royal Salute y
The Glenlivet. En aquel momento las
prioridades del Grupo cambiaron. Las
inversiones, más orientadas hacia marcas locales y generales, se centraron en
marcas estrella, de alcance mundial y de
gran prestigio. Es decir, el Grupo pasó
de una cultura de volumen a una cultura
de valor.
Esta estrategia ha sido particularmente
eficaz. Ha permitido enderezar las
marcas que se encontraban en situación
difícil, como Chivas o Martell. Ha
dado confianza a Pernod Ricard y a sus
accionistas y ha motivado al Grupo para
comprar Allied Domecq. Más tarde, nos
ha permitido reposicionar con éxito a
Ballantine’s, Stolichnaya o Mumm.
Pernod Ricard es N° 2 con 18% de
N° 2 con 20% de N° 1 con 37% de
cuota de mercado cuota de mercado cuota de mercado
(en valor)
Crecimiento 2006: +5%
Internacionales
(en valor)
(en valor)
+11%
+15%
30%
64%
8%
Ultra Premium (> 84 USD)
Premium + (> 26 USD)
64%
EMMANUEL BABEAU > A principio de los
años 2000, la adquisición de las marcas
de Seagram, la convicción de que el
crecimiento de nuestro sector dependería
más del valor que del volu men y,
finalmente, la apuesta por un fuerte
crecimiento futuro en los mercados
emergentes, nos han llevado a tomar la
decisión de centrar nuestra estrategia en
la Premiumización y el desarrollo de una
cartera de marcas de lujo.
X ¿CÓMO SE TRADUCE LA PREMIUMIZA-
Locales 31%
Tradicionales
Espirituosos internacionales (> 10 USD)
5%
LÍDER EN EL SECTOR
ULTRA PREMIUM
CON 37% DE CUOTA DE MERCADO
Mercado de Espirituosos (en valor)
(EN VALOR)
materia de formación (seminario sobre
el lujo, etc.) y de investigación (creación
de una Cátedra “Administración de
marcas prestigiosas” en colaboración
c o n l a E s c u e l a S u p e r io r H E C ).
EMMANUEL BABEAU > A m í me
llama la atención la rápida evolución
de la s ment a l idade s dent ro de la
empresa. Todos los colaboradores son
conscientes del potencial de desarrollo
de sus marcas hacía la gama alta.
En primer lugar, una cartera única
de marcas mundiales de prestigio,
con marcas líderes en cada categoría.
En las categorías principales de los
espirituosos “Premium +”, como son
el scotch y el coñac, hemos conseguido
resultados excepcionales con Chivas
Regal, Ballantine’s, Royal Salute y
The Glenlivet para el whisky, así como
Martell para el coñac.
El segundo pilar es el control total
de nuestras redes de distribución en
el mundo entero: vendemos nuestras
marcas con nuestros hombres. Es un
factor clave de éxito para aprovechar las
oportunidades de crecimiento rápido
que nos ofrecen los países emergentes:
China, la India, Rusia, Brasil, México.
CIÓN SOBRE EL TERRENO?
JEAN-PAUL RICHARD > La estrategia
de Premiumización tiene tres aspectos:
l a “ob s e s ión” p or l a c a l id ad del
producto (por ejemplo, la renovación
total del packaging de Martell XO
y de Ch ivas 18 a ños); u na f uer te
comu nicación emocional (eventos
especiales, relaciones públicas, etc.), y
el lanzamiento regular de innovaciones
(Chivas 25 años, Royal Salute 38 años,
The Glenlivet Nàdurra, Mumm Cuvée
R. Lalou, series limitadas, etc.). Dentro
de la organización descentralizada de
Pernod Ricard, los Propietarios de
Marca desempeñan una función clave
en la difusión de esa cultura entre todas
las filiales del Grupo. Paralelamente,
el Holding lanza nuevas iniciativas en
X ¿DE QUÉ HERRAMIENTAS DISPONE EL
GRUPO PARA ALCANZAR EL ÉXITO EN EL
SECTOR DEL LUJO?
J E A N - PAU L R I C H A R D > L a f uer z a
de Pernod Ricard descansa en tres
pilares.
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13
[
D O SS I E R
P R E M I U M
Todos los directivos de las fi liales del
Grupo tienen mentalidad emprendedora
y saben tomar las iniciativas necesarias
para optimizar a nivel local la estrategia
internacional.
Finalmente, nuestra fuerza se asienta
también en una cultura de marketing,
basada en el amor y el respeto por las
marcas. Son marcas muy antiguas:
Martell y Jameson se remontan al siglo
XVIII; Chivas Regal, Ballantine’s, The
Glenlivet, Mumm y Perrier-Jouët al
siglo XIX. Han atravesado con éxito
diferentes épocas, gracias a su calidad
constante y a su fuerte personalidad.
Son las embajadoras de un arte de vivir,
de una cultura: Escocia e Irlanda para
nuestros whiskies, Francia para nuestro
coñac y nuestros champagnes. Las marcas
de lujo subrayan la diferencia entre el
éxito rápido pero efímero de las marcas
que sólo se dejan llevar por las modas
pasajeras y el verdadero éxito de las
marcas que apuestan por el largo plazo.
Una marca de lujo es una mezcla de
tradición profunda y rabiosa modernidad. Para llevarlas hacia nuevas cimas
debemos mantener un equilibrio sutil
entre el respeto por su tradición y la
exigencia de innovación.
En resumen, es imprescindible tener
una estrategia a largo plazo.
EMMANUEL BABEAU > En la actualidad,
Per nod R icard presenta todas las
características de un grupo de lujo:
un t ipo de crecimiento dinámico,
una cartera de grandes y prestigiosas
marcas, un gran dinamismo en todos
los mercados emergentes, amplios
márgenes y una importante generación
de free cash-flow.
X ¿CUÁLES SON LAS VENTAJAS DE POSICIONARSE DENTRO DEL SECTOR DEL
LUJO? > El mercado del lujo está en
pleno crecimiento y lo impulsa la llegada de nuevos consumidores. El lujo era
lo ordinario de la gente extraordinaria:
se ha convertido en lo extraordinario
de la gente ordinaria. Varios factores se
conjugan para impulsar el crecimiento
futuro: por una parte, el enriqueci-
14
entreprendre N° 51 •
OTOÑO-INVIERNO 2007/2008
/
1 • E S T R AT E G I A
]
miento de la clase media, la necesidad
de reconocimiento social, el culto al
hedonismo; por otra, la accesibilidad de
los productos gracias a la multiplicación
de los puntos de venta y de los bares de
moda.
EMMANUEL BABEAU > Nue s t r a s
perspectivas de crecimiento y mejora
de los márgenes son act ualmente
superiores a las de muchas empresas
que están presentes en el sector de los
bienes de consumo.
X ¿QUÉ RETOS DEBE SUPERAR EL GRUPO
PARA CONSOLIDAR SU POSICIÓN EN LA
GAMA ALTA?
JEAN-PAUL RICHARD > El campo de
batalla es mundial, la competencia se
intensifica, el comercio se consolida.
Pero, al mismo tiempo, surgen nuevas
oportunidades: países emergentes,
consumo femenino, nuevas tendencias,
e t c . Si b ie n l a s ne c e s id a d e s d e l
hombre son limitadas, su deseo de
reconocimiento social es ilimitado.
De igual manera, los seres humanos
tienen una tendencia innata a admirar
la belleza y a querer apropiársela. Eso
conlleva un futuro lleno de promesas
para las marcas de lujo en general, y para
Pernod Ricard en particular. El Grupo
- ya lo hemos señalado - posee en sus
marcas, sus hombres y su cultura, unos
tesoros incomparables para alcanzar un
crecimiento poderoso.
E M M A N U E L B A B E A U > To d a v í a
tenemos que aumentar el peso de las
marcas de gama alta dentro de nuestra
actividad y acelerar nuestro crecimiento
en los mercados emergentes. Todo
ello desembocará en un crecimiento
reforzado, una mejora en nuestros
márgenes y una fuerte generación de
cash f low, que consolidarán nuestra
posición de Grupo de lujo. ■
(1) Productos cuyo precio es superior o igual a
26 dólares por botella.
(2) Productos cuyo precio es superior o igual a
84 dólares por botella.
[
DOSSIER PREMIUM / 2•CONSUMIDORES
]
El aumento del poder adquisitivo y la globalización hacen
posible que mucha gente pueda acceder a productos de lujo.
¿Cómo se ha desarrollado ese mercado? ¿Existe un modelo
de consumidor de productos de lujo? ¿Qué motiva el
consumo de productos de lujo? Entreprendre ha acudido a
expertos internacionales para contestar a estas preguntas.
16
entreprendre n° 50 • OTOÑO-INVIERNO
PRINTEMPS-ÉTÉ 2007
2007/2008
Según el banco Merrill Lynch, el número de personas
“ricas(1)” en Europa, Estados Unidos y Asia alcanza
actualmente 8,7 millones. Sin embargo, se calculan en
87 millones los consumidores de productos de lujo, o
sea diez veces más. Primera constatación: no es preciso
ser sumamente rico para disfrutar del lujo. Segunda
constatación: “los consumidores de lujo que no pertenecen
al grupo de la gente rica hacen elecciones, explica Jean-Paul
Richard. Para un consumidor determinado, la elección
consistirá en financiar la compra de un producto de lujo
en una categoría que para él es valiosa, con los ahorros que
realiza en las compras de otras categorías que para él tienen
poco o nulo valor: ello conduce, para una misma persona, a
alternar marcas de lujo y productos “hard discount”. Este
fenómeno “trading up, trading down”(2) es una amenaza
para las marcas de gama media”.
entreprendre N° 51 •
OTOÑO-INVIERNO 2007/2008
17
[
]
Una nueva distinción
De los Herederos a los Nuevos Creadores
El mercado del lujo se ha desarrollado mucho. Entre 1980
y 1990, el número de consumidores se ha multiplicado por
diez. Para Jean-Noël Kapferer (3), Profesor-Investigador de
Marketing en HEC, el éxito de este mercado se explica en
parte por el hundimiento de las sociedades aristocráticas,
cuyas estrictas reglas marcaban la difusión de las señales
y los productos de lujo. “Las sociedades se han vuelto más
democráticas y abiertas, explica el Profesor. Sin embargo,
aún siguen sintiendo la necesidad de tener una jerarquía. El
lujo permite crear de nuevo una estratifi cación. Constituye un
indicador social. Así pues, la distinción ya no se hace a partir de
criterios aristocráticos, sino meritocráticos. Los productos de lujo
son los signos visibles del éxito. Nos gusta exhibirlos como si fueran
trofeos”.
Según Catherine Becker, Directora General de Sorgem
International(4), los consumidores de productos de lujo pueden
clasificarse en cuatro grandes categorías:
- Los Herederos: para ellos el lujo es un arte de vivir y un
placer. A menudo son expertos que buscan calidad, experiencia,
autenticidad, escasez e incluso exclusividad.
- Las Nuevas Fortunas: el lujo les permite afirmar su estatus
social y sentir que pertenecen a una élite. Estos consumidores
buscan marcas que manifiesten “visiblemente” el lujo.
- Los Extravagantes: el lujo es una manera de exteriorizar su
diferencia, de seducir. Aspiran a llevar una vida de VIP, e incluso
de estrellas.
- Los Nuevos Creadores: una nueva élite, los estetas. El lujo debe
reflejar su fuerte individualidad, su personalidad creadora. El
objeto se convierte en una obra de arte.
PERNOD RICARD
CREA LA CÁTEDRA
“ADMINISTRACIÓN
DE MARCAS
DE PRESTIGIO”
EN HEC
18
DOSSIER PREMIUM / 2•CONSUMIDORES
entreprendre N° 51 •
El 15 de noviembre de
2007, Pernod Ricard firmó
un acuerdo con HEC para
crear una Cátedra, con el
fin de aportar su experiencia
técnica en el desarrollo
de marcas de prestigio.
Jean-Noël Kapferer,
Profesor-Investigador
de Marketing en HEC
ostenta la responsabilidad
académica de esta Cátedra y
Pernod Ricard asegurará su
financiación en los próximos
cinco años.
OTOÑO-INVIERNO 2007/2008
“El acuerdo de colaboración
entre HEC y Pernod Ricard
corresponde perfectamente a
nuestra voluntad de reforzar
nuestra experiencia en el terreno
de los productos prestigiosos,
por una parte, y por otra, la
de ofrecer oportunidades para
una carrera internacional
a estudiantes de cualquier
procedencia que compartan
nuestros valores: Cordialidad,
Sencillez, Espíritu Emprendedor,
Integridad y Compromiso”,
subrayó Patrick Ricard.
Esta Cátedra demuestra
la voluntad del Grupo de
reforzar sus lazos históricos
con HEC, Escuela Superior
de Administración con
vocación internacional y
dimensión multicultural,
al igual que Pernod Ricard.
Por otra parte, el Grupo
es miembro del Consejo
de Administración de la
Fundación HEC desde 1992
y recurre a HEC para sus
seminarios de formación
en Marketing y Finanzas.
Los productos de lujo son los signos
visibles del éxito. Jean-Noël Kapferer
Esta segmentación se aplica también a nivel internacional, pero
la importancia de cada categoría puede variar según las regiones.
Por ejemplo, los Herederos son más numerosos en Europa,
continente que constituye la base de la visión patrimonial del lujo
y que evoca la aristocracia y la tradición. Las Nuevas Fortunas
están en pleno auge en Rusia y en China.
Cada vez más Premium
“La creación de marcas de calidad cada vez más alta no cesa, explica
Jean-Noël Kapferer. Primero se habló de gama alta, luego de
Premium, de Súper Premium y ahora de Ultra Premium”. A medida
que aumenta el poder adquisitivo retroceden progresivamente los
límites. Con el paso del tiempo, los productos de lujo se han ido
dotando de atributos cada vez más excepcionales. Al principio,
se trataba de productos de gran calidad cuyo alto precio bastaba
para convertirlos en productos de lujo, inaccesibles para la
mayoría. Luego, al aumentar el poder adquisitivo, los atributos
de los productos de lujo han ganado en sofisticación (series
limitadas, etc.). En la actualidad, el último reducto del lujo es la
vuelta al producto hecho a medida. “El consumidor de lujo siente el
placer intenso de la exclusividad”, añade Larry Hasson, Presidente
Director General de la Consultoría Risc International(5). Está
deseoso de encontrar objetos personalizados, inéditos, etc. El objetivo es
adelantarse a los demás”. ■
(1) Personas cuyo patrimonio supera el millón de dólares (sin contar la vivienda
principal).
(2) Michael Silverstein trading up – Boston Consulting Group.
(3) Jean-Noël Kapferer es un gran experto francés en marcas y una de las autoridades
internacionales en este terreno. Es autor de numerosos libros, entre los que
figuran: “Les Marques, capital de l’entreprise” (Las Marcas, capital de la empresa)
y “Le dirigeant et la planète consommateur” (El directivo y el mundo del consumidor).
(4) Compañía especializada en el estudio del comportamiento de los consumidores,
el posicionamiento de las marcas y la comunicación de producto a nivel
internacional.
(5) Consultoría de origen suizo, especializada en el seguimiento de las corrientes
sociales culturales, cuya misión consiste en identificar las tendencias que se
desarrollarán en el futuro.
CAPACITAR EN LA ADMINISTRACIÓN DE LAS MARCAS DE LUJO
Anne-Claire Rodary,
Directora de Categorías
en Pernod Ricard
En 2007, Pernod Ricard
desarrolló un curso de
formación sobre marketing
de marcas de lujo. “En el
sector de Vinos y Espirituosos,
el segmento de las marcas de
lujo es el que registra mayor
crecimiento, subraya AnneClaire Rodary, Directora de
Categorías en Pernod Ricard.
Así pues, es indispensable
reforzar la experiencia
técnica en este terreno de
los equipos comerciales y de
marketing. Para que evolucione
el marketing de las marcas
afectadas, nuestros directivos
deben conocer los códigos que
rigen el lujo. La formación les
permitirá, por ejemplo, mejorar
su conocimiento de la clientela
de este sector. Los participantes
también conocerán los principios
específicos de la construcción de
una marca de lujo y estudiarán
ejemplos de aplicación del plan
de acción”.
En una primera etapa,
este curso está reservado
a colaboradores que
provienen de las filiales
Propietarias de Marca
y de Distribución y
posteriormente se ampliará
a todos los ejecutivos del
Grupo. “Debemos sembrar
la cultura del lujo a todos los
niveles. Este es el objetivo de la
nueva formación”, concluye
Anne-Claire Rodary.
entreprendre N° 51 •
OTOÑO-INVIERNO 2007/2008
19
[
DOSSIER PREMIUM / 3•ELABORACIÓN
]
El saber como forma de arte
Gracias a la transmisión del conocimiento y a la pasión que les mueve, el talento
de nuestros expertos se refleja en verdaderas creaciones que inspiran el lujo y la
excelencia.
Elaborar un producto Premium es un
verdadero arte que comparten y trasmiten
los Maestros Bodegueros, los Maestros
Destiladores y los enólogos de Pernod
Ricard. Un saber hacer que se cuida con
esmero, para garantizar a los consumidores
la calidad irreprochable que se exige desde
el momento mismo en que se seleccionan
los ingredientes necesarios para los
productos de alta gama. A este nivel no se
admiten concesiones: “Seleccionamos nuestros
aguardientes con criterios cualitativos muy
exigentes, explica Frédéric Ardouin, Maestro
Bodeguero de Martell. Desde la cepa de la
viña hasta la destilación, todas las etapas se
controlan cuidadosamente para garantizar la
constancia y perennidad del estilo y sabor de
20
entreprendre N° 51 •
OTOÑO-INVIERNO 2007/2008
nuestros productos”. La misma preocupación
por el detalle rige en Chivas Brothers:
“Cada marca tiene un sabor típico que hay que
preservar, subraya Sandy Hyslop, Maestro
Destilador de Ballantine’s. Mientras
Chivas Regal es rico y generoso, Ballantine’s
es equilibrado, elegante y suave. Y son sólo dos
de los productos de Chivas... ¡Imagine, pues,
la experiencia y el saber hacer que se exige
a los maestros destiladores para garantizar
la continuidad de cada marca de whisky!”.
Dueños del tiempo...
Este saber hacer va mucho más allá.
Cada etapa de maduración se controla
y sigue cuidadosamente para asegurar
la calidad de los productos Premium.
Hay que elegir los barriles de roble en
los que los alcoholes reposarán hasta
el momento crucial; hay que controlar
la temperatura de las bodegas; hay que
seleccionar las mejores calidades de
corcho para el tapón de las botellas...,
todo, en todo momento, debe ser
controlado.
Sin olvidar el elemento primordial:
el tiempo. Tanto para los whiskies,
como para los coñacs o los vinos, hay
que esperar durante varios años para
que alcancen el momento ideal en que
se pueda realizar la mezcla perfecta.
“Ballantine’s 17 años se elabora a partir de
whiskies que han madurado en toneles de
roble durante diecisiete años como mínimo
Colin Scott, Maestro Destilador de Chivas Regal
y a menudo más”, afirma Colin Scott,
Maestro Destilador de Chivas Regal.
“Para Martell Création Grand Extra o
L’Or de Martell utilizamos aguardientes
que tienen entre treinta y ochenta años”,
añade Frédéric Ardouin.
día a día, cata tras cata”. Y Colin Scott
añade: “Se requiere mucho tiempo para
conocer a fondo los whiskies. Para llegar a
ser Maestro Destilador se requieren años de
arduo trabajo y perfeccionamiento”.
... y guardianes del sabor
Como los productos Premium, el saber
hacer es una alquimia, experta y secreta,
una mezcla de calidad, tiempo, paciencia y
precisión. Como en todo arte, es imprescindible la inspiración “para realizar productos complejos y sutiles mediante el arte
del maridaje de crus y añadas”, subraya
Frédéric Ardouin. Imprescindible también
la innovación “para que evolucionen los
alcoholes y sepan responder a las expectativas de los consumidores”. Y finalmente, la
pasión que está presente en lo más íntimo
de estos néctares: “Es el ingrediente más
importante, recalca Sandy Hyslop. Gracias
a ella preservamos la perfección, hoy y mañana, para disfrute de los consumidores del
mundo entero”. ■
Maestros Destiladores y Maestros
Bodegueros son los dueños del tiempo
de los alcoholes Premium. “Debemos
ser capaces de planificar, con varios años
de antelación, los alcoholes y sabores que
necesitaremos. Para conseguirlo, trabajamos
en estrecha colaboración con nuestros colegas
de las destilerías”, añade Sandy Hyslop.
El trabajo descansa esencialmente en su
experiencia en el terreno de la cata. Para
Frédéric Ardouin, se trata del verdadero
“nervio de la guerra. Las máquinas
consiguen describir los perfiles moleculares
de los aguardientes, pero no nos dicen cuáles
debemos utilizar para mezclar un producto
Premium. Se trata de una verdadera
memoria de los sentidos que se adquiere
Siempre la pasión
entreprendre N° 51 •
OTOÑO-INVIERNO 2007/2008
21
[
DOSSIER PREMIUM / 3•ELABORACIÓN
]
El deseo a través
de la botella
Impulsados por la tendencia general que consiste en
consumir menos y mejor, los productos Premium
de Pernod Ricard continúan su ascenso. “Vivimos
en una sociedad cada vez más hedonista, explica Carole
Guinchard, Directora de producto en Chivas -The
Glenlivet, en la compañía Ricard. Recurrir a creadores
para la oferta de fin de año corresponde a la evolución
del mercado hacia el mundo del lujo. Esas creaciones son
mucho más que una simple envoltura: son verdaderas joyas
con forma de botella. Se trata de crear una botella que
escenifique el producto, lo ensalce y lo haga más deseable”.
Al principio, una ambición. Esta voluntad de reforzar el deseo, Pernod Ricard la
demuestra cada año cuando recurre a un gran diseñador. Al igual que lo hacen otras
marcas de lujo, la colaboración con creadores de fama mundial es una necesidad
para los espirituosos de alta gama. Para elegir al diseñador del año, Pernod Ricard
realiza, con las agencias, una primera selección. “La idea es conseguir una combinación de
influencias y personalidades; con ellas queremos conseguir cada vez una imagen diferente de la
marca”, señala Carole Guinchard. La elección final es realizada, de manera colegiada,
por los miembros de la Dirección de Marketing de Pernod Ricard.
Después de Christian Biecher en 2002, Hervé Van der Straeten en 2003, Jean-Michel
Othoniel en 2004 y David Huycke al año siguiente, Éric Gizard se enfrentó en 2006
al desafío de crear un vestido de fiesta para la botella Chivas 18 años. En 2007 tomó
el relevo la excepcional Andrée Putman, quien ha jugado con la luz para resaltar su
carácter ligero y deslumbrante.
ÉRIC GIZARD
El parisino Éric Gizard, titulado en 1984 por la
Escuela de Artes aplicadas Duperré, creó su
propia agencia en 1999. Fue elegido, junto a
Andrée Putman, Creador del año en 2005. En
2007 ha realizado el acondicionamiento de la
cabina del nuevo Airbus A380.
ORA-ITO
Rompiendo todos los códigos establecidos en el mundo
de las bebidas, el joven diseñador Ora-Ito ha imaginado
una nueva botella para Ballantine’s. Él mismo explica el
proceso creativo que le ha permitido idear esta obra
minimalista y original.
“Sorprender es lo más excitante para un diseñador. El
objetivo de mi trabajo consistía en crear un producto
de lujo, que pudiera sorprender por su forma y de esa
manera generar interés por el whisky Ballantine’s, en
particular en las discotecas. He intentado definir la
esencia de la marca y la forma más adecuada para
representarla, con el fin de transmitir los valores
propios de la marca: gran calidad y originalidad. He
llevado la marca hasta el límite, con el fin de crear una
verdadera ruptura”.
“He logrado una composición inédita en el mundo del
whisky, y al mismo tiempo una forma conocida por todos: un ladrillo con ángulos rectos que se pareciera a
todo, salvo a una nueva botella de whisky. He ideado la
botella como un frasco coronado por el prestigio del que
goza en el mundo del perfume. Sería la forma de destacar la delicadeza y el refinamiento propios de una marca
que quiere posicionarse en el universo del lujo de forma
adecuada e inteligente. Ballantine’s es una marca lo suficientemente fuerte y moderna como para que pueda
romper con un enfoque excesivamente racional”.
Ora-Ito, originario de Marsella, descubre el mundo de la imagen
virtual cuando inicia su carrera de diseñador, a los veinte años.
Un año más tarde abre su estudio y en 2002 consigue el Oscar al
mejor embalaje para Heineken. En 2005 realizó el Espacio Toyota
en los Campos Elíseos, en París.
22
entreprendre N° 51 •
OTOÑO-INVIERNO 2007/2008
ANDRÉE PUTMAN
Con “Pearls”, el frasco de Chivas Regal
siempre destaca. Andrée Putman
¿Cómo se ha desarrollado el
proceso creativo para Chivas?
¡Fue una verdadera batalla! La
experiencia requiere fuerza y
valentía. Todo cuanto tiene que
ver con el creador queda marcado
por ciertos elementos de su vida,
complicados y brutales. Además,
hay que evitar todo lo que parece
aceptable a primera vista. Con
“Pearls”, he querido conseguir
un destello de pacíficas cadenas,
con inusuales fulgores.
¿Cuál ha sido su fuente de inspiración para crear la joya “Pearls”?
Me gusta jugar y divertirme con los
objetos. Me he inspirado en el primer objeto que fabriqué: una araña
que realicé a partir de esas mismas pequeñas cadenas de perlas.
La luminosidad de Chivas Regal
me ha sugerido la misma imagen:
unas perlas ligeras y centelleantes, que uno se muere por tocar.
Siguiendo su fantasía, uno puede
sentir el sedoso contacto de las
manos con el objeto o, si juega con
el clip, abrir el telón sobre el frasco protagonista.
Andrée Putman, galardonada con el
primer Premio de armonía (1948) en el
Conservatorio de París, fundó en 1971
la empresa Créateurs et Industriels
con Didier Grumbach. En 1984 decoró
el hotel Morgans de Nueva York y en
1993 reacondicionó el interior del avión
Concorde. En 2007 inauguró la torre The
Putman en Hong Kong.
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N 51 •
OTOÑO-INVIERNO 2007/2008
23
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* Precio de una botella de 75 cl
entreprendre N° 51 •
OTOÑO-INVIERNO 2007/2008
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[
DOSSIER PREMIUM / 3•ELABORACIÓN
]
Fluidez, fulgor... A Éric Gizard le gusta explicar el significado de su investigación:
“Cada artista aporta una visión y una sensibilidad diferentes. Para Chivas, he querido
destacar la identifi cación del producto con el oro líquido. En mi obra “Secret” descubrimos la
botella en la que desemboca toda mi reflexión, los fundamentos de mi creación: superfi cies que
asocian materia y color, fluidez y fulgor, sencillez de las formas y preciosidad de los detalles,
inspiración tradicional y barroca. Todo ello con el máximo respeto por la integridad del frasco
y la visibilidad de la marca”.
… y exuberancia “La exuberancia constituye el corazón mismo de la marca Chivas Regal,
añade Carole Guinchard. No se trata de una marca “tímida”, las creaciones de diversos artistas
así lo demuestran. Además, se repiten los mismos términos clave: lujo, modernidad, deseo,
glamour, exuberancia”. Los resultados hablan por sí solos. Las creaciones realizadas para
Chivas 18 años, sólo en series muy limitadas y únicamente para el mercado francés
por ahora, son motivo de orgullo para los coleccionistas. “Las creaciones de la marca
constituyen unos regalos originales y apreciados”, y las obras de diseñadores realizadas
para Chivas Regal – llenas de sentido y sensibilidad – son cada vez más apreciadas.
Por ejemplo, este año, la obra de Andrée Putman, quien goza de gran renombre en
China, tendrá seguramente una acogida entusiasta en aquel país. ■
LOS SECRETOS DE MONTANA,
POR JEFF CLARKE, MAESTRO BODEGUERO
“Nos gusta pensar que somos una
empresa elaboradora de vinos de
dimensión internacional pero a
escala humana. Para ser competitivos a nivel mundial, debemos
tener grandes ambiciones; pero
para elaborar vinos de calidad
y conservar nuestro liderazgo,
debemos ser humildes.
Montana se sitúa en primera
fila de la elaboración de vino
en Nueva Zelanda. Los excelentes resultados de la marca son
el fruto de una dedicación y un
compromiso continuados al servicio del vino neozelandés.
El secreto de un vino de calidad
es el justo equilibrio entre la
excelencia de la uva, las condiciones climáticas favorables y el
talento de sus hombres.
El hecho que Montana sea propietario de sus viñedos permite
a los Maestros Bodegueros y a
los viticultores llevar un mejor
control sobre la calidad de las
uvas y recogerlas en el momento
en que alcanzan su mayor grado
26
entreprendre N° 51 •
OTOÑO-INVIERNO 2007/2008
de sabor y madurez. Los emplazamientos han sido elegidos con
mucho cuidado dentro de cada
región, con el fin de aprovechar
los suelos y los climas templados cuya diversidad ofrece los
recursos indispensables para
elaborar una gama de vinos con
estilos diferentes. Las cepas
mejor adaptadas a cada una de
las regiones se han plantado tras
una escrupulosa evaluación de
los emplazamientos.
Montana fue el primero que identificó el potencial de los terroirs
neozelandeses y adquirió con el
paso de los años una experiencia
sin igual en la elaboración de vinos Premium de climas templados. Este saber hacer se basa en
técnicas vitivinícolas punteras
como la irrigación programada o
el seguimiento informatizado de
las condiciones meteorológicas.
Todos nuestros viñedos se
gestionan de acuerdo con los
principios del desarrollo sostenible, siguiendo los estándares
vigentes en el sector del vino en
Nueva Zelanda, en el que somos
pionieros.
Estoy firmemente convencido de que tenemos que seguir
mejorando. Revisamos constantemente nuestros métodos
para producir vinos de calidad
que sean el orgullo de Montana.
Nuestros Maestros Bodegueros y
nuestros viticultores sienten una
pasión especial por su arte y ponen especial empeño en conservar los aromas naturales del vino
dentro del mayor respeto por el
espíritu neozelandés. En una palabra, cada copa de vino cuenta
un capítulo de la gran historia de
la naturaleza.”
EL ARTE DEL RON CUBANO
POR JOSÉ NAVARRO, PRIMER MAESTRO
RONERO DE HAVANA CLUB
“Algunos dedican su vida entera, en cuerpo y alma, a la
elaboración del ron. Un Maestro ronero debe conocer
perfectamente los perfumes y sabores de los aguardientes,
para poder identificar un ron en cada etapa de su elaboración.
No hay receta mágica. Un ron es fruto de mezclas y
envejecimientos repetidos, un proceso que exige una
inmensa paciencia y gran generosidad. Se trata de un arte
que se transmite de generación en generación, de Maestro
en Maestro, de un corazón cubano a otro corazón cubano.
El título de Maestro Ronero es mucho más que un simple
calificativo. Conlleva todo el saber hacer, la experiencia
y los secretos que rodean la elaboración del ron cubano.
Creo profundamente en esta herencia”.
Una bodega de añejamiento es como
una catedral de perfumes, un templo
de aromas. Cada vez que entro en
ella, lo hago con infi nito respeto y
devoción. José Navarro
[
D O SS I E R
P R E M I U M
/
4 • O F E R TA
]
Chivas Brothers
Una única exigencia: la perfección
Chivas Regal, Ballantine’s, Royal Salute... la gama de Chivas Brothers consta
de marcas prestigiosas, en torno a las cuales la compañía moviliza todo su saber
hacer. Esas marcas presentan en la actualidad unas calidades excepcionales, propias
del mundo del lujo. ¿Cómo gestiona Chivas Brothers la Premiumización de
su gama?
Con Chivas Regal, Ballantine’s y Royal
Salute, Chivas Brothers posee una importante cartera de marcas de whiskies añejos
y se sitúa en primera fila mundial de los
scotches whiskies Premium. El 85% de
sus ventas proviene de scotches de más de
21 años. “Queremos que el consumidor de referencias de alta gama pueda acceder a una selección lo más amplia posible de calidades de Chivas
Brothers, explica Martin Riley, Director de
Marketing de la compañía. Todas nuestras
marcas son complementarias en los diversos
mercados mundiales. Para mantener la vitalidad del conjunto de la gama, no favorecemos a
una en detrimento de otra, sino que impulsamos
la competencia interna entre marcas”.
28
entreprendre N° 51 •
OTOÑO-INVIERNO 2007/2008
Ofrecer productos excepcionales
Además de la estrategia de marca, el
trabajo de ejecución es fundamental.
Debe aspirar a la perfección. “Una
marca que aspira a ser Premium debe serlo
por todos sus atributos, subraya Sophie
Gallois, Directora de Marca en Chivas
Brothers. En el sector del lujo, sólo las
marcas que tienen estilo y elegancia propias
consiguen destacar. La marca debe ser a la
vez contemporánea y única”. Para responder a esas exigencias, la compañía se
rige por unos estándares muy altos de
producción. “El secreto del éxito reside en
la atención que se concede al menor detalle,
añade Sophie Gallois. Este enfoque ha
servido de guía a la hora de diseñar un
objeto inédito para Royal Salute Stone of
Destiny: un tapón chapado en oro, inspirado en la empuñadura de las antiguas
espadas escocesas. Para realizarlo, hemos
recurrido a un gran orfebre londinense que
ha trabajado en este proyecto durante más
de un año”. Se ha seguido el mismo enfoque para Royal Salute 50 años cuyo
blasón de oro y plata macizos ha sido
meticulosamente grabado a mano.
Prestamos particular atención a las
estrategias desarrolladas por los protagonistas de otros sectores (automóvil,
perfumería, moda, etc.). Cuando una
marca se posiciona en el sector del
Martin Riley,
Director de Marketing
de Chivas Brothers
Sophie Gallois,
Directora de Marca
de Chivas Brothers
lujo, el conjunto de sus variedades (regalos, soportes de presentación, etc.)
debe inspirarse en cierto esteticismo.
Una exclusividad muy buscada
“Además de la calidad del producto, el éxito de
una referencia Premium se basa en su carácter
excepcional”, subraya Martin Riley.
29
El súmmum
A finales de septiembre, Chivas
Brothers lanzó un producto de lujo:
Chivas Regal 25 años. Para esta
ocasión, la compañía eligió la ciudad
de Nueva York. “En 1909, se lanzó en
Nueva York una edición de Chivas
25 años, explica Christian Porta,
Presidente Director General de Chivas
Brothers. Se trata, pues, de una vuelta a los orígenes, en la ciudad que lo
lanzó al éxito, hace cerca de un siglo.
En este momento, la marca Chivas
Regal goza de fama universal y la referencia Chivas Regal 25 años alcanzará el mismo éxito que ya cosechó
el producto pionero”. La fiesta de lanzamiento tuvo lugar en la New York
Public Library, un edificio singular
de la “Gran Manzana”, construido en
30
del scotch
1909, el mismo año en que llegaban a
Estados Unidos las primeras botellas
de Chivas Regal 25 años. El evento, de
dimensión internacional, reunió a 450
invitados procedentes de más de 30
países diferentes.
“Toda la riqueza de este blend Ultra
Premium procede de los inestimables
whiskies añejos de que disponemos”,
recalca Christian Porta. Cada uno de
los whiskies de grano o de malta de la
región de Speyside que se han seleccionado para elaborar el Chivas Regal
25 años tiene su propio carácter, tras
haber madurado durante al menos
un cuarto de siglo. Entre ellos está
Strathisla: el single malt que forma el
corazón de la gama Chivas Regal.
Chivas Regal 25 años es suave, con
un perfecto equilibrio. Encierra numerosos sabores: aromas a naranja
y melocotón, notas de almendra y
nuez, toques de chocolate... Se trata
de un blend que se sitúa en lo más
alto de la gama de Chivas Regal y
cuya sustancia, madurez y complejidad dan nueva vida al universo de los
whiskies Premium.
Este preciado elixir se presenta
como una joya. Disponible en edición
limitada, fiel a la forma y la etiqueta
originales, la botella de Chivas Regal
25 años presenta todo el glamour y la
exuberancia de la América de 1909.
Tras haber conquistado Nueva York,
ya se ha lanzado en otras ciudades:
Londres, Dubai y Hong Kong.
[
D O SS I E R
P R E M I U M
/
4 • O F E R TA
]
El éxito de una referencia Premium
se basa, en parte, en su carácter
excepcional. Martin Riley
Variedades como Royal Salute 50 años (de la
que se distribuyen 255 unidades al precio de
10.000 dólares por botella) seducen ante todo
por su exclusividad. Este tipo de producto constituye un signo distintivo para el consumidor y
le da el sentimiento de pertenecer a un círculo
de privilegiados. Por ello es esencial saber administrar la escasez de nuestros espirituosos,
promoviendo, por ejemplo, productos exclusivos”. La gama alta Royal Salute, disponible
en las redes de distribución tradicionales,
también ha sido objeto de una edición limitada. En Corea, se han comercializado diez
ejemplares de Royal Salute 38 años Stone
of Destiny, cada uno de ellos numerado y
marcado con una certificación firmada por
Colin Scott, el Maestro Destilador. Cada
una de esas ediciones se ha subastado, superando los 1.000 dólares por botella.
“Junto a la exclusividad del producto en sí, los
consumidores buscan una relación privilegiada
con la marca”, añade Sophie Gallois. Las
acciones destinadas a originar un acontecimiento (“show buzz”) deben tener
un carácter original y exclusivo. Eventos
de prensa, fiestas, inauguraciones, tienen
como objetivo confirmar la pertenencia
de la marca al sector del lujo. “La asociación
con famosos permite generar ese sentimiento
de exclusividad, añade Sophie Gallois. Así,
para reforzar el carácter prestigioso del nuevo
Chivas 25 años, Chivas Brothers ha decidido
asociar a su lanzamiento a ciertas personalidades como la cantante Diane Krall o las actrices
Julianne Moore y Lucy Liu. La elección de
Nueva York se debe a una razón importante:
poner de relieve las raíces del producto, elemento
determinante de la credibilidad de una marca
de lujo. En efecto, fue en la ciudad de Nueva
York donde fue lanzada, en 1909, la primera
edición de Chivas Regal” . ■
En junio de 2007, Chivas Brothers entró a formar parte del exclusivo Walpole Group, organización que promueve,
desarrolla y representa las grandes marcas británicas de lujo: “Chivas Brothers es una de las empresas británicas
más competitivas y dinámicas, con marcas de dimensión internacional y productos de una calidad excepcional,
subraya Christian Porta, Presidente Director General de Chivas Brothers. Podemos aportar mucho al Walpole
Group en general y a cada uno de sus miembros en particular”.
De esa manera, las marcas de Chivas Brothers se unen a un restringido y prestigioso grupo de marcas de lujo
británicas: Burberry, Dunhill, Christie’s, Harrod’s o Rolls Royce.
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[
D O SS I E R
P R E M I U M
/4 • O F E R TA
]
Martell Mumm Perrier-Jouët
apuesta por la excelencia
La cartera de Martell Mumm Perrier-Jouët habla por
sí sola: incluye únicamente productos denominados
“Premium”. Por ello, la compañía sólo tiene un objetivo:
seguir desarrollando sus referencias estatutarias, como
Martell para el sector del coñac, Mumm y Perrier-Jouët
para el segmento del champagne.
Lionel Breton,
Presidente Director
General de MMPJ
Éric Benoist,
Director de Marketing
de MMPJ
Es difícil no mencionar la
Premiumización cuando se evoca la
cartera de la compañía Martell Mumm
Perrier-Jouët (MMPJ). Ninguna de sus
referencias se vende por debajo de los
25 euros. “Nuestra gama de coñacs cuenta
con seis niveles de referencias: Martell
VS, Martell VSOP, Martell Cordon
Bleu, Martell XO (en torno a 100 – 130
euros), Martell Création Grand Extra
(220 a 250 euros), L’Or de Martell (en
torno a 1.000 euros), explica Éric Benoist,
Director de Marketing de MMPJ. A esas
referencias se añaden ediciones limitadas
como L’Art de Martell, que pueden alcanzar precios superiores a los 2.000 euros.
Para el champagne, los precios de referencia
base de la gama representan ya el doble del
precio de numerosos competidores. El reto
actual es conseguir el crecimiento en gama
de nuestra cartera global de marcas”.
Exigencia y personalización
“Cuando un consumidor opta por un producto de gama alta o muy alta, espera una
calidad y un servicio irreprochables, añade
Lionel Breton, Presidente Director
General de MMPJ. Todos los atributos
del producto deben rozar la perfección”.
Varios elementos pueden acompañar la
distribución de un producto Premium
para explicitar su carácter fuera de lo
común. Por ejemplo, se puede recurrir a
32
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OTOÑO-INVIERNO 2007/2008
un packaging estético y original, utilizar
materiales lujosos para la fabricación de
la botella (cristal, etc.), un estuche específico, la presencia de una dedicatoria
personal, etc. “Actualmente, los consumidores de lujo buscan ante todo productos que
reflejen lo auténtico, lo excepcional, lo único,
señala Lionel Breton. Cuando diseñamos
la botella Belle Époque inspirada en la
creación original de Émile Gallé, queríamos
dar la impresión de que cada botella se había pintado a mano para cada consumidor.
Estos productos excepcionales son poderosos
instrumentos de comunicación. A través de
la publicidad realizada con ocasión de su lanzamiento o de la prioridad que se les da en
la redes de distribución, permiten construir
la imagen de lujo de la marca. Por ejemplo,
actualmente, los beneficios mediáticos del
lanzamiento de la prestigiosa cuvée R. Lalou
refuerzan la imagen de calidad de la Maison
G.H. Mumm y del conjunto de la gama”.
Recurrir a la creación
Para MMPJ no hay lujo sin creación.
El concurso de creadores ha permitido
destacar varios productos de la gama y
adornarlos con un toque estético inédito.
Entre esos creadores están Émile Gallé,
Serge Mansau y Andrée Putman.
“Los vínculos que se crean entre las filiales y
los creadores permiten asociar las marcas a
un determinado arte de vivir, el de la estética
➔
➔ del placer y de la inspiración, subraya Éric
Benoist. Lo ilustra a la perfección la cita de
Oscar Wilde utilizada como eslogan de la
campaña publicitaria mundial de PerrierJouët: “beauty is a form of genius”.
La colaboración con creadores también
puede originar el lanzamiento de productos inéditos. Fue el caso, en particular, de
Martell Création Grand Extra, fruto de
la relación con el diseñador francés Serge
Mansau. Ciertas ediciones especiales
también pueden surgir para conmemorar
acontecimientos relevantes. Por ejemplo,
la devolución de Hong Kong a China en
1997 fue uno de los motivos del lanzamiento de L’Art de Martell.
Otro elemento también puede reforzar
la imagen Premium, como lo demuestra
la cuvée del champagne Belle Époque
Blanc de Blancs. Su objetivo es aportar al consumidor el nec plus ultra del
champagne, un ensamblaje 100% chardonnay que sólo se realiza con las añadas
excepcionales (una o dos por década) a
partir de dos míticas parcelas de viñedo
del Grand Cru de Cramant, en la región
francesa de Champagne. La próxima
etapa de esta política será el lanzamiento, en marzo de 2008, de la cuvée más
exclusiva del mundo, el champagne a
1.000 euros. ■
[
Máximo Extra Añejo
el nec plus ultra del ron
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D O SS I E R
P R E M I U M
/
4 • L’ O F F R E
]
Confirmando su estatus de auténtico ron cubano, Havana Club lanzó, en 2005, Máximo Extra Añejo,
un ron único y Ultra Premium, mezcla de los rones más añejos y escasos que reposan en las bodegas de añejamiento de Havana Club. En palabras de Don José Navarro, Primer Maestro ronero, esta
creación excepcional es “la expresión suprema del ron cubano”.
La botella de Havana Club Máximo Extra Añejo se vende a 1.500 euros y su presentación se ha
realizado en el transcurso de eventos prestigiosos, en los mercados clave de la marca en Europa,
Cuba, México, Canadá y Chile. “Máximo Extra Añejo es un ron del que nos sentimos particularmente
orgullosos, subraya Marc Beuve-Méry, Director General de Havana Club International. Representa
una nueva referencia capital en el segmento Ultra Premium. Máximo es la ilustración suprema
de nuestro saber hacer único, de la calidad auténtica de nuestros productos y de la tradición de
añejamiento de nuestros rones”.
Jameson
en la cumbre
de su arte
En octubre de 2007, Jameson lanzó
Jameson Rarest Vintage Reserve, un
whisky excepcional e inédito. Se elabora
a partir de los whiskies de grano más
añejos y de los whiskies más escasos
destilados en alambiques. Esta nueva y
prestigiosa variedad constituye el apogeo
del desarrollo de la gama. En palabras
del Maestro Destilador Barry Crockett,
Jameson Rarest Vintage Reserve es “la
máxima ilustración del saber hacer de
Jameson en la elaboración del whisky”.
Cuatro Maestros han intervenido en este
nacimiento: Barry Crockett, Maestro
Destilador; Billy Leighton, Maestro
Mezclador; Brendan Monks, Maestro de
Añejamiento y David Quinn, Maestro de
Analítica. “Hemos conjugado todas las
calidades propias de la marca, nuestro
saber hacer y nuestra experiencia en
cada etapa del proceso de elaboración:
desde la elección de los toneles hasta la
de los aromas, pasando por la selección
de los whiskies de la mezcla”.
Cuatro Maestros han intervenido
en el nacimiento de Jameson Rarest
Vintage Reserve (de arriba a abajo):
Barry Crockett, Maestro Destilador;
Billy Leighton, Maestro Mezclador;
Brendan Monks, Maestro de
Envejecimiento de la madera
y David Quinn, Maestro de Analítica.
[
DOSSIER PREMIUM / 5•APLICACIÓN
]
Martell Mumm Perrier-Jouët :
la Premiumización es la clave
Desde su creación en 2005, Martell Mumm Perrier-Jouët
centró su estrategia en la Premiumización. Administrar
la escasez, dar prioridad a la calidad, asociarse con los
creadores, impartir formación a la fuerza de ventas: se
movilizaron todos los recursos para asegurar una producción y una distribución de alta gama. Una estrategia
que se aplica tanto al coñac como al champagne.
La Premiumización, que consiste en
poner el acento en las referencias de alta
gama de las marcas, es un eje de desarrollo decisivo para Martell Mumm PerrierJouët (MMPJ). La compañía adoptó
esta estrategia en el momento mismo
de su creación en 2005. “La estrategia de
Premiumización nos pareció natural, explica Lionel Breton, Presidente Director
General de MMPJ. Ésta permite poner el
énfasis en los coñacs más nobles, envejecidos
durante muchos años y ofrecer una respuesta
a las limitaciones de volumen a las que debemos enfrentarnos en el sector del champagne.
Este enfoque ha sido una ventaja decisiva a
la hora de enderezar las marcas recibidas de
Allied Domecq”.
Administrar la escasez
Para MMPJ, la Premiumización exige
ante todo la búsqueda continua de la calidad. “Los consumidores de los productos de lujo
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OTOÑO-INVIERNO 2007/2008
buscan la perfección, tanto en el servicio como
en el producto”, recuerda Lionel Breton. Es
el motivo por el que la compañía multiplica las medidas que permitan desarrollar
el perfil organoléptico de sus productos:
elige las mejores uvas; trabaja en el añejamiento en bodega para la producción del
champagne; explota los mejores caldos de
la región francesa de Cognac y realiza el
añejamiento de los aguardientes en maderas de calidad superior.
Para acrecentar la deseabilidad del champagne, MMPJ también “administra la escasez” del aprovisionamiento. “La fuerza de una
marca de lujo es su capacidad para hacer soñar”,
explica Lionel Breton. Administrar la escasez
de nuestros productos nos permite responder a
los problemas de penuria, al mismo tiempo que
reforzamos la deseabilidad de nuestras marcas.
Es una estrategia común a los grupos de lujo:
para ellos, el objetivo de mayor calidad tiene
prioridad sobre el incremento de volumen”.
Conocimiento del terreno
“Para destacar los productos Premium y llamar la atención sobre los puntos de venta de
lujo hay que recurrir a técnicas comerciales
y de marketing específicas”, subraya Lionel
Breton. Para que los equipos puedan
responder a esos desafíos, la compañía
ha desarrollado un centenar de cursos
de formación. Estos cursos permiten a
las fuerzas de ventas tener un conocimiento puntero de los mercados; también
refuerzan su capacidad para entender el
comportamiento de los consumidores
de productos de lujo en el mundo entero
y para poner de relieve las marcas en los
segmentos Premium y Super Premium.
Una estrategia de alianzas
Para dar mayor valor a sus productos,
MMPJ ha apostado por alianzas. Éstas
permiten poner de relieve la calidad, distinción y personalidad de las diferentes
referencias. “Las alianzas son un formidable vehículo de imagen, si se presta atención a
preservar la esencia de la marca y a respetar
sus valores intrínsecos”, recuerda Lionel
Breton. Por ejemplo, MMPJ ha llegado
a un acuerdo de colaboración con la diseñadora Andrée Putman para la creación
de una copa de coñac Martell en edición
limitada. La compañía también colabora
MARCAS
QUE RESPONDEN
A LOS “CRITERIOS”
DEL LUJO
Lionel Breton
con empresas de sectores diferentes al de
Vinos y Espirituosos. Este enfoque tiene
como ventaja que cada marca se beneficia del prestigio de las demás marcas
colaboradoras. Por ejemplo, MMPJ ha
alcanzado un acuerdo de colaboración
con Bang & Olufsen y con Dunhill en
Asia Duty-Free, y negocia en la actualidad con Van Cleef and Arpels.
“Toda gran marca de lujo tiene
una historia”, recalca
Lionel Breton.
Es el primer “criterio”
de una marca Premium:
sus raíces. En este terreno,
Martell Mumm PerrierJouët es un modelo: creada
Múltiples posibilidades de crecimiento
en 1715, Martell
El desarrollo de MMPJ es particularmente sostenido en Asia, donde los productos del Grupo seducen fuertemente a
los consumidores y donde el potencial de
crecimiento es importante. La compañía
ha podido celebrar este año el éxito del
lanzamiento de Martell Création Grand
Extra en China y en Rusia. Otras regiones del mundo son objetivo de futuros
desarrollos, como los países emergentes:
China, India, Brasil, etc.
“Para asentar nuestro éxito, debemos construir plataformas comunes en torno a nuestras
marcas y trabajar conjuntamente con nuestros
distribuidores. Uno de los retos decisivos de la
compañía consiste en dar prioridad, en los
puntos de venta, a sus referencias Premium
y a las referencias de otras filiales del Grupo”,
concluye Lionel Breton. ■
es la más antigua de las
grandes marcas de coñac.
Por su parte, Mumm
y Perrier-Jouët nacieron
a principios del siglo XIX.
Otra característica
importante del lujo: el saber
hacer en el terreno de la
excelencia y la constante
exigencia de calidad.
Martell Cordon Bleu, icono
de la gama Martell,
es la máxima expresión
de ese saber hacer.
[
China
está
sedienta
de lujo
Philippe Guettat,
Director General
de Pernod Ricard China
DOSSIER PREMIUM / 5•APLICACIÓN
]
Pernod Ricard China ocupa una posición pujante en
el segmento de las marcas Premium, que se encuentra
en pleno crecimiento en el país. La cartera de la filial
supera el 90% de referencias Premium. Para responder
a una demanda creciente de productos de alta gama, ha
implantado una eficaz red de distribución al servicio
de marcas prestigiosas. Objetivo: reforzar su avance,
en este segmento, en los próximos años.
Debido a la composición de su cartera,
Pernod Ricard China se posiciona ante
todo en el segmento Premium: este tipo
de productos representa 90% de los productos que distribuye las filial. Siempre
ha puesto especial enfásis en las referencias Super y Ultra Premium, en particular para Martell. “Reformar la gama del
prestigioso coñac nos parecía necesario para
darle aún más prestigio y deseabilidad”,
” explica Philippe Guettat, Director General
de Pernod Ricard China. “En agosto de
2005, lanzamos un nuevo Martell XO, a un
precio 30% superior a la referencia existente.
Esta nueva referencia situaba a Martell en el
“club” de las marcas de lujo en China. Por su
parte, el relanzamiento de Martell Noblige,
en diciembre del mismo año, iba a permitir
a los consumidores de Martell el acceso a
productos de mayor calidad. Finalmente, con
el lanzamiento de Martell Création Grand
Extra, en diciembre de 2006, se alcanzó el
punto más alto en la dinámica de valoración de la marca. Se trata de un producto
excepcional, tanto por su calidad como por
su estética.”
Junto al coñac...
En el segmento del whisky, Pernod
Ricard China también ha adoptado una
estrategia, consistente en poner el acento en las referencias de mayor calidad.
Lanzó Chivas 18 años en 2004, y Royal
Salute 38 años Stone of Destiny en julio
de 2006. En el sector del champagne,
las primeras actividades de distribución
se iniciaron en 2006 con la realización
de acciones de marketing y comunicación en torno a Mumm y Perrier-Jouët,
orientadas a “trend setters”, así como a
líderes de opinión. Se han desarrollado
también alianzas con marcas de lujo y
un programa de relaciones públicas. Su
objetivo: ampliar los momentos de consumo de espirituosos a nuevos tipos de
productos. “Estamos firmemente convencidos del potencial del champagne, explica
Philippe Guettat. En efecto, existe una
complementariedad natural muy fuerte
entre este tipo de producto y las marcas de
espirituosos que tenemos”.
COREA, LA FUERZA DE UNA MARCA LOCAL
Este año,
se ha revisado
el packaging
del whisky Imperial
para resaltar
la nobleza
de la marca.
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OTOÑO-INVIERNO 2007/2008
Corea constituye el primer mercado mundial de los whiskies añejos. Pernod Ricard está
presente en el país con su marca local Imperial, en sus variedades de 12, 17 y 21 años.
“En el mercado coreano del scotch no hay lugar para referencias de menos de 12 años,
subraya Jean-Christophe Coutures, Presidente Director General de Jinro Ballantines.
Pernod Ricard se ha convertido en líder del mercado gracias a la fuerza de su marca
Imperial”. Para reforzar el liderazgo de la marca, la filial desarrolla una estrategia de
Premiumización. En particular, se ha adoptado este año un nuevo packaging más moderno y prestigioso.
Jean-Christophe Coutures,
Presidente Director General
de Jinro Ballantine’s
Cuestión de imagen
En China, una marca es ante todo una
garantía de cierto estatus social. El producto, que se consume entre amigos,
compañeros de trabajo o familiares,
ofrece al consumidor la ocasión de singularizarse y destacar. “Sólo las marcas
conocidas y reconocidas a nivel internacional
tienen posibilidad de triunfar en el mercado
chino, explica Philippe Guettat. Pero esos
criterios no bastan. Ante todo, para ganarse
la aceptación de los consumidores, una
marca debe tener una calidad intrínseca y
corresponder a una necesidad insatisfecha
del mercado. Eso explica el éxito de las
marcas Premium de Pernod Ricard, cuya
calidad nadie pone en entredicho.”
Dominar los entresijos del mercado
Otra clave del éxito de Pernod Ricard:
su sólido conocimiento del mercado
chino. “El poder adquisitivo de los chinos
está en constante desarrollo desde hace
varios años, recuerda Philippe Guettat. Se
observa un verdadero auge del consumo, con
un papel importante de las mujeres y de los
jóvenes adultos que entran en la vida activa.
Es esencial entender el modo de consumir de
los chinos. Una de las bases de nuestro éxito
es que hemos sabido suscitar un conjunto
de aspiraciones fuertes que responden a las
expectativas del mercado. En materia de
distribución, nuestro conocimiento de la red
y los lazos de confianza que hemos tejido con
nuestros socios nos permiten garantizar una
presencia muy amplia de nuestras marcas
en los puntos de distribución más prestigiosos (restaurantes de lujo, discotecas de alto
standing, etc.)”.
“China es un mercado cada día más apetitoso. Tenemos que saber hacer frente a
importantes retos futuros si queremos sacar
provecho de ese potencial. Con su cartera de
marcas Premium, Pernod Ricard dispone
de una ventaja importante que le permite
distinguirse de sus competidores”,
” concluye
Philippe Guettat. ■
6 REFERENCIAS
IMPORTANTES PARA
PERNOD RICARD CHINA
Martell (nº 2 de los coñacs),
Chivas Regal (primera
marca de espirituosos de
importación), Ballantine’s
(nº 3 de los scotches),
Royal Salute (nº 1 del
whisky Ultra Premium),
Mumm y Perrier-Jouët.
RUSIA ACOGE A LAS MARCAS DE PERNOD RICARD
Del 22 al 29 de mayo de 2007, Pernod Ricard Rouss participó en la World Fine Art Fair de Moscú. Se trata de uno de
los acontecimientos más importantes del mundo artístico ruso. Para esta ocasión, fueron invitadas varias marcas
del Grupo. Dos stands estaban dedicados al legendario brandy ArArAt, una marca que es conocida por el patrocinio que ofrece a numerosas exposiciones y proyectos culturales. Los invitados pudieron admirar la colección
privada de ArArAt: obras dedicadas a la marca y realizadas por artistas y fotógrafos contemporáneos. También se
dedicó un stand entero a la prestigiosa Maison Perrier-Jouët. Su decoración, inspirada en el Art Nouveau, sumía
al invitado en el mágico mundo de las elegantes anémonas que Émile Gallé imaginó en 1902.
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39
[
El arte
de
viajar
En Asia, el sector del Travel
Retail es el canal privilegiado
para la dist ribución de productos de lujo.
“El seg mento
d e e s pi r it u osos
Alexandre Ricard,
Ultra Premium
Presidente Director General
de Pernod Ricard Travel Retail es el que registra
mayor crecimiento, explica Alexandre
Ricard, Presidente Director General
de Pernod Ricard Travel Retail. En el
sector del scotch, este segmento ha crecido
16% de media en los cinco últimos años,
a saber cuatro veces más que la media del
sector. Encontramos diferenciales de crecimiento similares en el sector del coñac”. El
segmento Ultra Premium representa
en la actualidad una parte creciente
de la oferta global de espirituosos: se
espera 19% para 2008 (11% en 2003)
para el scotch whisky y 40% en 2008
(35% en 2003) para el coñac. En este
segmento, Pernod Ricard Travel Retail
ocupa una posición, con una cuota
de mercado que supera 75%. “En un
momento en que el número de viajeros
ya es muy importante (110 millones de
pasajeros en Asia en 2006) y la cifra no
deja de crecer, esta posición constituye un
motor importante de crecimiento, señala
Alexandre Ricard. Nuestra intención es
continuar la Premiumización de nuestra
cartera. Para ello disponemos de una
40
entreprendre N° 51 •
OTOÑO-INVIERNO 2007/2008
DOSSIER PREMIUM / 5•APLICACIÓN
]
En Asia, Pernod Ricard dispone de una estructura que se
encarga de comercializar sus productos en el mercado del
Travel Retail. Este último ha crecido fuertemente durante
estos últimos años, en particular para los productos de alta
gama. La compañía Pernod Ricard Travel Retail ocupa un
puesto líder, con una cuota de mercado superior a 75% en
los segmentos de los espirituosos Ultra y Súper Premium.
Para reforzar esta posición, ha iniciado acciones que incrementen el conocimiento de sus marcas y promuevan
un nuevo arte de consumir.
ventaja decisiva: cada familia de marcas
dispone de una referencia que es sinónimo
de excelencia. Royal Salute 38 años Stone
of Destiny, Chivas 25 años o Martell
Création Grand Extra son verdaderos
iconos para el consumidor asiático”.
Del Duty Free al “Contemporary
Travel Retail”
Para reforzar su liderazgo,
Per nod R icard Travel Retail está
desarrollando una estrategia cuyo
objetivo es desarrollar su saber hacer práctico y que se fundamenta en
cuatro “pilares”: un posicionamiento
Premium en materia de precios; un
merchandising de muy alta gama; una
oferta promocional que responde a
las aspiraciones del consumidor, y la
búsqueda constante de la innovación.
Un programa complementario permitirá incrementar la presencia y el
conocimiento de las marcas de Pernod
Ricard en el mercado del Travel Retail.
“El éxito de la gama alta en este mercado
reside en la fuerte presencia de productos
inéditos y de lanzamientos exclusivos,
señala Alexandre Ricard. Son factores
diferenciadores, lo cual constituye un elemento determinante para el consumidor
asiático”. El lanzamiento de productos
exclusivos completa los esfuerzos realizados para aumentar el conocimiento
de los productos, como ha pasado, por
ejemplo, con la presencia de Chivas 25
años en el Asia Duty Free, celebrado
en octubre de 2007 en el aeropuerto de
Singapur. “Queremos promover una nueva visión del mercado del Travel Retail,
más global y actual, concluye Alexandre
Ricard. Éste ya no se limita al segmento
reglamentado de los establecimientos Duty
Free, sino que se asocia a un verdadero
arte de viajar. Queremos acompañar al
consumidor a lo largo de sus desplazamientos. Nuestras marcas deben estar
disponibles en cuanto llega al aeropuerto,
durante el viaje y hasta que llega al hotel.
Sólo conseguiremos posicionar nuestros
productos para transformarlos en parte del
entorno del viajero consumidor a través de
una verdadera dinámica de asociación con
nuestros operadores Duty Free y del desarrollo de vínculos dinámicos con todos los
protagonistas del sector del viaje. Nuestras
marcas, por sus calidades intrínsecas, por
la innovación que demuestran, y por su
posicionamiento de marketing, introducen
directamente a nuestro consumidor en un
universo de lujo y exclusividad”. ■
PUBLICIDAD UTILIZADA EN LOS MERCADOS ASIÁTICOS
41
1
[
M E C E N A Z G O
C U L T U R A L
]
Todo el mundo conoce el mecenazgo cultural de Pernod Ricard en el terreno
del arte contemporáneo. A Paul Ricard, amigo de Salvador Dalí, le gustaba
pintar, lo que sin duda ha llevado al Grupo en esa dirección. Por ello es
más inesperado encontrarse con una orquesta de cámara patrocinada
por Pernod Ricard. ¿Qué vínculo hay entre la música y el Grupo? Ésta es
la historia de un encuentro y del desarrollo de valores comunes.
OstinatO,
orquesta
de jóvenes talentos
¿Qué significa
OstinatO ?
La palabra “OstinatO”
es un término
musical técnico
de la época barroca
que se utiliza para
señalar un motivo que
se repite de manera
obstinada. La palabra
sugiere la idea
que el Taller forma
una generación de
jóvenes talentos,
año tras año,
de manera obstinada.
42
entreprendre N° 51 •
OTOÑO-INVIERNO 2007/2008
Jean-Luc Tingaud, de 37 años, tiene un
pasado impresionante: fue el último discípulo de Manuel Rosenthal, quien a su vez
fue alumno de Maurice Ravel. Después de
conseguir el primer Premio de piano de los
Conservatorios de París, Jean-Luc Tingaud
estudió para ser director de orquesta en el
Conservatorio nacional superior de Música
de París... al mismo tiempo que ocupaba un
puesto de directivo en un gran banco.
En 1997, tomó la decisión de su vida: se
dedicaría a la música. Creó la Orquesta
Taller OstinatO, una orquesta de cámara
compuesta por jóvenes músicos profesionales, junto con Anne Maurel en calidad
de administradora, también es titulada
superior y proviene del mundo de la empresa. Estos dos emprendedores apasionados de la música se fijaron como objetivo
enseñar a los jóvenes instrumentistas el
oficio de músico de orquesta. Ellos constatan que, en Francia, se forman entre 300 y
400 músicos cada año, mientras que el
mercado sólo puede admitir a unos pocos
solistas. “Darles el gusto por la orquesta es
ayudarles en su inserción profesional, explica
Jean-Luc Tingaud. OstinatO constituye
una especie de Master para los titulados del
Conservatorio”. Gracias a la Orquesta
Taller, algunos solistas llegan a adquirir
una dimensión extraordinaria y se revelan
como verdaderos músicos de orquesta.
El espíritu emprendedor. El encuentro con Pernod Ricard ocurre tras un
concierto, en el que Pierre Pringuet,
Director General Adjunto del Grupo,
gran aficionado a la ópera, descubre
que este joven director de orquesta es,
como él, antiguo alumno de la École
Polytechnique. Esta coincidencia le atrae:
la École Polytechnique suele formar directores de empresa y no directores de orquesta. La respuesta de Jean-Luc Tingaud
es muy directa: “Queremos enseñar a los
músicos a ser emprendedores de su vida”.
Para Jean-Luc Tingaud, Pernod Ricard
es “una empresa internacional ejemplar,
profesional y humanamente”. Para Pierre
Pringuet, Director General Delegado de
Pernod Ricard, la conclusión es evidente:
“compartimos los mismos valores, y en primer
lugar el espíritu emprendedor”. El contrato
de mecenazgo se firmó en 2004, por tres
años, y acaba de ser renovado.
QUEREMOS ENSEÑAR A LOS MÚSICOS A SER
EMPRENDEDORES DE SU VIDA.
JEAN-LUC TINGAUD, DIRECTOR DE ORQUESTA Y FUNDADOR DE OSTINATO
“Nuestro modelo es un modelo empresarial,
señala Jean-Luc Tingaud. Los jóvenes,
sobre todo los artistas, a menudo se sienten
perdidos a la hora de iniciar la vida activa.
Nosotros les enseñamos a comportarse como
profesionales: ser puntuales, administrar
adecuadamente el tiempo de trabajo, trabajar
en equipo, respetar a los demás, etc.”
Una selección muy rigurosa. Para entrar
en OstinatO, los diplomas y el talento son
necesarios, pero igual de indispensable es la
motivación. Para completar la audición, se
realiza una entrevista que permite evaluar
la aptitud de los candidatos a la hora de
respetar las reglas y demostrar espíritu de
equipo. El objetivo es detectar los que están
más dispuestos a recibir un aprendizaje en el
que el éxito de todos depende de cada uno.
Los candidatos deben tener al menos
26 años y ser titulares de un Primer Premio
de un Conservatorio Nacional. Se trata de
jóvenes que provienen de Conservatorios
europeos, pero también de China, Corea,
Japón, Estados Unidos, etc. A la formación
musical se añade, pues, una dimensión humana multicultural muy enriquecedora.
El concurso de entrada tiene fama de ser estricto: de entre cerca de 200 candidatos, sólo
se seleccionan a 20. “La formación se sitúa en
un momento clave del recorrido profesional de los
candidatos, justo antes de que entren en la vida
activa, recuerda Anne Maurel. Por ello, la
calidad de esta formación es nuestra prioridad.”
La formación es impartida por reconocidos profesionales, directores de orquesta,
solistas o concertistas que forman parte
de las mayores orquestas internacionales.
Participan gustosos en la formación de
los alumnos de OstinatO ya que consideran que la Orquesta Taller es un
vivero donde podrán descubrir talentos
susceptibles de interesarles. Músicos
abordan estilos diferentes, desde música
barroca hasta ópera, pasando por música
contemporánea. Actúan en público con
regularidad, en conciertos o producciones líricas, en particular en la Opéra
Comique, establecimiento prestigioso del
centro de París, donde OstinatO tiene su
residencia.
dos los conciertos, la orquesta duplica su
tamaño: actúan 40 músicos pero el Taller
cuenta con 80 miembros. OstinatO actúa
sobre todo en Francia pero su objetivo es
hacerlo cada vez más en el extranjero.
En noviembre de 2006, a petición de
Pernod Ricard China, la orquesta actuó
en la Ópera de Shangai, en dos conciertos
excepcionales. En el desplazamiento, organizado por Pernod Ricard, participaron
55 personas. “Mientras que, generalmente,
una gira internacional se organiza con varios años de antelación, en este caso todo se
hizo en seis meses, dice Anne Maurel. Los
músicos estaban entusiasmados”. ¡Y también
el público! Más de mil personas invitadas
por Pernod Ricard participaron en esas
veladas prestigiosas, entre ellas numerosas autoridades, así como 300 alumnos y
profesores de escuelas locales de música.
Fue una buena ocasión para conocerse e
intercambiar opiniones, para progresar en
la música y confraternizar. Tras esta primera experiencia china, OstinatO actuará
en 2008... en Nueva Delhi. ■
De Shanghai a New Delhi. Para garantizar la disponibilidad de los músicos a to-
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43
[
C O N S U M O
R E S P O N S A B L E
]
alcohol
salud
Pernod Ricard ha sido precursor a la hora de mostrarse exigente ante los problemas de salud que puede provocar
el consumo abusivo o inapropiado de alcohol.
Junto a la Comisión europea, Thierry Billot, Presidente Director General de Pernod Ricard Europe acaba
de firmar, en nombre del Grupo, una Carta que crea el Foro europeo “Alcohol y Salud”. Pernod Ricard se
compromete, a pesar de que ningún reglamento le obligue a ello, a comercializar en todos los países de la
Unión Europea sólo productos que lleven un pictograma de advertencia sobre los peligros del consumo para las
mujeres embarazadas. A continuación destacamos algunos de los compromisos concretos del Grupo en materia
de consumo responsable.
En 2007, Pernod Ricard recibió
a Markos Kyprianou (en el centro
de la primera fila), Comisario europeo
a cargo de la salud Comisario Europeo
de Salud y Protección del Consumidor.
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OTOÑO-INVIERNO 2007/2008
de 2006, la Comisión
europea dio a conocer un
comunicado sobre el consumo
de alcohol, con el fin de definir
una estrategia común destinada a los
Estados miembros. En ella enumeraba
varias prioridades para proteger a los jóvenes, reducir el número de accidentes de
tráfico, sensibilizar sobre las consecuencias de
un consumo abusivo en la salud y limitar sus
repercusiones negativas sobre la economía.
Anteriormente, la Comisión había identificado
los terrenos en los que la Unión europea podía
apoyar las acciones de sus Estados miembros.
Por ejemplo, a través de la financiación de
programas de salud pública o investigación,
o mediante la cooperación en campañas de
información a los consumidores. También
anunciaba el proyecto de creación de un
Foro “Alcohol y Salud”, cuya finalidad
era involucrar a los profesionales del
sector para que contribuyeran a
esta política, en particular mediante políticas de publicidad
y comercialización.
El Comisario
europeo
de la Salud visita
Pernod Ricard.
Respondiendo a esos nuevos objetivos, Patrick Ricard y la dirección
del Grupo invitaron, a principios del
año 2007, a la sede social de Pernod
Ricard en París, a Markos Kyprianou,
Comisario Europeo de Salud y Protección
del Consumidor. El objetivo de este encuentro era favorecer el diálogo e iniciar una reflexión común para luchar contra el consumo
excesivo de alcohol o el consumo de riesgo.
Con este motivo, se daba a conocer al
Comisario europeo los resultados del control
ético que se había realizado en la empresa,
antes de que lo conocieran los medios de comunicación. El Comisario se felicitaba por
la iniciativa del logo “mujer embarazada”
así como por el mensaje de prevención
incluido en las campañas comerciales
del Grupo. Se declaraba particularmente preocupado por el consumo de alcohol en los
[
C O N S U M O
R E S P O N S A B L E
jóvenes, y pedía a Pernod Ricard que contribuyera a los objetivos de la Comisión
dando a conocer sus buenas prácticas.
Un compromiso formal
El 7 de junio pasado, el compromiso
de Pernod Ricard se formalizaba con
la firma de una Carta que crea el Foro
europeo “Alcohol y Salud”. Esta plataforma de acción se reunirá dos veces al
año, y agrupará a la vez a agentes económicos y organizaciones no gubernamentales que deseen comprometerse
en este terreno. Los Estados miembros
de la Unión Europea, las instituciones
europeas, la Organización Mundial
de la Salud (OMS) y la Organización
Internacional de la Viña y el Vino
tendrán puestos de observadores.
Al entrar a formar parte de este Foro,
Pernod R icard ha formalizado su
compromiso. El Grupo someterá
a la Comisión europea un plan de
acción concreto, con objetivos e informaciones sobre las modalidades
de seguimiento y la evaluación de los
resultados. “Un compromiso importante,
subraya Thierry Billot, Presidente
Director General de Pernod Ricard
Europe y que ha firmado la Carta
en nombre del Grupo. También es un
compromiso lógico, porque refleja perfectamente nuestra estrategia: nosotros no
buscamos un consumo masivo, sino un
consumo de calidad que elimine los comportamientos de riesgo”.
Ir más allá de las obligaciones
legales
Además de la generalización en el
conjunto de los países de la Unión
Europea del aviso destinado a las mujeres embarazadas, el Grupo impone a
sus marcas la obligación de que figure
un mensaje de aviso en sus campañas
publicitarias. En la actualidad, la
publicidad de bebidas alcohólicas, la
mayoría de las veces, está regulada
por ley o por códigos de autodisciplina firmados por los profesionales. Sin
embargo en algunos países, la libertad
]
de comunicación es total. En estos
casos, sobre todo, Pernod Ricard ha
decidido aplicar las mismas reglas de
promoción responsable para todos sus
productos, añadiendo un mensaje de
moderación o de prevención en todas
sus nuevas campañas publicitarias.
Thierry Billot, Presidente
Director General
de Pernod Ricard Europe
Esfuerzos coordinados
El 1 de junio pasado, también en
la Sede social de Per nod R icard
en París, tuvo lugar otra iniciativa que conviene subrayar: se trata
de la celebración de dos reuniones
de los Consejos de Administración
del ICAP (International Center for
Alcohol Policies) y del CBA (Centre
for Information on Beverage Alcohol).
Patrick Ricard presidió esos importantes encuentros que reunían a los
diecisiete Presidentes de las mayores
empresas multinacionales de vinos
y espirituosos, miembros de dichas
organizaciones.
Durante esta cumbre, los participantes analizaron la mejor manera de
favorecer una política constructiva de
diálogo con la OMS, los gobiernos de
los Estados miembros y los protagonistas de la salud pública. Y llegaron
a un consenso sobre un conjunto de
grandes principios que permitirán a
la industria luchar más efectivamente
contra el consumo irresponsable.
Un instituto de investigación
e información
de numerosas organizaciones para la
promoción del consumo responsable,
como Entreprise & Prévention, en
Francia; Portman Group, en el Reino
Unido; Fundación Alcohol y Sociedad,
en España; MEAS, en Irlanda, etc.
También hay que recordar que la
compañía Pernod participó desde su
origen en la creación del, en 1971,
IR EB, Inst it uto de invest igación
sobre las bebidas. Actualmente lo
preside Daniel Hémard, ex Presidente
Director General de Pernod. Este
organismo tiene como vocación contribuir a la investigación, la documentación y la información sobre el
alcohol, destinadas tanto a círculos
científicos y médicos como a poderes
públicos, medios de comunicación y el
gran público.
Así pues, para Pernod Ricard, el consumo responsable no es el resultado de
la presión de las recientes regulaciones
o de una concienciación súbita, sino
que corresponde a la ética del Grupo,
tal como sus fundadores la han trasmitido a la generación actual. ■
Esta panorámica sobre el compromiso de Pernod Ricard en Europa
no sería completa sin una vuelta a
nuestras raíces. El Grupo es miembro
EL IREB
Las empresas miembros del IREB financian investigaciones que decide un Consejo científico independiente. Éste
está compuesto por miembros voluntarios, elegidos por su experiencia y que representan diversas disciplinas de
la alcohología: biología, bioquímica, hepatología, neurología, psiquiatría, ciencias humanas, epidemiología. A día
de hoy, se han subvencionado a través de este Instituto más de doscientos cincuenta programas de investigación
biomédica o de ciencias sociales.
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OLMECA TEQUILA
PRESENTA LA
EDICIÓN LIMITADA
OLMECA PURE GOLD
Durante el otoño de 2007, Olmeca Tequila añadió un nuevo
nombre a su gama: Olmeca Pure
Gold. Un tequila con sabor único
e inédito packaging de oro, símbolo de pureza, prestigio y señorío. “Olmeca Pure Gold es una
verdadera innovación, tanto por
el continente como por el contenido, subraya Michael Kaller,
Director de Marca para Olmeca.
Es un tequila que proviene de los
mejores agaves. Por ello hemos
optado por decorar la botella con
el único material que sea digno
de ella: el oro puro”.
N O T I C I A S
KAHLÚA RENUEVA
SU PACKAGING
EMBLEMÁTICO
En septiembre de 2007, MalibuKahlúa International presentó
el nuevo packaging Premium de
Kahlúa. La nueva botella, que
tiene un aspecto más auténtico,
exhibe un logo más depurado y
pone el acento en sus colores
cálidos y reflejos metálicos. La
ilustración de paisajes mexicanos y la historia de Kahlúa invitan al consumidor a sumergirse
en el universo de la marca.
WISER’S CELEBRA
SU 150º ANIVERSARIO
EN CANADÁ
Durante la primavera de 2007,
Pernod Ricard Travel Retail
North America celebró el 150º
aniversario del whisky Wiser’s.
El evento se celebró en el aeropuerto internacional de Toronto
en abril y mayo de 2007: durante
esa campaña, varios embajadores de la marca conversaron con
los consumidores, invitándoles a
catar el producto. En total, han
participado más de 200 personas
y miles de viajeros han podido
conocer la nueva imagen de la
marca.
]
LA MAISON G.H. MUMM
SE CLASIFICA ENTRE
LOS MEJORES CENTROS
DE VISITA
En 2007, el diario británico
Guardian Unlimited ha incluido
la Maison G.H. Mumm en el “Top
10” de los mejores circuitos de
visita de los establecimientos vitivinícolas. Cada año, 42.000 visitantes descubren su excepcional
universo. La escenografía está a
la altura de la fama mundial de la
Maison. Las visitas se asombran
ante unas cifras extraordinarias:
a lo largo de 25 km de galerías
cavadas en la caliza, a menos de
14 metros de profundidad, descansa un tesoro de 25 millones
de botellas. El recorrido desvela
los misterios de la elaboración
del champagne, pero también los
secretos de una Maison con dos
siglos de historia. Los visitantes
descubren también un magnífico museo con una colección de
cerca de 200 herramientas, que
van del siglo XIX a nuestros días.
Desde 2004, G.H. Mumm también enseña a sus visitantes a
catar sus mejores cuvées y propone un circuito pedagógico.
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N O M B R A M I E N T O S
]
PERNOD RICARD HOLDING
—Armin Ries ha sido nombrado Director de Proyecto de
Pernod Ricard Holding reportando a la Dirección General.
PERNOD RICARD AMERICAS
—Patrick O’Driscoll ha sido nombrado Director General
de Malibu-Kahlúa International.
PERNOD RICARD EUROPE
MARTELL & CO
MECENAS
DE VERSALLES
THE GLENLIVET
CELEBRA LA LLEGADA
DEL SUPER PREMIUM
THE GLENLIVET
25 AÑOS
—Fr ancesco Taddonio ha sido nombr ado Direc tor
General del Cluster Germany-Central
Europe ( Alemania, Austr ia, República Checa,
Eslovaquia, Hungría, Rumanía y Sur del Danubio).
—Hervé Caroff ha sido nombrado Director de Desarrollo
y Operaciones del Cluster Pernod Ricard Eastern
Europe (Rusia, Georgia, Kazajistán, Ucrania, Armenia y
Bielorussia).
— Cédric Retailleau ha sido nombrado Director General de
Yerevan Brandy Company (Armenia).
Martell & Co patrocina una exposición inédita que se celebra en
el castillo de Versalles, desde el
21 de noviembre de 2007 hasta
el 9 de marzo de 2008: “Cuando
los muebles de Versalles eran de
plata”. Esta exposición permite al
visitante sumergirse en los fastos
de la corte del Rey Sol, una época
en que los apartamentos reales
tenían muebles de plata maciza.
El castillo de Versalles y Martell
están unidos por numerosos
vínculos, en particular por el
año 1715: es el año en que termina el reinado de Luis XIV y en
el que nace la Maison Martell.
Desde entonces, Martell se ha
extendido por el mundo entero,
como lo hicieron la cultura y el
arte de vivir franceses bajo el
mandato del Rey Sol.
En junio de 2007, The Glenlivet
25 años v ino a completar
una gama que tiene cerca de
200 años. “Sin duda la referencia más añeja de la gama, The
Glenlivet 25 años cosechará un
gran éxito entre los amantes de
whisky del mundo entero”, subraya Neil Macdonald, Director
de Marca para los maltas de
Chivas Brothers.
—Tarja Uitti ha sido nombrada Directora General de
Pernod Ricard Finland.
PERNOD RICARD ASIA
—Julien Hémard ha sido nombrado Director General Adjunto
de Pernod Ricard China.
—Kev in L e e h a s i d o n o m b r a d o D i r e c to r G e n e r a l
de Pernod Ricard Philippines.
—Jenny To h a s i d o n o m b r a d a D i r e c to r a G e n e r a l
de Pernod Ricard Hong Kong.
Entreprendre
LA REVISTA DE LOS ACCIONISTAS DE PERNOD RICARD
12, place des États-Unis, 75116 París. Tel: 01 41 00 41 00 / [email protected]
Director de publicación: Francisco de la Vega / Responsable de edición: Olivia Bourdy
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ISSN: 0757-3626