Pese a que en Ecuador se confunde el logo con la marca, el

ECUADOR
9 de Enero del 2013
ALEX ALDAS ASEGURA:
Pese a que en Ecuador
se confunde el logo con
la marca, el mercado de
diseño ha evolucionado
P
royectar marcas para que sean mejor entendidas,
recordadas y preferidas por los consumidores, no solo
reafirma la constante contribución que hace Aldasbrands
al diseño internacional, sino que le permitió obtener el
premio a la “Excelencia del Diseño”. Premios, que a pesar
de que ya se entregan desde hace 18 años, es la primera
vez que un representante de Ecuador lo recibe.
El director general de Aldasbrands, Alex Aldas, asegura que el Diseño es ante todo cultura gráfica, el medidor
de la expresión visual de un país; es decir, no solamente
es el gráfico, hay diseño de objetos, interiorismo, estructural, interactivo, identidad, moda, tipografía, packaging.
Conceptualización en base a la cual, a nivel de diseño,
considera que en Ecuador existe una contaminación
visual muy fuerte, desordenada.
Sobre la Identidad advierte que existe la “feria del
logo”, pues se confunde el logo con la marca cuando claramente no es así; lo anterior no implica que el mercado
ecuatoriano no haya evolucionado, sí lo ha hecho, aclara,
hay cosas muy interesantes en revistas y gráfica; lo que no
Alex AldAs
director General de Aldasbrands
Pensar localmente,
¿la principal barrera?
Alex Aldas refiere que la principal barrera que
enfrenta aún el segmento del diseño en Ecuador,
es pensar localmente; se lo debe hacer (pensar
localmente), pero de forma global y actual, aclara;
nadie discute la riqueza antropológica y simbólica
de nuestra cultura, pero otra cosa es atravesar la
barrera de lo étnico, dice.
se da a nivel de Interiorismo, puesto que no hay conceptos que comuniquen experiencias, es un “copy past” de
tendencias ya utilizadas, pero mal ejecutadas, comenta.
Trae a colación que el premio fue entregado por la
Revista A! Diseño, medio especializado en los temas
de diseño gráfico, industrial, interiorismo y branding,
durante el Congreso Internacional del Diseño. Es considerado el evento anual más importante en América Latina
y este año se llevó a cabo en Puerto Vallarta, México.
Enfatiza además, que el mercado ecuatoriano no tiene
las debidas herramientas técnicas para realizar un buen
diseño, de ahí que hay pocas empresas que cuentan con
metodologías claras que respondan a una estrategia.
La mejor manera de interpretar un brief, es conociendo
profundamente al cliente, al comprador, al usuario, dice.
Dentro de esto, manifiesta que el verdadero valor del
diseño está en el corazón y la mente de la persona, destino de dicho diseño. Si se diseña para el gusto personal
del diseñador, se corre el riesgo de pasar la delgada línea
y llegar al arte, que es para los artistas; mientras que el
diseño es para catalizar una información.
Pero, ¿cómo se logra que una marca sea entendida? Aldas señala que tomando en cuenta que una marca es una
promesa de valor que evoca actitudes, comportamientos
y valores lo primero que se debe tener en cuenta, para que
esta sea entendida, es que las marcas son del consumidor, no del fabricante; de ahí, que lo primero que se hace
cuando se proyectan marcas, es entender profundamente
qué piensan y qué hacen los posibles usuarios o clientes
de esta (la marca).
En otras palabras, continúa, encontrar el valor único
de la marca es transformar estrategias de negocio en ideas
claras, eficaces y memorables. Para lograrlo, se requiere
combinar dos procesos de pensamiento: el racional que
es analítico y lógico; y el emocional que es intuitivo,
creativo y simbólico.
Dicho de otra manera, el diseño es cultura gráfica
y más que “tener fe” hay que tener procesos de pensamiento e innovación; ser disruptivo es una opción,
pero también se debe tener en cuenta por ejemplo
la ideación focalizada. Así, sin perder la esencia,
las marcas tienen valor cuando tienen puntos de
contacto con los consumidores; aspecto que no
quiere decir que no sea válido conservar los ‘valores
parroquiales’, como lo hace por ejemplo Pilsener,
Zhumir, entre otras.
Afirma también que en los medios ecuatorianos
se ve una proliferación de mensajes tácticos, pero
a la vez poco trabajo estratégico; para muestra la
feria del “dibujito”, donde no existe una claridad
de la definición de una estrategia para definir un
territorio de marca.
El Director General de Aldasbrands expresa que
para afirmar que una pieza llegó a la excelencia del
diseño, debe ser entendida, recordada, pero sobre
todo preferida por el Consumidor. No descarta que
la excelencia también lo dé la trayectoria, un ejemplo
de ello es el premio que ganaron en puerto Vallarta,
México, que premió el nivel constante en las marcas
que han trabajado los últimos 15 años, y lo que dichas
marcas representan para la ciudad.
Sugiere que para que una Marca genere la proyección que busca, debe entender profundamente
al cliente, al Shoper, al usuario final que muchas
veces son 3 personas distinta. En otros términos, la
idea es identificar esos “insights” para saber por qué
el cliente actúa de esa manera; sin esa información
inconsciente, es muy difícil proyectar asertivamente
lo que las directrices de las empresas buscan para
sus marcas, recalca.
Al cuestionarle, ¿cómo se logra que una marca sea
recordada y preferida por los consumidores? Aldas
responde que con talento, ya que a través de este se
parte para identificar verdaderamente cuál es el problema a resolver, ya que muchas veces se soluciona
problemas de forma, cuando este es de fondo, como
por ejemplo, el no encontrar un territorio de marca,
el no tener un diferencial claro o una propuesta de
valor significativa.
De izquierda a derecha: Antonio Iragorri, Director de la Revista A! Diseño, de México; y Alex Aldas, Director
General de Aldasbrand.
El marketing del Estado es dinámico,
no necesariamente bueno
A la hora de calificar el marketing de Ecuador, frente
a los otros países de América Latina, el director general
de Aldasbrands, Alex Aldas, empieza por señalar que el
marketing es la manera cómo las empresas buscan obtener retorno con las acciones y actividades, de lo que la
Marca debe proyectar.
Añade que a nivel de la naturaleza de la evolución de
los negocios, hay países que están en una dinámica más
adelantada, como sucede por ejemplo con la industria
textil en Colombia, la gastronomía en Perú y el turismo
en México. En el caso de Ecuador, aclara que por ejemplo
A nivel de diseño se consigue que el público
entienda la marca, una vez que se toma en
cuenta que esta (la marca) es del consumidor y
no del fabricante; de ahí que lo primero que se
hace, cuando se proyecta la marca, es entender
profundamente qué piensan y qué hacen los
posibles usuarios o clientes de esta (la marca).
Lo anterior, ya que una marca es una promesa
de valor que evoca actitudes, comportamientos y
valores.
Alex Aldas
Director General de Aldasbrands.
el marketing del Estado, que busca comunicar sus beneficios de las campañas que emprende, es supremamente
dinámico, pero no necesariamente bueno.
Afirma, que hay que ser realistas al momento de analizar el desarrollo de la publicidad ecuatoriana, puesto
que esta no figura en los festivales internacionales, muy
pocas veces pasan los “cortes”, es decir, llegan al “short
list” y, menos aún ganan premios. Aclara que hay muy
pocas excepciones, más bien fortuitas, lo cual no necesariamente responde a un mal de las Agencias, sino a una
zona de confort de los clientes de no tomar riesgos, acota.
Respecto a por qué Aldasbrands solo está presente
en Colombia y Ecuador, asevera que esto responde a que
actualmente las empresas tienen “Hubs” de pensamiento
Galardón, sinónimo
de orgullo
o laboratorios de planeación estratégica, como en su
caso, que desde Bogotá exportan casi el 40% de lo que
producen a nivel de talento, tanto en la fase estratégica
de definir la esencia de la marca, la fase de vitalización
(visual), como la de implementación.
Cada año Aldasbrands trabaja en más de 1.000 proyectos a nivel de consumo masivo, servicios y endomarketing; último que tiene que ver con el cuidado personal,
cuidado del hogar, alimentos, petcare, energía, helados,
bebidas, alimentos funcionales, bancos y servicios.
Dentro de esto, recuerda que han desarrollado proyectos donde su trabajo se ha replicado en más de 50 países,
y en más de 5 idiomas, como es el caso de Kimberly Clark
con Huggies, o Colombina con Bon, Bon Bum.
Pero, ¿qué transición tuvieron que pasar los clientes
de Aldasbrands para lograr que sus marcas sean entendidas, recodadas y preferidas? Lo primero que toda marca
debe lograr es una posición en la mente del consumidor,
posicionarse de acuerdo a los valores y personalidad que
debe transmitir, asegura su Director General. Esto, ya
que “ser conocida no significa ser una marca amada”,
para muestras las marcas de telefonía móvil o muchas
de servicios.
Que un ecuatoriano haya obtenido el galardón “Excelencia del Diseño”, es un orgullo
enorme, una gran satisfacción, afirma el Director
General de Aldasbrands. A lo que agrega: “las
cosas no cambian si primero no cambiamos
nosotros. Tus sueños son una foto de tu futuro.
Si lo podemos soñar lo podemos lograr”.
Agrega que Aldasbrands no vive para los
premios, vive para que los proyectos que realiza
generen el ROI que sus clientes esperan; acotación que no impide que acepte el reconocimiento
que le hicieron al trabajo de la Agencia, tanto en
América como en otros continentes, puesto que
es un galardón que premia no solo a una persona
sino a un equipo de trabajo.
Referente a la tendencia que primará en el
diseño en el 2013, expresa que esta llega desde
una macro tendencia mundial que luego, a través
de los “Trendsetters”, permitirá ejecutar la micro
tendencia; el minimalismo con combinaciones
Vintage continuará, mientras que el arte callejero y la cultura ‘street’ se tomarán el diseño de
las marcas de deportes. Finalmente apunta, que
en cuanto al packaging, la tipografía es lo que
dará carácter al diseño y la tendencia.