Industria naval liviana

Industria naval liviana
Como mencionamos en un Boletín anterior, visitamos el Salón Náutico 2009, organizado por la Cámara Argentina de Constructores de
Embarcaciones Livianas. Pudimos ver la oferta de productos de la
industria naval liviana o deportiva y sus proveedores
Antecedentes mundiales
El parque mundial de embarcaciones deportivas es de aproximadamente 24 millones de unidades. 16 millones se encuentran en
Estados Unidos, 6 millones en Europa y los 2 millones restantes
se reparten en países del resto del mundo.
Las embarcaciones deportivas se dividen en dos categorías: barcos a motor y veleros. Los principales consumidores de embarcaciones deportivas tiene hábitos disímiles en cuanto a sus preferencias: Los europeos compran proporciones similares de barcos
a motor (53%) y veleros (47%) mientras que los estadounidenses compran mayoritariamente barcos a motor (69%) frente a
los veleros (31%).
Los principales exportadores de embarcaciones deportivas son europeos. Italia (19% del mercado mundial de exportaciones), Francia (13%), Alemania (11%), España e Inglaterra (8% cada uno).
Extrañamente Estados Unidos, el principal consumidor de embarcaciones, sólo logra un 13% de las exportaciones mundiales1.
La industria de las embarcaciones deportivas está relativamente
atomizada. En Europa las principales firmas (Ferreti, Azimut y
Rodríguez) tienen una participación de mercado combinada del
10%. Sin embargo la tendencia es a consolidarse, procurando
reducciones de costos en diseño e ingeniería.
1 British Marine Federation (2005) and World Institute for Strategic Economic
Research (2005)
INTI | PROGRAMA DE DISEÑO MATERIAL PUBLICADO EN EL BOLETÍN INFORMATIVO Nro. 145. Fecha: 02.11.2009
La industria de embarcaciones deportivas
en la Argentina
Este segmento estuvo tradicionalmente en manos de pequeñas
y medianas empresas (PYMES), en muchos casos familiares. El
personal empleado en cada astillero era de 20 personas en promedio. Su foco era satisfacer la demanda interna.
A principio de la década del 80 existían 326 astilleros y se producían 7800 embarcaciones por año. La apreciación del peso
durante el régimen de convertibilidad y la reducción de los aranceles de importación durante la década del 90 afectaron al sector. La salida de la convertibilidad en 2001 y la crisis motivaron
cierres de astilleros y reducción de la demanda. En 2004 el número de astilleros había descendido a 200 y la producción fue
de 2300 embarcaciones2. Sin embargo la devaluación y consecuente apreciación del peso aumentó la competitividad de las
exportaciones de embarcaciones argentinas.
La exportaciones en 2005 se compusieron de la siguiente manera: 66,0% embarcaciones a motor, 23,3% veleros y 10,8% otros
botes pequeños3. El gráfico siguiente muestra la evolución de las
exportaciones de embarcaciones a motor, en valor y en destino.
Las exportaciones de embarcaciones a motor argentinas se concentraron en cruceros de un rango de esloras relativamente bajos a fin de no competir directamente con los "superyates" de
los grandes conglomerados italianos.
Los astilleros debieron redefinir los conceptos de usuario, construcción y venta en el diseño de los cruceros que se pensaban
exportar. Es decir se tuvieron que redefinir todos los escenarios
del "sistema de producto".
El componente Usuario
El usuario argentino es menos propenso que el europeo a pagar
un sobreprecio por un producto diferenciado, con buena resolución de ingeniería, fabricado con excelentes materiales y excelentemente terminado. Esto se aplica a todos los productos y por
supuesto también a embarcaciones a motor.
También difiere el hábitat: los argentinos navegamos mayoritariamente en el Río de la Plata, o sea en agua dulce, mientras
que en Europa se navega mayoritariamente en agua salada.
Estas son algunas de las razones que llevaron a diferenciar los
productos diseñados para el mercado de exportación respecto
de los del mercado local. Mantenerse actualizado en los cambios de modas y tendencias del mercado local es relativamente
sencillo para un astillero: el simple hecho de estar embebido en
la cultura local, lo realimenta eficazmente.
Exportaciones de embarcaciones a motor (en millones de U$S)
Fuente: CACEL - Cámara de Constructores de Embarcaciones Livianas
Figure 2: Motor Boats Exports, per Destination (in units)
35
to Mercosur
30
Los astilleros que exportaron debieron actualizarse en los cambios de modas y tendencias de consumidores del exterior. Esto
es bastante es más complejo que en el plano local. Se tornó imprescindible monitorear los cambios de diseño de los astilleros
líderes en Europa, por lo que debieron incrementar la frecuencia
de asistencia a ferias y exposiciones en el exterior, como las de
Génova o Barcelona.
To US
to Europe
25
to Latin-America
20
15
10
5
0
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Exportaciones de embarcaciones a motor por destino (en unidades)
Fuente: CACEL - Cámara de Constructores de Embarcaciones Livianas
2 INDEC - Censo Económico Nacional 2004
2005
En cuanto al destino de las exportaciones, se muestra un fuerte
incremento de Europa como destino. Esto se debió a diversos
factores: mayor afinidad cultural, especialmente con Italia, tamaño de mercado más segmentado y de menor volumen que
Estados Unidos, etc.
3 CEP Centro de Estudios para la Producción
INTI | PROGRAMA DE DISEÑO MATERIAL PUBLICADO EN EL BOLETÍN INFORMATIVO Nro. 145. Fecha: 02.11.2009
El componente Producción
Los astilleros que lideraron la exportación de embarcaciones a
motor profesionalizaron sus estructuras organizacionales. En algunos casos se contrataron profesionales con experiencia laboral en astilleros italianos de primer nivel. Esta profesionalización
de los cuadros directivos marcó una diferenciación de los astilleros exportadores respecto de los que producían para el mercado
local. Se generó un nuevo modelo de negocio: el modelo exportador, en contraposición al modelo tradicional o doméstico.
señadas y perfectamente construidas. Esta no era una tendencia
habitual en la Argentina, que normalmente justifica una menor
calidad alegando la necesidad de reducir costos, ya que los pequeños volúmenes de fabricación no permitían absorber la
amortización de la matriz.
Algunos de los aspectos que marcan la diferencia entre los dos
modelos es el mayor nivel de detalle en las especificaciones de
ingeniería, la digitalización del proceso de diseño (primeros barcos en ser diseñados totalmente en CAD), la estandarización y
documentación del proceso de construcción y la creación de
nuevas relaciones entre los astilleros y sus proveedores.
En el modelo doméstico la función de venta suele estar delegada a terceros, como distribuidores o brokers. Muchos astilleros
sólo piensan que un distribuidor es sólo una ventana que permite exhibir el barco en forma elegante. Ven la función de venta
como la continuación vis à vis de las actividades productivas.
Una vez que el cliente es atraído al astillero, prefieren mantener
una relación cercana y directa con el interesado. Esto puede deberse a la forma en que los astilleros financian su capital de trabajo: es práctica habitual que los interesados realicen pagos anticipados a la entrega de la embarcación.
El modelo exportador buscó posicionarse en el mercado europeo
en un segundo nivel, por abajo de líderes indiscutidos como Ferreti y Azimut. Sin embargo, llegar a ser reconocido como jugador clave de ese nivel no fue sencillo, como tampoco fue sencillo
mantener ese reconocimiento una vez conseguido. El modelo exportador buscó emular embarcaciones europeas.
La velocidad de cambios de tendencias y estilos en el mercado
europeo es muy superior a la del mercado local. Si bien la política adoptada fue de seguir las tendencias de los astilleros líderes
europeos, sería mezquino desmerecer el esfuerzo desarrollado
por los diseñadores argentinos para mantener a las embarcaciones "aggiornadas".
Otro de los aspectos en que se diferenció el modelo exportador
es la calidad de la construcción. Las embarcaciones son mayoritariamente construidas en plástico reforzado con fibra de vidrio
(PRFV). En este tipo de construcción se laminan los materiales
utilizando una matriz o molde. Cuanto mejor terminación tenga
la matriz, mejor será la terminación del barco. Lo mismo ocurre
con el control dimensional.
El comprador europeo es más exigente en cuanto a calidad que
el argentino, por lo que todos los proyectos para embarcaciones
de exportación partieron fabricando matrices especialmente di-
El escenario del consumo
La diferencia entre el modelo exportador y el doméstico se profundiza en el componente marketing.
En modelo exportador cambió drásticamente este enfoque. Los
astilleros que exportaron embarcaciones a Europa designaron
representantes en cada uno de los mercados a atacar. Es destacable la necesidad de una excelente relación astillero - representante para lograr el objetivo de penetrar un mercado. En
muchos casos la decisión última de compra está avalada por la
confianza del comprador en el distribuidor.
En forma mayoritaria retuvieron para el astillero las relaciones
con las revistas especializadas. Esta relación directa les permitió
mayor control sobre la imagen de la embarcación y del astillero,
por ejemplo en los lanzamientos de nuevos modelos.
Los astilleros exportadores desarrollaron una estrategia sofisticada de comunicación. Marca, folletería y sitios web de excelente calidad que respalden campañas de marketing en las principales revistas náuticas.
Los exportadores debieron vencer la desventaja que Argentina
no fuera reconocida como país exportador de embarcaciones.
INTI | PROGRAMA DE DISEÑO MATERIAL PUBLICADO EN EL BOLETÍN INFORMATIVO Nro. 145. Fecha: 02.11.2009
Fabricantes de
commodities
(Químicos/Aditivos)
Fabricantes de
commodities
(Plásticos,
Hierro,
Aluminio)
Proveedores de
Tecnología
Proveedores de
servicios de
reparación y
mantenimiento
Fabricantes de
Materias Primas
Navalpartistas
Tradicionales
Navalpartistas no
Tradicionales
Astilleros
Distribuidores
Consumidores
finales
Agentes
Certificación
Arquitectos y
diseñadores
navales
Proveedores
servicios de
capacitación
Cadena de valor de la industria naviera.
Cadena de Valor de la Industria Naval Ligera
Se realizaron campañas a través de las revistas especializadas
para promover la imagen de Argentina como fabricante de embarcaciones. En forma paralela, se obtuvieron certificaciones de
calidad de la Comunidad Económica Europea y del Registro Italiano Navale (RINA).
Alguno de los problemas aún pendientes que enfrentan los exportadores argentinos es el menor valor de reventa que obtienen los barcos argentinos en Europa y las dificultades de prestar
servicio post-venta.
Agradecemos la colaboración de Alejandro Artopoulos,
coautor del trabajo "Challenges of Exporting Differentiated
Products to Developed Countries: The Case of SME-dominated Sectors in a Semi-Industrialized Country" que se puede
consultar en:
http://www.iadb.org/res/laresnetwork/projects/pr280finaldraft.pdf
Conclusiones
El éxito obtenido en exportaciones por la industria de embarcaciones deportivas se debe a una serie de factores que hemos tratado de reseñar. Se han diseñado nuevas embarcaciones pensadas para un público específico, se adecuaron estructuras productivas y comerciales, se generó, en fin, un modelo exportador.
Los actores del diseño en este segmento de la industria tienen
un perfil distinto del habitual de los diseñadores industrial. Sin
embargo, la experiencia positiva de este sector de la industria,
con el que los profesionales del diseño han tenido usualmente
poco contacto, entendemos que puede aplicarse a otros sectores. El desafío está lanzado.
Editor Responsable Programa de Diseño del INTI
Buenos Aires, Argentina
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de libre reproducción. Se agradece citar fuente.
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