CICOM Estudio del Valor del Mercado 3ra Edición

ESTUDIO DEL VALOR DEL MERCADO.
TERCERA EDICIÓN.
Estudio elaborado con el apoyo de AMAI,
Asociación Mexicana de Agencias de
Investigación de Mercado y Opinión Pública
Introducción.
Desde su fundación en 2002, la CICOM se puso como una de sus metas contar con
indicadores confiables y actualizados de las distintas ramas productivas que se
interrelacionan en la industria de la Comunicación Comercial en México1.
Para ello se han desarrollado varios esfuerzos, que han cristalizado en dos reportes
públicos. El primero se presentó en ocasión del INTEGRACOM convocado por la
CICOM en febrero de 2005. A fines de 2006 se hizo público el segundo ejercicio, en
cuya elaboración se contó con el apoyo de AC Nielsen México2.
1CICOM, “Primer estudio de la comunicación comercial en México. 2004” (México. Febrero, 2005), 2ACNielsen México, “La comunicación comercial en México 2005” (México. Noviembre, 2006)
Ahora, en este documento se presenta la tercera edición del Estudio del Valor del Mercado de la Comunicación
Comercial en México realizado por la CICOM. Si bien se ha buscado guardar consistencia con las ediciones
anteriores, ésta tiene dos características nuevas dignas de subrayarse:
1. Una fuente primordial para los indicadores que se presentan han sido los estudios generados al interior
de las distintas asociaciones que conforman la CICOM. En algunos casos, ésta fue la primera ocasión
en que un grupo de asociados sumó esfuerzos para acordar métricas y producir estimadores de su
actividad. Además del valor que ello representa para el proyecto general de la CICOM, refleja un
saludable interés por crear y mantener estándares técnicos equiparables en el seno de los organismos
profesionales que congrega la Confederación3.
2. Complementado las cifras de la actividad de nuestras industrias, por separado y en su conjunto, se
presenta por primera vez el resultado de un ejercicio por dimensionar el capital humano que participa en
la comunicación comercial en México. De esta manera, contamos con nuevos indicadores de la
contribución de nuestra industria en la generación del empleo productivo en nuestro país.
3Forman
a la CICOM asociaciones de agencias y empresas en diez rubros: AAM (Medios), AMAI (Investigación), AMAP (Publicidad), AMAPRO (Promociones),
AMIPCI (Internet), DIRECTA (Mercadotecnia Directa), IAB MÉXICO(Publicidad en internet), IMPOP (Punto de Venta), PRORP (Relaciones Públicas),
QUORUM (Diseño)
La comunicación comercial en México es una actividad muy dinámica y cambiante. Tratar de registrar sus dimensiones y características
principales no es una tarea sencilla y requiere de la colaboración de múltiples puntos de vista. La CICOM confía en que se ha ido
incrementando la pertinencia y precisión de los indicadores que se reúnen en este proyecto. Pero sin duda hay todavía espacio para
mejorarlo. La CICOM agradecerá cualquier contribución que sirva para enriquecer futuras ediciones de este esfuerzo.
Dimensiones del mercado de la comunicación comercial en México.
Se estima que las inversiones anuales en actividades de comunicación comercial en nuestro país suman 75,265 millones de pesos. Esa
cifra total puede ser desglosada en los siguientes rubros principales:
* Internet y los medios digitales se encuentran incorporados en todas las disciplinas de comunicación.
Al comparar estas cifras con las de los estudios anteriores de la CICOM se observa que la comunicación comercial sigue creciendo a mayor
ritmo que otros ramos económicos. En conjunto se registra un crecimiento anual de 16% promedio. El avance por disciplina también registra
tasas de incremento de dos dígitos, que van entre un 10 y un 24% anual en el último lustro.
Publicidad.
La publicidad sigue siendo el rubro principal de la comunicación comercial en México. Acumula un poco más de 44 mil millones de pesos
anuales de inversión, de los cuales la mayor parte se destinan a la publicidad en medios electrónicos masivos. Sin embargo la actividad
publicitaria vía internet sigue creciendo a ritmos sobresalientes.
*En Internet se incluye search marketing y display
Promociones.
Las inversiones en este rubro han crecido 15% anualmente. Se destinan principalmente a promociones en punto de venta. Sólo en
autoservicios se acumula más de la mitad del monto total. El resto se emplea en programas diseñados para otros formatos de tienda, dirigidos
al canal o promociones por otras vías.
El sector es un importante generador de empleo. Se calcula que las promociones generan entre el empleo directo y el indirecto a casi 800 mil
personas.
Mercadotecnia directa.
La inversión en la mercadotecnia directa se concentra principalmente en el telemarketing y en el correo directo. Las aplicaciones
interactivas siguen creciendo.
La mercadotecnia directa en México sigue creciendo y ha adquirido un carácter integral, combinando aplicaciones de distintos tipos.
Investigación.
La inversión en investigación ha crecido un poco más de 12% anual. La mayor parte se destina a estudios de corte cuantitativo y paneles
de tiendas, consumidores y audiencias de medios de comunicación. Se calcula que en el sector de encuestas, la industria trabaja a partir
de la colaboración anual de unos 5 millones de informantes, que participan en estudios de todo tipo.
Relaciones públicas.
Una voluntad común gremial ha permitido tener la mejor radiografía del sector en su historia. Entre otros datos relevantes, se ha podido
medir cómo las agencias de relaciones públicas cada vez más integran en su oferta servicios muy diversos, como: comunicación integral,
gestión de medios, responsabilidad social o manejo de crisis, entre otros. Además, el grueso del mercado está conformado por compañías
con quince años, o menos, de estar operando.
Internet.
La dinámica de la comunicación comercial vía internet dificulta determinar sus dimensiones reales. Sin embargo, es indudable que
representa el canal con mayor crecimiento en aplicaciones de mercadotecnia y publicidad; cada día hay nuevos inversionistas que desean
aprovechar la internet para sus estrategias de marca.
Las aplicaciones más empleadas son los banner y botones con publicidad, que acumulan alrededor del 40% de las inversiones
publicitarias en internet. Le siguen los patrocinios de websites y otras integraciones comerciales.
Capital humano.
Una estimación inicial del mercado de trabajo que representa la comunicación comercial en México es que lo forman alrededor de 325 mil
personas que emplean directamente 461 compañías, distribuidas en las distintas disciplinas que integra la industria agrupada por la
CICOM.
ASOCIACION DE EMPRESAS DE
COMUNICACION EN PUNTO DE VENTA
CICOM
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