valor-mercado

Asociación Mexicana de Agencias de
Investigación de Mercado y Opinión Pública
ESTUDIO CICOM DEL VALOR DE
MERCADO DE LA COMUNICACIÓN
COMERCIAL EN MÉXICO. EDICIÓN IV.
REPORTE EJECUTIVO.
PREPARADO PARA LA CICOM POR LA AMAI, CON LA
COLABORACIÓN DE SU ASOCIADA: LEXIA,
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA.
Julio, 2008
La Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública (AMAI) fue fundada en 1992. Es una organización
independiente de empresas que realizan investigación de mercados, opinión y comunicación; está dedicada a promover la
profesionalización de la actividad, mejorar su calidad y fomentar el reconocimiento del gremio como actor comprometido con el
desarrollo de México. A la fecha cuenta entre sus asociados a 36 empresas.
Homero 223-2do. piso. Colonia Polanco. Delegación Miguel Hidalgo. CP 11560 México D.F.
Teléfono: 5545-1465
Fax: 5250-2107
web site: http://www.amai.org
e-mail: [email protected]
CICOM. ESTUDIO DEL VALOR DEL MERCADO. 4ª. Edición, julio 2008.
INTRODUCCIÓN
Por cuarta ocasión, la CICOM presenta su estimación sobre el tamaño y valor del mercado de las disciplinas
representadas en la Confederación, las cuales cubren un sector relevante de la industria de la
mercadotecnia mexicana1.
Para elaborar esta nueva edición, se han reunido evidencias de dos fuentes:
1. Los estudios que han generado los propios asociados en la CICOM, quienes ya han adoptado como
práctica regular elaborar estimaciones de las características y dimensiones de su mercado, ya sea
recabando datos directamente o comisionando a un tercero la elaboración del estudio. Esta
práctica representa un avance favorable en documentación y transparencia de información, que
beneficia a todos los públicos involucrados.
2.
Una exploración cualitativa hecha por la empresa Lexia a un grupo de informantes calificados
expertos, a quienes se les pidió opiniones sobre el estatus de las diversas industrias representadas
en la CICOM y las circunstancias que se prevén para su futuro inmediato.
Como en ediciones anteriores, reiteramos la disposición de la CICOM a recibir sugerencias y contribuciones
para enriquecer este esfuerzo en futuras entregas. Conocer mejor el sector de la comunicación comercial es
de utilidad no solamente para las industrias aquí representadas, sino también para el sector empresarial y la
economía del país. Esperamos que este documento contribuya a esa finalidad.
PUNTOS PRINCIPALES

Se calcula en 86,082 millones de pesos el valor de la comunicación comercial en México en 2007.

Ese valor representa una diferencia de 14% frente a la estimación de 2006, y un 82% más con
respecto al cálculo correspondiente a 2004 en la primera edición de este estudio.

Los sectores representados en la CICOM generan empleos directos e indirectos para alrededor de
1.3 millones de personas.
1
Integran a la CICOM asociaciones de agencias y empresas en los siguientes rubros: AAM (Medios), AMAI
(Investigación), AMAP (Publicidad), AMAPRO (Promociones), AMIPCI (Internet), DIRECTA (Mercadotecnia
Directa), IAB México (Publicidad por internet), PRORP (Relaciones Públicas), QUORUM (Diseño).
Adicionalmente, se han agregado recientemente tres organizaciones: CONAR (Autorregulación Publicitaria),
Consejo de la Comunicación y el capítulo México de Asociación Latinoamericana de Agencias de Publicidad
(ALAP).
- 2/8 -
CICOM. ESTUDIO DEL VALOR DEL MERCADO. 4ª. Edición, julio 2008.
DIMENSIONES DEL MERCADO DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL EN MÉXICO
Se puede estimar que las inversiones anuales en actividades de comunicación comercial en nuestro país
sumaron en el año 2007 un total de 86,082 millones de pesos.
Esa cifra representa un aumento de 14% respecto al cálculo de la tercera edición de este estudio, y de 82%
en relación con la estimación que hizo la CICOM del valor de su mercado hace cuatro años.
El desglose por disciplina es el siguiente:
En cuanto al capital humano, se estima que la industria de la comunicación comercial generó en 2007
empleo, directo o indirecto, para un poco menos de 1.3 millones de personas.
PUBLICIDAD
La mayor parte de la inversión en comunicación comercial, un poco más de la mitad del monto total, se
destina a publicidad en distintos canales. El valor actual del mercado publicitario es 72% superior que el de
2004.
Los medios electrónicos siguen acumulando la mayor proporción de la inversión, sin embargo es notable la
dinámica que muestra la publicidad en internet, el rubro que más crecimiento ha mostrado en los últimos
años.
La proporción del mercado que representa cada medio publicitario es la siguiente:
- 3/8 -
CICOM. ESTUDIO DEL VALOR DEL MERCADO. 4ª. Edición, julio 2008.
PUBLICIDAD
Inversión en 2007
(millones de pesos)
% del total
TOTAL
50,041
---
TV abierta
29,956
59.9%
Radio
4,505
9.0%
Prensa
4,335
8.7%
OOH
4,332
8.7%
TV cerrada
2,859
5.7%
Revistas
2,066
4.1%
Internet
1,008
2.0%
Cine
788
1.6%
Otros
192
0.4%
PROMOCIONES
Las promociones son el rubro de inversión que muestra mayor crecimiento respecto a la estimación anterior
y también el sector con el promedio histórico más alto en los estudios del valor de mercado de la CICOM. En
2007 se estima que las inversiones en este ramo crecieron 22%.
La actividad promocional principal sigue concentrándose en las tiendas de autoservicio. Pero conviene
observar el avance que se está registrando en otros canales, como en las tiendas de conveniencia que se han
multiplicado en todo el territorio nacional.
- 4/8 -
CICOM. ESTUDIO DEL VALOR DEL MERCADO. 4ª. Edición, julio 2008.
Otra característica del sector de promociones es que emplea a un gran número de personas. El cálculo que
se hace es que la fuerza laboral, incluyendo empleados directos e indirectos, fijos o eventuales ascendió en
2007 a cerca de 900 mil personas.
MERCADOTECNIA DIRECTA
El valor de la mercadotecnia directa creció en total 13% respecto al ejercicio anterior. Si bien la actividad
principal de la disciplina sigue estando en el contacto telefónico y el correo directo, algunos rubros están
creciendo muy por encima de la tendencia general; tal es el caso de CRM o la elaboración de estrategias y
los servicios de consultoría a clientes.
MERCADOTECNIA DIRECTA
Inversión en 2007
(millones de pesos)
Participación del
total
TOTAL
10,818
---
Centros de Contacto,
Telemarketing
6,597
61.0%
Correo directo
1,883
17.4%
Mercadotecnia por internet
826
7.6%
Consultoría, estrategia
618
5.7%
Bases de datos
183
1.7%
Otros (Catálogos, TV, CRM)
711
6.6%
INVESTIGACIÓN
A la investigación de mercados se destinó en 2007 un monto de un poco más de 4,500 millones de pesos.
Esto representa un crecimiento de 10% respecto al año anterior y de 43% en relación al dato presentado en
la primera edición de este estudio.
En la última década se ha triplicado la inversión en investigación en México, lo que hace que nuestro país
sea el décimo segundo mercado de investigación mundial y el primero en inversión percápita en
Latinoamérica.
La materia prima fundamental de la industria es la participación de la gente como informantes en encuestas,
sesiones de grupo y otras formas de recolección de información. Se calcula que en 2007 más de 6 millones
de mexicanos colaboraron en unos 8 mil estudios de mercado y opinión.
- 5/8 -
CICOM. ESTUDIO DEL VALOR DEL MERCADO. 4ª. Edición, julio 2008.
RELACIONES PÚBLICAS
Este sector tuvo un valor de mercado de 1,940 millones de pesos en 2007, lo que significa un crecimiento de
11% sobre el ejercicio anterior. A la vez, esa cifra representa un aumento de 79% en relación al relación al
calculado para 2004 en el primer estudio de la CICOM.
Un aspecto interesante de las relaciones públicas en México es su carácter internacional, que se refleja en
dos indicadores. Uno es que siete de cada diez empresas del ramo tienen alguna vinculación con alguna
firma extranjera, ya sea en forma de pertenencia a una red internacional, representación local o cualquier
otro tipo de alianza comercial. Por otra parte, sólo cuatro de cada diez clientes son compañías mexicanas,
por lo que se vislumbran oportunidades para fomentar la cultura y el uso de las relaciones públicas entre los
empresarios nacionales.
DISEÑO GRÁFICO
Por primera ocasión es posible agregar a este estudio datos correspondientes a la industria del diseño
gráfico. El cálculo correspondiente es que en 2007 este sector representó inversiones por 720 millones de
pesos.
Se estima que en el país existen un poco más de 400 despachos de diseño formalmente establecidos, con
una plantilla laboral de unos 1,400 empleados, aunque es una práctica muy recurrente incorporar a terceros
en algunas fases de los proyectos realizados.
INTERNET
Además de las inversiones en publicidad y mercadotecnia directa vía internet antes mencionadas, cada vez
más se dedican recursos y talento a las aplicaciones de mercadotecnia y comunicación comercial en línea.
Todas las industrias representadas en la CICOM se están transformando para incorporar las potencialidades
de internet en los proyectos que desarrollan para sus clientes.
Los principales aceleradores de la publicidad en Internet en 2007 fueron el despegue del Search Marketing
(Marketing en buscadores), un mayor entendimiento por parte de los anunciantes sobre el medio y los
resultados que han venido obteniendo en sus campañas.
Hay ahora más actividad publicitaria que no es de campañas de respuesta directa. Las campañas de branding
serán uno de los motores importantes en el crecimiento de la inversión en medios interactivos en los
próximos años. Además, cada vez es más común que los anunciantes y sus agencias se preocupen por medir
sus esfuerzos publicitarios online; el entendimiento cabal de cuáles son los resultados de una campaña más
allá de clicks y visitas está brindando un sustento real a la decisión de invertir en el medio.
- 6/8 -
CICOM. ESTUDIO DEL VALOR DEL MERCADO. 4ª. Edición, julio 2008.
PANORAMA Y RETOS FUTUROS DE LA INDUSTRIA
Los expertos coinciden en que la industria se transformará significativamente en los siguientes años.
Además de las modificaciones profundas que implicará la adopción de nuevas tecnologías, otro motor de
cambio será la llegada de una nueva generación de clientes, más preparados, informados y especializados.
Un tercer factor de transformación será la nueva segmentación de consumidores, más exigentes,
conscientes de su poder e importancia en el proceso mercadológico y con acceso a multiplicidad de canales
y mensajes.
Se identifican tres obstáculos principales a vencer. El primero es que las actividades de mercadotecnia no
siempre se articulan adecuadamente, lo cual debe ser responsabilidad de la industria y no de los clientes. El
segundo es la necesidad de desarrollar mejor talento futuro, lo que implica un mayor acercamiento de la
industria con la academia. La tercera es la saturación de estímulos que recibe el consumidor, lo que provoca
fastidio en la gente y puede derivar en ordenamientos rígidos para proteger la privacidad de las personas
A la CICOM se le sugiere que adopte un rol de “faro interdisciplinario de la mercadotecnia”. En esa función
se le pide que haga un mayor papel para definir qué es la mercadotecnia integral moderna, qué prácticas
son recomendables para que la industria adopte el enfoque integral más rápidamente, así como determinar
los contenidos de capacitación y actualización tanto para el talento que ya trabaja en la industria como para
los nuevos ingresantes. Una recomendación adicional es que la Confederación motive a los actores
pertinentes para documentar casos exitosos de mercadotecnia mexicana.
FUENTES CONSULTADAS
Para elaborar este documento se tomaron como base los siguientes reportes elaborados por distintos
integrantes de la CICOM. Los interesados en consultarlos pueden solicitarlos a la Confederación o a la
Asociación que los haya realizado:
-
Estudio Anual de la Industria de Investigación de Mercados y Opinión Pública en México. Décima
Edición. AMAI. Marzo 2008
-
Aproximaciones al posicionamiento actual del Diseño Gráfico en México. QUORUM. Mayo 2008.
-
Segundo Estudio de Inversión Publicitaria en Internet en México. Elaborado por
PriceWaterHouseCoopers para IAB México. Mayo 2008.
-
Segundo Estudio Anual de la Industria de las Relaciones Públicas 2007. PRORP. Junio 2008.
-
Estudio Cualitativo. Hacia una Mercadotecnia Integral. Elaborado por Lexia, Investigación
Cualitativa para CICOM. Junio 2008
- 7/8 -
CICOM. ESTUDIO DEL VALOR DEL MERCADO. 4ª. Edición, julio 2008.
-
Valor total de la Industria de Medios. Elaborado por KPMG para la AAM. Julio 2008.
-
Estudio del Valor del Mercado de Promociones 2007. AMAPRO.
-
Valor de la Inversión en Mercadotecnia Directa en México, 2007. Elaborado por Master Research
para DIRECTA.
Adicionalmente, se consultaron estos documentos externos:
-
Reporte Anual. TV Azteca, S.A. de C.V.
-
Reporte a Accionistas. Televisa.
-
Dictamen de los Auditores Independientes. Elaborado por PriceWaterHouseCoopers para Televisa.
Abril 2008.
- 8/8 -