el negocio se rebalsa

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Mercado
Cervezas
L
a cerveza como brebaje está instalada
desde hace siglos en diversas culturas,
en especial en las europeas. En los últimos años, Chile ha experimentado una
creciente oferta y demanda por esta bebida alcohólica de baja graduación, lo que se ha traducido en la proliferación de microcervecerías
en nuestro país y en un alto requerimiento por
parte del consumidor nacional por aquellas de
carácter artesanal y premium.
No sólo se incrementó su consumo, sino que
de a poco se fue insertando en la cultura etílica
chilena un deseo por aprender más sobre la cerveza, de
cómo es su proceso de elaboración, los elementos que se
utilizan para fabricarla y sus
familias según la fermentación. Así, su popularidad ha
crecido tanto que hasta se
ofrecen catas de ellas, sitial
reservado anteriormente para
el vino.
De acuerdo al “Segundo
Estudio Sobre Percepción y
Hábitos de Consumo de
Cerveza”, encargada por la
Asociación de Productores
de Cerveza de Chile A.G.
(Acechi) y desarrollada por
BBDO Research en octubre
del 2010, se aprecia que en
nuestro país se consumían,
en promedio, 36 litros de
cerveza por persona al año,
siendo los hombres quienes
preferían este bebestible en
un 81,2%, mientras que las
mujeres optaban por éste en
un 58,1%.
Según el estudio (donde
se utilizó una muestra de 774 personas contactadas por correo electrónico), si se compara su
consumo con respecto a otras bebidas alcohólicas, la cerveza fue la única que creció en Chile
en todos los estratos socio-económicos, versus
los resultados obtenidos hace dos años (el año
2008, durante la primera encuesta).
Al respecto, el presidente de Acechi (cuyos
socios representan cerca del 97% de la industria de la cerveza en nuestro país), Dirk Leisewitz, señala que “de acuerdo a nuestra encuesta
elaborada con BBDO Research en octubre de
2010, ya se aprecia la preferencia de los chilenos por cervezas premium y artesanales. De he-
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EL NEGOCIO
SE REBALSA
El impresionante aumento de microcervecerías en Chile y
el incremento del consumo de cervezas premium y
artesanales por parte de los chilenos, pone a este brebaje
como la bebida alcohólica preferida por nuestros
compatriotas. Ser refrescante, tener bajos grados de
alcohol, detentar precios razonables y poseer
características de tipo “sociable” son las razones que la
transformaron en favorita. Por Pierina Cavallo
Más de 300 marcas, entre nacionales y
extranjeras –como la peruana Cusqueña–,
inundan el mercado chileno.
cho, ante la pregunta por la marca favorita, las
tres que encabezan el listado son del segmento
premium y creemos que esto se debe a la mayor
oferta de cervezas, a que los consumidores la están bebiendo en ocasiones más diversas y con
distintos tipos de comida, y a que la estabilidad
y crecimiento de la economía permite un mayor gasto, particularmente en cervezas que se
consumen ocasionalmente”.
Otro dato importante que arrojó esta encuesta es que un 70% de los chilenos reconoce que consume cerveza de manera habitual y que ésta se encumbra como la bebida
preferida por los chilenos, por sobre otros
licores como el vino, el ron, el pisco y el
vodka.
Además, antecedentes recopilados en esta encuesta demuestran que entre los principales atributos que se le reconocen siguen imponiéndose sus características de
“refrescante” (30,2%), su “bajo grado alcohólico” (13,8%) y lo “accesible” que resulta desde el punto de vista económico
(11,6%).
FIEBRE MUNDIAL
De acuerdo al sommelier Pascual Ibáñez, au-
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Las cervezas
premium y
artesanales son
las que están
aportando
mayor variedad
a este mercado.
Entre muchas
otras, destaca
Kross, que ha
recibido decenas
de premios
internacionales.
tor de “La Guía de la Cerveza en Chile 2012”
(que ya va en su quinta edición) y fundador de
“La Escuela de Los Sentidos”, “el comercio cervecero ha crecido de 120 productos, existentes
en el año 2008, a 330 marcas hoy, y esta proliferación se debe a una fiebre mundial de microcerveceros de la que Chile no escapa. Antes, el
mercado cervecero estaba dominado por algunas pocas empresas, sin embargo, ahora han
proliferado microcervecerías con productos destacados y codiciados por el público y en la medida en que se produce una variada oferta, crece
la demanda y la necesidad de probar nuevas”.
Ibáñez especifica que “las ‘familias’ de cerveza se clasifican según el tipo de fermentación:
Lager (baja), Ale (alta), Lambic (espontánea),
junto a aquellas que utilizan adjuntos fermentables que no son granos (Híbridas). En cuanto a
los estilos, éstos son los variados tipos de cervezas que mantienen una receta. Por ejemplo, la
“Pilsener” es una lager clara con las mismas características repetidas en donde se fabrique.
Otras lager más oscuras son las Schwarzbier
y Bock, mientras que en el área de las Ale
tenemos las Pale Ale, Brown Ale, Porter,
Red Ale, etcétera”.
De esta manera, el consumidor nacional
ha ido aprendiendo de estas diferencias y
está refinando sus gustos, entendiendo que
una buena cerveza debe tener principalmente un sabor agradable, equilibrio,
buena espuma y debe combinar de manera precisa, de acuerdo a lo que determine la firma que las elabora en concordancia con sus maestros cerveceros,
cuatro elementos claves: agua, malta,
levadura y lúpulo.
Respecto al nivel de alcohol, Ibáñez
explica que “las cervezas chilenas poseen en promedio entre 4,5 a 6 grados de
alcohol. Sin embargo, hay algunas que
parten de cero hasta los 10 grados aproximadamente”.
¿Qué tan buenas son las cervezas artesanales nacionales? Según Ibáñez, de
acuerdo a su “Guía de la Cerveza en
Chile 2012”, “las chilenas no lo hicieron
nada de mal. En el listado con las 41 cervezas que obtuvieron de 4,50 puntos para
arriba (es decir, ‘de excelente a rozando
la perfección’, como está definido este
segmento en la guía), 15 son nacionales. Cinco de ellas pertenecen a Szot,
una microcervecería que ha entregado al mercado productos de muy
diversos estilos y que nuevamente
aparece con los resultados más destacados entre las chilenas”.
PREMIUM
Frente a la consulta de qué características y cualidades debe tener una cerveza de calidad premium, el gerente de marketing y
desarrollo de CCU Chile, Víctor
Nazal, señala que “en nuestra visión, la ‘cerveza perfecta’ como parámetro absoluto, no
existe. Habrá tantas ‘cervezas
perfectas’ como consumidores o expertos
uno consulte y todo dependerá de lo que
se esté buscando en una gran cerveza”.
Nazal explica que “es relevante la definición de lo que es una cerveza ‘premium’, puesto que el ‘premiumness’ no
sólo está establecido por los ingredientes del producto, sino que hay que pensar que son cinco los factores que instalan en el mercado y en la mente de los
consumidores un producto de calidad
premier. Primero, la decisión estratégica de un productor cervecero de comercializar una marca en la categoría
premium, viendo una oportunidad en
el mercado para posicionar un producto de alta calidad, diferenciado y con
alto valor percibido; segundo, la complejidad de la receta y el refinamiento
de sus ingredientes y la implementación de un proceso estandarizado para
obtener un producto siempre consistente; además, es necesario definir las características únicas y diseño de su packaging,
o si se va a realizar una distribución selectiva, no masiva o mainstream; y por
último, entregar una comunicación publicitaria codificada como diferenciadora y aspiracional, que potencie la
marca/producto con una imagen de
categoría superior”.
Independiente de si considera
que la proliferación de microcervecerías que mezclan nuevos sabores
es una “moda” en cuanto a su alto
consumo, el gerente de marketing y
desarrollo de CCU Chile aclara
que “en un momento en el cual todas la áreas de consumo del mercado nacional están creciendo en segmentación, variedad de marcas, estilos y especialidades, en el caso de
las microcervecerías, con sus productos más bien ‘exóticos’, éstas
efectivamente han llegado para quedarse. Aunque éstas representan sólo un 1%
del volumen total del mercado cervecero chileno, aportan a los consumidores un nivel de variedad y diferenciación que enriquece el atractivo de la cerveza como categoría en general”.
Respecto a las preferencias por “familia”, Nazal
sostiene que “el consumidor chileno ha mostrado
históricamente preferencias por las cervezas rubias tipo Lager, por su carácter esencialmente refrescante y muy equilibrado en términos de sabor,
amargor, cuerpo y aromas. Esta predilección, cabe señalar, coincide con las de amantes de la cerveza en el mundo entero y podría decirse que la
Lager es la ‘reina de las cervezas’ ”.
Sin importar el color de la malta, más o menos grados alcohólicos, lo cierto es que el público le ha tomado el “gustito” a las cervezas premium. La firma CCU posiciona en esta categoría a Royal Guard, la primera y única cerveza
premium de Chile; a Heineken, la premium más
exportada del mundo; Austral (con sus varie-
PUBLIMARK 25
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dades Lager, Calafate, Patagona y
Yagán), y a Kunstmann, la cual
utiliza el canal de distribución de
CCU, pero es propiedad mayoritariamente de Armin Kunstmann.
PUREZA
Kunstmann comenzó a elaborar este brebaje de manera artesanal en su propia casa, distribuyendo su producto entre sus
conocidos. Con posterioridad,
creó la Sociedad Cervecera
Valdivia Limitada, produciendo esta bebida alcohólica según
el Edicto de la Pureza establecida en 1516 por Guillermo IV,
duque de Baviera.
A medida que este producto valdiviano tomaba vuelo a fines de
los años ‘90 en el mercado nacional, Kunstamnn ha ido aumentando su variedad
hasta ofrecer diversos sabores, como
“Arándano”, “Miel”, “Lager Sin Filtrar”,
“Gran Torobayo 7,5°”, “Lager”, “Lager
4,3º”, “Bock”, “Torobayo (Pale Ale) 5º”,
Trigo 4,5º”, “Andwandter Edel Lager
5,8º”, “Edel Lager 5,8º” y la “Sin Alcohol 0º”.
Y si hablamos de una cerveza que
nunca pasa de moda, ésa es Corona.
Sobre el sitial único que ha alcanzado
esta marca a lo largo de décadas, el
subgerente de cervezas de Desa (Distribución y Excelencia S. A.), Mario
Santa Cruz, responde que “es tanto
un fenómeno global como local el
appeal que ha generado Corona los
últimos años en los consumidores. Es
importante la consistencia que hemos mantenido en las estrategias de
marketing y la diferenciación natural
que entrega el empaque (transparente) y el servicio (directo de la botella
y con limón)”.
Agrega que “como Corona es íntegramente producida en origen (en este
caso México), permite una estandarización global dado que el agua es el 90% de la cerveza”,
señala.
Por su parte, Miller Genuine Draft, a sólo 4
años de su llegada al mercado local, se ha consolidado en Chile como una de las marcas líderes en el segmento premium. Se la asocia como
un brebaje protagonista de la noche, la buena
música y de las actividades para la gente cosmopolita y de espíritu joven, estrategia que les
ha funcionado a la perfección.
Otro brebaje que ha tenido aceptación en
nuestro país es la peruana Cusqueña, la cual tiene sus orígenes en la ciudad del Cusco, Perú,
cuando en octubre de 1908, Ernesto Günther,
junto a un grupo de emprendedores, fundó la
Cervecera Alemana.
A un siglo de su creación, Cusqueña cambió
su tradicional botella de cuello largo por una bo-
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tella de diseño Inca con relieve labrado,
replicando la piedra de los 12 ángulos.
Cusqueña fue la marca premium de
cervezas que más creció en supermercados durante el año en el país.
También tiene una marcada presencia a nivel mundial.
De hecho, “en los últimos 5 años,
este producto ha recibido 20 premios de importantes organizaciones
de Bélgica, Australia, Estados Unidos, Alemania e Inglaterra, y se ha
posicionado como una cerveza premium y gourmet, ideal para maridajes con exquisitas preparaciones internacionales. Es así como sus actividades se han ligado a esta área,
realizando este 2012 por segunda
vez el concurso ‘Desafío Cusqueña’ ”, destaca Andrea Pesce, brand manager.
Por su parte, el gerente de marketing de
Peumo (distribuidor de este producto en
nuestro país), Francisco Espinosa, indica
que “Cusqueña tuvo un muy buen desempeño durante el 2011, creciendo en ventas un 51,9% y, durante la temporada de
verano 2012 (trimestre enero a marzo),
sus ventas aumentaron en un 67,2% respecto del mismo periodo del año anterior”.
Así, Espinosa aventura que el mercado
de las premium seguirá fortaleciéndose.
“Durante los últimos 6 años, el consumo
de cervezas premium se ha incrementado cerca de un 60%. Hoy día este segmento es el que más crece en toda esta
categoría, incluyendo cervezas premium industriales y artesanales, a diferencia del masivo, que ha ido perdiendo participación. Estamos alcanzando
niveles de participación del segmento
premium de países desarrollados, situándonos en torno al 17% del total
mercado”, destaca.
LAS ARTESANALES
Aunque las microcervercerías
representan un mínimo porcentaje de todo este mercado, es innegable
que se han ganado un sitial en el paladar
de los chilenos por la variedad y la calidad
de los productos que elaboran.
Entre muchas otras marcas, en este
segmento están Cuello Negro, Tubinger, Selva Fría, Szot, Capital,
Kross, Colonos, Guayacán,
TaussBräu y Volcanes del Sur.
Dirk Leisewitz, presidente de Acechi, recalca que “la creación de microcervecerías se inicia como parte
de una moda, en la que muchas personas comenzaron incluso a elaborar
sus propias cervezas en la casa y entre
amigos, lo que ha permitido ampliar
el mercado de las cervezas de nicho
que complementan y favorecen el
crecimiento de la industria cervece-
ra”.
Leisewitz comenta que “los productores que comenzaron a tener éxito
en estos nuevos segmentos han ido
atrayendo a otros emprendedores a
esta industria en crecimiento, obviamente no todos con resultados exitosos”.
Pero si nos referimos a éxito, hay
marcas artesanales que han sobresalido en calidad, llegando a competir
“mano a mano” con otras firmas extranjeras de categoría mundial, pues
de acuerdo al Top Ten realizado por
Ibáñez en su Guía, encontramos entre los diez primeros lugares a algunas cervezas nacionales como las
marcas Szot; Cuello Negro Stout y
Selva Fría Stout, siendo Cuello Negro y Selva Fría elaboradas en Valdivia.
Ahora bien, ¿cómo una pequeña microcervecería de Talagante se convirtió en una de las
más apreciadas por expertos de la industria? La
respuesta proviene directamente del empresario
californiano Kevin Szot, gerente general y dueño de esta marca, quien explicó que “creamos
Szot debido a nuestra inquietud de ver el mercado chileno con una sola empresa cervecera, que
hacía un solo estilo de cerveza, y que, a pesar de
vender varias etiquetas con distintos colores, era
todo lo mismo. El vino había hecho muchos
avances desde los años ‘90, pero la cerveza se
quedó estancada y pensamos que era el momento para entrar con una alternativa distinta”.
Cervecería Szot se formó en 2006 y sus primeros productos fueron las variedades Pale Ale,
Amber Ale, Steam (“Rubia al Vapor”) y Stout,
y su propósito era “educar” a los consumidores
chilenos de las “bondades” de las cervezas artesanales. De este manera, el mismo 2006 la revista Vinos & Más eligió su Pale Ale como la
mejor cerveza de su categoría.
A pesar de los premios recibidos, este empresario estadounidense considera que les falta todavía para decir que han sido exitosos. “Hemos
sobrevivido, hemos logrado crear una marca de
calidad, de ser líderes en sacar nuevos estilos, de combinar arte en las etiquetas con
una cerveza más fuerte que las típicas, pero aún nos falta”.
Asimismo, explica que “muchas microcervecerías nuevas empiezan muy
chicas, casi caseras, hacen unas buenas
cervezas, y cuando se expanden, colapsan. Sus cervezas empiezan a salir
contaminadas y no pueden financiar el día a día, el flujo de capital,
etcétera. Pero de todas maneras ¡diluyen la venta! Hay que seguir firme, sacando nuevos estilos y mantener la calidad de las cervezas. Por
eso, además seguimos buscando diferenciarnos a través de convertirnos en un destino turístico, con
tours y degustaciones en nuestra
bodega en el campo, cerca de Talagante y lanzando al mercado la
Amber Ale y Rubia al Vapor en
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formato de 4-pack”.
FUERTE COMPETENCIA
Kevin Szot no fue el único
que vio una oportunidad de
introducirse a un mercado inmensamente competitivo y
dominado por grandes actores, con un enorme poder de
negociación en todos los canales. Lo mismo hicieron –y
con gran éxito– José Tomás
Infante y Asbjorn Gerlach,
gerente general de Kross y
maestro cervecero y co-fundador de Kross, respectivamente.
Infante sostiene que “nos
dimos cuenta que, en lugar de competir por precio o realizar enormes inversiones en marketing, debíamos poner el foco en
lo que sabemos hacer y lo que nos apasiona:
la cerveza. El 2011 vendimos 1 millón de litros y, para este año, esperamos llegar a los 2
millones”.
El ejecutivo añade que “nuestra manera de
diferenciarnos de los demás actores es entregándole un valor agregado, tanto al consumidor final, como al cliente, ya sea en el supermercado, la botillería, el bar o el restaurante.
Por ejemplo, en restaurantes y bares sugerimos maridajes con nuestras variedades y les
presentamos constantemente nuevas cervezas
para que puedan ofrecerlas a sus clientes; hacemos catas para sus clientes u otros públicos,
entre otras cosas”.
Por su parte, su socio Asbjorn Gerlach
enumera los premios que ha recibido su empresa. “Desde principios del 2012 hasta esta
fecha, hemos recibido más de 50 medallas de
oro, plata y bronce”.
Destaca “la participación en el International
Beer Challenge 2011 de Inglaterra, el certamen
más importante a nivel mundial, donde obtuvimos 7 medallas para nuestras 7 cervezas participantes. Entre ellas, hubo plata para Kross Lupulus, lo que fue un importante logro, dado que
pertenece a un estilo cervecero que nació en Inglaterra”.
La cerveza en schop
también cuenta con
exponentes de alta
calidad, como Tauss
Bräu, hecha en
Limache con los
estrictos estándares
alemanes de La Ley de
Pureza de 1516.
NUEVOS SABORES
¿Se imaginaban una cerveza con gusto a chocolate o a lúcuma? Pues bien, la
marca Volcanes del Sur se atrevió con
esta iniciativa y esta marca, creada en
el año 2006, vio una oportunidad de
negocio y la tomó, creciendo hasta tal
punto que hoy esta firma familiar,
propiedad de Myriam Lama, ha pasado a llamarse Embotelladora Latinoamericana S.A. (Elsa), obteniendo ventas de 600.000 litros durante
el 2011 y proyectando 850.000 este
año.
“La idea de crearla (Volcanes del
Sur), fue en un minuto en donde el
mercado estaba partiendo con el tema
de las cervezas artesanales y se vio la
oportunidad de meterse en este rubro
para abastecer nichos que demandaban variedad, diseño y productos más
cercanos, nacionales y de producción
artesanal, y que hasta esa fecha no estaban
siendo cubiertos”, cuenta la gerente de nuevos
negocios de Embotelladora Latinoamericana
S.A. (Elsa), Daniela Albarrán.
De hecho, su producto más popular hoy es
la de chocolate, “pero nuestra apuesta 2012 es
nuestra Volcanes Summer Lúcuma para el público femenino, una cerveza que
viene a reemplazar los cocktails fuertes, como los sours. La Summer Lú-
TRIGO PREMIUM
De raíces alemanas, específicamente de la región de Bavaria, Erdinger es
reconocida como la cerveza número uno de trigo del mundo y en el mercado
chileno están disponibles las variedades “Blanca”, “Dunkel” (malta negra), “Sin
Alcohol” (Alkoholfrei) y la de mayor grado alcohólico “Pikantus”, todas ellas
catalogadas en la categoría Súper Premium, dado su rango de precios.
Por su parte, Imperial, también de trigo, es una Lager tipo Pilsener blanca
fabricada en Punta Arenas y es considerada, en su estilo, como la cerveza chilena
más premiada en el extranjero, acumulando desde sus inicios 14 medallas de oro.
Cabe en la categoría de premium y artesanal a la vez.
Imperial es elaborada por Cervecera Austral, y junto a Erdinger, son distribuidas
por Desa (Distribucion y Excelencia SA). De acuerdo a fuentes de la empresa,
“Imperial se hace con las aguas más puras del mundo y con tan buenos
ingredientes que su nota a ‘amargor’ –por el lúpulo– y su buena espuma, son un
lujo austral”.
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cuma es suave, espumosa y con toques
frutales a lúcuma muy agradables, para
disfrutar como aperitivo y de preferencia
en temporadas con calor”, explica Daniela Albarrán.
Y no son sólo los sabores lo que diferencian esta marca de otras artesanales,
pues además se elaboran con agua mineral de origen volcánico.“El agua mineral de origen volcánico es un ingrediente que hace que nuestra cerveza
sea exótica, de mejor drinkability y nos
diferencia de las demás, que se hacen
con agua de pozo. El elemento principal de nuestra cerveza, el agua mineral,
es agua extraída en su fuente de origen
con propiedades curativas”, afirma la
ejecutiva.
EN SCHOP
Aunque Tauss Bräu se fabrica en Limache (V Región), esta cerveza artesanal
chilena –que siempre se produce en formato de
schop– no puede ser más alemana, pues está
producida bajo los estrictos requerimientos de
la Ley de la Pureza de 1516, algo que hace que
el dueño y fundador de la marca, Robert
Tauss, se sienta muy orgulloso de su producto.
“Esto significa que usamos solamente cereales malteados (cebada malteada, trigo malteado), agua, lúpulo y levadura para su elaboración y ¡nada más! ¡Nada de colorantes, nada
de esencias aromáticas, nada artificial! Por esto
mismo, nuestra cerveza es un producto 100 %
natural y fresco en schop, debido a que no la
embotellamos, porque según mi criterio, no se
puede garantizar la calidad en botella sin haber
tratado el producto”, recalca Tauss.
Robert Tauss también fundó el Centro Turístico y Biergarten Tauss Bräu, donde se ofrecen barriles de cerveza rubia y Doble Bock de
15 y 30 litros.
Pues bien, independientemente de si están
fabricadas con aguas volcánicas, siguiendo antiquísimas leyes de pureza establecidas en Alemania o saborizadas con otros ingredientes, lo
cierto es que el público chileno ha desarrollado
un gusto y ha “educado” su paladar frente a este
brebaje de bajo grado alcohólico. Por algo hoy
es la favorita de los consumidores. P