aspectos subculturales en el

Resumen de Lectura Compilación Tutores 2015-1
Jairo Santoyo, Jorge Corredor, Gualdron Rosmira, Alvaro Muñoz
CÓMO PUEDO ESTABLECER UN PERFIL DE UN CONSUMIDOR
Para poder identificar a los consumidores es necesario tener
algunas pautas que permitan establecer su perfil.
Tales pautas son:
1. características demográficas
2. estilo de vida
3. motivos
4. personalidad
5. valores
6. creencias y actitudes
7. percepción
8. aprendizaje
1. Características demográficas: La gente puede ser descrita en función
de sus características físicas (edad, sexo, etc), de sus características
sociales (estado civil, clase social, etc), o de sus características
económicas (ingresos, educación, empleo, etc).
2. Estilo de vida. Se refiere a la pauta general de vida de una persona,
incluida la forma en que invierte su tiempo, energía y dinero.
3. Motivos. Es el propósito que tiene un cliente al adquirir un producto o
servicio. Tales motivos son : fisiológicos, de seguridad, de pertenencia,
de auto estima y de realización personal.
4. Personalidad. La personalidad son las tendencias perdurables de
reacción de un individuo.
5. Valores. Son el resultado de la interacción del consumidor con el medio
en el que ha vivido. Son sentimientos muy importantes sobre cuan bueno
o malo es realizar una actividad o alcanzar un objetivo.
6. Creencias y actitudes. Gracias a experiencias propias o ajenas el
individuo desarrollará opiniones o juicios que considera verdaderos, a los
cuales se les denomina creencias. Las actitudes son sentimientos de
agrado o desagrado hacia algo.
7. Percepción. Es el proceso mediante el cual se capta, se interpreta y
recuerda información del medio. Es una de las razones por las cuales las
personas reaccionan de manera diferente ante un estímulo.
8. Aprendizaje. Se refiere a los cambios que se producen, a través de la
experiencia, en lo que los consumidores creen, sus actitudes y
conductas. Los consumidores pueden aprender de tres formas :
recompensados por la experiencia, por asociación repetida y por
discernimiento.
Los comportamientos de compra comprenden los procesos de decisiones
de las personas que adquieren y utilizan los productos.
Motivos por los cuales debe analizarse el comportamiento de compra :
1) Reacción del consumidor ante las estrategias de marketing
2) La mezcla de mercadeo que asista al consumidor
Principales factores que afectan el proceso de compra:
Que, Donde, Cuando, Porque, Como.
Comprender los factores permite predecir la reacción ante las
estrategias de marketing.
Principales tipos de influencias en la decisión de compra:
Sociales:
1) Papel de la influencia familiar
2) Grupos de referencia
3) Clases sociales
4) Culturas y subculturas
Sicológicas:
1) Percepción: es el proceso por el cual selecciona, organiza e interpreta
las informaciones que recibe para crear una imagen comprensible del
mundo que los rodea. Se recibe información a través de la vista, tacto,
oído, olfato y gusto. Las entradas de información son las sensaciones
que se reciben a través de los órganos sensitivos y se selecciona la
información recibida. Las selecciones aceptan y rechazan la información
según las características de esta. Ello genera entonces una "Distorsión
selectiva" cuando la información recibida está en desacuerdo con los
sentimientos, y una "Retención selectiva" cuando es afín a los
sentimientos.
2) Motivos: son productos de las motivaciones. Una motivación es una
fuerza interna que produce energía y que encamina el comportamiento de
una persona hacia un objetivo.
Los motivos pueden crear o reducir tensiones. Los motivos se estudian a
través de diferentes tipos de técnicas.
Entrevistas de fondo: donde hay una total libertad del entrevistado.
Entrevistas de grupo: es una discusión inducida por el entrevistador.
Técnicas proyectivas: se ejecutan acciones pero se es evaluado para
otros fines.
3) Aprendizaje: es un cambio de comportamiento del individuo que se
deriva de comportamientos anteriores ante circunstancias similares.
4) Actitudes: consiste en el conocimiento y en los sentimientos positivos
o negativos hacia el producto.
ASPECTOS SUBCULTURALES EN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El análisis subcultura permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las
necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por
los miembros un grupo subcultura específico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector
identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros
poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de
la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: las
nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la
educación.
Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros
comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del
mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.
Edad.
Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescente no solo gasta mucho
dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños
influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones
aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo
producto.
Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en
cuenta las siguientes pautas:
1. Nunca menospreciar a los jóvenes
2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
3. Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores
racionales
4. Ser lo más personal posible
Subcultura de las personas de edad avanzada.
Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:
1.
2.
3.
4.
5.
Son conservadores
Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población
Sus facultades mentales pueden estar alteradas
Tienen mala salud
Suelen aislarse de la gente
Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las
sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.
Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada
"transgeneración" en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos.
Además debe procurarse en el mensaje:
1.
2.
3.
4.
5.
Que sea sencillo
Que contenga elementos familiares
Paso por paso
Dar preferencia a los medios impresos
Aprovechar el contexto apelando a la evocación
Clase social
Las clases sociales son MULTIDIMENSIONALES puesto que se fundan en
numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio
aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso
suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social.
La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al
igual que la vivienda.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve
clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta,
media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases
indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de
actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo.
La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de
indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre,
preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de
créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los
estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo
de problemas que plantea el consumidor y la clase social.
Factores Sociales y Culturales
Este es un factor que debe analizarse como el lugar a donde pertenece el
individuo, su forma de pensar dentro de un grupo social específico, tradiciones,
cultura y nivel socioeconómico; si se analiza el individuo desde esta
perspectiva se sabrá como dirigirse a los diferentes grupos sociales dentro de
una comunidad, lo cual anticipará al empresario a conocer lo que el cliente
necesita y espera, como además de manejar su modo de ver la vida para lograr
posicionarse en Los diversos mercados.
Factores Sociales Y De Grupo
Es indiscutible que los factores sociales y los grupos rigen en gran medida las
formas en que pensamos, creemos y obramos. Y nuestras decisiones
individuales de compra se ven afectadas por las fuerzas sociales que nos
rodean, a continuación una serie de influencias por las que pasamos a la hora
de comprar:
Influencias culturales: una forma diferente de definir cultura es que es un
complejo de símbolos y artefactos creados por la sociedad y transmitidos de
generación
en
generación
como
determinantes
y
reguladores
del
comportamiento humano. Estos símbolos pueden ser intangibles como lo son
las actitudes, creencias, valores, idioma, etc. o tangibles como herramientas,
vivienda, obras de arte, etc. esto incluye los actos instintivos.
Las culturas varían a lo largo del tiempo, a medida que los viejos patrones
paulatinamente van siendo reemplazados por otros. A continuación algunas
tendencias en el comportamiento de compra:
 La importancia del tiempo, este ha cobrado tanta importancia como el
dinero.
 Las familias con doble ingreso son la norma, familias donde el padre y la
madre trabajan.
 Los roles de los sexos empiezan a perder su identidad, o sea que ya no
esta tan marcada la diferenciación en todo del hombre y de la mujer.
Influencias de las subculturas
Las subculturas son grupos dentro de una cultura que muestran patrones
conductuales especiales que las distinguen del resto de los grupos
pertenecientes a una misma cultura. Los factores conductuales que las
diferencian se fundan en factores como raza, nacionalidad, religión e
identificación urbana-suburbana.
Factores relacionados con la clase social
Una clase social es una clasificación dentro de una sociedad, determinada por
los integrantes de esta última.
Clase alta: son personas adineradas, a la mayoría de las veces con riquezas
heredadas, otras veces ejecutivos que hacen fortuna o dueños de grandes
negocios. Los representantes de esta clase social compran en tiendas de lujo,
compran bienes y servicios caros, pero no hacen ostentación de su riqueza.
La clase media alta: está compuesta de hombre de negocios moderadamente
exitosos, de profesionales y de propietarios de medianas compañías. Compran
de forma más conspicuo que las de la clase alta. Adquieren productos que
denotan estatus.
La clase media baja: está constituida por oficinistas, vendedores, maestros,
etc., esta clase compra lo popular.
La clase baja alta: está constituida por obreros y trabajadores semicalificados.
Son personas muy vinculadas a su familia por el apoyo económico y emocional
que de ella reciben.
La clase baja: esta clase social las compras no se basan en consideraciones
económicas.
Otros Factores:
Status
Este factor es uno de Los más influyentes dentro de la psicología de Los
consumidores, ya que mediante Los medios de comunicación se deja una
imagen mental de lo que el individuo debe buscar como modelo de una vida a
seguir, por tanto, provoca que Los diferentes estratos socioeconómicos aspiren
a esa forma de vida causando el consumo. Si este disparador es bien aplicado
por el empresario la clientela siempre buscará estar dentro Del estándar de
consumidores de ese o esos productos; por lo mismo, se debe buscar hacer
notar la importancia de este producto para mantenerse dentro de ese status.
Factores sociales en el comportamiento del consumidor
Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara
con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se
desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son
ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus
miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son
primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda,
comisiones vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las
personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los
grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay
reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede
definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores,
conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la
marca.
El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo
de referencia para vender un producto o marca.
Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales
negativos (grupos disociadores).
Los grupos de referencia más utilizados en el mkt son: las personalidades, los
expertos y el "hombre común". Las celebridades se utilizan para dar testimonio
o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente
o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente se
diseña para mostrar que individuos como el posible cliente está satisfechos con
el producto publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales
efectivas porque sirven para incrementar la recordación del producto y para
reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.
Procesos mentales Del consumidor
El factor ataca Los procesos mentales Del individuo para que este prevea
posibles problemas que se le podrían presentar tanto con sus seres queridos,
como en sus expectativas; por ejemplo, la venta de seguros para la seguridad
familiar, la necesidad de usar tal o cual producto para dar la apariencia
deseada y ser querido, etc., por tanto éste es considerando como un excelente
manipulador de la clientela para crear adicción y consumo de productos.
Factor de necesidad
Este factor se basa en mostrar lo necesario que es el consumo de un producto
para la vida cotidiana, dentro Del cual existe una variante que es: el producto
de necesidad creado, en el cual se busca formar la exigencia de un producto;
aunque en realidad éste no sea de primera necesidad, haciendo mención de
las características, tecnología, servicio, apariencia, utilidad, costo, etc.
Estandarización o masificación
Este factor se posiciona en la mente Del consumidor, haciéndole notar que el
producto que se oferta es adquirido o usado por todos o por una masa de
gente; utilizando frases como: ¿Usted aun no lo tiene?, ¿Qué espera?, Etc.,
esperando que el consumidor tome la decisión de obtener el producto o
servicio.
Tecnología
En este se busca hacer alarde de la tecnología para el mejoramiento en la
calidad de vida o servicio, provocando que el consumidor busque tomar la
decisión de adquirir la comodidad, la eficiencia y la simplificación Del trabajo;
siendo suficiente causal para que el consumidor tome la decisión de adquirirlo.
Pertenencia
Es el factor psicológico que ataca el ego personal Del consumidor potencia,
haciéndole notar que para lograr una posición efectiva, un status o lograr la
pertenencia de un grupo específico, debe obtener el producto o servicio
ofertado para ser reconocido o aceptado; además éste implica el factor querer
ser, lo cual orilla al consumidor al tomar la decisión de compra. En este aspecto
de posicionamiento psicológico el consumidor es orillado a necesitar de un
producto para, aparentemente, lograr un cambio que le llevará, ya sea, el éxito
personal, interpersonal, afectivo, de posición monetaria, de aceptación, de
seguridad, etc..
Valor Del Targed Marketing
Dirigir Los esfuerzos de marketing a clientes con un alto volumen de compra o
clientes especialmente receptivos es una de las mejores formas de incrementar
la rentabilidad de la inversión en marketing.
Tanto si el objetivo es la obtención de nuevos clientes o la retención de Los ya
existentes. La identificación precisa de clientes receptivos puede incrementar
dramáticamente el rendimiento de la inversión al obtener la mayor parte Del
valor por una fracción Del coste.
La percepción clara Del comportamiento de compra puede jugar un papel muy
importante en la exactitud predictiva Del modelo de marketing. Es el principal
motivo para combinar técnicas estadísticas con el conocimiento Del
comportamiento Del consumidor haciendo estas técnicas estadísticas más
precisas.