I Documento Base de Estrategia Empresarial (Sabatino y Dominical)

I DOCUMENTO BASE DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL.
Universidad de Managua
UdeM.
Facilitador: Juan Ramón Jiménez
 Blog: Juanramon.udem.edu.ni.
 Teléfonos: /78252509 movi
 E-mail: [email protected]
Tema
Títulos
 1
La Estrategia Empresarial: Introducción
 2
Análisis Estratégico
 3
Opciones Estratégicas
 4
Evaluación de la Estrategia: Valoración de su conveniencia.
 5
Evaluación de la Estrategia: Toma de Decisiones.
 6
Implementación de la Estrategia
SISTEMA DE EVALUACION
1. Actividades Prácticas.
30%.
2. Tareas extra-clase,
20%
3. Revisiones y análisis Bibliográfico
10%
4. Asistencia, puntualidad y particip. Doct.
10%
5. Evaluación Final:
30%
6.
TOTAL
100%
BIBLIOGRAFIA:
Texto Guía: . Johnson, Gerry y Scholes Kevan. Dirección Estratégica (Análisis de
1la Estrategia de las Organizaciones). España. Prentice Hall. 1999, 4ª reimpresión.
BIBLIOGRAFIA:
Texto Auxiliar:
1. Mintzberg, Henry Quinn, James Bryan y Voyer, John. El Proceso Estratégico (Concepto,
Contextos y Casos). México. Prentice Hall. 1997, 1ª edición.
2. Goodstein, Leonard D. Nolan, Timothy M. y Pfeiffer, J. William. Planeación Estratégica
Aplicada (Cómo desarrollar un Plan que realmente funcione). Colombia. McGraw-Hill
Interamericana. 1998, traducido de la 1ª edición en inglés.
3. Porter, Michael E. Estrategia Competitiva (Técnicas para el Análisis de los Sectores
Industriales y de la Competencia). México. Compañía Editorial Continental. 2001, edición
revisada, 28ª reimpresión.
4. Porter, Michael E. Ventaja Competitiva (Creación y sostenimiento de un desempeño
Superior). México. Compañía Editorial Continental. 1999 28ª reimpresión.
Estrategia Empresarial
Para que una organización sea exitosa, sus gerentes y líderes deben dirigir a su gente para
que:
1) hagan las cosas correctas.
2) hagan las cosas correctamente.
La segunda, hacer las cosas correctamente, entra en el campo de la efectividad, y otras
habilidades gerenciales.
La primera, hacer las cosas correctas, es la estrategia empresarial (o estrategia
corporativa o estrategia de negocio).
DEFINICIONES
“Es la compleja red de pensamientos, ideas, experiencias, objetivos, experticia,
memorias, percepciones y expectativas que proveen una guía general para tomar acciones
específicas en la búsqueda de fines particulares” - Fred Nichols.
Mundo de negocios, la provee Bruce Henderson:
La tarea “Es la búsqueda deliberada por un plan de acción que desarrolle la ventaja
competitiva de un negocio, y la multiplique”.
Según Michael Porter, la estrategia competitiva trata sobre “Ser diferente. Es decir,
seleccionar una serie de actividades distinta a las que otros han seleccionado, para ofrecer
una mezcla única de valor”.
REFLEXION: Formular la estrategia empresarial, y luego implementarla:
Es un proceso dinámico, complejo, continuo e integrado, que requiere de mucha
evaluación y ajustes.
Formular la estrategia de una organización, implica tres grandes pasos:
1. Determinar dónde estamos: analizar la situación tanto interna como externa, a nivel micro
y macro. Para esto son útiles herramientas como la matriz DOFA.
2. 2. Determinar a dónde queremos llegar: esto implica establecer la misión, visión, valores y
objetivos, tanto a nivel corporativo como a nivel de unidad de negocio.
3. 3. Determinar como llegar hasta allí: es decir, el plan estratégico – la serie de decisiones
que se deben tomar, basadas en factores como:
1. Qué productos y servicios ofrecer
2. Qué demandas del mercado satisfacer
3. A qué segmento de clientes atender
4. Qué tecnología utilizar (o desarrollar)
5. Qué método de ventas utilizar
6. Qué forma de distribución utilizar
7. Qué área geográfica atacar
OTRAS……Definiciones de Estrategia.
Su definición, no es fácil o de acuerdo común debido a que la dirección estratégica,
intenta ser descriptiva y prescriptiva.
- El término “Estrategia” (derivado del vocablo griego estrategos, que significa general),
tiene muchos usos.
a - Algunos autores, consideran como partes de ella, tanto los puntos terminales
(propósito, misión, metas, objetivos), como los medios para alcanzarlos (políticas y
planes).
b - Otros la definen, como la determinación del propósito (o misión) y de los objetivos
básicos a largo plazo de una empresa, así como la adopción de los cursos de acción y de la
asignación de recursos necesarios para cumplirlas, pero fueron Von Neumann y
Murgenstern, quienes introdujeron el concepto de Estrategia en la gestión empresarial a
través de la teoría de juegos.
- Stoner, Freeman y Gilbert, 1996:
- La Estrategia es el programa, general de una organización para definir y alcanzar sus
objetivos, así pues, la estrategia es un proceso interactivo entre la empresa y su entorno
que:
1.) Implica la formulación de la misión y los objetivos para el horizonte temporal, que
abarca el sistema de decisión.
2.) Persigue mejorar y defender la competitividad de la empresa.
3.) Requiere los establecimientos de políticas y objetivos operativos.
Una buena estrategia debe:
•
Ser capaz de alcanzar el objetivo deseado.
•
Realizar una buena conexión entre el entorno y los recursos de una organización y
competencia; debe ser factible y apropiada
•
Ser capaz de proporcionar a la organización una ventaja competitiva; debería ser única y
sostenible en el tiempo.
•
Dinámica, flexible y capaz de adaptarse a las situaciones cambiantes.
•
Debe ser medible en términos de su efectividad.
De nada sirve contar con una fabulosa estrategia, si esta no se lleva a cabo.
Implementar el plan implica una serie de pasos:
Asignar y procurar los recursos necesarios: financieros, humanos, tiempo, tecnología, etc.
Establecer la estructura humana: puede ser una estructura jerárquica de comando,
equipos multi-funcionales, etc.
Establecer responsabilidades: cada tarea o proceso debe ser responsabilidad de una
persona o un equipo.
Manejar el proceso: evaluar los resultados, y hacer los ajustes necesarios.
La Naturaleza de la Estrategia.
Aunque a través del tiempo el uso de la palabra “estrategia“ se ha generalizado en la
sociedad, parece ser que dicho término ha sido empleado mayormente en forma errónea,
limitando su empleo solamente a las metas de una organización o a las metas y planes
para lograr esas metas; dejando de lado una parte importante del concepto: los recursos
necesarios para lograr las metas y cumplir el plan. Tres partes igualmente importantes: los
fines, las maneras y los medios, o lo que es lo mismo, una estrategia debe responder a
estas preguntas:
1 ¿Qué queremos hacer? Se refiere a las metas, objetivos o fines que queremos lograr con
la estrategia.
2 ¿Cómo planeamos hacerlo? Se refiere a las maneras en la que buscamos lograr
nuestras metas u objetivos se busca acá, establecer los diversos cursos de acción que nos
ayudan a guiar dónde estamos y a donde queremos llegar, y
3 ¿Qué hay disponible para hacerlo? Son los medios o recursos que se pueden poner en
disponibilidad. De ellos dependerá el éxito de la estrategia, dependiendo del nivel de
análisis son la gente, el equipo, las organizaciones o los instrumentos de poder últimos
que pueden ser políticos, económicos, psicológicos o militares
DIFERENCIA ENTRE GERENCIA ESTRATEGICA Y DIRECCION ESTRATEGICA
El mundo de los negocios a la dirección estratégica se le llama planeación estratégica y en
la academia simplemente dirección estratégica, pero la gerencia estratégica es lo mismo?,
o realmente existe alguna diferencia entre gerencia estratégica y dirección estratégica?.
Dirección Estratégica es más que ADMINISTRAR, el seguimiento, el planteamiento y sobre
todo la MANERA a la cual llegas a una ''meta'' a corto o largo plazo, la GERENCIA
ESTRATEGICA vendría a ser la manera en la cual ADMINISTRAS tus herramientas dentro de
una empresa para llegar a dicha planeación, entonces dirección estratégica.
La capacidad de establecer la dirección y la influencia y alinear a otros hacia un objetivo
común, motivar y comprometer a la acción y haciéndolos responsables de su desempeño.
La teoría del liderazgo es una de las áreas de mayor discusión de la gestión, y muchos se
siguen diversos criterios con el tema. Algunas nociones de liderazgo están relacionadas
con los tipos de autoridad definida por Max Weber.
A menudo se sugiere que los líderes poseen innatas cualidades personales que los
distinguen de los demás: la teoría y la teoría del gran hombre rasgo expresar esta idea.
Otras teorías, tales como las teorías conductistas de liderazgo, sugieren que el liderazgo se
define por la acción y el comportamiento, más que por la personalidad.
NIVELES DE ESTRATEGIA
La estrategia tiene tres niveles:
1. Estrategia corporativa:
•
Es la estrategia de nivel más alto. La estrategia corporativa desempeña un papel decisivo
en las grandes empresas de cualquier país, decide los negocios a desarrollar y los negocios
a eliminar. La estrategia corporativa define el negocio en el que estamos.
•
Por ejemplo Walt Disney Productions se considera que esta en el negocio de hacer felices
a las personas
2. Estrategia de negocio:
•
Es la estrategia específica para cada negocio, como se va a manejar y qué tipo de
productos va a desarrollar la empresa. Se deriva de la estrategia corporativa y define la
manera que competirá un negocio en lo particular.
•
Determina y revela el propósito de la organización en términos de objetivos a largo plazo,
programas de acción y prioridades en la asignación de recursos, además abarca todos los
niveles jerárquicos de la organización (corporativo, de negocios y funcional)
•
Una estrategia de negocios puede planificarse para diversas áreas de la empresa, como
por ejemplo, área comercial, financiera, de recursos humanos y operaciones.
•
Por ejemplo Google sigue una estrategia de negocio basada en crecer la base de clientes
primero y pensar en el modelo de negocio después.
3. Estrategias funcionales:
•
Son las estrategias propias a las áreas funcionales como son las estrategias de
mercadotecnia, recursos humanos, producción y finanzas. Son efectuadas por las áreas,
pero siempre decididas por el gerente general.
•
Por ejemplo una estrategia de mercadotecnia de Nike fue el abrir tiendas temporales en
ciudades olímpicas por el lanzamiento de Nike Sportswear.
Proceso en tomas de decisiones estratégicas
•
Decisiones estratégicas en una compañía son aquellas que comprometen una cantidad
sustancial de recursos, generan y orientan una cascada de posteriores decisiones. Son
complejas, es difícil estructurarlas. No son rutinarias, en cuanto que se toman muy de
cuando en cuando, pero que determinan el futuro de la compañía a medio y largo plazo.
Las decisiones estratégicas son normalmente responsabilidad de la alta dirección, y se
suelen tomar después de haberse estudiado concienzudamente. Por el contrario,
decisiones operativas son las que se toman de modo habitual en la compañía, son más
rutinarias, son responsabilidad de los mandos intermedios, y rara vez una decisión
operativa compromete el futuro de la compañía.
Son por estas razones por las que la dirección general presta más atención a las decisiones
estratégicas que a las operativas. Sin embargo, si bien es cierto que cada decisión
operativa aisladamente no es de gran importancia, es el conjunto de todas estas
decisiones las que muchas veces tiene un impacto mayor que otras decisiones
importantes. Una compañía debe preocuparse tanto de definir su estrategia como de
ponerla en práctica a través de múltiples pequeñas decisiones. Por lo que la dirección
general debe preocuparse de los dos tipos de decisiones.
Conocer la operativa diaria de su compañía es síntoma de calidad directiva. Le permite a
un directivo saber las dificultades con las que se encuentra su gente en el día a día.
Transmite la seguridad entre su gente de que cuando la dirección toma decisiones tiene
en cuenta las posibles dificultades para poder implantarlas. Por el contrario, el directivo
que desconoce el día a día operativo de su empresa, no se entera de lo que está pasando.
No transmite confianza en su gente. Es muy ineficaz.
Los Retos de la Dirección Estratégicas.
El nuevo milenio está caracterizado por un conjunto de factores que convierten el
entorno en turbulento, complejo y con alto grado de incertidumbre, por lo cual las
organizaciones tienen que desarrollar su capacidad de adaptación a los cambios con la
rapidez que se requiere, constituyendo la Dirección Estratégica una herramienta
importante por las posibilidades que brinda dado su carácter proactivo, permitiendo
anticiparse a dichos cambios.
La Dirección Estratégica en la actualidad, debe ir enfocada a la solución de los retos que
se le presentan, por lo que el enfoque a utilizar debe ser adaptado a estas condiciones.
El presente trabajo tiene como objetivo valorar la Dirección Estratégica ante los retos del
Siglo XXI, donde se demuestra la aplicación de las tendencias gerenciales en dicho
proceso, a partir de la influencia de los factores del entorno.
La Dirección Estratégica es el proceso de formulación, ejecución y control de estrategias
a seguir para cumplir los objetivos previstos. Esta se ha convertido en una herramienta de
vital importancia para las empresas del nuevo mundo, al permitirles una revisión
constante de las capacidades internas junto al estudio del entorno donde se desarrolla,
elemento fundamental para el logro de los objetivos a corto, mediano o largo plazo.
La estrategia que se formule en esta etapa va a guiar el comportamiento y la actividad de
la empresa en un futuro y es el resultado de la conjunción de tres elementos:
•
Las aspiraciones de la alta dirección (para la empresa).
•
Las oportunidades y amenazas que presenta el entorno.
•
Las capacidades internas de la empresa.
•
Además se puede integrar en un marco de toma de decisiones formado por tres etapas:
Reflexiones:
•
Las condiciones que caracterizan el presente siglo propician la necesidad de la utilización
de la Dirección Estratégica como una tendencia de la administración contemporánea.
•
Las tendencias gerenciales del siglo XXI se ponen de manifiesto en cada una de las fases
del proceso de Dirección Estratégica.
•
El factor humano constituye la fuente fundamental de ventajas competitivas para las
organizaciones.
•
Las nuevas técnicas de la información y las comunicaciones se imponen en los procesos
empresariales.
•
El liderazgo se convierte en la cualidad fundamental de los directivos del nuevo milenio.
Recopilación de varios actores.
Facilitador Juan Ramón Jiménez