EL MARKETING PRESIDENCIAL DE BILL CLINTON
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EL MARKETING PRESIDENCIAL DE BILL CLINTON José J. SANMARTÍN (Universidad de Alicante) Correo electrónico: [email protected] Palabras claves: ciencia política; marketing político; marketing presidencial. 1. Introducción La tarea principal de un político es quitar piedras del camino por el que marcha la sociedad civil. Una labor necesaria, raramente agradecida, casi nunca reconocida, pero que, una vez transferida por Clinton al epicentro de su acción política, se convirtió en un hito contemporáneo del moderno marketing institucional. Lo primero, siempre, es dar salida a los problemas. Liberar a los ciudadanos de las cargas que atenazan sus vidas, para permitirles dirigir sus vidas hacia metas y objetivos realmente motivadores. De ahí la exhibición de habilidades interpersonales mostrada por el Presidente a la hora de organizar y planificar. En su retórica política –tanto oral como escrita-, su sentido del análisis, su capacidad para la síntesis, su orden intelectual para establecer la jerarquía de ideas en cada discurso, eran manifestaciones de su dominio personal sobre los asuntos de la agenda, y la provisión de soluciones necesarias para cada uno. El manejo de la información no era, ni es, suficiente en el tratamiento de un problema; además se requiere de un político el talento para discernir la solución correcta entre la maraña de opciones a considerar, y la honradez indispensable para ponerla en práctica. Clinton se esforzó en relacionarse con los demás; ser uno más, distinguiéndose del resto. La idea de familia permeaba su discurso. Los miembros de la comunidad democrática están unidos por lazos indestructibles de parentesco. De tal manera, además, que el Presidente aparecía como el epítome simbólico de la mayoría social formada por “otros” que, de hecho, son parte de cada uno de nosotros. Su compromiso en esta materia abarcaba conscientemente dos dimensiones: social y moral. La inter-actuación con grupos heterogéneos, incluso con personas conflictivas, significaba también la afirmación de un activo político de hondo calado. La opinión pública podía constatar que su Presidente era un negociador nato, capaz de lograr éxitos compartidos decantación hacia donde los otros sólo compromisos habían difíciles obtenido fue un derrotas acierto parciales. mediático de La la Administración Clinton que, en poco tiempo, fue retribuida con una imagen de habilidad política, más allá de la diplomacia convencional; el “common sense”, nuevamente rehabilitado como concepto político operativo, constituyó para el Presidente un nexo vertebrador de su retórica política más depurada. Así, en los acuerdos de paz entre israelíes y palestinos de 1993, Clinton aparecía como el elemento de intersección entre ambas partes; y esta fue la imagen proyectada al mundo, donde de forma preclara el Presidente se revistió de una vocación de servir como puente entre posiciones diversas manifestada, e implementada, en los años siguientes. Un líder con aspiraciones a perdurar –en la política activa, en la memoria histórica- debe procurar la superación de las dificultades y la administración del cambio. El estudio de la figura presidencial, se halle encarnada por una persona u otra, significa siempre adentrarse en un espacio reservado al mito y al poder. El presente estudio sobre el papel de la retórica política durante los dos mandatos de William Jefferson Clinton refleja también la situación de dos momentos históricos para la institucion presidencial. Es probable que ese período de gobierno haya transformado la sociedad estadounidense más de lo que creemos. Esto lo dirá el tiempo. Sin embargo, sí parece oportuno reconocer ya que el Presidente Clinton fue un político de primer nivel, capaz de convencer a auditorios adversos y de afrontar crisis radicales. Un gran seductor de la política, que se servía de la Retórica como un elemento básico para lograr sus objetivos. Clinton no inventó nada en este campo -y esto conviene dejarlo establecido ya de entrada-; el Presidente no realiza aportaciones originales en la formulación teórica de la retórica política entendida en sentido clásico. Sin embargo, logra un altísimo grado de elocuencia pública, galvanizando en torno suyo a una ciudadanía que comprende la correcta simbiosis entre forma y contenido; una manifestación especialmente eficaz a la hora de conseguir objetivos previamente definidos –y otros sobrevenidos- en la socialización ideológica de la ciudadanía en pos de una figura institucional. La oratoria política como factor de cohesión. Con todo, su mayor -y, probablemente, mejor- contribución residió en su capacidad para dotar de contenido a técnicas de mercadotecnia electoral y política. De esta forma, Clinton recorre el proceso inverso a lo que suele considerarse políticamente correcto; para el Presidente, lo primero es llegar al pueblo, al ciudadano medio; luego, ya habrá tiempo y lugar para transmitirle el mensaje. Por su parte, James Bryce, el erudito británico que en 1888 publicó la primera edición de su monumental obra The American Commonwealth, sostenía que las cualidades básicas esperadas -y establecidas- por el pueblo americano para su Presidente eran “firmness, common sense, and most of all, honesty, an honesty above all suspicion of personal interest, are the qualities which the country chiefly needs in its chief magistrate”1. De alguna manera, Bryce ya estaba indicando tempranamente que el icono presidencial debía ajustarse a un tipo ideal previamente determinado; es decir, el ejerciente de la primera magistratura de la nación, estaba impelido a la asunción de los roles, las cualidades y los atributos que el pueblo asignaba al Presidente de los Estados Unidos de América. La figura de Bill Clinton en la Casa Blanca prueban el cumplimiento -de forma creciente- de ese anhelo institucional que es, también, una necesidad política. 2. Una obligación ética El sentido del deber –y su obligado acatamiento moral- constituyó materia recurrente en la defensa del interés general que hizo el Presidente Clinton. Junto al mensaje de regeneración democrática para el conjunto del país político –e igualmente relevante para la sociedad-, también aparecía de forma casi permanente la idea de rendición de cuentas sobre las tareas ya asignadas. El servicio a la democracia entendida como entrega a la nación histórica y a la comunidad de ciudadanos, emergía como parte de una misma sustancia política en la retórica de Clinton; sin apenas separación entre distintas dimensiones, pues todas ellas se necesitaban entre sí. “Este es un día de celebración, y nada puede arrojar un nubarrón sobre él. Es un día de misión cumplida para Estados Unidos, un día de celebración para Haití y para la Fuerza de Naciones Unidas, y un día para mirar hacia delante el trabajo todavía por hacer”2. 1 BRYCE, James: The American Commonwealth. Indianapolis, Liberty Fund, 1995, volumen I, pág. 72. 2 CLINTON, William March 31, 1995. Fuente: J.: “Exchange with Reporters on Haiti in Port-au-Prince El discurso político, por tanto, considerado como propaganda ideológica, pero ejercido desde la acción política y difundido como pedagogía ética. Esta fue la lección que el entonces joven activista demócrata aprendió en su dura incorporación a la política real. Tras el fracaso de la campaña de McGovern, Clinton ya manifestó cierta renuencia ante los eslóganes excesivamente simplistas, prefiriendo las ideas claras y precisas. Esta aparente deriva cartesiana fue asumida -y practicada- como una necesidad política: sólo acotando “su” territorio mediante el establecimiento de objetivos se puede ejercer, en puridad, la influencia requerida a cada situación, sea para dirigir la acción pública, o a la hora de emprender campañas de comunicación. Los eslóganes desafortunados, comprendió Clinton, pueden ser una trampa letal para la proyección pública de un programa gubernamental. No resulta conveniente, ni siquiera inteligente, depositar todos los activos de un Gobierno, o de un simple líder, en una misma dirección, o a la consecución de una sóla finalidad. De ahí que el Presidente distribuyese sus recursos retóricos entre diferentes frentes. En buena lógica, pues Clinton planteó siempre su comunicación política como si estuviera en permanente campaña. Sólo así su mensaje pudo llegar a la mayoría de ciudadanos. Claridad de ideas y mensajes; claridad de contenidos y formas. Claridad de intenciones. El uso de símbolos también fue parte sustancial de la comunicación política utilizada por Clinton. Lugares, hechos, personas; en definitiva, ejemplos admirables y/o gestos sublimes. Un mundo de hechos dignos de ser emulados por la sociedad, que se inspira –e idealiza- en la representación teatral que el Presidente hace de ellos. Por tanto, para un líder que busque el éxito, parte del mismo depende de su capacidad de adaptación; pero en un Presidente, además, tal flexibilidad debe ser percibida, y valorada positivamente, por sus conciudadanos. De ahí que Clinton ejecutase de manera lograda un discurso político generosamente marcado por la transversalidad; de tal manera, además, que en el mismo se contemplaban distintas perspectivas latentes en la sociedad sobre una temática que, finalmente, estaba abocada a encontrar soluciones viables –en esa retórica presidencial- gracias a la capacidad empática y conciliadora del nuevo Rey Patriota. “Y así como el agua se amolda a los accidentes del terreno, para conseguir la victoria un ejército debe adaptarse a la situación del enemigo”. Esto es, “conseguir la http://www.presidency.ucsb.edu/ws/index.php?pid=51177&st=This+is+a+day+of+celebration&st1= Fecha de consulta: 11 de agosto de 2008. victoria modificando su táctica de acuerdo con la situación del enemigo”3. Lejos de esa línea de actuación, conviene recordar que, en su primera etapa como Presidente, y aun siendo un excelente orador, Bill Clinton sostenía posiciones diferentes a lo que luego fue el núcleo duro de su praxis retórica. En la entrevista que concedió a Gene Burns de la WOR Radio de Nueva York el 24 de agosto de 1994, el Presidente demócrata mantuvo una posición defensiva cuando el periodista hizo referencia a lo expresado con anterioridad, en ese mismo programa, por parte de George Stephanopoulos, quien, en su condición de portavoz de la Casa Blanca, formuló unas declaraciones ciertamente inoportunas. En una respuesta cuestionable, Clinton responsabilizó a la prensa de no hacer llegar a la opinión pública los logros de su Administración; al mismo tiempo, su tono de queja dejó un poso inducido de autocompasión política. Dos equivocaciones inexcusables que no aportaban nada valioso -antes al contrario- a su prestigio como Presidente. Asimismo, en esa misma entrevista, Clinton cometió otro error al intentar legitimarse desde su posición de autoridad, y no tanto mediante la aportación de un sólido argumentario. En un momento dado, el Presidente hizo alusión a las “investigaciones” que estaban en marcha, referencia inducida a las expectativas que sostienen que las ilusiones del pueblo estadounidense; Clinton, en un tercer error, se mostró sorprendido, y superado, por la situación que le describía el periodista. Asombro en política puede significar parálisis o, cuando menos, incapacidad para gestionar crisis y solucionar dificultades; por ello resulta indispensable la administración de una alternativa. Y es que Clinton –en esa etapa primeriza- enfatizaba más los deseos y anhelos que los hechos o realidades. Ambas esferas son pertinentes, y es preciso mantener un equilibrio entre ambas. El escoramiento masivo hacia la parte emotiva, o la racional, perjudicaría la credibilidad del orador. Justo lo que ocurrió: ¿cuáles eran tales investigaciones?; exactamente, ¿qué resultados concretos se deducían de las mismas? Si son favorables para su gobierno, Clinton no debería haber pasado de soslayo sobre los datos, ni tampoco repetir una idea hueca mediante sus beneméritas apelaciones a "estudios” o "investigaciones". Esta intervención probó la ansiedad de Clinton por resolver, lo antes posible, una cuestión que le generaba enorme inquietud. La propia respuesta zigzageante del Presidente avalaba la inteligencia de la pregunta. El principal error consistió en dar una contestación replicante a una pregunta singular, cuya especificidad merecía una respuesta más concreta y empírica. Clinton no fue 3 TZU, Sun: El arte de la guerra, Madrid, Ediciones Martínez Roca, 2003, tercera edición, pág. 98. capaz de formular un discurso mínimamente original ni convincente. Su intervención en esta entrevista de radio aparecía segmentada en diferentes tramos a la manera de compartimentos estancos; no existe relación intelectual entre ellos, al menos en apariencia: el Presidente no acometió su deber retórico de desarrollar nexos de unión entre las diferentes partes del todo. La coherencia de un argumentario se basa en su calidad, y su vertebración, como discurso lógico. En la oratoria oficial que destila toda arquitectura institucional, las frases incompletas son frases asesinas contra unos u otros, o frases suicidas contra el mismo orator. Si un político como Clinton –bisoño en la Casa Blanca durante su largo e irregular primer año presidencial- dejaba resquicios en cuanto a la libre interpretación que pudiera hacerse de sus palabras, él mismo quedó a merced de la prensa... así como de una opinión pública crecientemente crítica. Un dirigente debe empezar y terminar sus frases, dotándolas del significado que desee para ellas; además, también es preciso asegurar el sentido práctico y la vocación primigenia que haya conferido a sus palabras. Que nadie interprete lo que no se ha comunicado, ni directa ni subliminalmente. Piezas de un mecano enorme, reconstruido cada día, que responde al nombre de retórica política. Y esto requiere, básicamente, eficacia. Sin embargo, esta actitud de tangencial desapego a la realidad –tan contraproducente electoral y mediáticamente- había sido consagrada en la interlocución retórica de la Presidencia. Así, en el discurso sobre el Estado de la Unión de 1994, Clinton se remitía a su obra política en los siguientes términos: “El año pasado empezamos a poner en orden nuestra casa abordando el déficit presupuestario que nos estaba llevando hacia la bancarrota”4. Culpar sin aportar ideas revitalizadoras; un Presidente debe conquistar nuevo territorio político, no limitarse a continuar un discurso victimista. Por supuesto que se debe reparar, arreglar y enmendar lo que sea necesario –y factible- en cada momento, lugar y circunstancias; empero, y al mismo tiempo, lo que realmente se valora de un líder es su capacidad sanadora, aportando lo nuevo –o rescatando lo antiguo- que hace mejorar al país y a la sociedad. La perdida de esa idea de regeneración democrática durante su primera etapa como Presidente aparece entre las causas del extravío programático de Clinton que, de manera inexorable, caminaba hacia su propia autodestrucción electoral. Tras el fracaso devastador de las elecciones celebradas en otoño de 1994, Clinton se sumergió en una profunda catarsis retórica, tras la cual se produjo un resurgimiento 4 CLINTON, William J.: “Address Before a Joint Session of the Congress on the State of the Union”, 25 de enero de 1994, pág. 127 (PPPUS, 1994). espectacular. Así, entre los cambios más perceptiblemente operados –y más favorablemente aceptados- en esa etapa “reconstructora” de su interlocución pública, figuró la superación de un error prototípico de su primera etapa: la separación entre su persona y el resto de la clase política del país. A partir de 1995, y cada vez menos, el Presidente fue evitando cometer el error de proceder a una segmentación radical de ambas esferas, como había hecho hasta entonces, llegando incluso a negar su condición de político. Ahora, Clinton se erige en la suma de todo lo mejor que tiene el sistema político; heredero, directo o no, de las más logradas tradiciones, y convenciones, de la institución presidencial. Todo ello aunado en torno suyo; la Presidencia como motor del cambio y senda vertebradora para el país político. "Ladies and gentlemen, last June at the University of San Diego I challenged all Americans to join me for at least a year in addressing the enormous challenge of making one America out of all of our racial, ethnic diversity in this country. At the time I did it, a lot of people said, "Well, why is he doing this? We're not having any riots in the cities. The economy is the best it's been in a generation". And my answer was, that's precisely why I'm doing it now, because what I have tried to do as your President is to get all of us to think about and work on things that are going to be critical to our future before the wheel runs off, because if we plan together and work together to make the most of our common future, we can avoid some of the terrible things that have happened in other countries, and we can avoid repeating some of the darker chapters of our own history"5. Sin embargo, antes de alcanzar esa madurez en su retórica política, Clinton tuvo que afrontar un largo y duro periodo de aprendizaje. En ese bienio de 1993-1994, el Presidente todavía aparecía demasiado autocomplaciente; más volcado en la reivindicación de lo propio que en la defensa de lo de todos. Ante la prensa, aportaba más comentarios que soluciones, y esto incidió -directa y negativamente- sobre su credibilidad. Durante el encuentro que mantuvo con los medios californianos el 30 de julio de 1993, el Presidente formuló una exposición de objetivos sobre los programas que impulsaba su Administración. Clinton defendía un plan económico que, entre otros resultados, permitiese una reducción del déficit presupuestario heredado de la Administración Bush, distribuyendo más equitativamente sus cargas según el nivel de renta. Sin embargo, el objetivo declarado de aliviar la situación de las clases medias no aparecía validado con la enumeración de una serie indispensable de medidas empíricas en esa línea. Lo que es más, a la hora de explicar los motivos que hacen 5 CLINTON, William J.: "Opening Remarks in a Townhall Meeting on Race in Akron, Ohio", 3 de diciembre de 1997, pág. 1693 (PPPUS, 1997). positivo su programa económico, el Presidente menciona la reforma del "health care"; no obstante, su defensa fue, también aquí, un tanto imprecisa, lo que dificultó la comprensión de la misma y, sobre todo, impidió la conexión de la reforma sanitaria con el plan económico que promovía. El desequilibrio entre los elementos comparados fue demasiado brusco para permitir al auditorio la correcta identificación de una concatenación de hechos naturales. Debe existir regularidad y continuidad entre los factores a vincular entre sí; aquí residió un error primerizo de Clinton: no dedicar el suficiente tratamiento a la parte demostrativa de su argumentario, desaprovechando también la oportunidad de desarrollar un discurso integrador entre ambos vectores (los logros del plan económico, con su ortodoxia financiera y rebaja del déficit, permitía mejorar la calidad de vida de los ciudadanos con mejores programas sanitarios y asistenciales). La exposición es concreta, minuciosa, en la primera parte para trocarse en escueta y volátil en la segunda. 3. La transversalidad de una política integradora Por su parte, el Presidente concluye su larga introducción señalando el "enorme número de republicanos e independientes que no son políticos y no se aventuran a tergiversar los hechos"6. Asimismo, Clinton subrayó el apoyo de un grupo de empresarios, y otros líderes de la vida económica del país. En definitiva, el Presidente señalaba su territorio; lo cual es un axioma político básico a la hora de consolidar avances a favor de un líder. Sin embargo, Clinton lo hizo de forma contraproducente: ante todo, su estrategia le resulta negativa porque se trata de un mandatario que no puede renegar de semejante condición; de ahí la habitual presión que todo Presidente tiene para superar logros de sus homólogos anteriores. El ciudadano americano no le pide que deje de ser político al convertirse en Presidente, pero sí que sea el mejor político. Eso es lo que el pueblo le exige y espera de su comportamiento. El discurso antipolítico de Clinton tiene que ver con sus dificultades en el Congreso y su intento por lograr apoyo suplementario más allá de las fuentes convencionales, junto a su vocación idealista, hondamente arraigada en la búsqueda de una nueva “tercera vía”. Pero esta línea estratégica se convirtió en una prospectiva muerta desde el primer momento: si un gobernante tiene problemas, debe afrontarlos al servicio de la 6 CLINTON, William J.: "Interview With the California Media", 30 de julio de 1993, pág. 1245 (PPPUS, 1993). comunidad. La táctica empleada por el equipo del Presidente sonaba a maniobra evasiva, de escapar a la batalla para ganar puntos en otros foros. Durante esta fase incipiente de su presidencia, Clinton imprimió una imagen demasiado intrusiva, exigiendo de entrada unos resultados que, por loables que pudieran parecer, dejaban en una situación secundaria -en ocasiones, de abierta postración- a numerosos agentes sociales y económicos que se consideraban primeros actores de la producción empresarial. El tono profesoral, no exento de cierto aire de paternalismo ilustrado, exhibido por el primerizo Presidente, coadyuvó a percibir la impresión de que la Casa Blanca marcaba a la sociedad unos fines que habían sido previamente determinados desde el pináculo del poder y que, de manera práctica, no requerían de ulterior negociación, o revisión, con los sectores afectados. Esa sensación de dirigismo entre la opinión pública gravitó poderosa y negativamente en contra de la Administración Clinton. "Esta noche quiero hablarós sobre lo que el Gobierno puede hacer porque creo que el Gobierno debe hacer más. Pero primero dejadme decir que la verdadera locomotora del crecimiento económico en este país es el sector privado y, segundo, que cada uno de nosotros debe ser un motor de crecimiento y cambio. La verdad es que mientras el Gobierno crea más oportunidades en esta época diferente y nueva, también debemos exigir más responsabilidades a su vez"7. Además, Clinton mostró lagunas en temas locales. Esta falla en su preparación, junto a la oratoria brillante empleada, le granjeó críticas sobre sus intervenciones. A la pregunta de un periodista si su gobierno podía hacer algo para ayudar a la ciudad de Los Ángeles en la superación de los problemas de criminalidad y de pérdida de calidad de vida, haciendo expresa referencia a las visitas a Washington del alcalde Riordan y el jefe de policía Williams para pedir más colaboración federal, el Presidente afirma tajante que "absolutely, there is", para inmediatamente después afirmar "we intend to push a crime bill which, along with some other legislation we`re pushing, will have the Federal Government help local communities to put up to 100.000 more police officers on the street in this country over the next 4 years"8. Las explicaciones de Clinton continúan en la misma línea; es decir, la enumeración de propuestas 7 CLINTON, William J.: "Address Before a Joint Session of Congress on Administration Goals", 17 de febrero de 1993, pág. 114 (PPPUS, 1993). 8 CLINTON, William J.: "Interview With the California Media", 30 de julio de 1993, pág. 1246 (PPPUS, 1993). generales, formuladas para todo el país, pero sin aportar en ningún momento la respuesta que se le pide -concreta, empírica- sobre Los Ángeles. De facto, la especificidad del tema planteado queda desatendida. Como extensión negativa de su discurso, el Presidente repite varias veces latiguillos dialécticos y expresiones manidas, sin aportar datos ni información que enriquezca el mensaje. La retórica exige el empleo tanto de una oratoria formal que sea atrayente, como también de contenidos rigurosos y claramente expuestos. "But we think we can do better. This plan you have more specific budget cuts, better controls on health care spending, and more realistic revenue estimates. And you've got all this money being put in the trust fund, and furthermore, another big difference is I will be under the obligation if we miss the deficit reduction target to come in on an annual basis and say. "Hey, we missed it a little. Here's my plan to make sure we make it. Here's where you`ve got to cut more. Here's what else you have to do". We`re going to do that every year"9. En otro momento, ante una cuestión difícil planteada por la prensa, Clinton pareció sumirse en una contradicción que no fue capaz de disipar en su respuesta, "I think all Americans know it would be hard for any business to estimate for 5 years in advance exactly what will happen, but we haven't had to correct ourselves. Now we're going to do that"10. Al objeto de superar esas deficiencias en su interlocución pública, Clinto procedió –ya desde finales de 1994- a grabar en el imaginario popular la idea del Presidente como garante de los derechos individuales de todos y cada uno de los ciudadanos. Cual Ave Fénix resucitada una vez y otra también en pos de la salvación del demos nacional. Así, la libertad se convirtió en el eje simbólico de políticas activas. Todas ellas, además, parecían atravesadas por una misma línea transversal: que el ciudadano pudiese recuperar su capacidad de elección. El Presidente ofreció a sus compatriotas la mejora de su poder de decisión sobre asuntos que les eran fundamentales (educación, sanidad, seguridad, entre otros). Y este hecho lo 9 CLINTON, William J.: "Interview With the California Media", 30 de julio de 1993, pág. 1247 (PPPUS, 1993). 10 CLINTON, William J.: "Interview With the California Media", 30 de julio de 1993, pág. 1247 (PPPUS, 1993). expresaba como una garantía personal suya. Cabe subrayar también la calculada distribución de valores cohesivos entre los ciudadanos a los que, en el imaginario nacional, representaría el Presidente en el proceso de toma de decisiones; y ello a la búsqueda idealizada, siempre, de rasgos identificativos que pudiesen ser compartidos por todos. El primer mandatario del país se convertía así en el trasvasador de propuestas legislativas, en el informador al ciudadano de iniciativas ejecutivas; sobre todo, a partir del fracaso electoral de otoño de 1994, el Presidente reforzó drásticamente –y reformuló- su posición de abanderado de las clases medias, no sólo como objeto de sus políticas, sino especialmente como protagonistas de las mismas. La adopción de una perspectiva técnica en no pocos temas ayudó al Presidente a reforzar su imagen de profesional eficiente. De ahí que los hechos inamovibles, contrastados y probados, sean también base de su discurso público. Realismo, ciencia, tecnología, son fuentes primigenias donde Clinton puede hallar el rigor que ambiciona para su programa y su imagen. Como afirma Stephen Skowronek, “como una norma, para los presidentes el poder ha sido menos un problema que la autoridad”11. En este contexto, resurge la pregunta: ¿cómo se explica la resurrección retórica y, por extensión, política, de Clinton tras la debacle electoral de noviembre de 1994? Tras semejante fiasco, un Presidente convencional -y cualquier líder- habría quedado irreversiblemente dañado en su autoridad. Sin embargo, Clinton, acostumbrado a afrontar retos y a remontar crisis en Arkansas, se elevó sobre los problemas hasta alcanzar el éxito de 1996. Con la declaración de 15 de diciembre de 1994 (es decir, solo unas semanas después de la mayor humillación electoral sufrida por el Partido Demócrata desde la Guerra Civil), formulada con motivo del "California Bay Delta Agreement", el Presidente ya esbozó un nuevo estilo. 4. Una declaración de principios He aquí una breve y precisa declaración dirigida a un segmento de población determinado, tras lograrse un acuerdo que Clinton calificó de "histórico"; un ejemplo depurado de lo que sería su mejor técnica retórica, que entonces madura de forma ostensible y con vocación gradualista. En primer lugar, el Presidente inició su afirmación retórica identificando la primera fuente de legitimidad: el interés general, 11 SKOWRONEK, Stephen: The Politics That Presidents Make, Cambridge, Belknap Press, 1993, pág. 17. la necesidad pública, en aras a la consecución del bien común. Al mismo tiempo, Clinton ratificaba su antigua preocupación por la resolución de un tema concreto que, ahora sí, entraba en una fase positiva. Un compromiso electoral finalmente atendido12. "When I campaigned for President, I said many times that environmental protection and economic growth can go hand in hand"13. En segundo término, el Presidente transmitía el mensaje indirecto de que sólo desde una posición transversal –a la vez conciliadora y constructiva- era posible alcanzar el entendimiento entre las partes. Una solución para una parte debe serlo también para la otra. Clinton no deja nada al azar: la protección del medio ambiente que consagra este Acuerdo, también garantiza el crecimiento económico pues, como sostiene el Presidente, ambos –progreso y ecología- pueden ir de la mano. Discurso de integración; evitar las exclusiones, disipar las diferencias, crear coaliciones de ideas. Rentabilizar sectores de votos. Otra notable habilidad retórica en sus manos consistió en hacer grande, abierto y plural un tema que pudiera ser aparentemente pequeño, local y específico, “This is a solution that serves all the people of California. It means farmers will have a reliable supply of water to grow their crops; that commercial and sport fishermen will have reliable supplies of fish; that cities in California will have consistent, predictable supplies of water at reasonable rates; and that those who love the outdoors will find places throughout northern California with fish, birds, and clean, fresh water”14. Al mismo tiempo, Clinton marcaba los límites ya superados, los éxitos logrados por su Administración, avanzando hacia adelante en una dirección impulsada con anterioridad (el Presidente sabe integrar a sus adversarios políticos en el discurso oficial, aun cuando sea elípticamente); y ello con independencia de que la tarea 12 Ante la opinión pública, Clinton lee “compromiso” cuando otros escriben “promesa”. Su estrategia electoral era exigente en cuanto a la materialización de lo allí establecido. 13 CLINTON, William J.: “Statement on the California Bay Delta Agreement”, 15 de diciembre de 1994, pág. 2182 (PPPUS, 1994). 14 CLINTON, William J.: “Statement on the California Bay Delta Agreement”, 15 de diciembre de 1994, pág. 2182 (PPPUS, 1994). encomendada hubiese concluido. No obstante lo anterior, Clinton ya moduló aquí su estilo, eliminando el tono vindicativo de ocasiones pasadas. Ahora el Presidente se esforzaba en presentar a su Administración como fiel cumplidora de los compromisos adquiridos… como también lo habían hecho gobiernos anteriores y distintos (sea tanto a nivel federal como estatal). Clinton se postulaba como el gestor capaz de dinamizar unos servicios públicos que, hasta entonces, venían funcionando a medio gas; en toda acción emprendida, casi en cada discurso pronunciado sobre buen gobierno, el pueblo estadounidense debía saber de la eficacia operativa y capacidad resolutiva que, laboriosamente, estaba haciendo –en ese momento, ya mismo- el Gobierno del país. Las palabras del Presidente constituían una alusión metafórica a unas administraciones públicas puestas otra vez al servicio de la comunidad; con su inteligente uso de la retórica política, Clinton logró crear valor para sí y para su Gobierno, en un impulso único para elevar las expectativas e ilusiones de toda una nación. "We made certain all the Federal agencies worked together, not at cross purposes; we challenged our scientists to create new ways of using water more efficiently; and we invited all stakeholders to take responsibility for a comprehensive solution"15. ¿Por qué la misma promesa, el mismo programa, vendido por otro político habría suscitado mayor indiferencia? Clinton se apoyaba en una singular capacidad de análisis de las necesidades –e ilusiones- de cada auditorio, además de imprimir un carácter metódico y fresco a su discurso, siempre en aras a lograr el efecto deseado. Todo oyente recordaba al menos una parte de la intervención del Presidente que, por supuesto, constituirá “su” discurso, aquel con el que más se identificaba emocional e, incluso, racionalmente. Y siempre el imperativo de conectar a cada grupo, auditorio o concurrencia, con un conjunto de valores que les distinga y vincule a un ideal superior y motivador a la vez. Clinton implementaba en su interlocución pública una exposición articulada en defensa de la convergencia de intereses aparentemente contrapuestos, ofreciendo la moderación que aporta la Presidencia para lograr la armonía en beneficio de todos. 15 CLINTON, William J.: “Statement on the California Bay Delta Agreement”, 15 de diciembre de 1994, pág. 2182 (PPPUS, 1994). "The result is an innovative plan that protects both water quality and water supplies; that enhances environmental and economic progress; and that provides the certainty necessary for water users to plan well into the future"16. Sin embargo, en la Declaración sobre el Acuerdo del “California Bay Agreement” también coexisten elementos contraproducentes de la anterior etapa retórica. El Presidente, como casi todo en su vida política, estaba girando sobre sus pasos, incorporando cambios graduales a su estilo de comunicarse con la opinión pública. Así, aunque Clinton delega algunos honores en la meritada Declaración, no parece hacerlo de una forma completa. "It demonstrates that, with strong leadership and a cooperative spirit, environmental laws can be properly and productively enforced"17. Al mismo tiempo, como colofón imbuido de un estilo proactivo y motivado, el cierre de la Declaración aparece dotado de un sentido musical, lleno de equilibrio y armonía, pues el Presidente deliberadamente provocó concluir con el reforzamiento de su idea fundamental, "This historic agreement is good for economic environment, and good for California and the Nation"18. growth, good for the Clinton consagró lo que será ya un elemento permanente de su retórica: vende futuro a sus conciudadanos. Su capacidad de persuasión radica también en que Clinton puede proyectar las ilusiones de sus compatriotas hacia adelante, superando -que no eliminando- el límite fáctico que es el tiempo presente. Ese lugar en la Historia que pertenece a cada persona, lo que hacemos a favor de nuestro prójimo – aquello que nos es propio como personas morales y nos hace merecedores de la 16 CLINTON, William J.: “Statement on the California Bay Delta Agreement”, 15 de diciembre de 1994, pág. 2182 (PPPUS, 1994). 17 CLINTON, William J.: “Statement on the California Bay Delta Agreement”, 15 de diciembre de 1994, pág. 2182 (PPPUS, 1994). 18 CLINTON, William J.: “Statement on the California Bay Delta Agreement”, 15 de diciembre de 1994, pág. 2182 (PPPUS, 1994). dignidad humana-, el Presidente lo transforma en parte de la colectividad, y lo incorpora al precioso legado de valores y principios, completamente intemporal, que es la humanidad. Clinton es el sueño americano expresado como universo retórico. El Presidente manifestó un completo dominio sobre sí mismo –en su doble vertiente de mandatario y retor-. Públicamente, no exhibía favoritismo personal ni parcialidad irracional al tratar a individuos o temas. Todo hecho se apoyaba en argumentos (sin exclusión de la explotación sentimental y/o emocional de las cuales pudiera obtenerse la correspondiente rentabilidad política). Cuando se decantaba por una opción u otra, la transmitía de tal manera que apareciera como resultado de una decisión adoptada con criterios lógicos. Clinton se expresaba como un gobernante cortado por una norma objetiva; en función de esa idea, también aquí desarrolló una parte sustancial de su lenguaje corporal: el movimiento de las manos, elevándolas con cuidado para matizar los momentos clave de su intervención, al tiempo que puede emplearlas como contrapeso -la una con la otra- en una representación de equilibrio inducido. De hecho, en ocasiones, el Presidente mostraba el esfuerzo que le suponía mantenerse en esa posición intermedia al servicio del país político. Un gobernante centrado, en su trabajo y en su programa. ¿Cómo gana Clinton a sus auditorios? En primer lugar, verosimilitud; en segundo término, proximidad. El Presidente que necesita –y solicitala ayuda de sus compatriotas; el Presidente que quiere hacerlo bien. "A good job", un buen trabajo al servicio de la sociedad cívica como trasunto metafórico de su patria democrática. Un político, en definitiva, capaz de identificar –y distribuir- jerárquicamente sus propios mensajes para enfatizar la trascendencia de una declaración, la irreversibilidad de una conquista social o la solemnidad de un compromiso. "I would say this: In light of what we've been through in Oklahoma City and with the World Trade Center, if we could succeed in bringing a comprehensive peace to the Middle East and then we could bring the benefits of that peace to all the people who live there, I believe that that would help us to defeat terrorism in all continents in the next century. I think it's a huge deal for all the people of the world"19. La Presidencia Clinton concitó una convergencia histórica entre fuerzas sociales y económicas emergentes, reunidas en torno a la figura de un mandatario formalmente liberal, pero tácitamente social-conservador. Un político tiene que vender 19 CLINTON, William J.: "Interview With Larry King", 5 de junio de 1995, pág. 811 (PPPUS, 1995). ilusión, además de ser eficiente, para mantenerse en el gobierno. En coherencia natural con el recuerdo idealizado del Presidente Kennedy, Clinton explotaba su retórica también en esa dirección. Una formula típicamente kennedyana como era la superación de los retos –previstos o sobrevenidos- fue una herramienta que, en las manos del Presidente Clinton, alcanzó cimas de expresividad. Metáforas, ejemplos, ilusiones, sentimientos. Toda emoción posible tenía cabida en ámbitos específicos de su discurso político. "My argument to you is pretty straightforward. I believe we face challenges of truly historic dimensions, challenges here at home perhaps greater than any we faced since the beginning of this century we are about to finish and the dawn of the industrial era. But they are not greater challenges in their own way than the ones we faced at our birth, greater challenges than those of slavery and civil war, greater than those of World War I or the Depression or World War II. And they can be solved, though they are profound. What are they?"20. La misma Casa Blanca donde un adolescente Bill Clinton tuvo la ocasión de saludar personalmente, por primera y única vez, al Presidente Kennedy, ahora acogía en 1994 la celebración de un acto solemne donde jóvenes norteamericanos se comprometieron en los AmeriCorps21. Un escenario característico del mito de Camelot; esto es, la reconstrucción romántica de una realidad rememorada de la estela kennedyana, donde parecía posible el cumplimiento de los sueños y de las ilusiones. Semejante contexto impelía al Presidente Clinton a demostrar su talla política y su admiración por el legado del difunto presidente. "But each will surely learn, along with all the rest of you, that with all of our differences, we can belong to something larger than ourselves. I hope the nation that you serve will learn this as wel from your shining example. We are all part of the American family joined by a common purpose, bound by a common sense of responsibility, challenged by common possibilities that know no limits. The only limit to the future of this country and to the future that all of you hope to have is what we are willing to demand of ourselves today and in the future. Generations before us have done the groundwork and now we must build on those foundations"22. 20 CLINTON, William J.: "Remarks at Georgetown University", 6 de julio de 1995, pág. 1047 (PPPUS, 1995). 21 Sobre las ilusiones del joven William Jefferson Blythe, véase de David MARANISS, Biography Of Bill Clinton, Simon & Schuster (Touchstone edition), Nueva York,1996. First In His Class: A Los rasgos de este tipo de discursos eran emblemáticos de las cualidades oratorias del Presidente. Frases cortas, verbos que denotan actividad, calculada adjetivación, ideas de hondo impacto sentimental; una arenga que galvaniza al auditorio sobre un tema, expresado como lugar de encuentro, que emociona a ese público empático, movilizado en pos de un objetivo que ya es de todos. Al mismo tiempo, se producía la convergencia de dos momentos catalíticos clave para el desarrollo de su argumentario intelectual y político: la parte del discurso dedicada a lo que se ha hecho, y aquél núcleo duro de la retórica presidencial centrado en lo que todavía debe hacerse. Clinton, con sibilina habilidad, procedió a difuminar –de manera progresiva durante su Administración- las fronteras del tiempo; presente o futuro, en sus manos, eran una misma cosa. El fin de la división entre límites temporales; la desaparición operativa de los compartimentos estancos. El Presidente movía y dominaba las manecillas del reloj en función de sus prioridades políticas; arriba y abajo, a derecha e izquierda. 5. El pluralismo como solución Cuando era necesario abordar un tema potencialmente conflictivo, Clinton solía rodearse de un argumentario auxiliar claro -generalmente inatacable, dado su carácter humanitario- que apoyase su posición central. Este soporte precedía –y perfeccionaba- la defensa del corazón de su discurso. En ocasiones, el mismo Presidente mezclaba las dos líneas de apoyo -central y auxiliar- al objeto de crear una estructura más resistente a las críticas. Por un lado, Clinton aparecía –de forma previsible y tradicional- como emanación suprema de la dignidad institucional; el Presidente de los Estados Unidos de América. Sin embargo, y al mismo tiempo, no ocultaba su compromiso, su solidaridad, ni su simpatía personal; elementos todos ellos que le permitieron rebajar –en algún grado- el carácter mayestático que pudiera conservar todavía su alta función, pero, eso sí, eludiendo apear a la Presidencia de la necesaria solemnidad. La empatía con el ciudadano medio, la cercanía con el elector potencial, eran causa y consecuencia en su acción política. 22 CLINTON, William J.: "Remarks in a Swearing-In Ceremony for AmeriCorps Volunteers", 12 de septiembre de 1994, pág. 1538 (PPPUS, 1994). ¿Sinceridad o credibilidad? En sus intervenciones públicas, Clinton parece sentir lo que afirma; sobre todo, cuando se habla de los temas capitales que atañen a la sociedad civil: prosperidad, justicia, sanidad, y su materia estrella: educación. “Si tú mismo no lo crees, no te creen”; he aquí el axioma presidencial. La delgada línea que separa la verdad de lo verosímil. Asimismo, Clinton obviaba cualquier comentario que pudiera parecer mínimamente frívolo o irrespetuoso hacia una persona o institución. El Presidente siempre debía ser percibido -ante la opinión pública, frente a la opinión publicada- como una instancia con acendrado sentido del decoro institucional y de la cortesía liberal. En este sentido, Clinton fue un excelente exponente de la idea de educación política al servicio del pueblo. "Veréis una América que no está trabajando simplemente para el presente, sino para las generaciones futuras, una América trabajando duro para ser lo que habéis pedido que sea: un ejemplo de justicia y de virtudes cívicas, de libertad plenamente realizada, y bondad en nuestro país y en el extranjero"23. En sus discursos, América aparecía como una tierra de infinitas oportunidades, donde sus probos ciudadanos podían satisfacer expectativas e ilusiones en un universo ético que les unía –a los ciudadanos libres entre sí- de manera inextricable. Se hacía realidad la tierra de promisión renovada en cada nueva generación a través de la institución presidencial. Su titular está impelido a reivindicar el sentido democrático último que tiene –para el “demos” patriótico, para la ideología nacionalel "sueño americano" como motor del ascenso social, y conformador de mentalidades. Cada persona dispone del derecho inalienable a trabajar con vistas al cumplimiento de su proyecto de vida; el Presidente está –aquí y ahora- para sustentar el ejercicio de ese derecho natural, absolutamente irrenunciable y enteramente practicable. El continente político convertido en tierra de promisión. Un Presidente que está por encima de los partidos; sobre todo del suyo. En aras a la cirugía reconstructiva que, en términos políticos, Clinton acometió para reflotar su imagen pública, aquél atravesó una larga evolución conducente a separarle de la imagen de político partidario, hasta convertirle en un gobernante políticamente 23 CLINTON, William J.: "Remarks at the Welcoming Ceremony for Pope John Paul II in St. Louis, Missouri", 26 de enero de 1999, pág. 106 (PPPUS, 1999). transversal, con un ideario firme y un programa comprometido; y, por supuesto, capacidades para llevarlo a cabo. En su primera etapa como presidente, Clinton fue demasiado político, incluso en la tradición progresista del país. De ahí que se acabará imponiendo una lectura cada vez más elástica en cuanto que su discurso debía servir no sólo a objetivos rígidamente políticos, sino también a fines éticos, sociales y públicos, entre otros. La elasticidad del discurso servía un objetivo claramente político. Clinton se manifestó dispuesto a reformar y/o modificar sus propias iniciativas si con ello pueden mejorar. A partir del otoño de 1994, en desuso ya el dirigismo retórico de su primera etapa, Clinton tendió su mano al Congreso poniendo como testigo a la prensa y, muy importante, a la sociedad. Sus llamamientos al ciudadano medio son cada vez más numerosos e intensos, con motivo de la reconstrucción de su propio mito presidencial. En esa línea, Clinton pudo plantear la confección de un discurso retóricamente irrebatible: lo que haya de cambiarse, así deberá hacerse. Una tarea a realizar entre todos pues se trata de un programa de interés general. Que las disputas entre congresistas, ni las luchas internas de los partidos, perjudiquen nunca la operatividad de un programa gubernamental, una acción pública, ni siquiera una medida simple y concreta claramente favorable para el país. En el proceso de reinvención retórica que Clinton se aplicó a sí mismo desde la Casa Blanca, resulta pertinente subrayar que, entre otros recursos, recuperó una técnica evasiva que fue depurada en su momento por el Presidente Franklin Delano Roosevelt. Cuando los ataques contra su gestión -incluso hacia su personaarreciaban, Roosevelt adoptaba una posición impecablemente constructiva: ignorar, en su mayor parte, los comentarios negativos y, a un tiempo, desplegar una enorme actividad en la resolución de problemas pendientes y otros nuevos que pudiesen emerger en cualquier momento; dar respuestas a las demandas –las actuales y las previsibles- que despertaban una especial sensibilidad entre la opinión pública24. Técnica igualmente arraigada en la tradición política del Partido Demócrata –y extendida a los republicanos- había sido la metáfora de la "charla junto a la chimenea". Conformadas en su diseño moderno por el Presidente Roosevelt, también Kennedy y Carter usaron esta modalidad de interlocución. Clinton modernizó el 24 El pueblo se erigió en un “importante símbolo retórico” en los años treinta, de la mano, precisamente, del Presidente Roosevelt. Más allá del populismo de la época, las apelaciones al pueblo ejercieron también de talismanes socializadores. Véase Daria FREZZA, The Leader and the Crowd: Democracy in American Public Discourse, 1880-1941. Athens, The University of Georgia Press, 2007, pág. 230. sistema de imaginería mediática hasta el punto, por ejemplo, de convertir sus discursos radiofónicos de cada sábado en una manifestación que conciliase argumentos básicos para el Presidente, al tiempo que proyectaba su poder iconológico; una imagen combinada de competencia profesional como gestor y calidad humana como persona. Clinton demostró, tras sus primeros errores políticos en la Casa Blanca, una progresiva aproximación hacia su ya de por sí propensión natural hacia el empirismo. Y ello a la búsqueda de aquellas ideas y sencillas de raíz cartesiana, como dijimos al inicio de nuestro recorrido, pero que con el tiempo adoptaron en sus manos un tamiz decididamente tocquevilliano; la idea de conexión a la realidad como principio fundacional de un líder. Este criterio lo asumió –y lo practicó- como Presidente por puro instinto político; se trataba de una necesidad perentoria: sólo acotando el territorio de su influencia política mediante el establecimiento de objetivos tales como dirigir la acción pública o emprender campañas de comunicación. Infiere Clinton que unos eslóganes equivocados –o, simplemente, desenfocados-, al igual que unas ideas atractivas pero desarraigadas de vida social, pueden ser una trampa mortal para un proyecto político. No resulta conveniente, ni políticamente inteligente, depositar el crédito electoral en una sola opción de interlocución; es necesario evitar los discursos monográficos y grises, procurando buscar las prioridades de cada público. El Presidente distribuye sus recursos retóricos en diferentes frentes. Lógicamente, pues Clinton planteaba siempre su comunicación institucional como si estuviese en permanente campaña electoral25. Sólo así su mensaje podía llegar a la ciudadanía. Pulcritud expositiva de ideas y mensajes, pero también en sus contenidos y formas; todo ello en aras a transmitir una impoluta sensación de transparencia de las intenciones y entrega en la misión. El uso de símbolos también era parte sustancial de la comunicación política que emplea Clinton. Lugares, hechos, personas; desde la geografía a la Historia, incluyendo episodios memorables de heroísmo cívico realizado por vecinos y compatriotas, gentes anónimas que merecen el tributo presidencial. Clinton recurría así a ejemplos admirables, gestos humanos extraordinarios que motivasen a su audiencia. En este contexto, se infiere que de la imagen de flexibilidad 25 El Presidente Clinton acometió una tarea titánica como era la implementación de una Administración desde una permanente movilización electoral. Cada día contaba, cada programa de acción era relevante. Sólo así logró invertir la dirección de los acontecimientos políticos, hasta revalidar holgadamente su reelección presidencial en 1996. Sobre la figura electoral de Clinton, véase de Hanes WALTON, Reelection: William Jefferson Clinton as a Native-son Presidential Candidate, Columbia University Press, Nueva York, 2000. dependiese parte del éxito en sus discursos. La capacidad de adaptación como ariete que marca las fronteras de la responsabilidad civil y política26. 26 “Y así como el agua se amolda a los accidentes del terreno, para conseguir la victoria un ejército debe adaptarse a la situación del enemigo”. Esto es, “conseguir la victoria modificando su táctica de acuerdo con la situación del enemigo”, Sun TZU, El arte de la guerra, Ediciones Martínez Roca, Madrid, 2003, tercera edición, pág. 98.
