Cómo conseguir un grupo de discusión eficaz

INVESTIGACIÓN DE MERCADO
LATIN STOCK
Las claves para su activación y puesta en marcha
Cómo conseguir
un grupo de
discusión eficaz
La marcha de un grupo de discusión depende en gran parte de los
primeros minutos, donde la motivación y la información de sus
participantes son claves. El moderador tiene un papel fundamental
en este sentido: convoca y pone en marcha la reunión, anima la
discusión y es capaz de controlar la interacción y la dinámica grupal.
Ramón Llopis Goig, Profesor de Sociología de la Universidad de Valencia*
* Imparte docencia en las materias de sociología del consumo, técnicas de investigación social y
comunicativa y sociología de la comunicación de masas.
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AUTOR: LLOPIS GOIG, Ramón
TÍTULO: Cómo conseguir un grupo de
discusión eficaz. Las claves para
su activación y puesta en marcha
FUENTE:
“MK Marketing+Ventas”, Nº 222
Marzo de 2007. Pág. 48
DESCRIPTORES:
• Focus group
• Grupo de discusión
• Investigación de mercado
• Moderador
• Participante
• Presentación
RESUMEN:
En este artículo se propone un modelo para la
activación y puesta en marcha de un grupo de
discusión. En él, el moderador agradece, informa y refuerza, los tres elementos necesarios
para conseguir un clima cálido y confiado. En
este tiempo, debe crear una atmósfera cómoda, indicar las reglas de funcionamiento y establecer el tono de la discusión para conseguir
que el grupo despegue como un espacio de
interacción. También debe lograr que los participantes cumplan con tres tipos de normas:
las referidas al rol del moderador, al de los participantes y las relativas al uso del tiempo.
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a mayoría de especialistas en técnicas cualitativas 1 ha señalado la importancia del inicio de un grupo de
discusión (focus group). En un breve período, “el moderador debe ser
capaz de crear una atmósfera permisiva y reflexiva, comentar las normas básicas y establecer el tono de la discusión" (Krueger,
1988). Ruiz Olabuénaga afirma que esta fase
condiciona al resto de la reunión, “determinándola a un fracaso seguro o enfocándola
por un carril de comodidad y expedición"
(1999: 254). Un exceso de formalismo y rigidez puede impedir lograr una interacción dinámica entre los participantes. Por el contrario, un exceso de informalidad puede
conducir a que no tomen en serio la reunión.
L
El inicio de un
grupo de discusión
La presentación de un grupo de discusión
es un intento de definir la situación en que
transcurrirá la reunión a partir de un objetivo; también puede ser vista como una provocación, al intentar empujar a los participantes a hablar. Para el sociólogo español Jesús
Ibáñez, no basta con poner el tema sobre la
mesa, “es preciso anudar a él el deseo y el interés en discutirlo". (Ibáñez, 1979: 306). De
modo que una presentación que no consiga
un cierto nivel de implicación generará distancia entre los participantes, que zanjarán la
discusión recurriendo a tópicos. El moderador debe presentar el tema, implicándoles y
motivándoles a intervenir, garantizando su
reacción; debe dejar claro que son ellos los
que tienen la palabra, y que él está allí para
escucharles.
La presentación tiene que encuadrar el tema de la reunión, aunque sea de modo general, para “delimitar y estandarizar la situación comunicacional entre moderador y grupo
con la intención de conocer con mayor alcance y garantía lo que se produzca en ella" (GuNº 222 • Marzo de 2007
tiérrez, 1999: 158). El moderador es el que
“enuncia el encuadre técnico, el marco temático y opera sobre su producción a lo largo de
la reunión" (Canales y Peinado, 1995: 307).
Por tanto, debe quedar suficientemente circunscrito el ámbito de la discusión, pero, al
mismo tiempo, su contenido debe estar abierto y permitir la entrada de toda información
pertinente en los propios términos del discurso. Es decir, no debe haber imposición de
sentido a priori, “el encuadre técnico se debe
realizar de modo conciso y suficiente" (Canales y Peinado, 1995).
Asimismo, hay que hacer referencia a la
dimensión interrogante contenida en la dinámica grupal, aunque no se la muestre de forma explícita. Es decir, “la cuestión es cómo
interrogar sin que parezca un interrogatorio.
Lo conveniente son alusiones elusivas al objeto de investigación: señalar difusamente el
objeto interrogado" (Callejo, 2001: 115). En
cualquier caso, la propuesta ha de ser honesta y general (Morgan, 1991: 57), no obstante
hay que ser consciente de que toda propuesta
condiciona el grado de participación y de la
actitud de los participantes.
Otro de los aspectos que la presentación
debe esclarecer es la actitud del moderador.
La situación en la que se encuentran los participantes en un grupo de discusión es de
desconocimiento mutuo; lo que debe utilizar
el moderador para atraer la máxima atención
hacia su presentación; así que conviene agradecer a los participantes su presencia, y hacerles ver la importancia de su colaboración.
Además, el moderador tiene que aprovechar
estos momentos para mostrarse como una
persona que informa con claridad de los objetivos de la reunión y capaz de establecer
unas reglas a partir de las que se articulará la
interacción grupal. Y en este sentido, tiene
que ofrecer información sobre el propósito
del estudio, con el fin de evitar las presunciones al respecto. Los participantes, en una situación que les es desconocida, habrán elaborado supuestos sobre la naturaleza de la
Greenbaum (1998);
Krueger y Casey (2000).
(1)
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El moderador debe utilizar el
desconocimiento mutuo para
conseguir la máxima atención
reunión, así como acerca de las preguntas
que se les formularán, por lo que la información que se dé al inicio de la reunión debe
cuidarse, asegurando su uniformidad y consistencia.
Es habitual que los participantes, antes
del inicio de la sesión grupal, se pregunten
porqué se celebra un encuentro de ese tipo,
quién puede estar interesado en promoverlo,
y de qué modo se utilizará la información
que allí se dé. Por tanto, las respuestas del
moderador les dan pistas acerca de la manera
de comportarse y responder; las evasivas incrementarán las sospechas, lo que acabará
siendo contraproducente para el logro de una
adecuada dinámica grupal. Es necesario, sin
embargo, que las respuestas señalen un contexto amplio y general.
Dinámica del inicio
de un focus group
Existen unos requisitos prácticos cuyo
cumplimiento hay que tener en cuenta en el
inicio de un grupo de discusión:
✔ El moderador debe dar la bienvenida a todos los participantes y agradecerles su
presencia en la sala de reuniones, así como reforzar al grupo por haber acudido
puntualmente a la cita. Es también el momento de indicar la duración aproximada
de la reunión y de cerciorarse de que los
asistentes están cómodos en el lugar donde se va a celebrar la reunión y dispuestos
a comenzarla. Para ello bastará con preguntarles si las condiciones de la sala (aire acondicionado, luz...) les parecen apropiadas.
✔ El moderador debe presentarse en términos generales pero con claridad. Cuando
otra persona, como un ayudante o el propio demandante de la investigación, quieran acompañarle durante la celebración
del grupo de discusión, será necesario ci-
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tarlos, para que los participantes sepan
cuál es el papel que van a desempeñar.
Por otro lado, antes de iniciar la investigación, el moderador debe dar a conocer
el nombre de la empresa que realiza el estudio y hacer referencia a la firma que lo
encarga o patrocina, aunque esto no es
siempre recomendable ya que puede desvirtuar gran parte de los datos obtenidos
con posterioridad. En cualquier caso, las
personas que participan en la reunión tienen derecho a saber quién ha encargado
el estudio.
✔ Hay que hacer referencia a los objetivos
de la reunión, pues sin ellos es imposible
que un grupo de discusión se ponga en
marcha. Esta tarea se aborda explicando
los motivos que mueven la investigación
y el tema sobre el que va a girar la conversación (Gutiérrez, 1999: 160). Se debe
indicar que la única finalidad de la sesión
es la obtención de información a partir
del trabajo de un grupo que conversa sobre una temática. Es también el momento
de dejar claro que la reunión no está
orientada a ninguna finalidad de tipo comercial y que la forma que adoptará es la
de una tertulia o conversación.
✔ Después el moderador debe mencionar el
tema sobre el que se va a trabajar de una
forma muy sucinta y genérica, para que
no se genere entre los participantes ningún tipo de hipótesis sobre la intención u
objetivos de la reunión. El tema se puede
introducir estableciendo un marco general
a partir del cual la conversación derivará
al tema de interés, o centrando al grupo
en el asunto desde el inicio de la reunión.
En cualquier caso, conviene que el moderador indique que todos los participantes
han sido seleccionados en virtud de unas
mismas características, por lo que se les
supone un mismo grado de conocimientos
y experiencias acerca del tema de la reunión.
Llegados a este punto, es el momento de
dejar claro que el funcionamiento de la reunión exige el seguimiento de unas normas
cuyo cumplimiento hará posible, tanto un
adecuado clima grupal, como cubrir los objetivos de la investigación. Aclaradas las normas de funcionamiento de la reunión, el moNº 222 • Marzo de 2007
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derador debe advertir a los participantes de
que ésta va a ser grabada. La Regla 7 del Código Internacional CCI/ESOMAR para la
práctica de la investigación social y de mercados establece que los integrantes de un
grupo de discusión “deberán ser informados,
normalmente al comienzo de la entrevista, si
se están utilizando técnicas de observación o
sistemas de grabación", de modo que si alguno de ellos se opone, la reunión no deberá
grabarse. Si un participante así lo desea, “la
grabación o parte relevante de ella deberá
destruirse o borrarse" (AEDEMO, 2000: 12).
Esta Regla 7 también hace referencia expresa a la necesidad de informar a los participantes del uso de determinadas técnicas de
observación. Si la reunión es presenciada
desde una sala de seguimiento mediante un
circuito cerrado de televisión o a través de un
espejo unidireccional, habrá que advertir de
ello a los intervinientes. En cualquier caso, el
moderador debe responsabilizarse de la confidencialidad de la información que allí se va
La presentación debe lograr
cierta implicación para no generar
distancia entre los participantes
a generar y de la finalidad investigadora que,
de manera exclusiva, anima la realización de
la reunión.
Una vez aclarados estos extremos queda
por hacer dos cosas. En primer lugar, el moderador debe pedir la colaboración de los
participantes para la consecución de los objetivos del estudio. Para ello, les comunicará
la importancia de su intervención y les indicará que, cumpliendo estas normas, la reunión será más amena y productiva. En segundo lugar, es recomendable solicitar una
breve presentación a cada participante. Algunos moderadores optan por que los participantes se presenten diciendo su nombre,
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El moderador debe ser capaz de crear una atmósfera
permisiva y reflexiva, comentar las normas básicas
y establecer el tono de la discusión
con el objeto de que el grupo interactúe mejor. Además, de ese modo, el moderador
puede anotar el nombre de cada uno de ellos
y, en lo sucesivo, dirigirse a ellos por él.
Otros, en cambio, prefieren evitar que los
asistentes digan como se llaman, pues consideran esa situación un tanto estresante,
sobre todo al inicio de la reunión. Ninguna
de las dos posturas es en sí misma mejor;
cada uno podrá recurrir a aquella con la que
se sienta más cómodo, o aquella que considere más adecuada para el perfil de los participantes.
Las normas de la reunión
Éstas son de tres tipos: referidas al rol del
moderador, al de los participantes y al uso
del tiempo. En este apartado, se introducen
algunas orientaciones que servirán de guía
para trasmitir estas normas a los miembros
del grupo.
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El moderador debe informar a los participantes que el tema de la
reunión no tiene respuestas correctas o incorrectas,
tan sólo puntos de vista que pueden ser distintos.
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El papel del moderador tiene una doble
naturaleza: por un lado es quien convoca y
pone en marcha la reunión, pero, por otro,
permanece al margen de dicha formación.
Anima la discusión y expresa su decisión de
implicarse como uno más en la reunión, sin
embargo, debe esforzarse en mantenerse
apartado para ser capaz de controlar la interacción y la dinámica grupal. Cuando propone unas tareas y unas normas, y habla en primera persona del plural, está tratando de
mostrar que él es uno más, manifestando su
inclusión en el grupo de iguales que propone
formar, al tiempo que anuncia su rol adicional como moderador.
Por otra parte, no debe situarse por encima del grupo dando a entender que sabe más
que los participantes sobre el tema abordado.
Es muy importante que las palabras con las
que se presenta el tema de la reunión no dejen entrever un mayor conocimiento por su
parte; incluso es aconsejable que aclare que
no tiene ningún tipo de conocimientos sobre
él. Ahora bien, esta estrategia parece preferible cuando se pretende indagar los aspectos
generales de un tema. Por el contrario, si lo
que se precisa es un conocimiento de detalles
específicos, “deberá actuar como persona bien
informada" (Morgan, 1993: 230).
El moderador también debe explicar a los
participantes las normas de interacción y
conversación para evitar que crean encontrarse en un interrogatorio, así como informar de la necesidad de cumplir otras normas
como la búsqueda de la multiplicidad de opiniones, la prohibición de criticar y la ausencia de verdad absoluta. Debe explicar el tipo
de información que espera de ellos. La experiencia muestra la necesidad de explicar amplia y claramente las diferencias entre una
encuesta y un grupo de discusión, ya que de
lo contrario los participantes pueden mostrarse desorientados ante la ausencia de preguntas estructuradas.
Otra norma de conveniente referencia es
la prohibición expresa de criticar las aportaciones de cualquier participante. El moderaNº 222 • Marzo de 2007
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dor indicará que las opiniones se pueden expresar perfectamente sin necesidad de reprobar lo que otras personas hacen o dicen hacer. De este modo, cualquier participante
puede sentirse seguro al expresar sus opiniones con la máxima sinceridad. En este sentido, es importante que se informe a los participantes que el tema de la reunión no tiene
respuestas correctas o incorrectas, tan sólo
puntos de vista que, obviamente, pueden ser
distintos. Se debe evitar que un participante,
en virtud de su profesión u otra circunstancia
personal, se pueda sentir más autorizado y
legitimado, en sus intervenciones, para hablar de un tema. Así, en la presentación, debe
haber una legitimación de las opiniones de
cada uno de los participantes. Esa legitimidad
la confiere el moderador que, al presentar la
reunión, debe aclarar que todas las opiniones
tienen el mismo valor.
Por último, debe acotarse el tiempo con
una intención clara de orientar a los asistentes; dos reglas fundamentales guardan relación con la duración de un grupo de discusión:
✔ En primer lugar, con respecto al uso del
tiempo, la regla de no hablar nunca dos o
más personas a la vez, ya que cuando esto ocurre resulta imposible entender a los
participantes, tanto en ese momento, como cuando se les escuche posteriormente
en la grabación. Además, el incumplimiento de esta norma impide la armonía
de la reunión y la formación de un verdadero grupo en el que todos se escuchan e
intervienen coordinadamente.
✔ En segundo lugar, en relación con la distribución del tiempo, el moderador pedirá
a los participantes que la duración de sus
intervenciones sea similar entre ellos.
En conclusión, el modelo de presentación propuesto para iniciar un grupo de discusión ha mostrado la importancia de determinados elementos de información y
motivación para la buena marcha de la sesión grupal. El moderador debe dar la bienvenida, presentarse a sí mismo y a la empresa que representa, ofrecer información sobre
los objetivos de la reunión y el tema a tratar,
pedir permiso para grabar la reunión, garantizar la confidencialidad y el anonimato
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de las opiniones allí vertidas y, por último,
insistir en la importancia de participar en la
investigación.
Bibliografía
• AEDEMO (2000). “Códigos y guías de
ESOMAR y normas aplicables a la investigación de mercados". Barcelona: Asociación Española de Estudios de Mercado,
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Barcelona: Editorial Ariel.
• Canales, M. y A. Peinado (1995). “Grupos
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investigación en ciencias sociales", Madrid: Síntesis, pp. 287-316.
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despegue de un grupo de discusión", Empiria, 2, pp. 153-166.
• Ibáñez, J. (1979). “Más allá de la sociología", Madrid: Siglo XXI.
• Krueger, R. A. & Casey, M. A. (2000). “Focus
groups", Thousand Oaks, California: Sage.
• Krueger, R. (1988). “Focus Groups: A
Practical Guide for Applied Research",
Newbury Park, CA: Sage.
• Morgan, D. L. (1991). “Focus Groups as
qualitative research", Newbury Park, California: Sage.
• Morgan, D. L. (1993). “Future directions for
focus groups", en Morgan, D. L. (ed.)
“Successful focus groups: advancing the
state of the art", Newbury Park, California:
Sage.
• Ruiz Olabuénaga, J. I.
(1999). “Metodología
de la investigación
cualitativa". Universidad de Deusto. ●
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