Universidad Católica Argentina

Universidad Católica Argentina
Facultad de Ciencias Sociales y Económicas
Materia Administración II
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA ARGENTINA
SANTA MARÍA DE LOS BUENOS AIRES
Facultad de Ciencias Económicas y Sociales
Administración II
CASO PRACTICO
“YOGURES”
COMERCIALIZACIÓN
Universidad Católica Argentina
Facultad de Ciencias Sociales y Económicas
Materia Administración II
CASO DE ESTUDIO
Yogures con cereales Danone/La Serenísima
A mediados de los años noventa, se realiza una alianza estratégica que cambia la por completo el
mercado lácteo Argentino. La empresa francesa Danone, primer productor de productos frescos del
mundo, realiza una alianza estratégica con La Serenísima líder nacional en productos lácteos. Tanto
Danone a nivel mundial como La Serenísima a nivel local son marcas muy reconocidas y de gran
prestigio. La alianza se limitó a yogures quesos y postres.
En 1997 Danone, decide hacer una promoción sobre su producto con mayor margen de rentabilidad. La
serenísima con Zucaritas. Y lo designan a Ud. como director del proyecto.
Introducción al mercado de yogures con Cereales
Análisis de datos
En esa época el mercado argentino de yogures era el más desarrollado de América. Representaba ¼ de
lo lácteos, equivalía a 200.000 toneladas por año y se consumían 7 kg por año por persona.
La participación de mercado total de yogures Danone/La Serenísima es del 57%. El posicionamiento de
la marca La Serenísima (así como la línea de yogures dietéticos SER) era muy fuerte.
Los yogures con cereales daban una perfecta repuesta a las necesidades del mercado. Los años noventa
fueron marcados por una tendencia a los productos “light” y “sanos”. Si bien el yogur entero con
Zucaritas no era un producto light, respondía perfectamente a las necesidades de vida sana dado que
estaba posicionado como un “healthy snack”, es decir era el producto ideal para engañar al estómago de
forma sana y no tener que comer papas fritas, maní o un pancho en la calle.
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Nuestro producto Yogur La Serenísima con Zucaritas.
Los yogures con cereales representan la primera venta en unidades de la gama. Durante el año 1996 se
vendieron 42.000.000 de potes. El segundo producto consumido fue La Serenísima sabor vainilla firme
con solamente 28.000.000 de potes. Este producto representa 2/3 del segmento de yogures enteros con
cereales.
El producto consiste en un pote de yogur natural llenado hasta la mitad y un capuchón con cereales. El
consumidor mezcla ambos productos al momento del consumo.
La clave del éxito de este producto se fundamentaba en la alianza entre dos fuertes marcas (La
Serenísima y Kellogg´s ) y en el apoyo publicitario que ambas tenían. En Argentina la inversión
publicitaria de Mastellone había tenido mucha repercusión con los conceptos publicitarios “probaste con
un yogur?”, el lanzamiento del Lacteobasilus GG (1995) y principalmente a través de la imagen del
animador televisivo “Pancho Ibáñez” y la reconocida “Canela” quiénes se habían convertido en
emblema de la marca La Serenísima.
La competencia:
La gerencia consideraba todas estas cualidades un tesoro para desarrollar. De todas formas no todo era
tan fácil. Se veía una competencia más y más agresiva.
Como consecuencia del relanzamiento de la nueva línea SANCOR MIX junto a los lanzamientos de
NESTLÉ con cereales se observó que los consumidores se comenzaban a inclinar por probar las nuevas
variedades de la competencia. Claramente había una falencia en la variedad de los productos ofrecidos
con relación a la competencia.
Nuestro socio estratégico: Kellogg´s. Ventajas y desventajas del tigre y sus amigos
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El producto estrella de la unidad de negocios de Cereales Kellogg´s es, sin duda, Zucaritas animada por
su Tigre Tony. Eran los años dorados para Argentina y Kellog´s había apostado fuertemente en
publicidades. Se resaltaba mucho la calidad energética del producto y se lo posicionaba como un aliado
y compañero del crecimiento de los chicos durante su desarrollo.
Pero además del Tigre Tony, Kellogg´s contaba con otros personajes que estaban muy interesado en
desarrollar como la abeja “speedy bee” de Honey Nut Os y el elefante “Melbin” de Chocokrispies.
El posicionamiento de los cereales con el mercado de los chicos se complementaba con el
posicionamiento tradicional de yogur. Esto hacía que abarcase todos los targets.
Por otra parte, el alto costo del la materia prima convertían al producto en la referencia más costosa del
mercado, si bien era absorbido con el precio de venta.
Otra desventaja era la alianza estratégica a nivel mundial entre Kellogg´s y Nestlé, principal competidor
de Danone a nivel mundial. En el único país donde no se respetaba esta alianza era Argentina. Danone
representaba un muy alto porcentaje de las ventas de Kellogg´s siendo su principal cliente en la
Argentina.
Pensamiento de la dirección:
La dirección de Danone veía que se hacía necesario reforzar el liderazgo en el mercado, amenazado
tanto por Sancor como por Nestlé. Se quería “seguir mandando en el mercado” y por ende desarrollar
tanto a nuestra referencia estrella como también nuevos productos apoyándose en la alianza estratégica,
a través de:
Superioridad del producto
Innovaciones
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Inversiones publipromocionales (publicitarias y promocionales)
Cada día más eficiencia en la utilización de recursos
Objetivos
Aumentar los volúmenes de La Serenísima con cereales para el año 1998 a 15kg. En ese
entonces el volumen de ventas era de 7kg por año por persona.
Mantener el liderazgo en el mercado
Responder al agresivo ataque de Nestlé.
¿Qué acciones se tomaron?
La respuesta de Tony... El objetivo principal era desarrollar más impacto a través de una presencia del
tigre más grande. Se buscaron aliados y se lanzó yogur La Serenísima con HONEY NUT ´OS, con el
objetivo de lograr:
Más variedad
Más salud gracias a las vitaminas de la avena y de la miel
Más diversión graicas a la abeja “Speedy Bee”
Apoyos Publi-pormocionales
Refugios (AMBA)
Promoción “un sticker gratis” in-pack durante un mes.
Desarrollo de la promoción “un sticker gratis” in-pack
Imitando una promoción similar realizada con Serenito e imágenes de Disney deciden hacer la
promoción con las imágenes de Kellogg´s (Tigre Tony, Speedy bee, elefante Melbin). La promoción
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debe “invadir” tanto SPM cómo minoristas el mismo día y se debe retirar en una misma fecha.
Datos de la promoción:
Duración de la promoción: 1 Mes
Se espera un incremento del 25% de las ventas mensuales.
Capacidad de producción diaria 175.000 unidades (se trabaja sábado medio día y no se trabajan
domingos)
Políticas de stocks
Duración del yogur en cámara de frío (15 días). Pasada esa fecha vence.
Stock requerido por SPM 5 días de ventas (30% de las ventas)
Stock requerido por minoristas 3 días de ventas (70% de las ventas)
El proceso productivo
El Yogur con cereales La Serenísima tiene un proceso productivo que consta de dos partes.
Primera etapa: Por un lado se cumple el llenado del yogur en el pote. Por otra parte, se llenan los
capuchones con cereales.
Segunda etapa. Una nueva máquina junta los potes con los capuchones con cereales.
Para esta promoción se hace necesario frenar el proceso productivo de colocar los stickers sobre el pote
para que se luego una la máquina le agregue el capuchón.
Por último, una nueva máquina debe precintar el pote con el capuchón y sticker para evitar robos. El
costo de esta máquina es de $11.000 mensuales, conseguida en alquiler.
La única forma de agregar los stickers sobre los potes es contratando gente. Cada persona pone, en
promedio 14.000 stickers sobre los potes. El costo diario de una persona es de $50
Proveedores:
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En el mercado local existe un solo proveedor de stickers. La calidad de este proveedor no es buena.
Tiene su planta de producción en San Juan. Puede producir 950.000 stickers semanales y el plazo de
entrega es de 3 días. Costo $0.02 por unidad.
El otro proveedor es del exterior. La calidad de este proveedor es muy buena. Puede entregar hasta
5.000.000 de sticker de una vez pero tiene un plazo de entrega de 30 días. Nuestro despachante de
aduana nos informa que “si está todo bien” en 5 días se puede realizar el despacho. Costo CIF $0.012
por unidad. Otros costos $5.000
En ambos casos se necesita llevar los diseños aprobados tanto por Danone como por La Serenísima y
Kellog`s. Tiempo estimado de aprobación 10 días.
Material POP de la promoción:
Tiene un costo de $18.000
Lo han designado a Ud. como director de la promoción y se le solicita:
Lanzar la promoción en la calle en el plazo de 45 días corridos. Al momento del lanzamiento
levantar todo el producto existente en SPM y minoristas e “invadir” con la promoción
Estimar costos totales de la promoción
Teniendo en cuenta que el margen de ganancia por producto es de $0.05, ¿gano o
pierdo plata con esta promoción?
Armar la política de producción y los stocks de seguridad para evitar stock out
Proveedores
¿Con que proveedor me quedo?
¿Cuándo tengo que hacer el pedido de mercadería?