EMPRESAS PERIODÍSTICAS - Repositorio Institucional
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EMPRESAS PERIODÍSTICAS Caso de estudio AUTOR FRANCISCO PAREDES LEÓN EDITORA MARIEL VILLANUEVA PERALES AÑO 2013 ANTECEDENTES Las empresas informativas, aunque más tarde que otros sectores, han empezado a incluir políticas y planes de marketing como parte de su gestión de negocio, el cual está orientando sobre todo al desarrollo de nuevos mercados. Los departamentos de publicidad deben mejorar su tratamiento y gestión de anuncios clasificados, la zonificación de publicidad, y su agrupación por modalidades de bienes y servicios. Otras innovaciones, como la elaboración de suplementos publicitarios, la publicidad coparticipada y la distribución por saturación, las cuales constituyen formas de rentabilizar las inversiones de las empresas de prensa; sin duda, el incremento de los ingresos publicitarios y puede permitir que se mantengan – y, en algún caso, que disminuyan – los precios de venta de los diarios. Los medios de comunicación son un instrumento importante en la sociedad y juegan un papel activo y vertical. Además, destacan que existe un peligro por la alta influencia que tienen sobre millones de receptores. En el mismo orden, señalan que se debe establecer un control que no afecte la ética de las empresas, sino que vele por los intereses del país, por lo cual es importante que mantengan su independencia del área comercial y una experiencia demostrada, para evitar las manipulaciones. En contexto nacional existen empresas informativas (diarios) que han iniciado planes de marketing intensivos para captar una mayor cantidad de mercado. En el caso de El Comercio, Perú 21 y El Trome, que pertenecen a la misma empresa y La República, que tienen estrategias muy claras en cuanto a su accionar en mercadotecnia. Lamentablemente, es una labor de la que aún adolecen las empresas de este sector en provincias. ENTORNO ECONÓMICO Como parte del actual entorno económico de Trujillo se aprecian factores tales como el incremento de la competitividad, innovación tecnológica y una marcada oferta de productos nacionales y extranjeros. Ante este entorno dinámico, las empresas deben adoptar nuevas prácticas de gestión que aseguren su supervivencia en el mercado. Los medios de comunicación no se encuentran ajenos a esta realidad. En los últimos años la oferta se ha ampliado considerablemente, pero sin presentar una ventaja diferencial clara entre las diferentes empresas. Todas están orientadas a brindar la mejor información posible y ofertas diversas a sus usuarios. En este ámbito, la visión de la empresa basada en la gestión estratégica de clientes ha tenido un profundo impacto sobre la forma de entender la formulación estratégica, al defender que la finalidad última de la estrategia es el logro de una ventaja competitiva que perdure en el 1 Av. Alfredo Mendiola 6062, Los Olivos - Lima Av. Del Ejercito 920 - Trujillo Vía de Evitamiento Norte Cuadra 15 s/n – Cajamarca www.upnorte.edu.pe tiempo. Según esta teoría, establecer ventajas competitivas supone formular e implantar una estrategia que explote las características únicas del conjunto de nuevos recursos y capacidades de la empresa. Desde este prisma, las empresas, para sobrevivir en el entorno competitivo actual, deben transformar su filosofía de gestión y centrarse en la consecución de una ventaja competitiva sostenible, basada en el conocimiento, que las diferencie de su competencia. Para lograr dicha diferenciación, las empresas deben generar valor añadido en sus servicios, es decir, precisan conocer a fondo a sus clientes para comprender sus necesidades, por lo que es fundamental el establecimiento de relaciones personalizadas con los mismos que les permita alcanzar dicho conocimiento. COMPETENCIA La competencia por captar un mayor número de anunciantes, entre los medios de comunicación impresos de Trujillo, cada día es mayor. Algunos con más de 100 años de antigüedad deben competir con otros de reciente aparición en el mercado, pero que brindan una oferta muy similar en cuanto a información, con ventajas diferenciales, las cuales contradictoriamente son muy similares El crecimiento económico que registra Trujillo ha despertado, desde el año 2000, el interés de los principales medios de comunicación impresos a nivel nacional. Hasta ese año solo La Industria de Trujillo y Nuevo Norte estaban presentes en el mercado local de anunciantes. El primero en llegar fue el Grupo La República en el año 2002 con el diario del mismo nombre y luego con El Popular y Líbero, su producto de información deportiva, un medio especializado. En la actualidad, La República cuenta con una página dedicada a la región La Libertad, con información diversa tanto de Trujillo como del resto de las provincias. En el 2005, hizo lo propio el diario Correo, el cual llegó con una sección, de tres páginas locales, divididas en información policial y local, política y una económica. En el 2008 el grupo El Comercio empezó a producir información locales con su producto Perú 21 y desde el 2010 el diario El Comercio abrió una unidad regional, pero en un tamaño más pequeño. Los medios de comunicación cuentan con clientes anunciantes y clientes usuarios, estos últimos considerados como los consumidores finales de un medio impreso. Al tratarse de Trujillo, el desarrollo de la competencia ha fomentado una variedad de oportunidades para que los anunciantes y usuarios puedan elegir un medio, ya sea para difundir una marca o para obtener información diversa. Es importante destacar que los anunciantes son los principales “soportes económicos” de un medio de comunicación, ya que permiten cubrir los costos de producción y mantenimiento de los medios de comunicación. El citado crecimiento económico ha permitido además un aumento de las empresas en nuestra región, de diferentes sectores, los cuales necesitan de medios de comunicación para dar a conocer sus productos y marcas. Los clientes de un medio de comunicación, de acuerdo al análisis de Michael Porter (2009), serían mercenarios, pues siempre se encuentran en busca de una mejor oferta, y no muestran fidelidad con ninguna marca en particular. La carencia de un modelo de gestión de 2 Av. Alfredo Mendiola 6062, Los Olivos - Lima Av. Del Ejercito 920 - Trujillo Vía de Evitamiento Norte Cuadra 15 s/n – Cajamarca www.upnorte.edu.pe relación con los clientes, en este caso anunciantes, que permita conocer su interés y expectativas, impide establecer una planificación y contacto con nuevos clientes adecuada, dejando un mercado amplio sin ser atendido. PROBLEMAS ENCONTRADOS En esta investigación se detalla que los usuarios son los más importantes de una empresa editora de medios impresos. Ellos son los clientes-anunciantes, quienes invierten altos montos de dinero en la publicación de anuncios publicitarios, con el objetivo de captar la atención del segundo segmento de usuarios del citado medio de comunicación: Los clientesusuarios finales. Ambos conceptos se encuentran íntimamente relacionados, pues el primero será el sostén económico para la producción del medio y poder llegar hasta el segundo. Es fundamental escuchar la voz de los clientes. Sólo uno de cada 20 clientes insatisfechos reclama. Por esto se hace fundamental crear una gestión de insatisfacción de clientes, a través de la cual se aproveche este recurso, dado que la información que entrega la queja es gratis, escucharla puede significar mantener al cliente y fidelizarlo, puesto que estudios revelan que un cliente al que se le acoge una queja es 7 veces más propenso a comprar de nuevo que un cliente común. Este, es uno de los principales problemas de los medios impresos, pues los clientes actualmente no forman parte del proceso de producción. Los anunciantes podrían adquirir 100 mil soles en anuncios, pero eso no les generaría ningún beneficio más que una tasa de crédito de 30 días para el pago de anuncios. Sin embargo, pagarán lo mismo que clientes que compran un solo aviso. EN EL ANÁLISIS DE UN MEDIO NOS DIMOS CUENTA QUE SOLO EN PUBLICIDAD UN MEDIO RECAUDA 1 millón 300 mil soles, de manera trimestral solo contando avisos interiores en las distintas páginas, a color y blanco y negro, sin el recargo por ubicación de página, lo cual podrían hacer duplicar este monto. De acuerdo a lo visto en la investigación, esto representa el 45% de los ingresos del medio. Es decir, que si aumentamos 20% como mínimo los ingresos son más que sustantivos. Lo más preocupante es que entre el 2011 y 2012 los medios principales de la ciudad perdieron casi 30 anunciantes de su cartera usual, debido a la falta de oferta y la distancia que marcan con sus anunciantes. Las empresas Pymes han tomado cuenta de ello y piden la opción de anunciar en los espacios, pero a mejores precios, no obstante los medios no tienen la intención de reducir sus montos. Pareciera que ellos, no entienden que la rentabilidad de estas empresas se solventa solo en algunos clientes. Estos clientes no tienen incentivos verdaderos para permanecer en nuestra cartera, por lo que es necesario establecer una mejor relación con cada uno de ellos y redefinir nuestro mapa de procesos, orientado a mejorar la citada relación para que de esta forma podamos incrementar la confianza y por tanto el nivel de aceptación de los clientes. Algunas empresas solo colocan un solo aviso durante todo el trimestre, debido a que no tienen confianza en la eficiencia del medio como un canal publicitario. 3 Av. Alfredo Mendiola 6062, Los Olivos - Lima Av. Del Ejercito 920 - Trujillo Vía de Evitamiento Norte Cuadra 15 s/n – Cajamarca www.upnorte.edu.pe VULNERABILIDADES Se debe tener en cuenta que, la difícil adaptación al cambio, así como el aumento de la competencia y la poca planificación son las principales debilidades y amenazas que existen en esta empresa. Se tiene que aprovechar las fortalezas de las empresas, como es el respaldo en credibilidad y el conocimiento del mercado para brindar mejores ofertas a los clientes. Los adelantos tecnológicos del cambiaron la función que desempeñaban los periódicos en el campo de las noticias. Desde 1960 hasta la introducción de las radios en 1920, los periódicos eran el único medio masivo de comunicación que existía para presentar noticias oportunamente. No tenían competencia. Los medios de comunicación masivos impresos se encuentran en una batalla muy difícil. El auge de la tecnología, el movimiento social y los nuevos paradigmas de consumo los dejan en desventaja, pues resulta sumamente difícil competir con un movimiento omnipresente que siempre va a tener a más de una persona comentando lo sucedido antes de que llegue a los lectores usuales. Los clientes anunciantes entienden también estos cambios y deciden en muchas casos abandonar a las empresas locales, pues sumado a esto se encuentra la falta de ofertas para las compras de publicidad. Los procesos se encuentran obsoletos, dejando al cliente prácticamente aislado de las acciones de producción. Lo que se debe buscar es acércalo. Para una empresa es clave del éxito el conocer y dirigirse a los “Grupos Claves” de clientes para satisfacerlos a través de los procesos adecuados que contribuyan a tal fin, adaptando a los mismos los recursos y toda la organización. Por ello, toda empresa debe de empezar por diferenciar a sus clientes (y a los clientes de la competencia a los que quiera dirigirse), distinguiendo a aquellos que son “claves” para el modelo de negocio que haya definido. La necesidad de cubrir nichos de mercado que permitan desarrollar un negocio es algo constante. En algunos casos, el grupo de clientes es sumamente reducido, pero los ingresos o recursos que invierten en el desarrollo de la empresa es sumamente significativa. Eso no lo entienden los medios. MAPA DE PROCESOS DE UNA EMPRESA PERIODÍSTICA LOCAL 4 Av. Alfredo Mendiola 6062, Los Olivos - Lima Av. Del Ejercito 920 - Trujillo Vía de Evitamiento Norte Cuadra 15 s/n – Cajamarca www.upnorte.edu.pe MAPA REDISEÑADO DE PROCESOS DE UNA EMPRESA PERIODÍSTICA PROPUESTAS DE SOLUCIÓN Se deben ejecutar acciones que contribuyan directamente con el desarrollo comercial de la empresa, teniendo en cuenta que los ingresos por publicidad son los principales que permiten cubrir los costos fijos y variables de un diario, casi en un 65% de todo el costo de producción. Asimismo, al hacer un benchmarking con la competencia nacional, vemos que sus costos son mucho menores en cuanto a la oferta que brindan sobre publicidad. Los medios locales no ofrecen una ventaja tan alta a sus anunciantes, quienes prefieren optar por la competencia en lugar de permanecer con las empresas de la ciudad. La propuesta se sustenta en la aplicación de los siguientes modelos: LOYALTY CREATION MODEL (LCM) El LCM tiene por objetivo identificar los diferentes conceptos que deben incluir una gestión de clientes y establecer las conexiones que existen entre ellos. El modelo establece los diferentes tipos de relación que pueden establecerse con los clientes, mientras que el segundo tiene en cuenta los elementos necesarios de soporte para que las acciones de gestión sean realmente efectivas. A continuación se presenta una breve descripción de los elementos de este modelo, así como las acciones en que se descomponen 5 Av. Alfredo Mendiola 6062, Los Olivos - Lima Av. Del Ejercito 920 - Trujillo Vía de Evitamiento Norte Cuadra 15 s/n – Cajamarca www.upnorte.edu.pe y los objetivos que esperan alcanzar: CAPTACIÓN LA RELACIÓN. LA VINCULACIÓN. EL CONOCIMIENTO Y EVALUACIÓN DEL CLIENTE. EL SEGUIMIENTO TEORÍA DE LAS RESTRICCIONES: Este planteamiento nació como solución a un problema de optimización de la producción. Hoy en día, se ha convertido en un concepto evolucionado que propone alternativas para integrar y mejorar todos los niveles de la organización, desde los procesos centrales hasta los problemas diarios. La Teoría de Restricciones (TOC) se basa en que toda organización es creada para lograr una meta. Si nuestra organización tiene como meta ganar dinero, debemos estar conscientes que los logros obtenidos, ha estado determinados por la o las restricciones que actúan sobre la organización. Si no hubiese existido alguna restricción, los logros obtenidos pudieron haber sido infinitos. Las restricciones del sistema determinan las posibilidades de acercarnos más a la meta de la organización. Por ello, es adecuado contar con una unidad de Marketing, orientado al Marketing Relacional, para lograr un mejor desarrollo del proceso productivo, pues no solo se atenderá a los clientes de manera especializada, sino que permitirá mejorar los resultados de la organización en cuanto al incremento de utilidades por publicidad. La Teoría de Restricciones (TDR) permitirá una mejora continua de un proceso de gestión determinado, en nuestro caso relacionado a las acciones de marketing en un sistema de gestión de Marketing. IDENTIFICACIÓN DE LA RESTRICCIÓN 6 Av. Alfredo Mendiola 6062, Los Olivos - Lima Av. Del Ejercito 920 - Trujillo Vía de Evitamiento Norte Cuadra 15 s/n – Cajamarca www.upnorte.edu.pe ACCIONES ESTRATÉGICAS Y PLANTEAMIENTOS UNIDAD DE MARKETING ESPECIALIZADA Una de las acciones principales debe ser implementar una unidad de marketing que actúe en el proceso de producción de un medio impreso, siendo el canal de relación con los clientes y elaborar conjuntamente un plan estratégico que nos permita lograr lealtad de clientes actuales. Aplicar este plan para mejorar la gestión de marketing en el plazo de seis meses y ampliar la cadena de ventas a mercados emergentes, en este caso las Mypes. Establecer una evaluación constantemente del sistema de gestión de relación con clientes, con el fin de ajustar y proponer nuevos indicadores, si es necesario, que midan nuevas variables que se presenten según las necesidades presentes y futuras de la unidad. La rentabilidad de cliente, el costo por promociones y el ingreso por publicidad mensual son los principales indicadores de control del modelo de gestión de clientes planteado. PLATAFORMA VIRTUAL Se debe tener en cuenta que las empresas tanto privadas como públicas consideran importante tener un asesor personalizado y realizar sus gestiones por internet para tener mayor facilidad para realizar los trámites y transacciones de compra, por lo cual este canal debe explotarse con especialistas lo más posible. La cantidad de datos y variables que proponemos para la gestión de relación con el cliente, requiere incuestionablemente de una herramienta informática y una plataforma virtual que ayude tanto para la gestión en sí (planificación, lanzamiento, control de acciones, recursos, etc.) como la de mejorar la fiabilidad de nuestros resultados. NICHOS DE MERCADO Dirigir las estrategias a empresas académicas, universitarias y de venta de autos, las cuales son las principales organizaciones que apuestan por la publicidad en medios impresos. Los cambios no deben afectar la credibilidad del medio, pues los anunciantes si apoyarían la imagen moderna de un medio impreso, incluso si conserva su esencia de un producto tradicional, que es lo que les da solvento de veracidad. Las secciones de locales, espectáculos y deportes son las más atractivas para los anunciantes. CONCLUSIONES Concluyo indicando que de aplicarse un modelo de gestión de clientes a un diario local trujillano, la utilidad por concepto de publicidad aumentaría hasta en más del 20%, pues eso indican los jefes de marketing o imagen institucional, encargados del área publicitaria a ser consultados sobre el tema. 7 Av. Alfredo Mendiola 6062, Los Olivos - Lima Av. Del Ejercito 920 - Trujillo Vía de Evitamiento Norte Cuadra 15 s/n – Cajamarca www.upnorte.edu.pe
