Marketing de Servicios la Cadena de Servicio

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Marketing de Servicios
la Cadena de Servicio - Utilidades
En base a: V.A. Zeithaml Y M. Bitner . “Marketing de Servicios”. Mc Graw Hill 2001 F. Kotler y G. Armstrong. “Marketing”. Pearson Education. 2001 La prestación de servicios y el requerimiento de ‘‘prácticas de
Marketing diferencial’’
La peculiaridad de los servicios los hacen desde la óptica de marketing un área de desempeño diferenciada del marketing de productos. Cabe destacar algunas de sus especificidades y sus impactos sobre la gestión de marketing: ¿Qué es la Intangibilidad de los servicios y cómo repercute en la gestión? – La intangibilidad de los servicios implica que los mismos no se pueden evaluar con los sentidos en el momento de la compra, ya que estos no existen hasta el momento simultáneo de su producción y consumo. La adquisición de servicios genera mayor inseguridad al comprador en la medida en que se debe evaluar entre ofertas intangibles. Para reducir riesgos los consumidores de los servicios buscan señales de calidad que diferencien a las empresas que le prestan servicios, ya que no pueden evaluar tangiblemente el servicio a ser adquirido. Sacan conclusiones a partir de diferentes aspectos tangibles e intangibles de las empresas oferentes de servicios: Elementos tangibles: 9 Infraestructura y local de venta y atención; 9 Presentación, modales y empatía con el personal de venta; 9 El equipo y las comunicaciones que puede ver – publicidad, folletería, etc. –. En dicho sentido la tarea del marketing es hacer que los servicios ofrecidos sean tan tangibles como se pueda, añadiéndole tangibles a los intangibles. Elementos Intangibles: Por la misma razón, las empresas que ofrecen servicios encuentran un fuerte apoyo en el “capital de marca”, en la medida en que la misma refuerza la seguridad y la confianza en el momento de evaluar la compra de servicios. La imagen de marca brinda un apoyo fundamental a la hora de contrarrestar la incertidumbre de comprar un intangible. Las redes sociales y el valor de la Referenciación: Cuando las compras implican una elección de mayor complejidad y generan mayores riesgos al comprador – ej. servicios de suscripción, servicios que afectan elementos sensibles para el comprador –, la búsqueda de referencias en líderes de opinión y en redes sociales puede representar el principal factor que incline la balanza en la decisión de compra. Dicha realidad convierte a la gestión de calidad de los servicios en un aspecto clave en el crecimiento sustentable de las empresas de servicios. ¿Cuál es el impacto de la Subjetividad de los servicios? – El rol central de los recursos humanos en la prestación de servicios hace que cliente y empleado de línea frontal interactúen para crear el servicio. Por ello los prestadores de servicios deben interactuar eficazmente con los clientes para crear un valor superior durante los encuentros de servicio. ¿Cómo impacta la inseparabilidad de los servicios en la gestión? – implica que los servicios no se pueden separar de sus proveedores, sean éstos personas o máquinas. Es más, los empleados forman parte del servicio prestado. Dado que el cliente también está presente, la interacción proveedor cliente es una característica especial del marketing de servicios. ¿Cuál es el impacto de la Variabilidad de los Servicios? – Pueden variar en distintas sucursales de una misma empresa, en un mismo local a partir de la prestación de servicios por diferentes personas, e incluso con una misma persona dependiendo de su estado de ánimo. En dicho sentido, la gestión de la calidad en los servicios se vuelve un imperativo más desafiante. ¿Caducidad de los servicios? – Los servicios no se pueden almacenar. Un ejemplo de la caducidad de los servicios lo representan los doctores que cobran a sus clientes cuando éstos faltan a una consulta. Ello se explica en que el servicio y su valor existían en el momento de la consulta y desaparecieron al no presentarse el paciente. Del mismo modo, cuando un cliente requiere de un servicio y el mismo llega a destiempo tampoco se produce el servicio. Si un médico, un crédito, un transporte llegan pasado el tiempo en que el cliente requirió del servicio, el valor de la transacción será nula. La cadena de gestión de Satisfacción de Servicios - Utilidades
Las empresas de servicios exitosas comprenden el vínculo existente entre las utilidades de una empresa con la satisfacción de los empleados y los clientes. Dicha cadena es sencilla, prioriza los principales elementos que deben estar presentes en el control de la gestión de calidad de servicios y puede resumirse en el siguiente esquema: En base a P. Kotler y G. Amstrong: “Marketing” 2001 El marketing de servicios requiere algo más que el marketing externo tradicional que utiliza las cuatro “P” (producto, promoción, preció y plaza). El marketing de servicios requiere de marketing interno y marketing relacional. Marketing Interno: refiere a que la empresa debe capacitar y motivar eficazmente a su personal de contacto con los clientes y a todos los empleados de apoyo de servicio, para que trabajen como un equipo y proporcionen satisfacción al cliente. Todos en la organización deben tener una orientación hacia el cliente. En base a: V.A. Zeithaml Y M. Bitner . “Marketing de Servicios”. 2001 F. Kotler y G. Armstrong. “Marketing. 2001 Marketing Relacional: la calidad del servicio depende de la calidad de la interacción vendedor comprador durante el encuentro de servicio. Ello quiere decir que el servicio puede estar muy bien apoyado en el back office, pero si el vendedor no tiene buena capacidad de relacionamiento, flexibilidad y empatía con el cliente, difícilmente el servicio producido colme las expectativas del cliente. Para ello son de importancia las habilidades interpersonales del personal de servicio y la orientación permanente del personal hacia la satisfacción del cliente. La ecuación de calidad de servicio se complejiza cuando se deben equilibrar tres metas difícilmente integrables: 1‐ diferenciación competitiva; 2‐ calidad de servicio; 3‐ productividad. La Diferenciación del Servicio: representa la solución a la competencia de precios a partir de crear una oferta, una entrega y una imagen diferenciadas La Gestión de la Calidad: la identificación de las expectativas y su satisfacción conforman la calidad desde la óptica del marketing. Disponer de casos de insatisfacción es inevitable para cualquier empresa si bien los niveles de insatisfacción pueden variar por una buena gestión de calidad de los servicios. Las compañías que disponen de buena gestión de la calidad de servicios tienen varias virtudes en común en lo tocante a la calidad del servicio: “obsesionadas con los clientes”, se fijan estándares de calidad de servicio altas, buscan un servicio 100% libre de defectos. La recuperación del servicio es un proceso clave que deben manejar las empresas de servicios para la gestión de la calidad de los mismos. Para ello se debe facultar a los empleados de contacto, conferirles autoridad e incentivos para reconocer las necesidades de los clientes y esforzarse por satisfacerlas. Otra clave es la vigilancia cercana del desempeño, tanto propias como de sus competidores, usando métodos como: evaluación objetiva de servicio – medición de tiempos, y otros indicadores objetivos, mystery shopping de servicios – e indicadores subjetivos – monitor de satisfacción de clientes y formatos de sugerencias y quejas –. Otro de los aspectos principales en la gestión de calidad de servicios es el involucramiento de los empleados en metas de calidad, la capacitación en competencias necesarias para brindar el servicio, la orientación hacia el cliente y brindar retroalimentación acerca del desempeño. Manejo de la Productividad del Servicio: es una necesidad general a partir de procedimientos y tecnología la búsqueda de la reducción de costos. De todos modos, los intentos por industrializar un servicio o reducir costos pueden hacer a la empresa ser más eficiente en el corto plazo pero recortar su capacidad a largo plazo para ser innovadora, mantener la calidad del servicio, o responder a necesidades y deseos de los consumidores. Los aspectos mencionados hacen a la gestión de calidad de servicios un ámbito distintivo en relación a otras clases de bienes, que se traduce en prácticas diferenciales de marketing y gestión. Servicio desarrollado por Opción Consultores. Ante cualquier consulta relativa a éste u otros servicios comunicarse con Opción Consultores/ Constituyente 1779/ (005982)4026509/ Montevideo. Uruguay [email protected] www.opcion.com.uy www.externainvestigacion.com