CAPITULO II MARCO TEORICO 1. ANTECEDENTES DE LA

CAPITULO II
MARCO TEORICO
1.
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION
Con el propósito de reforzar los fundamentos teóricos de la presente
investigación, es necesario realizar la revisión de diversos estudios
desarrollados con anterioridad, los cuales están relacionados con la variable
correspondiente a la satisfacción del cliente.
Prosiguiendo con lo anteriormente mencionado,
Finol (2010), para
optar al título de magíster en gerencia empresarial en la Universidad Dr.
Rafael Belloso Chacín, llevó a cabo una investigación intitulada ¨Calidad de
servicio de las empresas de consultoría y entrenamiento marítimo y petrolero
del Municipio Maracaibo¨, cuyo propósito consistió en analizar la calidad de
servicio de las empresas de consultoría y entrenamiento antes descritas.
El enfoque teórico estuvo basado en Kotler(2003), Cobra (2000),
Stanton, Etzel y Walker (2007), Zeithaml y Bitner (2002). La metodología fue
de tipo descriptiva, evaluativa, de campo, no experimental - transeccional. La
población estuvo conformada por sesenta (60) personas. Se construyó un
cuestionario de escala tipo Lickert con cuatro (5) opciones de respuesta y
quedando conformado por cuarenta y tres (43) ítems. Para su validez se
20
21
contó con cinco (5) expertos en el área, cuya opinión fue calificada como
satisfactoria; para la confiabilidad se aplicó una prueba piloto a diez (10)
sujetos con características similares y se utilizó el método del coeficiente de
Alpha Crombach, obteniendo como resultado un rtt = 0.91. La elaboración del
análisis de los datos se realizó mediante la estadística descriptiva.
Los resultados obtenidos fue que los clientes tanto internos como
externos, tengan una percepción acorde a lo esperado por la gerencia de las
empresas contratantes, dado que consideran como eje principal las
condiciones que proporcionen mejores logros educativos.
La investigación que se realizó brindo a la investigadora ampliar el
constructo teórico sobre la variable satisfacción del cliente, la cual para el
investigador del estudio fue considerada como una dimensión del mismo.
Además, dicho antecedente ofreció una guía metodológica en cuanto a la
elaboración del instrumento de medición que fue aplicado a los informante
claves seleccionados para ejecutar este estudio.
Por su parte, Rizzo (2010), ejecutó un estudio para optar al grado de
Magíster en Gerencia de mercadeo en la Universidad Dr. Rafael Belloso
Chacin,
el cual se intitulo ¨
Marketing interno como herramienta para la
satisfacción del cliente del sector pinturas¨, la cual se realizó con la finalidad
de determinar el marketing interno como herramienta para la satisfacción del
cliente del sector pinturas en la ciudad de Maracaibo. El soporte teórico fue
dado por autores como: Serna (2006), Arellano (2009), Zeithanl (2005),
Hawkins (2004).
22
La investigación fue de tipo descriptiva, bajo un
diseño no
experimental, transversal y de campo, que permitió la recolección de
información de fuentes primarias, utilizando un cuestionario con escala Likert,
como opciones de repuestas, así como la aplicación de una encuesta
conformada por 31 ítems a una población de setenta (70) sujetos,
conformada por empleados administrativos y operativos, 19 ítems a una
población de ciento cincuenta y seis (156) sujetos que forman parte de los
clientes que compran pinturas.
De igual forma, es importante mencionar que el instrumento fue
validado por siete (7) expertos en metodología y mercadeo, que laboraban
en la misma institución universitaria. Su confiabilidad fue de 0.93 para los
empleados de las empresas de pinturas y un 0.97 para clientes externos,
demostrando con ello un instrumento confiable.
En el desarrollo del trabajo se comprobó el descontento existente
dentro de la organización, debido a la falta de programas que acrecienten la
motivación de los empleados, así como también planes de capacitación y
adiestramiento. Como conclusión se requirió de programas y estrategias que
facilitaran la aplicación del marketing interno a fin de mirar hacia el interior de
dichas fabricas, lograr que el personal se capacite para vender la idea,
brindando
un
excelente
servicio
y
se
encuentren
motivados
permanentemente, tanto para devengar sueldos acorde con el perfil y el
requerimiento de la empresa en atención a sus necesidades, como por su
23
trabajo en el campo del sector pinturas, orientados a la búsqueda de la
satisfacción de los clientes.
La investigación de Rizzo (2010), sirve de aporta a la investigación
que se ejecuto, puesto que la misma brindo referencias bibliográficas en
cuanto a
la variable satisfacción del cliente,
a si como también, a la
dimensiones del servicio, específicamente en el indicador capacidad de
respuesta.
Asimismo, Zabala (2010) realizó una investigación titulada Calidad de
servicio ofrecida por los centros de idiomas que dicta n clases de inglés en el
Municipio Maracaibo, la cual fue exigida como requisito para optar al grado
de magíster en gerencia empresarial en la universidad Dr. Rafael Belloso
Chacin, cuyo objetivo principal fue
el análisis de la calidad de servicio
ofrecida por los Centros de idiomas que dictan clases de inglés en el
Municipio Maracaibo. Para cumplir con tal objetivo se consultaron teorías de
autores reconocidos en el área, entre los cuales se destacan: Arellano. C;
Cobra. M; Hernández, Fernández y Baptista; Kotler, y Armstrong; Zeithaml. V
y Bitner. M, entre otros.
De acuerdo a sus características metodológicas, el tipo de investigación
fue descriptiva, con un diseño descriptivo de campo y aplicación del diseño
no experimental, transeccional. La población estuvo conformada por una
muestra de 261 sujetos. Los datos se obtuvieron a través de un cuestionario
dirigido a la población, validados por cinco (5) expertos, se determino la
24
confiabilidad a través del coeficiente Alfa de Cronbach el cual arrojo un valo r
de 0,94.
Los resultados arrojaron que los centros de idiomas se encuentran con
una tendencia favorable respecto al servicio ofrecido, sin embargo, se hace
necesario reforzar varios puntos indicados, con el fin de alcanzar el 100 por
ciento de satisfacción de los cursantes. Se requirió que los centros de
idiomas tomen en consideración las recomendaciones expuestas en la
investigación que se realizó, para que logren el 100 por ciento de satisfacción
en sus clientes, por ser el cliente la persona más importante en la
organización.
De lo expuesto se tiene pues que el estudio de Zabala (2010) sirve de
aporte a la presente investigación puesto que ofrece una variedad de
teóricas que son necesarias ampliarlas en esta investigación como lo fue la
variable satisfacción del cliente, al igual que la dimensión percepción, la
cual fue una de las dimensiones que la investigadora decidió estudiar.
López, (2010) presentó en la universidad del Zulia para optar al
grado de Magíster en gerencia Mención Mercadeo, una investigación
intitulada “Satisfacción del cliente y reconocimiento de la marca en el sector
franquicia de estética personal del municipio Maracaibo”, cuyo objetivo
central fue el determinar la relación entre la satisfacción del cliente y el
reconocimiento de la marca de las franquicias de estética personal
específicamente para el cuidado de manos y pies, en el municipio Maracaibo,
estado Zulia, tomando como referencia los postulados teóricos de: Zeithaml y
25
Bitner (2000), Shiffman y Kanuk (2001), Kotler y Armstrong (2001),
Wellington (1997), y Aaker (1995) (1996), entre otros.
La tipología del estudio quedó definida como correlacional, descriptiva,
aplicada. El diseño se definió como no experimental, transeccional
correlacional y de campo. La población estuvo constituida por la información
suministrada de los clientes que usan dichos servicios, la cual fue de 1767
sujetos, constituyéndose una muestra de 322 sujetos a ser evaluados,
igualmente, se utilizó un muestreo de tipo probabilístico estratificado para
determinar el número de clientes a ser entrevistados en cada uno de los
negocios que conforman dichas franquicias. La técnica de recolección de
datos fue mediante la encuesta, y como instrumento su utilizó un cuestionario
con escalas de actitudes de 5 opciones de respuestas, conformado por 35
ítems que miden ambas variables.
La validez de contenido del instrumento se obtuvo mediante la
experiencia de siete (7) expertos y la confiabilidad fue determinada por el
cálculo estadístico de Partición por Mitades corregido por Spearman-Brown,
cuyo valor fue de 0,888. Para el procesamiento de los datos se utilizaron las
estadísticas descriptivas, concretamente frecuencias absolutas y relativas,
apoyadas en las medidas de tendencia central y para establecer la relación
entre las variables se usó las estadísticas inferenciales no paramétricas a
través del cálculo coeficiente de rangos ordenados de Spearman.
Los resultados permitieron concluir que la correlación entre las
variables estudiadas fue de 0,571, lo que significa la existencia de una
26
relación de magnitud significativa y de dirección positiva entre ambas
variables, lo que sugiere que a mayor satisfacción del cliente, mayor es el
reconocimiento de la marca.
Es por lo antes expuesto que el estudio de López (2010) constituyó un
aporte a la investigación, por cuanto, destacó la importancia de la calidad del
servicio para mantener la satisfacción del cliente, lo que concuerda con el
propósito de la presente investigación, desarrollando enfoques teóricos
relevantes para la profundización de los tópicos formulados en este estudio.
Por su parte Gutiérrez (2009) realizó un estudio, el cual fue intitulado
“Satisfacción del cliente en relación al servicio ofrecido por las empresas
de protección de equipajes del sector aéreo en el municipio San
Francisco”, para optar al grado de magíster en gerencia de mercadeo, el
cual es otorgado por la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacin,
cuyo
propósito consistió en determinar la satisfacción del cliente en relación al
servicio ofrecido por las empresas de protección de equipajes en el sector
aéreo en el municipio San Francisco.
Para cumplir con tal objetivo se consultaron teorías de autores
especialistas en el área como: Sasser, Olsen y Wyckoff (1978), Horovitz (2006),
Juran y Gryna (1992), Kotler (2004), Santesmases (2004), entre otros.
Además, el tipo de investigación fue descriptiva, el diseño fue de tipo
no experimental transeccional descriptivo y de campo. La población estuvo
conformada por una muestra de usuarios de 400 clientes. Para obtener los
datos, se elaboró un cuestionario constituido por 47 preguntas diferentes
27
tipos de alternativas de respuestas, fueron validados por siete (7) expertos,
determinándose la confiabilidad por el método de estabilidad arrojando
0.90.
De los resultados obtenidos se concluyó que viajar es muy importante
para los usuarios, por ello sienten autorrealizados, motivados, y satisfechos,
igualmente, les es importante ser reconocido como cliente en las empresas
de protección de equipaje, identificándolos como cliente VIP al momento de
utilizar el servicio. Consideran importante recibir apoyo, a través de la
protección, tranquilidad, buen trato y confidencialidad; igualmente, los
clientes manifestaron que la empresa Secure Wrap Protection de Venezuela,
presta mejor servicio, y el personal se muestra atento a satisfacer sus
necesidades,
Así mismo, demuestran un compromiso esmerado por brindar una
atención de primera y el tono de voz utilizado por los empleados de las
empresas de protección de equipajes venezolanas lo considera agradable;
satisfacen los requerimientos de los clientes oportunamente, brinda a sus
clientes respuestas efectivas al momento de solicitar cualquier información y
el tiempo de respuesta en el momento de realizar una queja o reclamo de los
servicios que prestan las empresas de protección es satisfactoria.
La investigación consultada sirvió al presente estudio como marco de
referencia, por cuanto permitió realizar comparaciones y analizar las fallas
comunes entre empresas de diferentes ramos, donde se observa insuficiencia
de acciones y/o actividades vinculadas a la calidad de servicio.
28
Gil, Ruiz
y Calderón (2009), realizaron una investigación la cual
intitulada ¨La influencia de las TICS en la satisfacción del cliente en el
comercio minorista¨y el mismo fue publicado en la revista Cuadernos de
Administración, Vol. 22, Núm. 39, julio-diciembre, de la universidad Pontificia
Universidad Javeriana , Colombia,
el cual planteo que las ventajas que
proporcionan las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) para
las empresas, en términos de ahorro de costes y tiempo,
han sido
ampliamente reportadas en la literatura; no obstante, se ha prestado escasa
atención a su influencia en la satisfacción del cliente. En este sentido, el
artículo se plantea: ¿conviene a la empresa invertir lo máximo posible en
tecnología o es mejor ajustar dicha inversión a lo estrictamente necesario?.
En
el trabajo empírico realizado se observa la existencia de una
relación positiva entre la percepción de intensidad de implantación de las
TIC por parte del minorista y la satisfacción del cliente con dicha tecnología.
Sin embargo, no todas las aplicaciones tecnológicas son valoradas en igual
medida por el cliente, pues en el estudio se observaron diferencias en la
intensidad de uso y en la valoración de las TIC en distintos sectores de la
actividad minorista.
Dicha investigación le proporciona a la investigadora del estudio, un
valor agregado en cuando al desarrollo teórico de la variable satisfacción del
cliente, al igual que le otorgo un panorama en relación al diagnostico de la
situación problema, al igual que deja ver algunas herramientas que son
necesarias para brindar un buen servicio.
29
Posteriormente, se presenta el estudio realizado por Quintero (2007)
cuyo título es “Nivel de Satisfacción del Cliente de las Empresas
Agroindustriales”, el cual tuvo como propósito analizar el nivel de satisfacción
de los clientes de la Empresa Agroindustriales C.A. en la ciudad de
Maracaibo. El enfoque teórico se fundamentó en autores como Arellano
(2000), Shiffman (1999), Kotler y Armstrong (1996); Pride y Ferrel (1998):
Stanton y Futrel (1998); Stanton, Etzel y Walker (1998); Schiffman y Lazar
(1995), entre otros.
La metodología de la investigación fue de tipo descriptiva, aplicada y
diseño no experimental transversal. La población estuvo conformada 250
clientes actuales, en cuanto a la técnica de recolección de datos se aplicó un
cuestionario a los clientes, los cuales fueron sometidos a un proceso de
validación por parte de siete (7) expertos, se calculó la confiabilidad por el
método de las dos mitades, al instrumento aplicado a los clientes actuales, al
obtener los resultados se aplicó la formula coeficiente de estabilidad, donde
el índice obtenido para el instrumento fue de 0.91, el cual reflejó la
estabilidad de las respuestas en el tiempo.
Posteriormente, se aplicó el tratamiento estadístico de los datos
recolectados, lo cual permitió adquirir información sistemática para el análisis
de los resultados, donde se pudo determinar que los clientes están
totalmente satisfechos con la empresa objeto de estudio respecto a los
productos y servicios que ofrece al mercado marabino.
30
Esta investigación se utilizó como aporte, en virtud al análisis de la
satisfacción de los clientes bajo el enfoque de las teorías en las que se
apoya el presente estudio; además, por las semejanzas metodológicamente
desarrolladas en esta investigación, en cuanto a las técnicas aplicadas, así
como al instrumento de recolección de datos utilizado.
2. BASES TEORICAS
Con la finalidad de llevar a cabo las bases teóricas de la presente
investigación, se hace necesaria la exhaustiva revisión de algunos enfoques
teóricos de varios autores relacionados con la variable de estudio. En este
sentido, se analizarán términos como, satisfacción del cliente, necesidades,
expectativas, percepción, entre otros.
2.1. SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Para las organizaciones, es sumamente importante lograr la
satisfacción de sus clientes internos, pues de esta forma se propicia un clima
organizacional adecuado e identificación con la empresa, para ello se
desarrollaron los enfoques de Kotler (2007) explica que la satisfacción del
cliente, es el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de
comparar el rendimiento o resultado, que se percibe de un producto con
sus expectativas.
Asimismo, Stanton, Etzel y Walker (2005) adicionalmente, señalan
que este tipo de satisfacción consiste en el grado en que la experiencia
31
con un producto corresponde a las expectativas del comprador y las
supera, desde este punto de vista se puede decir que la satisfacción del
cliente es un elemento sumamente importante para la evolución de
cualquier producto o servicio en el mercado.
Por su parte , Braidot (2004) afirma que la satisfacción del
consumidor implica la cobertura de los requerimientos y necesidades del
mercado actual y potencial; implicando cubrir sus demandas y deseos.
Además, Vavra (2004), la define como el grado en que los beneficios que
reciben los clientes cumplen con sus expectativas respecto a un producto
o servicio.
La satisfacción del cliente constituye un elemento importante en la
etapa de evaluación. Loudon y Della Bita (2005) señala que la satisfacción
designa el estado del consumidor de ser premiado adecuadamente en la
situación de compra por el sacrificio hecho. La adecuación de la satisfacción
se obtiene al hacer coincidir la experiencia de la compra anterior y la del
consumo con el premio previsto de la marca en cuanto a la posibilidad
prevista de satisfacer los motivos del sujeto.
Desde el punto de vista de Serraf (2006) la satisfacción es tener lo
suficiente en relación con las propias capacidades de absorción o en relación
con lo que se espera. La satisfacción de la clientela es la condición esencial
para que cualquier establecimiento mantenga una relación comercial
perdurable.
32
La necesidad de crear y desarrollar sistemas de información de la voz
del cliente, comienza con los esfuerzos que hace la mercadotecnia por
elaborar una teoría que sitúe, en su justa dimensión, la importancia que debe
dársele a los intereses de la empresa, al cliente y a la sociedad en general, y
que desarrolle una filosofía empresarial según la cual la satisfacción de los
deseos del cliente es la justificación económica y social de la empresa.
Denton (2004), define la satisfacción al cliente como una premisa
deseada por todo comerciante que pocos han podido cubrir las expectativas
de sus consumidores o clientes. Se han desarrollados muchos escritos sobre
satisfacción al cliente, pero en realidad es difícil determinar los gustos,
perspectivas, ideas y formas y es ahí donde entra la aparición del directivo
hábil, astuto e inteligente para poder captar la idea de lo que desea dicho
individuo.
En este mismo sentido agrega el autor que son los directivos
quienes deben identificar a sus clientes, valorando a continuación lo que
desean. Es frecuente, que los clientes deseen y los directivos creen que
desean sea tan extremadamente diferente. Muchos directivos por ejemplo,
supone n erróneamente que lo que quieren los clientes son precios
rebajados, cuando a menudo lo que los clientes quieren o desean es una
experiencia agradable.
También señala que para producir la satisfacción del cliente, las
empresas deben manejar sus propias cadenas de valores y el sistema entero
para proporcionar valor concentrándose en el cliente.
33
Además expone que las necesidades de los clientes, pueden
satisfacerse logrando realizar las siguientes actividades: conocer las técnicas
y herramientas para brindar un servicio de calidad, satisfacer las cuatro
necesidades básicas de los consumidores, ejecutar las tareas y obligaciones
de su cargo, comunicando mensajes claros para los supervisores, para los
clientes y demás empleados, practicar destrezas de ventas efectivas: ampliar
la información de los servicios disponibles, explicando las características de
los mismos, describir los beneficios de esos servicios.
Sosteniendo lo conceptuado por los autores antes citados, ellos
coinciden que la satisfacción del cliente, viene dada a través del buen
servicio por parte de la empresa y su personal, aunque, es difícil alcanzar la
satisfacción del cliente; puesto que son seres humanos a tratar, se dice que
los clientes pueden ser satisfechos aplicando herramientas para conocer sus
gustos o llegar lo más cerca posible. Igualmente, la clave principal para
asegurar la rentabilidad a largo plazo, es la satisfacción del cliente,
mantenerlo contento y satisfecho deberá ser la labor de las empresas
proveedoras de servicios.
Por ello, cabe destacar lo señalado por Boscan (2004) las empresas,
en un principio, se orientaban únicamente hacia los procesos de producción,
ventas y publicidad por la escasa competencia que existía, sin tomar en
cuenta las percepciones de los clientes, razón por la cual no invertían
esfuerzos por indagar que requería el mercado, su interés era vender el
mayor numero de productos al menor costo y en el menor tiempo posible.
34
Los procesos se hacían en dos esfuerzos: (i) Reducción de Costos
(Eficiencia-Productividad). (ii) Máxima Cobertura de la Distribución.
Además del énfasis en estos procesos, solo se preocupaban por la
fabricación del producto sin tomar en cuenta el ente humano y social a quien
iba dirigido ese producto; se orientaban para la realización del producto en
los siguientes principios: (i) Producir buenos productos (cumpliendo
especificaciones) y Mejorar el diseño inicial por parte de los ingenieros para
reducir los costos.
Por todo esto hasta los años 30 no se tomaban en cuenta la
necesidades y expectativas del cliente, no obstante dada la contradicción
económica del sistema, el problema no va a ser producir sino vender,
comenzando a sentirse la necesidad de identificar los requerimientos de los
clientes, para así producir lo necesario según las especificaciones de los
mismos y vender lo que necesitaban y demandaban de la empresa.
Para Kotler (2007) la gestión debe comenzar:
1. Definiendo quiénes son sus clientes vitales, lo que él llama mercado meta,
de los cuales se depende como empresa.
2. Comprender las necesidades reales de los clientes, es decir, conocer las
necesidades desde el punto de vista del cliente.
3. Concebir la rentabilidad de la empresa como una consecuencia de la
lealtad clientelar, a través de los años. El cliente como un activo que va ser u
insumo para la rentabilidad.
4. La satisfacción del cliente es una responsabilidad de todos en la empresa.
35
Estos principios, sin lugar a dudas, son premonitorios del punto focal
que hoy distingue a las empresas con alto nivel competitivo, donde el cliente
es quien activa el proceso productivo y la organizaron busca maximizar
beneficios a largo plazo, superando permanentemente la satisfacción de las
expectativas del cliente.
Una de las mejores formas para recoger los sentimientos del cliente es
por medio de una encuesta que se base en un buen cuestionario y no en una
lista de respuestas a preguntas en las que no ha pensado o no le afectan.
Una vez obtenidos los resultados de la encuesta, se deben comparar
con los resultados de la competencia o, en su defecto, con la calidad
percibida en un servicio análogo.
Existen otros indicadores de la satisfacción. Se puede, por ejemplo,
seguir el porcentaje de devoluciones de un producto o medir la tasa de
fidelidad al mismo.
La opinión de quienes están en contacto directo con el cliente es una
fuente de información inestimable, sin contar con que, además, suelen ser
también quienes conocen la clave para solucionar el problema. Tanto el
repartidor como el vendedor, el técnico, el taquillero o la camarera se
tropiezan con clientes satisfechos e insatisfechos. Y a veces son los únicos
que conocen el por qué de su actitud.
Son demasiados los presidentes de empresas que están muy
satisfechos con el servicio de sus organizaciones, porque se maravillan de
no tener que hacer cola cuando llegan a uno de sus hoteles, de conseguir
36
una reparación inmediata cuando se dirigen una cadena de talleres
mecánicos, o de solo encontrar sonrisas en los grandes almacenes que
están a su cargo.
En resumen, el nivel de excelencia prestado no se corresponde
necesariamente con el recibido. Para conocer la verdadera satisfacción del
cliente hay que pedirle su opinión y hacerlo de forma que tenga sentido para
el. Hay que realizar encuestas fiables por sus preguntas y por su número,
que puedan compararse con los resultados de la competencia. La tasa de
satisfacción se debe establecer en función de la tasa de recompras y de
fidelidad. Si se observa un problema, aun en el caso de que parezca de
carácter excepcional, se debe tomar en serio y llevar a cabo una
investigación más profunda acerca del mismo. En fin, es posible conocer los
sentimientos del cliente, a condición de que se quiera hacerlo.
Para efectos de este trabajo, se analiza la satisfacción del cliente
corporativo por el servicio ofrecido por la Banca Universal en el municipio
Maracaibo, con el fin de verificar si los clientes están conformes con las
especificaciones del mismo o realizar los cambios pertinentes según sea el
caso.
En este mismo orden de ideas, se tomó como relevante la teoría de
Kotler (2007) quien indica que la satisfacción del cliente es el nivel del estado
de ánimo de una persona luego de comparar el rendimiento que percibe de
un producto con respecto a sus expectativas.
Bajo esta perspectiva, se pretende estudiar como la satisfacción de los
37
clientes corporativo por el servicio ofrecido por la Banca Universal, va a estar
sujeto a las necesidades, expectativas que éstos tienen en cuanto a lo que
esperan recibir de la empresa, lo que se verá reflejado en su satisfacción.
Servicio. Para Horovitz (2004), servicio es el conjunto de prestaciones
que el cliente espera, además del producto o del servicio básico, como
consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo.
Según Chías (2005) considerando el enfoque actual, servicio es
inherente a todos los procesos de intercambio, y por tanto constituye el
elemento central de la transferencia, que se concreta de dos formas: una sola el
servicio en si mismo y otra mixta, el servicio añadido a un producto. Asimismo,
Kotler (2007), define un servicio como cualquier actividad o beneficio que una de
las partes puede ofrecer a otra, es esencialmente intangible y no produce
propiedad de algo, su producción puede o no estar ligada a un producto físico.
Por su parte, en criterio de Pride (2004), un servicio es un producto
intangible que comprende una acción, una ejecución o un esfuerzo que no
puede poseerse físicamente. Generalmente, se suministran mediante
esfuerzos humanos y/o mecánicos a través del uso de componentes
tangibles como herramientas y maquinarias dirigidos a personas u objetos.
Igualmente, Zeithaml y Bitner (2005, p. 3) refieren con base en el sentido
amplio de la simple definición de servicios, rápido se evidencia que los
mismos no sólo son prestados por las empresas de servicios como las
describieron, sino también son parte integral de las ofertas de muchos de los
productores de bienes manufacturados.
38
Aunque se considerará el sentido amplio de la definición de servicios
anterior, debe tomarse en cuenta que con el paso del tiempo los servicios y
el sector servicios de la economía han sido definidos de formas
sustancialmente distintas. La diversidad de sus definiciones explica la
confusión o el desacuerdo que a menudo existe entre las personas cuando
tratan de describir los servicios y las industrias que comprende el sector
servicios de la economía.
Asimismo, acotan Zeithaml y Bitner (2005), es compatible con el
sentido amplio de la definición que se mencionaron, aquella que define a los
servicios para incluir todas las actividades econó micas cuyo resultado no. es
un producto o construcción física, que generalmente se consume en el
momento que se produce y que proporciona valor agregado al añadir
aspectos (como la conveniencia, entretenimiento, oportunidad, comodidad o
salud) que esencialmente son preocupaciones intangibles para quien los
adquiere por primera vez. Esta definición también se ha empleado para
delinear el sector servicios de la economía.
En síntesis, el servicio al cliente implica actividades orientadas a una
tarea, que no sea la venta, el cual incluye interacciones con los clientes en
persona, por medio de telecomunicaciones, correo y otros. Esta función se
debe diseñar, desempeñar y comunicar teniendo en mente dos objetivos: la
satisfacción del cliente y la eficiencia operacional.
Por consiguiente, servicio es una actividad que permite satisfacer una
necesidad particular al individuo, por cuanto éste presenta características
39
específicas, dado que, los individuos tienen diferentes expectativas y
necesidades.
En el caso del servicio ofrecido por la banca universal en el municipio
Maracaibo, este busca satisfacer a los clientes corporativos cubriendo sus
necesidades y expectativas por medio de sus procesos y eficiencia
operacional, se requiere de un interés personalizado, esperando el receptor
el servicio como la mejor referencia para atraer y mantener a sus clientes,
mejorándolo por medio de la evaluación.
2.2. NECESIDADES
Varios autores exponen diferentes tipos de necesidades, según sus
criterios y su realidad geográfica, pero todos convergen en lo siguiente,
Arellano (2004, p. 137) piensa que la necesidad “es un proceso en el cual
interviene el deseo del individuo de cubrir la brecha entre lo que se tiene
actualmente y lo que se quiere tener. En tal sentido la necesidad seria la
diferencia o distancia que hay entre la situación actual y la situación deseada
por el individuo”.
Para Kotler (2007), las necesidades son solo un estado de carencia
percibida, las clasifica en dos tipologías: primarias y secundarias. Las
necesidades primarias representan una condición nata en muchos casos del
ser humano, en momentos están dadas por la cultura, sociedad y forma de
vida.
40
Por ello, para efecto del estudio, el cliente es la persona quien a
nombre de la empresa realiza las transacciones periódicamente en la banca
universal, por tanto, al cliente se le define en función a determinadas
especificaciones. Deduciéndose que todas las personas naturales como
jurídicas presentan necesidades y deseos insatisfechos; se pueden
satisfacer algunos de ellos al adquirir, consumir bienes y servicios; este tipo
de necesidades se hacen más fuerte y motivan al sujeto a poder satisfacerlo
por medio del consumo. Por su parte, Braidot (2004) sostiene que las
necesidades del mercado son las que lo mueven y dinamizan, por cuanto,
representan los deseos y estados de carencias sobre las cuales se diseñan
y producen los bienes y servicios.
Mientras, las expectativas comprenden estados que implican las
ideas que tiene el consumidor sobre el potencial de cobertura que tiene un
producto o servicio. En tal sentido, los autores explican que todo ser
humano posee necesidades y deseos variados, por tanto las empresas
deben
estar
orientadas
a
satisfacer
dichas
necesidades.
Estas
necesidades y deseos pueden estar intrínsecas y manifestarlas o bien
permanecer latentes.
En este marco, para Denton (2004) las necesidades de un cliente,
son muy variadas y siempre cambiantes, al igual que los factores
demográficos, estos cambios pueden percutir en problemas para aquellas
empresas que no estén preparadas, y que no sean capaces de mantener
las oportunidades de consumo presente y lograr prosperidad en el futuro,
41
a largo plazo. Cuando estas empresas se concentran en el cliente y sus
necesidades, pueden experimentar ventajas frente a sus competidores,
porque mantienen sus esfuerzos enfocados en el consumidor y logra
satisfacer esas necesidades.
Igualmente, refiere Denton que la satisfacción es una premisa
deseada por todo comerciante pero que pocos han podido cubrir las
necesidades de sus consumidores o clientes. Muchos autores han escrito
sobre satisfacción al cliente, pero en realidad es difícil determinar los gustos,
perspectivas, ideas, formas, es ahí donde hace su aparición el directivo hábil,
astuto e inteligente para poder captar la idea de los que desea dicho
individuo , las necesidades son variadas y difícil de determinarlas.
Por ello, las empresas de servicios como la banca universal deben
estar a la vanguardia en sus productos y sobre todo dispuestas al cambio,
por cuanto, a medida que transcurre el tiempo, las necesidades van
cambiando y si estas organizaciones financieras no están listas para
enfrentar tales cambios, los individuos buscarán satisfacer sus necesidades
con a competencia. Por tanto, fue necesario tomar en consideración lo
expresado por Denton, quien ofrece un enfoque de las necesidades desde el
punto de vista empresarial o comercial.
Las necesidades de los clientes pueden satisfacerse logrando realizar
las siguientes actividades: conocer las técnicas y herramientas para brindar
un servicio de calidad, satisfacer las cuatro necesidades básicas de los
consumidores, ejecutar todas las tareas y obligaciones, comunicación clara
42
entre los empleados y sus clientes, practicar destrezas de ventas efectivas,
ampliar la información de los servicios o productos disponibles, explicando
las características de los mismos, describir los beneficios de esos servicios o
productos.
Los autores citados como base fundamental en la variable principal de
este trabajo de investigación, coinciden que la parte vital y esencial en toda
organización son sus clientes, quienes forman la parte integral de la misma
dando como asegurado que tener clientes satisfechos es garantía de
mantenerse en un mercado.
Para efectos de la presente, la investigadora
realizar el análisis de
considera necesario
las actividades de servicio aplicadas por la banca
universal a sus clientes corporativos del municipio Maracaibo, entre las
cuales se destacan, varios aspectos de diversos autores como, Arellano
(2004) Kotler y Armstrong (2005)
Horarios de atención: según los autores, antes citados los mismo, son
los parámetros de tiempo que establecen las empresas de manera de poder
brindar un mejor servicio al cliente
Plataforma Tecnológica: Es una agrupación de equipamientos
técnicos y humanos destinados a ofrecer unos recursos tecnológicos de
elevado nivel acompañados de excelentes conocimientos científicos a una
comunidad de usuarios, públicos y privados, tanto a nivel local, regional
como nacional (Parce Cientific de Barcelona, 2005).
43
Comodidad: Refiere a que los clientes necesitan comodidad física, un
lugar donde esperar y hacer negocios; también, comodidad psicológica,
seguridad y confianza. (Kotler y Armstrong, 2005).
Disponibilidad de servicio: las empresas deben utiliza r determinadas
estrategias con el fin de que el servicio sea prestado
en el momento
preciso, en los puntos de ventas, al momento que el cliente lo necesite
(Arellano, 2004).
Diversidad de servicio: tiene que ver con la gama de productos que la
empresa debe ofrecer a sus consumidores y de esta manera conseguir
satisfacer sus necesidades (Kotler y Armstrong, 2005).
Instalaciones e infraestructura: valor de la red para generar valor
económico complejo favoreciendo el intercambio dinámico entre una o más
compañías, sus clientes, proveedores, socios estratégicos y la comunidad.
En otras palabras, especifica los recursos y capacidades del modelo de
negocio, sus relaciones con propietarios y proveedores, así como quien
ejecuta las actividades y configuración de valor necesaria para proveer la
proposición de valor (Stanton, Etzel y Walter, 2004).
En síntesis, de las categorías explicadas algunas son de aplicación al
servicio en las clientes, en virtud a desarrollar lineamientos estratégicos
para fortalecer la post venta dirigido a los clientes, con el propósito de
preservar la lealtad para con la empresa aseguradora. En general, el
servicio es elemento esencial en las empresas aseguradoras, por tanto es
44
conveniente precisar que se entiende por servicio; así como los aspectos
vinculado al mismo.
2.3. EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES
Kotler y Armstrong (2005) consideran que las expectativas, se
desprende la importancia de establecer el nivel correcto y adecuado de las
expectativas de los clientes, a fin de poder satisfacerlos en el mismo grado
de desempeño del servicio, o superarlas ya que el cliente satisfecho genera
compras subsecuentes, y puede mantenerse fiel por más tiempo a la marca o
al servicio.
En este caso, Pride (2004) menciona la importancia de comprender las
expectativas del cliente, para diseñar un servicio; los proveedores deben
considerar este factor de gran relevancia para poderlos satisfacer y hasta
superarlos, sólo así se podrá prestar un buen servicio. Con frecuencia las
empresas de servicios utilizan las encuestas para descubrir las expectativas
y necesidades de sus clientes. Kotler (2007) expone que las expectativas y
percepciones de cada uno de los consumidores están representadas por la
forma que las perciben. Es importante señalar que para cualquier persona, la
realidad es lo que percibe con claridad.
Los autores mencionados manifiestan que las expectativas vienen
dadas por las referencias que los consumidores tienen, a través de
sugerencias, mensajes publicitarios, experiencias de terceros, entre otras.
De acuerdo a lo planteado por Boscan (2004) las expectativas juegan
45
un papel importante en cuanto a juzgar la calidad del servicio que ofrece una
empresa de manera que, los clientes evalúan la calidad del servicio mediante
la comparación de las expectativas deseadas o adecuada y los que ellos
perciben. La manera de gerenciar eficazmente las expectativas del cliente es
haciendo énfasis en las promesas que se hacen, prestar de manera confiable
el servicio y lograr una estrecha comunicación con los clientes las
expectativas es haciendo énfasis en las promesas que se hacen, prestar de
manera confiable el servicio y lograr una estrecha comunicación con los
clientes.
Las expectativas del cliente se estructuran en: (a) Nivel Deseado: refleja
el servicio que el cliente espera recibir, es una mezcla de lo que el cree que
puede ser y debe ser. (b) Nivel Adecuado: refleja lo que el cliente encuentra
aceptable, y es en parte, una función de lo que el cliente estima que será el
servicio, es decir su nivel preciso. Entre estos dos niveles de expectativas
una zona denominada zona de tolerancia, que es el tiempo en que el cliente
esta dispuesta a esperar para la prestación del servicio.
Existen factores que influyen en la estructura de las expectativas del
cliente, estas son: (a) lo que los clientes escuchan de otro clientes, lo cual se
denomina comunicación boca-oído, son por lo general (buenas o mala) de
amistades o familiares acerca del servicio.
(b) Las necesidades personales, las cuales van a depender de las
características y circunstancias individuales de los clientes.
46
(c) Experiencias anteriores, que han experimentado los clientes en uso
de servicio al que piensas obtener.
(d) Comunicación externas, que se refiere a la publicidad que emiten las
empresas de servicio para motivar en el cliente la demanda.
(e) el precio, que influye sobre todo en un cliente potencial.
Atención personalizada. Hoy día las empresas buscan acercamiento
con el cliente de manera de conocer sus necesidades y poder satisfacerlas
Kotler (2002).
Personal Capacitado . Atraer a los clientes es una de las funciones
tradicionales del marketing interactivo, pero venderle al personal la calidad
de la organización y la importancia que ellos tienen para la entidad es
hacer marketing interno. Para Cotle (2005) el personal que tiene el primer
contacto con el cliente constituye el punto de unión entre la organización
los clientes.
Según Horovitz (2005) por su parte comenta que hay que saber vender
la calidad de un servicio primero a los empleados y después a los clientes
externos. De igual forma Zeithaml y Bitret (2006), coincide con Cotle (2005),
ya que afirma que debido a que los empleados de contacto representan la
organización y pueden influir de manera directa en la satisfacción, estos
desempeñarían el papel de profesionales del marketing.
Por otro lado afirma Zeithaml y Bitner (2006) que independientemente
del nivel de sus habilidades o de su remuneración, los puestos que ocupan
los empleados de contacto (externo e interno) a menudo implican trabajo con
47
un alto nivel de presión. Además de sus habilidades mentales y físicas
necesarias, estos puestos requieren extraordinarios niveles de trabajo
emocional y con frecuencia exigen que el empleado cuente con habilidad
para manejar conflictos equilibrando los intercambios entre la calidad
productividad en el trabajo.
Compromiso. El compromiso según planteamiento de Arellano (2004),
viene dado por el grado a que los empleados se identifican con la
organización como un todo y no solo con su tipo de trabajo de campo o
conocimiento. Para Cottel (2005) el personal asumirá la responsabilidad para
el logro de niveles de desempeño de alta calidad solo si posee la visión del
directivo; es decir, si logran ver la organización como si fueran responsables
por sus éxitos o fracasos.
Servicio de telecomunicaciones. De acuerdo a formulaciones de
Odom (2005), la telecomunicación es una técnica que consistente en
transmitir un mensaje desde un punto a otro, normalmente con el atributo
típico adicional de ser bidireccional. Cubre todas las formas de comunicación
a distancia, incluyendo radio, telegrafía, televisión, telefonía, transmisión de
datos e interconexión de ordenadores a nivel de enlace.
En resumen a juicio de la investigadora, las expectativas se refieren a lo
que se espera de un servicio o producto. Un ejemplo más aplicable fue el
planteado por Kotler y Armstrong (2005) quienes manifiestan que las
expectativas están ligadas a la referencia y comentarios de amigos, entre
otros. Dentro de la presente investigación, se persigue conocer las
48
expectativas de las clientes corporativos de la banca universal, con relación a
lo ello esperan se transforme en satisfacción en el servicio ofrecido por estas
instituciones financieras.
Tiempo de espera por el servicio. Rosander (2004) por su parte
plantea que las características de la calidad en el sector de los servicios, se
relaciona con las propiedades esenciales de los servicios, los cuales son de
tres tipos fundamentales: Mesurables, efectos y condiciones observables. El
mismo autor cita algunos de las propiedades fundamentales mesurables de
los servicios indicando lo siguiente.
Tiempo:
retraso,
espera
servicio,
lento,
indicación
malgastado,
excesivo, envío, entrega, reparación, innecesario.
Precio- Valor: Percepción de los clientes y/o consumidores del justo
valor sobre los bienes y servicio adquiridos. (Gutiérrez 2004)
Errores: Volumen total por día, cantidad por persona, calidad aceptable,
calidad inaceptable.
Servicio de postventa. Según los planteamientos expuestos Madia
(2005) durante mucho tiempo fueron pocas y raras excepciones las
empresas
las
cuales
se
comportan
como
sus
responsabilidades
terminaran en el preciso momento en donde se concreta la venta, luego
algunas empresas tomaron conciencia del prejuicio, la irresponsabilidad y
terquedad de las empresas.
Según Vavra (2004), el servicio postventa es el proceso de proporcionar
satisfacción y esfuerzos continuos a las organizaciones que son clientes
49
anteriores o actuales. Dicho de otro modo, en consideraciones expuestas
Milind (2004), el servicio postventa cubren con todas las actividades que
puedan ayudar a maximizar la satisfacción del consumidor después de que la
ha comprado o ha iniciado su uso”.
Según Villar (2007.) la postventa es definida como el servicio que
prepara y asegura ventas posteriores además de consolidar las pasadas.
También se considera forma parte de la atención forma parte de la
atención integral al cliente, desde hace varios año
la industria del
comercio determino como factor primario la atención al cliente después de
venderle o realizar alguna prestación de servicio, no solo es aconsejable
sino que se ha vuelto indispensable dándole facilidades y apoyo eficaz al
momento requerido.
En otra perspectiva, el servicio de postventa determina el nivel global de
satisfacción de los clientes, esto esta íntimamente relacionado con los
aspectos
pertenecientes
al
área
de
los
servicios
de
postventa.
Conjuntamente a esto se puede decir que dichos servicios pueden ser
determinantes y pueden llegar a definir estrictos niveles de lealtad en
referencia a una empresa ya que esto se considera de vital importancia y
cuidado para las empresas del presente y futuro.
2.4. DIMENSIONES DEL SERVICIO
Para Cottle (2006), citado por Gutiérrez (2009), expresa que los clientes
de cualquier organización, tienen expectativas o deseos respecto a sus
50
servicios profesionales y opiniones o percepciones que, al contrastarlas con
sus expectativas, les permiten evaluar el nivel de satisfacción obtenido del
mismo o con su organización. Pero, cuáles son esas expectativas. Cómo
evalúa el cliente su desempeño profesional.
El autor según Gutiérrez (2009), manifiesta que para lograr que los
clientes emitan un juicio favorable sobre los servicios, la parte más difícil
consiste en lograr que perciban todo lo que hace por ellos; en otras
palabras, que reconozcan lo que hace. Debe recordarse que para los
clientes, realidad es lo que pueden percibir con toda claridad. El problema
radica en gran parte de lo ejecutado no es visible para los clientes.
De igual forma, Gutiérrez (2009), expresa que los clientes no pueden
percibir los días de entrenamiento del personal. No ven la minuciosidad y
cuidado con que revisa la calidad de sus documentos. No ven el dinero
invertido cada año en la biblioteca. Mientras muchos profesionales miden la
calidad en términos de cumplir con las normas o estándares profesionales
y técnicos, los clientes conocen muy poco respecto a esas normas, en
realidad, les prestan muy poca atención.
No obstante alo anterior, Cotle (2005) expone cinco dimensiones a
través de las cuales principalmente el cliente evalúa un servicio, estas son:
Fiabilidad: es la habilidad que posee la organización para suministrar
el servicio de forma confiable, segura y cuidadosa, significa brindar el servicio
de forma correcta desde el primer momento, incluye puntualidad y los
51
elementos que le permitan al cliente percibir los niveles de formación y
conocimientos profesionales del personal.
Asimismo, Berry, Paraseramn y Zeithaml (2006), manifiestan que la
fiabilidad implica la realización del servicio prometido con formalidad y
exactitud. La fiabilidad implica mantener la promesa de servicio.
Seguridad: para Kotler (2007) representa la represión que tienen los
clientes de que sus problemas están en buenas manos y serán solucionados.
Esto incluye el conocimiento y la actitud de atención que proyecta su
personal y la capacidad que tenga de generar confianza.
Tal como se ha explicado anteriormente,
los servicios presentan
diversas dimensiones las cuales son consideradas por los clientes a la hora
de la toma de decisiones, en este sentido, se toma en cuenta lo siguiente: la
comodidad en el establecimiento, la tangibilidad en el proceso de la
prestación del servicio, seguridad de que sus problemas serán solucionados
eficientemente, la capacidad de respuesta que tenga el prestador del servicio
en cuanto a la ayuda que pueda prestarle al cliente a fin de satisfacer sus
necesidades y la empatía que éste perciba al momento de presentarse
alguna situación que resolver.
Por las consideraciones expuestas, en la investigación se toma en
cuenta las formulaciones de Kotler (2007), ya que el mismo incluye entre las
dimensiones la capacidad de respuesta y es uno de los aspectos más
importantes dentro de una empresa de servicios.
52
De lo exp uesto por los autores antes descrito puede considerase que la
seguridad, es el sentimiento que tienen los clientes de que sus problemas
están en buenas manos.
Un cliente se siente seguro, tranquilo, si está
consciente de que en la hora que se le presente un problema sabe que
tienen a su lado un conjunto de personas que le van a ayudar a solucionarlo.
Implica credibilidad, integridad y honestidad.
Capacidad de respuesta: Según Cobra y Zwag (2000), es preciso
saber qué busca el cliente para desarrollar un servicio a la medida; así,
mediante el análisis es posible seguir los pasos de la competencia para
minimizar su acción. Asimismo, según Cotle (2005)
la capacidad de
respuesta que es la actitud y el comportamiento que la organización ofrece a
los clientes de modo que se preste un servicio rápido y con prontitud.
Por tanto los autores antes descritos coinciden al afirmar que
la
capacidad de respuesta es prestar el servicio en condiciones normales y de
una forma eficiente cuando el cliente se encuentre en problemas, incluye el
cumplimiento a tiempo de los compromisos contraídos y la posibilidad que
tienen sus clientes de entrar en contacto con la empresa, es decir, facilidad
para establecer contacto telefónico, facilidad para establecer contacto con el
personal de la organización cada vez que le sea conveniente al cliente,
tiempo de espera no excesivos, horarios convenientes al cliente.
Tangibilidad: cuando se habla de tangibilidad se habla de productos
palpables, los que se pueden ver, tocar, medir y evalua r de una manera más
53
fácil y rápida todas sus características físicas. Los elementos tangibles son
todos aquellos productos físicos que intervienen en la prestación del servicio.
Por su parte Zeithaml, Parasuraman y Berry (2006), expresa que la
misma es la parte visible de la oferta del servicio, éste es de más realizaciones
que objetos, se hace difícil para los clientes comprenderlos mentalmente e
imposible tenerlos físicamente. Por ello, el cliente tiende a buscar cosas
tangibles asociadas a los servicios que ayuden a juzgar al mismo.
Empatía: dentro de ella se encuentra la accesibilidad, la comunicación
y el entendimiento para con el cliente. Zeithaml y Bitner (2005) la define
como la atención cuidadosa e individualizada que la empresa les brinda a
sus clientes. La esencia de la empresa consiste en transmitir a los clientes,
por medio de un servicio personalizado o adecuado que son únicas o
especiales.
Por tanto, la empatia puede significar que la organización esté en
disposición de ofrecer a sus clientes cuidados
atención personalizada.
Requiere un fuerte compromiso e implicación con el cliente, conocimiento a
fondo de sus características y necesidades personales y de sus
requerimientos específicos.
En ese contexto Zeithaml, Parasuraman y Berry
(2006), es un
compromiso con el cliente, es el deseo de comprender las necesidades
precisas del cliente y encontrar la respuesta más adecuada.
servicio esmerado, individualizado, que satisfaga necesidades.
Es un
54
Por lo expuesto, puede señalarse que, la empatía se mejora a través de
buena comunicación, esto significa explicar en detalle el servicio, explicar las
posibles compensaciones entre servicios y costos, asegurarse de que el
cliente comprende cuál es el problema que se manejará.
2.5. PERCEPCIÓN DE LOS CLIENTES
En criterio de Arellano (2004), la aplicación de percepción en el plano
de mercadeo permite explicar situaciones relacionadas con las conductas del
consumidor, definiendo la misma como la interpretación de las sensaciones
que dependen de las experiencias anteriores, afirmando que la percepción
humana se refiere a la experiencia de la sensación. Aportando una
conceptualización más precisa de percepción como el proceso mediante el
cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para ente nder el
mundo en forma coherente y con significados.
Para este autor la percepción aumenta de acuerdo a la riqueza de
experiencia y cultura que tenga el sujeto. Estos estímulos perceptivos son el
resultado de dos tipos de entradas: la primera, los estímulos físicos que
provienen
del
medio
y
provenientes
del
mismo
individuo
como:
predisposiciones, motivos y aprendizajes.
El proceso perceptivo implica, tal como se afirmó anteriormente, la
selección, la cual discrimina las partes más importantes que deben
percibirse, afectados por la naturaleza del estímulo según el aspecto
sensorial al cual se exponga. En cuanto a las entradas provenientes del
55
individuo, existen dos aspectos relevantes para la selección de los estímulos,
uno son las expectativas y otros los motivos.
El siguiente paso para Arellano (2004), es la organización de estos
estímulos, lo cual consiste en convertir los estímulos seleccionados en
elementos como un todo unificado para que sean comprensibles más
fácilmente. Para este proceso, la llamada escuela de la Gestalt aporta los
siguientes principios: (a) Relación figura-fondo en la cual la forma se define
de manera clara en contraste con su fondo, (b) Agrupamiento o principio de
proximidad en los cuales los grupos preceptúales se apoyan en la cercanía
de sus partes, (c) Ley de cierre que implica el cierre de algo no organizado,
(d) Ley de semejanza donde estímulos semejantes tienden a formar grupos
preceptúales, (e) Ley de la buena continuidad, basado en la primera
impresión que determina la percepción y (f) La ley de membresía, donde el
estímulo adquiere un significado según el contexto que se observe.
Asimismo, Schiffman y Lazar (2004) definen percepción como la forma
como se ve el mundo, la cual se reconocen, seleccionan, organizan e
interpretan los estímulos. Afirmando que es un proceso altamente
individualizado
basado
en
las
necesidades,
valores
y
expectativas
personales de cada individuo.
El autor agrega como la definición de estímulos es la unidad de
información que ingresa por cualquiera de los sentidos, originando
las
sensaciones, dadas como respuestas inmediatas y directas de los órganos
sensoriales a los estímulos simples. En relación con la dinámica de la
56
percepción, se habla de estímulos físicos (ambiente interno) y las
predisposiciones (expectativas y motivos).
Otro concepto manejado en esta teoría es la percepción selectiva, la
cual habla sobre la selección de estímulos de acuerdo a: (a) Exposición
selectiva, que es la búsqueda de mensajes placenteros, (b) La atención
selectiva cuando se perciben los estímulos que satisfacen las necesidades e
intereses de los individuos, (c) La defensa perceptual, que es la conducta en
la cual se ignoran aquellos aspectos o estímulos negativos de los productos
y servicios que nos gustan y (d) Bloqueo perceptual, donde se eliminan o se
desconectan del bombardeo de estímulos.
Para Stanton, Etzel y Walker (2005), la percepción es la forma que toma
el comportamiento en la recopilación y procesamiento de información del
ambiente, la cual organiza y asigna significados a los estímulos. Para los
autores la percepción representa un papel importante en la etapa alternativa de
identificación del proceso de decisión de compra, se percibe es el significado
dado a algo que se siente, dependiendo del objeto y de las experiencias. El
proceso de selectividad limita las percepciones cuando: se presta atención
selectiva, se altera la información inconsciente con las propias creencias y
actitudes o se retiene parte de lo percibido selectivamente.
Kotler y Armstrong (2005) la define como el proceso mediante el cual
las personas seleccionan, organiza e interpretan la información para formar
una imagen significativa del mundo.
57
Por su parte Arellano (2004) explica la dinámica perceptual de la
siguiente manera:
Selección perceptual: según Arellano (2004, p. 84), el proceso de
selección de los estímulos suele estar influido por dos tipos de fenómenos,
los cuales se presentan de acuerdo a la naturaleza del estímulo y los
aspectos internos del individuo. Cada uno de estos factores sirve para
aumentar o decrecer la probabilidad de percibir el estímulo, afectando tanto
la exposición selectiva, como el entendimiento selectivo del estímulo mismo.
De lo planteado puede considerarse que la selección perceptual,
implica la atención voluntaria o involuntaria que el consumidor presta a un
número determinado de estímulos dentro de un conjunto mayor, de
manera que sean más manejables por el perceptor del mismo.
Organización perceptual: implica el ordenamiento de los estímulos
seleccionados y la asignación de un grado de importancia, para así facilitar
su interpretación. En línea con lo anterior, Schiffman y Kanuk (2005, pág.
172), definen a “La organización perceptual cuando los individuos no
perciben los numerosos estímulos que eligen de su entorno como
sensaciones separadas y discretas; más bien los perciben como un todo
unificado”. De esta manera, las características percibidas en los estímulos
más sencillos son visualizadas por el individuo como una función de la
totalidad a la cual pertenecen dichos estímulos.
58
Los principios específicos que subyacen en la organización perceptual a
menudo reciben el nombre de la escuela de psicología que inicialmente los
desarrolló: la corriente gestalt (éste término alemán significa patrón o
configuración). Tres de los principios esenciales de la organización
perceptual son la figura y fondo, agrupamiento y cierre.
Interpretación perceptual: implica la asignación de sentido al conjunto
de estímulos previamente organizados, en una serie de categorías y
clasificaciones, de forma tal que esta información pueda ser integrada y dar
pie al establecimiento de conclusiones sobre el objeto percibido.
Mientras que Kotler y Armstrong (2005) mencionan que los individuos
pueden tener diferentes percepciones de un mismo estímulo de acuerdo con
tres procesos: atención, distorsión y retención selectiva. (2006, p. 86).
Por su parte Arellano (2004),
menciona que
la
interpretación
perceptual, es única e individual porque se basa en lo que los individuos
esperan ver, en base a su experiencia anterior, en el número de
explicaciones razonables que logran visualizar y en sus motivos e intereses
en el momento de la percepción. A pesar de las múltiples influencias
subjetivas sobre la interpretación perceptual, los individuos suelen resolver la
ambigüedad de los estímulos en forma realista, con base en sus
experiencias anteriores. Sólo en situaciones donde las condiciones de los
estímulos son excepcionales o cambiantes, las expectativas podrían conducir
a interpretaciones erróneas.
59
Las experiencias vividas por una persona y la interacción social con
otros individuos, le permiten formar un concepto cercano a lo que podría ser
la realidad de lo ofrecido por un producto y / o servicio, ya que el ser humano
maneja la herramienta de la suposición y ésta es previamente determinada
por la percepción del mismo.
Arellano (2006, p.84) también afirma que existen 3 aspectos que se
relacionan con la selectividad perceptual y el proceso perceptivo. La atención
selectiva, la distorsión selectiva y la retención selectiva.
Atención selectiva: tendencia a depurar la información que recibe.
Distorsión selectiva: tendencia a interpretar la información en forma
de apoyar aquello en lo cual creen.
Retención selectiva: tendencia a mantener la información que
respalda sus actitudes y creencias. Las acciones de las personas que están
bajo la influencia de la percepción que tenga de la situación, dos personas en
la misma situación y con la misma motivación pueden actuar de manera
diferente.
Por su parte Hawkins, Best y Coney (2004) la definen como el proceso
de información que consta de cuatro pasos o etapas principales: exposición,
atención, interpretación y memoria. Los primeros tres constituyen el proceso
de percepción:
La exposición: ocurre cuando un estímulo , por ejemplo un cartel, entra
dentro del ámbito de los nervios receptores sensoriales de una persona, por
60
ejemplo la vista.
Para que un individuo se exponga a un estímulo, se
requiere simplemente que el estímulo esté localizado dentro del entorno
relevante de la persona. El individuo no necesita recibir el estímulo para que
ocurra la exposición.
La atención: ocurre cuando los nervios receptores transmiten las
sensaciones al cerebro para su procesamiento. Estamos constantemente
expuestos a miles de veces más estímulos de lo que podemos procesar. Un
supermercado promedio tiene más de 18.000 productos individuales. Nos
llevaría horas ver cada uno.
La interpretación: es la asignación de significado a las sensaciones
recibidas. Es una función de la psicología de la Gestalf o modelo formado
por las características del estímulo, del individuo y de la situación.
La memoria: es el uso del significado a corto plazo con el fin de tomar
una decisión inmediata, o bien la retención prolongada del significado.
Además de lo anterior, Hawkins, Best y Coney (2004) mencionan que
los consumidores perciben los productos y servicios a través de estímulos,
los clientes tienen la potestad de darle importancia a los bienes y servicios de
acuerdo con el impacto que en ellos ocurra en un momento dado, es decir,
todos los productos no ocasionan impacto en los consumidores y sólo
aquellos que si lo produzca, son los que definitivamente permanecerán en la
mente de ellos. De allí parte la exposición, atención e interpretación de los
productos y servicios.
61
De lo anterior, los autores clasifican el proceso en exposición, atención
o selección e interpretación. Por lo tanto, la información que ofreció Arellano
(2004) es la más comprensible para los objetivos de la presente
investigación. En este sentido, en la presente investigación se persigue
conocer la percepción de los clientes corporativos de la banca universal del
municipio Maracaibo, ya que inciden directamente en su satisfacción.
3. SISTEMA DE VARIABLES
DEFINICIÓN NOMINAL. Satisfacción del cliente.
DEFINICIÓN CONCEPTUAL: Es el grado que los beneficios recibidos
por los clientes cumplen con sus expectativas respecto a un producto o
servicio (Vavra, 2004).
DEFINICIÓN OPERACIONAL. La variable de esta investigación se
definió operacionalmente de la siguiente manera: Es el grado de logro pleno
que presenta el cliente corporativo cuando ve satisfechas sus necesidades y
expectativas por un producto ofrecido por la banca universal del municipio
Maracaibo, todo lo aunado a la percepción del servicio y los elementos de la
calidad del mismo
Operacionalmente, la variable fue medida de la sumatoria de los
resultados obtenidos en el instrumento aplicado en la investigación diseñado
por la investigadora Fuenmayor (2009) en función a las dimensiones e
indicadores mostrados en el cuadro de variables (ver cuadro 1).
Cuadro 1
OPERACIONALIZACIÓN DE LA VARIABLE
Objetivo general: Determinar la satisfacción del cliente corporativo de la banca universal desde la perspectiva del
servicio ofrecido en el municipio Maracaibo del estado Zulia.
.
Objetivos específicos
Variable
Dimensión
Indicadores
Determinar las necesidades de servicio
que tienen los clientes corporativos de la
Banca Universal en el municipio
Maracaibo.
Describir los elementos de la calidad del
servicio que inciden en la satisfacción del
cliente corporativo de la Banca Universal
en el municipio Maracaibo
Determinar la percepción de los clientes
corporativos del servicio prestado por la
Banca Universal en el municipio Maracaibo
Formular lineamientos estratégicos para
mejorar la satisfacción del cliente
corporativo de la Banca Universal
Fuente: Fuenmayor (2012)
Satisfacción del cliente
Identificar las expectativas de servicio de
los clientes corporativos de la Banca
Universal en el municipio Maracaibo.
Necesidades
Expectativas
Dimensiones del
servicio
Percepción
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
Horario de atención
Plataforma tecnológica
Comodidad
Disponibilidad de los servicios
Diversidad de servicios
Instalaciones e infraestructura
Atención personalizada
Personal capacitado
Compromiso
Servicio de telecomunicación.
Tiempo de espera por el servicio
Servicio Post venta
Fiabilidad
Seguridad
Capacidad de respuesta
Tangibilidad
Empatía
− Selección Perceptual
− Organización Perceptual
− Interpretación Perceptual
Se formulan de acuerdo a los resultados de los objetivos anteriores y aporte de
la investigadora