Crecer o no crecer, esa es la cuestión en el negocio del lujo

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Crecer o no crecer, esa es la cuestión en el negocio del lujo
Crecer. Ese es el objetivo de cualquier empresa: que el
nicho de mercado en el que cree que encaja responda y la
compañía pueda continuar expandiéndose y facturando
más. Pero, ¿en el sector del lujo es bueno crecer tanto?
¿Hasta qué punto es positivo ser mundialmente conocido?
Y, sobre todo, ¿tener éxito en el sector del lujo es bueno?
“El prestigio es un valor fundamental para una marca de
lujo”, explica María Eugenia Girón, autora del libro
Secretos del Lujo. Según la escritora, las enseñas de alta
gama deben proporcionar una noción de exclusividad a sus
clientes, hacerles sentir únicos y garantizar una
experiencia inigualable entre el consumidor y la marca.
El problema, según Girón, llega cuando esas enseñas
deciden crecer y expandirse: “cuando una marca quiere
crecer demasiado deja de ser exclusiva, pierde prestigio y,
por lo tanto, se convierte en menos deseable”.
Girón pone como ejemplo más claro a la enseña italiana
Gucci. Para la autora, la marca perdió en los años ochenta
y principios de los noventa todo su esplendor. “En aquellos
años encontrabas Gucci en cualquier parte, por eso perdió
prestigio, ya no era exclusiva”, subraya Girón.
El hecho de que los problemas familiares fueran portada
de los principales medios de comunicación tampoco ayudó
a recuperar el estatus perdido. Finalmente, la compañía de
origen árabe Investcorp se hizo con el control de Gucci y
puso a Dawn Mello al frente de la dirección creativa.
Este cambio junto a la reducción de la distribución de la
marca permitió a Gucci volver a ocupar un sitio
privilegiado en la primera línea del sector del lujo. No
obstante, la llegada de Tom Ford, que relevó a Mello en
1994 al frente de la dirección creativa, fue el toque final de
un plan de negocio que hizo que Gucci recuperara su
estatus.
En opinión de Mª Eugenia Girón el equilibrio que deben
mantener actualmente las enseñas de lujo es complicado
de gestionar. Para la escritora, no es sólo una cuestión
comunicativa sino de varios factores, como la calidad de
los productos, la innovación y los materiales o la
distribución exclusiva de los artículos. Un ejemplo de ello
es Louis Vuitton, que sólo vende sus productos en su red
de establecimientos propios.
Internet, el nuevo actor
Uno de los mayores desafíos a los que ha tenido que
enfrentarse el sector del lujo en los últimos años ha sido la
entrada de Internet en los hogares de todo el mundo. La
Red ha transformado el mundo y el sector del lujo, que
había vivido muy de espaldas a la tecnología y ahora ha
tenido que adaptarse y entrar en ella.
“Los clientes jóvenes se ganan por Internet y las marcas de
lujo han tenido que integrar a la Red en su ADN y
beneficiarse de ella”, explica Girón. Según la autora de
Secretos del Lujo, las enseñas que primero lo captaron han
sido las que mejor lo han hecho. Como ejemplo pone a
Burberry, que cuenta con su propia red social que
funciona en torno a una de las prendas más emblemáticas
de la casa: el trench.
Para Girón, lo más acertado es que las enseñas
desarrollen una estrategia digital en conjunto y
aprovechen las nuevas tecnologías para ganarse a esas
nuevas generaciones de clientes que, en un futuro,
querrán que continúen comprando sus productos.
Pero existen peligros al acercarse a esas nuevas
generaciones. Un ejemplo es el de la última campaña de
Loewe. La enseña, propiedad de LVMH, presentó un
anuncio publicitario para mostrar su clásica colección Oro
reinventada y rejuvenecida.
Según Girón, “el ejercicio de producto es fantástico,
porque lo han rejuvenecido sin perder la esencia”. No
obstante, la campaña se ha encontrado con muchos
detractores que no compartían el punto de vista que se
reflejaba a través de un grupo de jóvenes de Madrid.
Para muchos, los protagonistas de la campaña no reflejan
la imagen de la marca, su estilo de vida. Y para Girón, ese
es uno de los puntos clave de cualquier enseña de lujo que
se precie. “Las marcas de este nivel siempre tienen que ser
algo más que simples objetos, el cliente cuando las compra
busca un estilo de vida que debe estar definido y bien
trabajado”, señala.
En este sentido, Inmaculada Urrea, cofundadora de la
consultora de branding Sofocomedia, explica que en el
sector se ha producido un cambio con la implantación de la
economía capitalista: “se ha pasado de vender mucho a
pocos a vender poco a muchos porque es más rentable”.
Según Urrea, las empresas de lujo lo son por el precio que
tienen sus productos y por el público aspiracional que
alimenta el mito de la enseña inalcanzable. La cofundadora
de Sofocomedia subraya que la gente que busca lujo
exclusivo no compra un monogram de Louis Vuitton o
una gorra Gucci con la bandera de la enseña y su logo.
“Las personas que realmente buscan lujo no trascienden,
porque no les interesa ni a ellos ni a las marcas, pero las
empresas no viven sólo de ellas, por eso venden
pintalabios”, destaca Urrea.
Las ventas a ese público aspiracional de artículos de
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menor precio, como perfumes, cosmética o accesorios son
lo que, según Inmaculada Urrea, hace que muchas
enseñas puedan seguir creciendo como lo hacen.
“El lujo vive actualmente en una contradicción: quiere
mantener el mito y su historia pero debe vender a todo el
mundo para sobrevivir”, explica Urrea.
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