DAVIVIENDA DaviPlata Inclusión financiera para todos mediante un

DAVIVIENDA
DaviPlata
Inclusión financiera para todos mediante un producto transaccional autoservicio
Pasando de CTC a CTC (Conoce a tu cliente a Conoce a tu comunidad)
Resumen
DaviPlata es la primera plataforma masiva de dinero electrónico en Latinoamérica, y una de
las primeras en el mundo, ésta fue concebida inicialmente como una solución para llegar a
la base de la pirámide, pero pronto se convirtió en el nuevo medio transaccional en
Colombia, un medio que le está dando al país y a la comunidad la oportunidad de acceder
de una forma diferente, gratuita y autoservicio al sistema financiero.
Antecedentes
El Banco Davivienda, como parte del Grupo Bolívar, cree que el ser humanos es una fuente
inagotable de valor, este concepto es el eje central de su cultura. El Banco comparte el
propósito superior del Grupo: Enriquecemos la vida con integridad, que le recuerda a cada
miembro de la organización la razón de ser parte de la misma, sin importar su ubicación
geográfica o su rol en la compañía.
En éste contexto, el talento de más de 11.000 funcionarios se convierte en una pasión
constante por generar valor de forma sostenible a sus actores de interés. Es también la razón
para desarrollar conceptos innovadores que revolucionan el mercado, siendo conscientes de
las comunidades en las que tenemos presencia.
Detonantes
Colombia tiene bajos niveles de inclusión financiera, alrededor del 38% de la población no
está bancarizada. Si se analizan las cifras con más detalle, el número es mayor si tenemos
en cuenta el porcentaje de la población marginada (población que tiene un producto
financiero, pero no lo utiliza regularmente para sus transacciones monetarias). En contraste,
tiene una penetración de telefonía celular del 105%, virtualmente, todos los colombianos
cuentan con un dispositivo móvil, y lo más importante, Colombia tiene una cobertura
geográfica de la infraestructura de red del 100%.
Los servicios y productos financieros actuales del mercado se basan en operaciones de alto
costo, transacciones por sucursales y pesados procesos operativos. El modelo de fijación de
precios debe cubrir estos costos y para ello se cobran honorarios en casi cualquier tipo de
transacción, producto o servicio. Esto, sumado a las continuas quejas de los clientes y
sectores sociales sobre el modelo de fijación de precios, llevó a la organización a
desarrollar un proceso innovador dirigido a resolver tres cuestiones principales:
Capilaridad: La verdad es que los bancos se enfrentan a una realidad: el modelo tradicional
limita la capacidad para lograr la penetración completa en un mercado específico.
Davivienda no era la excepción, nuestras operaciones basadas en sucursales y nuestro
modelo de servicio presencial, llevaron a altas tarifas con el fin de cubrir la estructura de
costos necesaria para atender todos los productos y servicios. Nuestros paradigmas eran: En
primer lugar, ¿cómo podemos llegar a clientes potenciales de una manera virtual, distinta a
la banca por Internet? En segundo lugar, ¿cómo podemos incluir a los ciudadanos en el
sistema financiero sin tener que aplicarles todas las regulaciones gubernamentales? En
tercer lugar, ¿cómo inculcar un modelo de servicio seguro, pero no presencial? Cuarto y
último, ¿cómo podemos llegar a cada rincón del país?
Facilidad de uso: los productos Bancarios normalmente no están en el "top of mind" de la
innovación, tampoco son fáciles de usar, a excepción de la banca por Internet, de hecho, los
productos bancarios siempre han sido percibidos como tradicionales, rígidos y la mayor
parte del tiempo aburridos. Nuestro reto de innovación era desarrollar un servicio que
podría ser utilizado por cualquier tipo de cliente (bancarizado, no bancarizado o poco
bancarizado) y, al mismo tiempo, muy fácil de usar, necesitábamos ofrecerle a la "base de
la pirámide" productos y servicios amigables, modernos y vistos por todos los clientes
como lo mejor de lo mejor.
Modelo de precio: Los servicios financieros pueden ser considerados caros, especialmente
para las personas de bajos ingresos. Para aquellos de ingresos medios y altos, los servicios
financieros son una necesidad, por lo que estos servicios son vistos como una libertad
económica sin complicaciones. Entonces, el desafío era definir cómo prestar servicios
financieros a todos, sin la distorsión de las tarifas de servicios y quejas de sobreprecio.
Necesitábamos ofrecer valor a los clientes y no clientes, ricos y pobres, bancarizados y no
bancarizados. ¿Podíamos realmente ser lo suficientemente agresivos para fijar el precio
muy bajo o incluso pensar en la posibilidad de hacerlo de forma gratuita? ¿Cuál sería
nuestro modelo de negocio? ¿Podíamos hacerlo rentable?
DaviPlata nació de una primera iniciativa para crear cuentas de ahorro para la población en
la parte inferior de la pirámide. En esencia, DaviPlata nació sin conocer exactamente el
alcance de lo que estábamos a punto de lograr. Teníamos un sueño en mente, pero las
empresas no le apuestan a los sueños, le apuestan al ROI, hechos, números y al PyG.
Pasar del sólo análisis del ROI al enfoque integrado que tienen en cuenta los aspectos
económico, social y ambiental, no fue una tarea fácil. Como una entidad financiera
tradicional, el análisis del proyecto podría haber sido pronosticar los ingresos, asignar los
recursos, medir los costos y el retorno económico esperado. En su lugar, lo que tuvimos en
cuenta a la hora de emprender este nuevo proyecto fue el análisis consciente del gran
impacto social que iba a tener, establecer si en realidad estábamos logrando una verdadera
inclusión financiera, o la mejora de la calidad de vida de las comunidades a las que íbamos
a llegar; y, por último, definir si este proyecto nos estaba ayudando a crear un planeta mejor
y más sostenible. Si esas preguntas eran respondidas de manera afirmativa, entonces
habíamos creado un proyecto muy rentable en términos social y ambiental, y, también una
forma de transferir bienestar y enriquecer la vida de la sociedad.
Como cualquiera podría imaginar, la reacción inicial a la idea de quitar algo de lo anterior
fue sorpresa y rechazo. Algunas de las reacciones fueron: ¡alguien ha perdido la cabeza!
¡Esto no se puede hacer!, pero esto es, por supuesto, parte de cualquier proceso de
innovación. Siguiendo los pasos definidos en la metodología, continuamos con el proceso y
le pedimos al equipo que dejara por un momento su incredulidad a un lado y que pensaran
únicamente en los beneficios de cada posible sustracción. Inmediatamente surgieron
diversos beneficios, los suficientes para justificar una mayor exploración y el paso a la
siguiente etapa - teniendo en cuenta los desafíos y problemas, e identificando posibles
soluciones.
La primera etapa fue imaginar lo que la gente puede utilizar, aceptar o con qué puede
interactuar, cuáles eran sus miedos, deseos, expectativas, etc. Realizamos algunas visitas de
campo a algunos barrios de bajos ingresos en las grandes ciudades de Colombia: Sierra
Morena - Bogotá, Aguablanca - Cali, Soledad - Cartagena, Santo Domingo - Medellín. Para
nosotros, esta era una manera diferente de hacer investigación de mercados; usualmente
hemos contratado compañías para hacer grupos focales, entrevistas en profundidad, etc.
Como Steve Jobs dijo: "Es muy difícil diseñar productos con grupos focales. Muchas veces,
la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestran", así que nos decidimos a salir y
tratar de entender lo que la gente quería, no preguntando directamente “¿qué quieres?",
pero tratamos de entender cómo se comportan las personas en la vida real sin ningún tipo
de prejuicio. En ese momento el equipo principal de desarrollo de DaviPlata era de dos
personas, así que se trasladaron por más de una semana a cada lugar, se involucraron en la
vida cotidiana, hablando con la gente del lugar acerca de cualquier cosa diferente a los
temas financieros. Queríamos saber cuáles eran sus preocupaciones, cómo interactúan con
otros miembros de la comunidad, quiénes eran los generadores de tendencias locales, qué
los motivaba a hacer y a comprar cosas, para cambiar los patrones.
Otra de las actividades que desempeñamos en la investigación de mercado "humana" fue
involucrarnos con la cadena de distribución que suministra productos a los "pequeños
comerciantes" en esas comunidades. Necesitábamos entender cómo las personas, no las
empresas se involucran, comportan y piensan. El equipo realmente se metió en los
camiones de reparto e hizo las rondas en las áreas seleccionadas, visitando e interactuando
con los propietarios de las tiendas familiares y con el equipo de entrega, esta actividad
también nos dio un insumo acerca de la aceptación del ecosistema de DaviPlata. Al mismo
tiempo, se estudiaron las iniciativas de banca móvil relacionadas con la Inclusión financiera
en África, Asia y América Latina. Por último, tratamos de entender lo que el marco
normativo nos permitía hacer. DaviPlata se lanzó en abril de 2011. Era básicamente un
billetera electrónica que podría ser activada por cualquier persona que utilizara su tarjeta
SIM en su teléfono celular.
Había muchas innovaciones técnicas, pero las principales innovaciones se encontraban en
la facilidad de uso y la prestación del servicio al usuario final, que era gratis.
DaviPlata se implementó como una unidad de negocio completamente independiente dentro
del Banco, con sus propias áreas de operaciones, proyectos, marketing, negocios, riesgo
comercial, y SARLAFT (Sistema de administración de riesgo de lavado de activos y
financiación del terrorismo), e incluso un área de recursos humanos. Durante un comité
ejecutivo, donde se analizó la línea de tiempo del proyecto, el presidente del Banco hizo la
siguiente observación: "Esto es muy diferente de lo que solemos hacer, muy progresivo, me
pregunto si hay que implementarlo con la organización que tenemos actualmente. Debemos
pensar en una estructura nueva y diferente para llevar a cabo este desafío. "Al contar con un
laboratorio de administración independiente, podríamos intentar diferentes enfoques de las
directivas de gestión, sin afectar a la estructura actual del Banco.
Desde el punto de vista del servicio, se iban a realizar dos grandes innovaciones: en primer
lugar: ¿Podemos ofrecer un gran producto con un alto valor agregado? Y, en segundo lugar,
¿se puede realizar de una manera mucho más eficiente en costos? Para lograr esto,
decidimos externalizar el centro de contacto de los clientes para reducir costos y tiempo de
comercialización de nuevas características o desarrollos de herramientas. Nuestro producto
ofrece un servicio sólo para usuarios de teléfonos celulares, por lo que los números de
contacto son un código corto 80888, y una línea telefónica gratuita 688 #. Ambos se
responden utilizando inicialmente respuestas automatizadas. El código de acceso que
gestiona las consultas de SMS es contestado por una plataforma de inteligencia artificial
denominado Mensajería Azul. Las llamadas gratuitas con una entrada de IVR y después
dependiendo de las consultas de los usuarios, podemos ponerlo a través de un agente de
Call center o devolverle la llamada.
Ecosistema DaviPlata
Una parte importante del ecosistema DaviPlata es la aceptación, aquí una vez más
DaviPlata juega un papel importante en ayudar al país a entrar en la discusión acerca de la
formalidad económica de los pequeños comerciantes, ya que ellos jugarán un papel
importante en la aceptación de DaviPlata. Actualmente, en Colombia el 55% de todas las
ventas al por menor es realizada por los pequeños comerciantes. Además, a diferencia de
las tendencias observadas en otros lugares, cuando se comparan los distribuidores
tradicionales (tiendas familiares) frente a canales de distribución más modernos
(Almacenes y cadenas de supermercados), los negocios familiares están creciendo más
rápido.
Teniendo en cuenta que esto no es una organización sin fines de lucro, sino un negocio real,
el aspecto económico sigue siendo importante para el éxito y la sostenibilidad del proyecto.
Creemos que un servicio de transacciones financieras se puede implementar como un
mercado de dos caras, donde el usuario puede acceder a una plataforma sólida y segura para
llevar a cabo la mayoría de sus transacciones monetarias de forma gratuita y otro grupo de
usuarios está dispuesto a pagar para participar en el ecosistema creado alrededor de la
plataforma. Aquí es donde el modelo de fijación de precios está totalmente redefinido.
Como regla fundamental de un modelo de red de dos caras de fijación de precios, el lado
más sensibles al precio está subvencionado (el usuario de la plataforma) por el lado que
quiere que estos usuarios interactúen con ellos (los pagos masivos, las compañías de
servicios públicos, los departamentos de cobranza, desembolsos de subsidios del gobierno,
compañías de telecomunicaciones y otros proveedores de recargas, etc). La visión de
DaviPlata en el mediano plazo también considera el uso de la plataforma como una manera
de ofrecer otros productos y servicios a la población.