POSICIONAMIENTO Estrategia de Mº objetivo Segmentar Promover

POSICIONAMIENTO
Estrategia de Mº objetivo
Segmentar
Es la imagen que un producto proyecta, en relación con los productos de la competencia y los otros
productos de la empresa.
Cómo?
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Promover una
diferencia y que sea
consistente en el tpo.
Cold of mouth: Comentarios de otras personas.
Comunicaciones del MK
Q significa?
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Esfuerzo por ubicar en la mente de los consumidores una marca determinada.
Logo-frase-marca: Se relacionan a partir del feedback del consumidor pq osino me equivoco.
Distinguirse de la competencia.
Visual: Imagen para los logos.
Para que la diferenciación sea valorada:
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Dimensiones:
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Importante
Distintiva
Superior
Costeable
Rentable
Productos (coca-cola, Apple, nike)
Servicio (Starbucks)
Personal
Imagen (coca-cola,Starbucks,Apple,nike)
Canal
Selling line: slogan
Emocional bonding: lazo emocional
Pasos:
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Definir
Diferenciar
Destacar
Comunicar
Antes entender
al consumidor.
Proposición de posicionamiento: Definir la forma la en q queremos q los consumidores piensen y se
sientan respecto a la marca.
Formas de posicionarse:
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Atributos (precio, años de experiencia)
Beneficio entregado (WDW: experiencia, entretención, Nova: absorbencia..)
Uso o aplicación (Gatorate: para rehidratarse)
Usuarios (Graco: guaguas, Columbia: outdoors)
Competidor
Categoría o clase del producto (Hellmanns: la verdadera mayonesa)
Marca paragua: Nestlé-Nido
Si no se posiciona?
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Lo harán los consumidores
Lo hará la competencia
Confusión
No se ayuda al consumidor
Posicionamiento deseado: Es la imagen que se desea obtener en la mente del consumidor.
Posicionamiento logrado: Es la imagen que está en la mente del consumidor.
¿P. logrado = P. deseado?
Si es distinto significa que no entendí al consumidor, o no supe plasmar el posicionamiento en el
consumidor (mal plan de MK). Por lo tanto tengo que reposicionar.
Esto se mide a través de las ventas y de seguimiento a través de encuestas.
Problemas: Posicionamiento cuestionado, no valorado, poco claro, = a otro, cambiante.
El posicionamiento no se cambia a menos que esté muerto (cuando ya no se puede hacer nada).
Cuando las empresas tienen éxito, tienden a expandirse. NO HACERLO, PQ CAMBIA EL
POSICIONAMIENTO.
Cómo conocemos el posicionamiento logrado:
1. Identificar la competencia.
Conjunto evocado: -Preguntar al consumidor qué marcas considera al comprar.
-…cuando usa el producto, y q otros productos son adecuados.
2. Determinar cómo se percibe y evaluar a la competencia y a nosotros.
-Determina en qué se fija el cliente para evaluar.
-Los atributos más valorados.
3. Determinar el posicionamiento de la competencia y el nuestro.
-Marco de referencia.
-Ptos de paridad.
-Ptos de diferenciación.
A escala: -Rating: TV, da el orden
-Ranking: Califica.
Propuesta de valor:
-Es la mejor combinación de precio/beneficio para el cliente objetivo.
-El resultado del posicionamiento es la creación con éxito de una propuesta de valor.
MK mix: Consistente con el posicionamiento.
Las preguntas de Precio, producto, plaza promoción se responden basados en el posicionamiento
deseado.
MARCA
Nombre, término, símbolo, signo, diseño o combinación de ellos, q identifica los productos, servicios y
entidades y los diferencia de la competencia.
Es una promesa de valor a sus clientes y también un elemento diferenciador respecto a sus
competidores.
Ventajas de desarrollarse:
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Facilita el reconocimiento del producto
Refleja posicionamiento
Activo valioso
Elemento diferenciador
Pueden sobrevivir los productos
Crea barrera de entrada para la competencia
Plataforma de crecimiento
Ayudan a segmentar el mercado
Qué comunica una marca?
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Atributos
Beneficios: funcionales y emocionales
Valores (Techo para chile: solidaridad)
Cultura (Benetton: multirracial)
Personalidad (Northface)
Usuarios
Valor de una marca:
Conjunto de elementos que están asociados a una marca y que agregan (o quitan valor) al producto o
servicio ofrecido. Tbn es el valor en $ de la marca.
Trade leveradge: Actividades en la calle para el consumidor.
Componentes para construir el valor de una marca:
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Lealtad: Refleja el costo para el consumidor de cambiar de marca. Para el consumidor implica
una economía de tpo, ya que se ahorra los procesos de compra.
Comprometido
Switcher: cambiante de marca.
Le gusta la marca
Niveles:
Satisfecho con costo de cambio
Se identifica a través de una
Habitual sin razones para cambiar
investigación de mercado.
Indiferente, sin lealtad, sensible al precio. (price driver)
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la categoria.
Reconocimiento: Asociación que realiza un potencial comprador
Top of mind
entre marca y categoría de producto.
La recuerda
Si no existe reconocimiento, no existe el valor de la marca.
Reconoce la marca
Ideal: q sea la marca la q informa sobre la categoría.
No conoce la marca
Se logra cn publicidad, marca, producto,
distribución adecuada y se mide cn investigación de mercado (reconocimiento y recordación).
Brand awareness: Q tan bien se conoce mi producto. Se gana dp de lanzarlo.
Calidad percibida: Es la percepción subjetiva del comprador sobre la calidad gral del producto
o serv. En función de la competencia. (Ej: negrita: la calidad se mantiene en el tpo).
Asociaciones a la marca: Es todo lo que el consumidor relaciona en su memoria cn la marca.
Tipos: Atributos, beneficios, precio, uso/aplicación, usuario, celebridad, personalidad/estilo de
vida, clase de producto, competidores, área geográfica, experiencia.
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Asociación directa cn
Decisiones de marca:
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Nombre de la marca: Usar o no usar? Depende si se puede mantener la marca la calidad y
diferenciar.
-Marcas indv
-Genéricas (del fabricante) para los productos
-Marca genérica para la familia de productos
-Combinaciones de marcas genéricas e indv
-Co-branding (marcas compartidas)
Un buen nombre debe ser: Distinto, recordable, reconocible, corto, aplicable a distintas
situaciones, sin connotaciones regionales, fácil de pronunciar, posible de registrar.
Propiedad intelectual: derechos de autor, patentes, secreto industrial, registrar marcas,
nombres de dominio en internet.
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Estrategia de marcas
Categoría de productos
M
a
r
c
a
Existente
Nueva
Existente
Nueva
Extensión
de línea
Marcas
múltiples
Extensión
de marca
Nuevas
marcas
Sub-branding
Co-branding
EEeebb
-Extensión de línea: Cuando se agrega un producto nuevo
a la línea ya existente. (Coca-cola zero).
-Extensión de marca: Cuando se agrega una nueva línea
de productos a la marca. (Encendedores BIC).
-Multimarcas: Nuevos nombres que se agregan a la
misma categoría de producto. (Ariel, Ace, Bold :
detergentes.)
-Nuevas marcas: Nuevos nombres que se introducen en una nueva categoría de productos.
(Blackberry).
-Sub-branding: Se usa una marca en conjunto con o bajo otra marca de la misma empresa (más
conocida). (SONY Ericsson, SONY vaio, SONY).
-Co-branding: Cuando dos o más marcas se unen en algún producto, actv o campaña comunicacional,
con el fin de potenciarse y crear mayor valor en forma conjunta. (1 tarjeta: Bci, visa, bip, red compra…)
Beneficios:
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Facilita la aceptación del nuevo producto
Atrae nuevos clientes a la marca.
Reduce los costos de introducción y de promoción.
Riesgos:
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Puede confundir o frustrar a los
consumidores.
Puede fallar y dañar la imagen de la marca
madre.
Puede eliminar la opción de desarrollar una
nueva marca.
PRODUCTO
Conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad, servicios y
reputación del vendedor.
Producto ampliado:
Pto de vista consmidor: Beneficios físicos y psíquicos que se reciben p la compra, posesión y consumo
de un bien.
Pto de vista productor: Atributos tangibles e intangibles que satisface a los clientes.
Producto nuevo
Razones de fracaso:
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No entender las necesidades del Mº
Segmento muy pequeño
No ofrece beneficio adicional
Posicionamiento errado
Falta de apoyo a los distribuidoras
Lanzamiento poco efectivo
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Reacción de la competencia
Cambios en el entorno (legal, gustos)
Rentabilidad insuficiente
“Timing” equivocado (lanzar parca en verano)
Falta de apoyo interno
Etapas del proceso del desarrollo
1. Generación de ideas: Se proponen innovaciones.
2. Filtración de ideas: Se evalúan.
3. Análisis de negocios: La idea elegida ahora es la propuesta de negocios. Se analiza el escenario
del mercado.
4. Desarrollo del prototipo:
Servicio: Se diseñan y se prueban las instalaciones.
Bienes: Se elabora una cantidad del modelo.
5. Pruebas del Mº: Los consumidores evalúan el producto. MK de prueba.
6. Comercialización: Se planean y se prueban los programas de producción y MK a toda escala.
Decisiones de producto – Diseño
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Contenido: Informa sobre lo que contiene el producto
Forma de uso: cómo, con qué frecuencia?
Beneficios: pq deben elegirme?
Racional: Shampoo de uso diario para el control de la caspa.
Emocional: Deja el pelo brillante y con un rico aroma.
Envase: Tipo, forma, diseño, elementos(colores, dibujos, personajes..), tamaño.
Servicio: De pre y post venta, información..?
Duración del producto: Cuánto durará la calidad y en q condiciones?
Garantía: Cuál, cuánto durará, en q condiciones?
Control de calidad: Definir el patrón. Como y donde controlo.
Unidad de venta: Definir unidades e venta (200ml-400ml…)
Características de un buen envase:
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Visible: Que se destaque. Tamaño, forma, colores…
Informativo: Explique qué es el producto. Ingredientes, cantidad, marca, uso, beneficios,
nutrientes.
Atractivo: Que genere emoción positiva, entretenido, bonito, llamativo.
Práctico: Fácil de transportar, almacenar, abrir, usar y botar. Seguro.
Categorías del adoptador:
1.
2.
3.
4.
5.
Innovadores: Son los primero que adoptan. Tienen más plata, son jóvenes.
Adoptadores tempranos: Lideran a los otros grupos.
Mayoría temprana: Consumidores más reflexivos.
Mayoría tardía: Escépticos. Adoptan para ahorrar o para ser aceptados
Rezagados: Atados a lo tradicional.
Pq innovar?: Oportunidad de Mº, imagen de innovación y dinamismo, potencia marca, genera
economías de escala, anticipar o igualar a la competencia, ciclo de vida del producto.
Ciclo de vida del producto: Son las etapas de vida de un producto, serv, categoría de productos y
marcas. La estrategia de MK debe considerar el ciclo de vida de sus productos.
1. Introducción: Se lanza el producto y se promociona para que
se conozca. Es la más costosa.
2. Crecimiento: Aceptación del Mº. Aumentan las ventas y
ganancias aceleradamente. Entra la competencia, por lo
tanto se empiezan a bajar los precios para tener más
participación de Mº.
3. Madurez: Aumentan las ventas decrecientemente, ya que
hay mucha competencia de precios. Se empiezan a
diferenciar por lo mismo.
4. Declinación: Es inevitable ya que: - Se crea un producto nuevo o menos costoso.
- La necesidad del producto desaparece pro otro producto.
- La gente se cansa del producto.
Por esto la mayoría de las empresas abandonan el Mº.
Ciclos: -Modelo de crecimiento, declinación y madurez.
-Modelo ciclo-reciclo: El producto se renueva a cada cierto tpo.
- Modelo escalonado: Cuando me acerco a la madurez genero nuevas cosas para ir al
crecimiento.
Decisiones del producto – Mezcla de productos:
Mezcla de productos: Conjunto de todos los productos ofrecidos a la venta por una empresa.
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AMPLITUD: Número de líneas del producto. (PROCTER: pelo, alimento, pañales..)
LONGITUD: Cuántos productos de cada línea. (Pantene, Pert, Herbal..)
PROFUNDIDAD: Versiones de cada producto en cada línea. (Pantene, liso, rulos..)
Consistencia
Estrategias para la mezcla de productos:
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Ampliar la mezcla de productos. a) Extensión de profundidad: Agregar un producto
semejante a una línea ya existente con la misma marca.
b) Extensión de amplitud: Agregar una nueva línea de
producto a la actualmente existente.
Contracción: Eliminar una línea o simplificarla por productos poco rentables o simplificar el
manejo de las ventas y de la marca.
Modificación de productos: Se mejora el producto. Cuesta menos que lanzar uno nuevo.
Ayuda a mantener el atractivo. También se puede modificar el empaque.
Aumento de la línea en precios altos y bajos:
a) Precios altos: Agregar un producto de mayor precio para aumentar prestigio de la marca y
así aumentar la demanda de los productos más baratos.
b) Precios bajos: Agregar un producto de menor precio para alcanzar a consumidores que no
puede pagar más y que se beneficiarán con el desempeño.
Para no dañar
la marca se
realiza con
otro nombre
de marca.
Riesgos:
1. Canibalización: Si lanzo un producto de mi misma marca, parte de los
consumidores se cambian a ese producto.
Tier down: Cuando caen de un tier superior a uno inferior.
2. Posicionamiento confuso.
3. Cambiar el Posicionamiento actual: dañar imagen y marca.
Se disminuye el riesgo
diferenciando cada producto
de la empresa y de la
competencia.
SERVICIOS
Actividades identificables e intangibles las cuales tiene como objeto una transacción con la finalidad de
satisfacer al cliente.
Implicancias para el consumidor: Incertidumbre, desconfianza, intranquilidad, inseguridad,
desconocimiento.
Minimizar riesgos:
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Utilizar marcas (individuales o paraguas)
Enfatizar beneficios
Posicionamiento
Utilizar celebridades
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Estandarizar producción y entrega de los
servicios.
Calzar oferta cn demanda de servicios.