unidad 4.-tipo de mercados y su segmentación

INSTITUTO TECNOLOGICO DE CONKAL
UNIDAD 4
MERCADOTECNIA 1
TIPO DE MERCADOS Y SU SEGMENTACIÓN
INTEGRANTES:
CARDEÑA SEGOVIA CARLOS DANIEL
CELIS RUIZ ARMANDO ISAIAS
ITZA TZEC MARCO ANTONIO
MENDOZA BENITEZ PABLO GAEL
UNIDAD 4.-TIPO DE MERCADOS Y SU
SEGMENTACIÓN
4.1.-TIPOS DE MERCADOS ORGANIZACIONALES.
Según Kotler, P (1993) Existen tres tipos de mercados organizacionales:
• Mercado industrial: también denominado “mercado de productores”, son empresa
y organizaciones que compran productos y servicios para atender las necesidades
que se derivan de sus operaciones.
• Mercado de revendedores: formado por aquellos que adquieren bienes para
revenderlos a otras organizaciones.
• Mercado gubernamental: formado por el conjunto de instituciones o unidades del
Estado que adquieren productos y servicios para poder realizar sus funciones
básicas.
• Características de los mercados organizacionales.
• Demanda derivada. La demanda de productos industriales es una demanda
derivada. Es decir, una organización comprará productos y servicios en la medida
en que los productos y servicios que ella produzca sean, a su vez, demandados
por otras organizaciones o por os consumidores finales.
• Gran volumen de ventas totales. Las ventas que se realizan en los mercados
organizacionales son mucho mayores que las que se realizan en los mercados de
consumo, a pesar de que el número de consumidores organizacionales es mucho
menor.
• Número reducido de compradores. Los mercados organizacionales poseen un
número de clientes potenciales más reducido que los mercados de consumo, eso
facilita el conocimiento de sus clientes potenciales.
• Gran concentración geográfica de los clientes. Los compradores industriales
suelen estar concentrados en áreas metropolitanas o en grandes zonas
industriales.
• Una gran fluctuación en el volumen de compras. Todo es consecuencia de la
demanda derivada. Si se reduce la demanda de bienes de consumo, aumentarán
los stocks de los minoristas, que reducirán sus compras a los mayoristas quienes,
a su vez, reducirán sus compras a los productores.
• La demanda es más inelástica. La demanda de bienes organizacionales es
menos sensible a las variaciones del precio que la demanda de bienes de
consumo.
• En la decisión de compra intervienen varias personas. En la toma de decisiones
relativas a las compras de una organización generalmente intervienen varias
personas, que aplican experiencia y criterios dispares.
• Nivel mayor de especificaciones en las compras. Las compradores
organizacionales piden a sus proveedores que sus productos cumplan ciertas
condiciones o requisitos de calidad, al plazo de entrega, etc. Comportamiento que
no suele darse en los mercados de consumo.
• Negociaciones más complejas. La relación cliente-proveedor en los mercados
organizacionales suele estar precedida de una compleja negociación en la que se
trata de llegar a un acuerdo sobre precios, cantidades, calidades.
• Menor frecuencia de negociaciones. Una vez que se alcanza el primer acuerdo
tras largas negociaciones, no se suele producir ninguna más.
• Compras recíprocas. Es muy frecuente que en los mercados organizacionales,
una organización sea a la vez cliente y proveedor de otra.
• Gran uso del leasing.
4.1.1.-MERCADO INDUSTRIAL
Según Loudon, L (1988) Esta formado por individuos y organizaciones que
adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros
bienes y servicios: dichas adquisiciones tan orientadas hacia un fin posterior.
En este mercado industrial se razona mas la compra, utilizando métodos mas
sofisticados (requerimientos atrevas de computadoras) o sencillos (a través de
cotizaciones de pocos proveedores) pero siempre se hacen evaluaciones de
quienes están ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega más créditos,
se compra más volúmenes y se planea la compra; en este tipo de mercado existen
pocos compradores en comparación con el mercado del consumidor, la compra se
hace con fines de lucro.
Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras,
productores agrícolas, industria de la construcción, industrias extractivas,
industrias de la transformación, entre otras.
El objetivo mas importante del mercado industrial es la obtención de utilidades,
para lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los proveedores y
de los clientes, una información actualizada de como se encuentra la competencia,
un análisis del medio, un conocimiento de las regularizaciones gubernamentales.
Los compradores son un reducido grupos de personas que laboran para
empresas y que poseen amplios conocimientos técnicos del bien que están
adquiriendo; además, poseen un alto poder de compra, establecen estrechas
relaciones cliente-proveedor. Esta estrecha relación comercial permite que cada
cliente reciba sus ofertas de acuerdo a sus requerimientos específicos, es decir el
proceso de cotización es único para cada cliente. Las personas que vende
en mercados industriales son especialistas, poseen un alto conocimiento del
producto que representa como de la competencia, son llamados asesores técnicos
o industriales más que vendedores.
Las compras que el mercado industrial realiza a sus proveedores para suplir sus
requerimientos de producción, mantenimiento e insumos de administración
dependen de la demanda derivada, lo cual quiere decir que la demanda de bienes
y servicios en la industria está directamente relacionada con la demanda de
bienes de consumo.
Los mercados industriales cambian. La competencia cada día es más insistente,
se adquieren nuevas tecnologías, razón por la cual es indispensable definir una
serie de estrategias de tipo comercial que nos permitan competir en condiciones
iguales, ganar participación de un mercado ampliamente especializado y mejorar
los índices de rentabilidad del negocio.
Para complementar la labor comercial, las empresas que atienden el mercado
industrial deben de apoyar sus acciones teniendo en cuenta el marketing y las
comunicaciones.
Producto
Los productos industriales deben cumplir una serie de exigencias, muchas
variables se conjugan para tal fin, entre ellas, el precio, la garantía, el respaldo,
servicios de asesoria técnica por parte del asesor industrial, tiempos de entrega,
respuesta a problemas presentados, etc.
Precio
Estos están definidos con unas características únicas que todos aquellos que
quieran participar en la proveeduría de ellos deben cumplir, y si todos están
ofertando el bien con las mismas características, el precio es factor primordial en
la toma de decisiones del proceso de compra.
Plaza
Es necesaria una distribución directa, donde el proveedor visite de manera
periódica a su cliente en sus instalaciones, el propósito de estas visitas es recoger
las inquietudes y requerimientos que el cliente necesite cotizar.
Promoción
La fuerza de ventas es la encargada de llevar la representatividad de la empresa
ante el cliente. Esta fuerza de ventas, llamada asesores comerciales o
industriales, tienen unas características únicas, son profesionales, en su gran
mayoría en áreas técnicas, cuenta con amplios conocimientos del producto o
servicio que venden, como también de los procesos industriales; más que
vendedores, cumplen con la función de ayudar a solucionar problemas a su
cliente, esto permite crear relaciones comerciales a largo plazo en beneficio del
cliente y del proveedor.
Los mercados industriales son una fuente de ingresos para un sin número de
empresas especializadas en este campo, deben abordarse con cuidado y sobre
todo con estrategias definidas que le permitan a las empresas proveedoras de
bienes y servicios su crecimiento a través del tiempo gestando unas solidadas
relaciones comerciales entre proveedor y cliente.
4.1.2.- MERCADOS DE CONSUMO
Según Kotler (1996) Los mercados de consumo están integrados por los
individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para
mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aquí podemos englobar
innumerables productos de todo tipo.
La frecuencia de compra depende de muchos factores; uno de ellos es el tipo de
producto: los productos duraderos no se consumen con un solo uso, por lo cual se
compran con menor frecuencia que los no duraderos, es decir, aquellos que se
consumen con uno o pocos usos (por ejemplo, productos alimenticios).
Algunos son de compra diaria y rutinaria, por ejemplo, el periódico, mientras que
en otros hay mayor plazo entre dos adquisiciones sucesivas. En algunos
productos influye mucho los avances tecnológicos (por ejemplo, eletrodomésticos).
La decisión de compra depende también del tipo de producto. En los de uso
personal, la decisión es también personal. En cambio cuando el producto afecta a
la vida familiar, la decisión de compra puede variar mucho.
4.1.3.- MERCADOS DE PRODUCTOS
Según Loudon, L (1988) Mercados donde se negocian opciones y futuros sobre
un activo subyacente ya existente.
Mercados de productos de consumo inmediato.
Son aquellos en los que la adquisición de productos por los compradores
individuales o familiares se realiza con gran frecuencia, siendo generalmente
consumidos al poco tiempo de su adquisición. Es el caso del pescado, de la carne,
las bebidas, etc.
Mercados de productos de consumo duradero.
Son aquellos en los que los productos adquiridos por lo compradores individuales
o familiares son utilizados a lo largo de diferentes períodos de tiempo hasta que
pierden su utilidad o quedan anticuados, por ejemplo: los televisores, los muebles,
los trajes, etc.
4.1.4.- MERCADOS DE SERVICIOS
Según Kotler (1996) Están constituidos por aquellos mercados en los que los
compradores individuales o familiares adquieren bienes intangibles para su
satisfacción presente o futura, ejemplo: los servicios, la lavandería, enseñanza,
sanidad, etc.
El mercado de servicios está compuesto básicamente por cuatro tipos de mercado
en el que confluyen la oferta y la demanda de servicios:
1. El mercado de servicios del sector público: La oferta de este mercado
esta conformado por las instituciones del estado que ofrecen y brindan
diversos servicios a través del parlamento, agencias públicas de empleo,
servicios militares, policiales y de bomberos, correos, escuelas,
universidades, hospitales públicos, instituciones reguladoras, defensorías
públicas, etc.
Por su parte, la demanda de este mercado está conformado básicamente
por la "población en su conjunto".
2. El mercado de servicios del sector privado: La oferta de este mercado
está conformado por diversos tipos de organizaciones y empresas que se
dividen en dos grandes grupos: 1) Instituciones no lucrativas y 2) empresas
de servicios con fines de lucro.
o
o
Instituciones no lucrativas: Son organizaciones que ofrecen servicios
sin fines de lucro, ya que su objetivo es cumplir con una determinada
labor social. Algunos ejemplos de este tipo de instituciones son: los
museos, las iglesias, las fundaciones, los orfanatos, los asilos para
ancianos, etc.
Empresas de servicios con fines de lucro: Se dividen en dos: 1)
Empresas que ofrecen servicios a negocios como: estudios de
mercado, publicidad, transporte, préstamos bancarios, seguros,
servicios jurídicos, servicios contables, consultorías, etc. 2)
Empresas que ofrecen servicios de consumo, como: renta de
viviendas, recreación, entretenimiento, ayuda temporal,
reparaciones, etc.
Por su parte, la demanda de servicios del sector privado está compuesto
por compradores de servicios de negocios (empresas, organizaciones y
emprendedores individuales) y de servicios de consumo (familias y
personas individuales).
3. El mercado de servicios del sector productivo: A este mercado
pertenecen los millones de suministradores de servicios, tales como
operadores informáticos, contadores, personal de limpieza, etc., que según
Kotler, Cámara, Grande y Cruz, constituyen una «factoría de servicios» que
proporciona servicios a «empresas productivas» [2].
4. El mercado de servicios en internet: La oferta y demanda de servicios en
internet está proliferando rápidamente, en especial, los orientados hacia los
negocios. Por ese motivo, en la actualidad muchas empresas y
emprendedores ofrecen y/o solicitan servicios de asistencia virtual,
consultorías, educación a distancia (online), asesoramiento, ventas online,
diseño de sitios web, diseño gráfico, entre otros.
4.2.- MERCADOS INTERNACIONALES
Según Kotler (1996) Es aquel que se encuentra en uno o mas países en el
extranjero.
Es la planeación y conducción de transacciones a través de las fronteras
nacionales para satisfacer los objetivos de los individuos y las organizaciones.
También se dice que es la aplicación de la Mercadotecnia entre unos mercados
nacionales y otros que se encuentran fuera del país de origen; abarca tanto a los
consumidores como a las organizaciones privadas o públicas.
Una empresa cuyos productos se venden en dos o más países realiza el
marketing Internacional. Los principios básicos del marketing se aplican a el de
igual forma que el marketing domestico. Sin importar si una compañía de Ohio
vende en Toledo, Taiwán o Alemania, su programa de marketing deberá girar en
torno a un buen producto que tiene un precio adecuado, que se promueve bien y
que se distribuye a un mercado seleccionado con mucho cuidado.
Marketing Internacional es pues una disciplina para conocer, interpretar, evaluar y
tomar decisiones sobre los mercados externos y planificar estrategias de
comercialización Internacional.
La competencia internacional preocupa a todos los directivos, de las empresas
mexicanas, por lo que consideramos que las misiones comerciales que han habido
entre los países involucrados, ofrecen no solo un mayor entendimiento, sino una
gran sorpresa, por nuestro profesionalismo, en el campo de la mercadotecnia
directa, al conocernos mejor. El gran interés mostrado por los americanos,
garantiza el éxito potencial de futuras asociaciones entre empresas mexicanas y
americanas, ya que las exposiciones, presentadas por esta industria han sido de
altura, y en ellas se destacaron las enormes posibilidades que ofrece México en
cuanto a proveedores asociados y mercado en general.
Lo que hacen las empresas americanas para abrir su mercado en México es
buscar alguna agencia mexicana, que les pueda ayudar a abrir su mercado y
estas operaciones se nos facilitan a las agencias mexicanas, ya que esas
empresas americanas conocen perfectamente este sistema de mercadeo, saben
como desarrollarlo y lo que buscan en México es quien se los ejecute con la
tropicalización a nuestro país y a nuestro mercado localmente, es decir, un
servicio fullfillment y sobretodo buscan las bases de datos, que ellos no pueden
conseguir fácilmente, porque desgraciadamente México no ha sido un país
informatizado y computarizado, razón por la cual nuestras bases de datos no
contienen la calidad, la cantidad y la segmentación que un profesional del
Marketing Direct de otro país quisiera encontrar. Una vez que realizan una
campaña de mercadotecnia directa, ellos obtienen cuatro puntos primordiales para
la toma de decisiones; -Una investigación de mercado específica para sus
productos o servicios -Ventas -Penetración -Estudio de factibilidad para abrir
oficinas o sucursales en México
4.3.- CRITERIOS Y VARIABLES PARA LA
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Según Loudon, L (1988) Para segmentar un mercado deven utilizarse variables
que dividen ese mercado de acuerdo a sus caracteristicas
Variables de segmentacion mas usadas
Variables demograficas (población, geográficas, grupos de referencia, cultura)
Variables de comportamiento (beneficio, utilización del producto, fidelidad de la
marca)
Variables de preferencia (deportivas, pasatiempos, hobbies)
Variables para compradores coorporativos (tamaño de la empresa, objetivo social,
ubicación)
Patrones De Utilizacion Del Producto
-Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en
que éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos.
Categoria De Clientes
-Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas
según sean del sector gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cada
clasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes y
está determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, y también
por distintos niveles de especialización en la compra.
Las anteriores variables de segmentación están orientadas hacia los mercados de
consumo. Sinembargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando
también estas variables pero también otra muy importante como es la
segmentación por enfoque de nido.
Segmentacion Por Enfoque De Nido
-Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo
de afuera hacia adentro. Estos criterios son factores demográficos, variables
operativas tales como tamaño de la cuenta, necesidad de servicios y de
tecnología; enfoques de compra del cliente como son las estructuras de poder en
la empresa, criterios y políticas de compras; factores situacionales como la
urgencia, el tamaño del pedido y la aplicación específica del producto. En el
núcleo del nido estarán las características personales del comprador como son su
actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y
comprador.
Segmentacion Socioeconomica (nivel de ingreso y educación, clase social)
segmentacion por uso (por cantidad, por tipo y por oportunidad de uso)
Segmentacion por Estilo de vida (engloban diversos criterios a la vez )
-se basan en datos estadisticos reales que combinan las variables anteriores
ebteniendo grupos con individuos que piensan y consumen de manera similar y
que comparten además ciertas variables socio economicas y demograficas
Segmentacion conductual (ocacion de la compra, estatus del usuario, beneficios
buscados)
4.4.- TARGET
Según Loudon, L (1988) Los términos mercado objetivo, público objetivo,
grupo objetivo y mercado meta, así como los anglicismos target, target group y
target market, se utilizan como sinónimos para designar al destinatario ideal de
una determinada campaña, producto o servicio.
Sin embargo en el entorno de la mercadotecnia, el mercado objetivo, designa la
totalidad de un espacio preferente donde confluyen la oferta y la demanda para el
intercambio de bienes y servicios. Comprende entre sus elementos más
importantes el alcance geográfico, los canales de distribución, las categorías de
productos comerciados, el repertorio de competidores directos e indirectos, los
términos de intercambio, y a los representantes de la demanda entre los que se
encuentran influenciadores, prospectos compradores y también el grupo meta. De
modo que la acepción de mercadotecnia para el término es sustancialmente más
amplia y no debe confundirse con la utilizada para fines publicitarios.
El target group o grupo meta es el segmento de la demanda al que está dirigido un
bien, ya sea producto o servicio. Inicialmente, se define a partir de criterios
demográficos como edad, género y variables socioeconómicas.
Conocer las actitudes de un mercado objetivo frente a las campañas y los
diferentes medios de comunicación hace más fácil prever los resultados y llegar
con el mensaje adecuado para optimizar el retorno de la inversión. Analizar el
comportamiento del consumidor de un target especifico es muy importante a la
hora de decidir un tipo de promoción. se fija en el centro de la persona y
principalmente en su religión.
En el momento de definir el objetivo es necesario clarificar las variables
demográficas y/o sociográficas. Una vez acotado el target (o mercado objetivo), se
analizan sus características para tratar de averiguar qué les mueve a actuar cómo
lo hacen y, por tanto, qué les mueve a la compra.
Hay «tres pasos» para establecer mercados objetivos:



segmentación de mercado
selección del mercado objetivo
posicionamiento del producto
Las estrategias para acotar un target están influidas por:





la madurez del mercado
la diversidad de preferencias y necesidades de los consumidores
el tamaño y alcance geográfico de la compañía que patrocina la campaña
la fortaleza de la competencia o la economía
el volumen de ventas requerido para producir [[beneficios
BIBLIOGRAFIA:
Philip Kotler y Gary Armstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, Segunda Edición,
p. 93.
David L. Loudon y Albert J. Della Bitta, Mercados y su segmentación, Editorial Mc
Graw Hill, Cuarta Edición, México.