Introducción al Comportamiento del consumidor

UNIDAD I
INTRODUCCIÓN AL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
“Introducción al comportamiento del consumidor”
Mtra. Claudia Bejos Téllez
INTRODUCCIÓN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1.1
DEFINICIÓN Y RAZÓN DE SU ESTUDIO
Es un proceso que no sólo implica el hecho de comprar cosas, sino también abarca el
estudio de cómo el hecho de tener o no tener cosas, afecta nuestras vidas, y cómo nuestras
posesiones influyen en los sentimientos que tenemos hacia nosotros mismos y hacia los
demás.
Es así mismo de vital importancia que el investigador de mercadotecnia conozca la
manera en que una persona o grupo selecciona, compra, usa o desecha productos,
servicios, ideas o experiencias con el propósito de satisfacer necesidades y deseos.
A mayor comprensión de los factores relacionados al Comportamiento del
Consumidor, mayor será la capacidad del mercadólogo para desarrollar las estrategias
eficaces y adecuadas de mercadotecnia; es decir, las decisiones basadas en investigaciones
sólidas –supuestos explícitos y teoría- tienen más probabilidades de tener éxito que las
decisiones que se basan únicamente en la intuición.
1.2 TIPOS DE CONSUMIDORES
A
grandes rasgos podemos clasificar a
los consumidores como
individuales
y
organizacionales.
Los primeros son los individuos que adquieren bienes y servicios para su uso propio con el
fin de satisfacer sus necesidades personales.
Los consumidores organizacionales son todos aquellos individuos y empresas como
agencias del gobierno, negocios privados, y compañías de servicios, los que compran
productos, equipos y servicios para hacer funcionar sus empresas.
Los mercadólogos deben conocer y entender el comportamiento de los consumidores,
tanto individual como organizacional, ya que en muchos casos más de un individuo interviene
en la decisión de compra.
Hay más similitudes entre los compradores organizacionales y los consumidores
ordinarios de lo que creemos. Es verdad que las decisiones de compra organizacionales
normalmente tienen un componente económico o funcional más alto que las opciones de
consumo individual, pero también incluyen aspectos emocionales. Sin embargo, los
compradores organizacionales tienen más responsabilidad, porque adquieren bienes y
servicios en nombre de empresas para utilizarlos en los procesos de fabricación, distribución
y venta.
Al igual que los consumidores individuales, los compradores organizacionales están
influidos por estímulos internos y externos. Los estímulos internos incluyen las características
psicológicas únicas del comprador, como su disposición para tomar decisiones riesgosas, su
experiencia laboral y su capacitación. Los estímulos externos incluyen la naturaleza de la
organización para la que trabaja el comprador, así como el ambiente económico y
tecnológico generales donde opera la industria.
1.2 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
En las décadas pasadas las empresas ofrecían sus productos de manera masiva; había
relativamente pocas empresas y poca competencia, pero hoy en día, la competencia es
mucho más agresiva. Los departamentos de mercadotecnia de las empresas se han dado
cuenta de que hay una gran cantidad de consumidores, quienes tienen hábitos y costumbres
diferentes y pertenecen a distintas zonas geográficas, por lo que la manera de sensibilizarlos
ante los productos se diversifica notoriamente. Un determinado producto o servicio no resulta
ser atractivo para todos los consumidores; incluso, aun teniendo en cuenta el gran de
número de compradores que hay en un mercado y sabiendo que cada uno de ellos
representa expectativas, esperanzas y necesidades diferentes.
El número de empresas crece de manera desmedida, y los consumidores son más
exigentes. Estos factores, entre otros, obligan a las firmas a especializarse, a buscar su lugar
en el mercado y a producir pensando en el cliente y en su satisfacción.
Por lo tanto, la mercadotecnia ha segmentado el mercado, es decir, ha dividido el
mercado en distintos grupos de consumidores con deseos y necesidades, y aunque es cierto
que no hay una forma única para segmentar el mercado, las diferentes variables –como el
ingreso, la edad o el sexo- se deben examinar y mezclar, para determinar cuáles serán
verdaderamente valiosas a la hora de segmentar el mercado. Sin embargo, a continuación
veremos las variables más usadas:
1.4 VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
1.4.1 GEOGRÁFICAS.
Son partes en las que se divide el mercado, como naciones, regiones, estados, municipios,
ciudades o vecindarios. Una empresa podría decidir operar en varias áreas geográficas,
siempre y cuando atienda a las particularidades de los consumidores en cuanto a sus
necesidades y deseos.
Hay algunas empresas incluso que tratan de trabajar territorios geográficos aun sin explotar;
y otras empresas grandes han decidido alejarse de los grandes centros de consumo para
abrir establecimientos en ciudades pequeñas o en colonias, tal es el caso de tiendas como
Soriana en México, que ahora han ubicado sus Soriana Express en sitios con pocos
habitantes.
1.4.2 DEMOGRÁFICAS
Cuando el mercado se divide en grupos en función de variables como la edad, el sexo, el
tamaño de la familia, el ciclo de vida familiar, los ingresos, la ocupación, la educación, la
religión, la raza, la generación y la nacionalidad. De hecho, se puede decir que los factores
demográficos son los más comunes para la segmentación de grupos de consumidores, es
decir, esta es la variable de segmentación más popular y es la forma más fácil de diferenciar
los grupos de consumidores, ya que las preferencias, a menudo, están muy relacionadas con
estas variables.
Un ejemplo de segmentación demográfica es el mercado de los
automóviles, donde hay varias líneas que atienden distintos segmentos de mercado, según
su nivel de ingresos.
Las necesidades, los deseos y la frecuencia de uso de productos por parte de los
consumidores suele variar al mismo tiempo que los factores demográficos. Otra razón es que
las variables demográficas son más fáciles de identificar que las demás variables. Incluso,
cuando los segmentos se determinan de acuerdo a los beneficios esperados o el
comportamiento de los consumidores, se deben conocer las características demográficas
para evaluar el tamaño del mercado meta y poder llegar a él de manera adecuada y eficaz.
1.4.3 PSICOGRÁFICAS
Divide a los consumidores en grupos diferentes de acuerdo a su clase social, su estilo de
vida y su personalidad. Incluso, las personas que pertenecen al mismo grupo demográfico
pueden tener a la vez características psicográficas diversas.
Por ejemplo, los productos que compran las personas, pueden reflejar su estilo de
vida, y por lo tanto, las empresas suelen segmentar de acuerdo a este factor, como en la
ropa de los estudiantes, que los fabricantes hoy en día la” maltratan” por así decirlo, desde la
línea de producción, ya que la prefieren un poco gastada para que vaya de acuerdo a las
tendencias de la moda.
Así mismo, las empresas han utilizado variables de personalidad para segmentar sus
mercados, como en el caso de las campañas publicitarias que hacen que vuelva a surgir
nuestra naturaleza, o quizá emociones que guardamos desde que éramos niños, y que hoy,
como adultos, nos empujan a comprar una bicicleta o un boogie.
1.4.4 CONDUCTUALES
Se divide a los compradores en grupos de acuerdo a las actitudes, los conocimientos, la
utilización de productos o la respuesta frente a un artículo determinado. Muchas empresas,
incluso, piensan que las variables conductuales son el punto de partida más adecuado para
crear segmentos de mercado.
La segmentación según el momento de uso, por ejemplo, puede ayudar a las
empresas a crear un nuevo uso para un producto, como las toallitas húmedas, las cuales
nacieron originalmente para limpiar a los bebés durante el cambio de pañal, pero luego los
fabricantes se dieron cuenta de que los consumidores las usaban también para llevarlas de
viaje y en el auto, aunque ya no tuvieran niños pequeños.
Esta variable toma en cuenta también los beneficios buscados por el consumidor,
como en los detergentes para ropa, ya que hay quienes se conforman con obtener sólo
prendas limpias, pero otros más buscan aparte un mínimo desgaste de las fibras y la
suavidad. Y así mismo, el nivel y la frecuencia de uso, así como el grado de fidelidad del
consumidor, son también puntos importantes dentro de las variables conductuales.
Sin embargo, los especialistas de mercadotecnia no suelen limitarse a una o dos
variables al momento de elaborar sus estrategias, sino que utilizan una combinación de
variables de segmentación con el propósito de identificar grupos más reducidos y más
definidos. Por ejemplo, los clientes de un centro de retiro para ancianos, no pueden tomar en
cuenta solamente que los consumidores son gente jubilada, sino que entre ellos habrá gente
de distintas clases sociales, con ahorros o sin ellos, y con diferentes estilos de vida. Por lo
tanto, las empresas normalmente comienzan normalmente por segmentar sus mercados con
una única variable para después utilizar varias.
Para ampliar tus conocimientos acerca de los temas de la Unidad 1 puedes consultar las
siguientes ligas, así como la bibliografía consultada para este texto:
http://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml
http://www.aserca.gob.mx/artman/uploads/3__segmentaci_n_del_mercado_y_sus_criterios.p
df
Assael, H. (1998). Comportamiento del consumidor. México. International Thomson Editores.
Armstrong, G., Kotler, Ph. (2004). Marketing. Madrid. Pearson. Prentice Hall.
Solomon, M. (2008). Comportamiento del consumidor. México. Pearson. Prentice Hall.