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Semiosis institucional
La semiosis institucional es un proceso sígnico, es un proceso de comunicación que
puede ser espontáneo, artificial o mixto, por el cual toda institución produce y comunica
el discurso de su identidad y motiva en su contexto una lectura determinada que
constituirá su propia imagen; a este proceso se denomina Semiosis Institucional.
Norberto Chaves, diseñador argentino, propone una terminología teórica específica para
precisar el lenguaje y garantizar una interpretación unívoca en relación a la ambigüedad
de los términos más usados para referirse al tema de la “imagen corporativa”.
Para definir “imagen corporativa” la incorpora en un cuadro más amplio que incluye los
siguientes elementos básicos:
- Realidad institucional
- Identidad institucional
- Comunicación institucional
- Imagen institucional
La Imagen institucional
De los términos más utilizados, Chaves elige como el más adecuado institucional. Y lo
explica de la siguiente manera: institución, en su acepción más amplia, permite incluir
casos tan dispares como organismos de gobierno, empresas privadas u otras figuras
públicas (ej. clubes deportivos, instituciones de beneficencia, etc, etc.) Una figura
pública puede ser una institución o puede institucionalizarse. Y la empresa privada, en
tanto modelo, es una institución de nuestra sociedad. Incluso una personalidad
individual puede institucionalizarse.
Los elementos de la Imagen Institucional
REALIDAD INSTITUCIONAL:
Corresponde a los datos objetivos, a los datos reales. La realidad institucional está
conformada por el conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la
institución. Es la “materialidad” del sujeto social y está representada por elementos tales
como:
- Estructura o modalidad organizativa y operativa.
- Entidad jurídica y su funcionamiento legal concreto.
- Realidad económico-financiera
- Infraestructura en que se sustenta y su sistema de recursos materiales.
- Etc.
La realidad no es sólo un estado, sino también un proceso. Es tan real lo ya ocurrido
como lo que viene. Es por esta razón que en la realidad institucional deben incluirse los
proyectos institucionales.
Lo anterior nos lleva a identificar dos dimensiones: lo situacional y lo prospectivo, lo
que nos ofrece dos campos de trabajo: el diagnóstico y el pronóstico.
IDENTIDAD INSTITUCIONAL
Es específica y exclusivamente un fenómeno de la conciencia. Se refiere al conjunto de
atributos asumidos como propios por la institución y que constituyen el “discurso de la
identidad”. Este discurso tampoco es unidimensional, ya que se basa en los siguientes
dos ejes:
- El eje que separa lo situacional o inmediato de lo prospectivo o proyectual.
- El eje que discrimina los aspectos internos o latentes de aquellos aspectos
externos o manifiestos.
A partir de estos dos ejes aparecen las siguientes cuatro dimensiones de la identidad:
- Una idea de lo que es la institución.
- Una idea de lo que quiere que crean que es.
- Una idea de lo que debe ser la institución.
- Una idea de lo quiere que crean que debe ser.
Al igual que en la realidad institucional, la identidad institucional se debe entender no
sólo como un estado, sino como un proceso identificatorio.
COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
Está conformada por el conjunto de mensajes efectivamente emitidos.
No se trata de una actividad opcional o específica de un tipo particular de entidad.
Conciente o inconcientemente, voluntaria o involuntariamente, toda entidad social
trasmite a su entorno un volumen determinado de comunicados.
La comunicación institucional considera todos los actos de comunicación. La institución
es un territorio significante que habla de sí misma. La totalidad de los hechos materiales
y humanos detectables como propios de la institución se constituyen en soportes
comunicativos. Es la propia institución en su conjunto que se comunica.
IMAGEN INSTITUCIONAL
Es el registro público de los atributos identificatorios del sujeto social. Es la
interpretación o cada uno de sus grupos tiene o constituye de modo intencional o
espontáneo.
Como definición de imagen institucional se tienen múltiples definiciones, entre las
cuales se conocen:
“es el total de ideas que la opinión pública relaciona con una empresa”.
“es la sumatoria de las actitudes del público en relación a una empresa”.
“es el resultado líquido de todas las experiencias, impresiones, posiciones y
sentimientos que las personas presentan en relación a una empresa”.
“es un conjunto de sensaciones, creencias y juicios sobre una empresa”.
Plano semiótico y plano operacional
Al relacionar los elementos Realidad institucional, Identidad institucional,
Comunicación institucional e Imagen institucional, se pueden identificar atributos que
tienen en común y otros que los hacen diferentes. Pero para terminar de entender este
cuadro, lo primero es situar a cada elemento en el plano al cual pertenece para
comprender el punto donde se pueden hacer intervenciones.
Plano semiótico
Se entiende por plano semiótico a los elementos que representan el resultado de los
mensajes emitidos por la empresa, vale decir, a aquellos elementos que están
compuestos por construcciones imaginarias o ideales (opiniones) por parte de los
públicos de la empresa, tanto interno como externo. De esta manera, los elementos que
pertenecen a este plano son Identidad institucional e Imagen institucional, los que
representan el conjunto de ideas de los públicos internos y externos, respectivamente.
Plano operativo
Es en este plano donde el profesional de las comunicaciones hace las intervenciones
pertinentes para ir construyendo la imagen de la empresa. Naturalmente, a este plano
pertenecen los elementos Realidad institucional y Comunicación institucional, planos en
los cuales la empresa planifica, desarrolla y evalúa diversas estrategias de comunicación
que favorezcan su imagen.