programa de la asignatura estrategia y gestión de marketing mba

Universidad Complutense de Madrid
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Campus de Somosaguas
PROGRAMA DE LA ASIGNATURA
ESTRATEGIA Y GESTIÓN DE MARKETING
MASTER EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
MBA
(Plan 2009)
Profesores:
María Avello Iturriagagoiztia
Jesús García de Madariaga Miranda
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. UCM
Curso 2011-2012
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Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. UCM
OBJETIVOS
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Presentar los fundamentos teóricos del marketing y en sus
aplicaciones prácticas dentro del marco de las organizaciones.
Dotar de los conocimientos suficientes para que se identifiquen
y describan los conceptos claves del marketing estratégico y
operativo.
Fomentar el pensamiento analítico, competitivo y estratégico al
tomar decisiones de marketing, así como ayudar a resolver
problemas de marketing y explotar las oportunidades de
marketing, de forma individual y como miembro de un equipo.
Resolver problemas de marketing y explotar las oportunidades
de marketing, de forma individual y como miembro de un
equipo.
Sensibilizar a los alumnos en la importancia de la segmentación
y el posicionamiento como base del proceso estratégico de
marketing en las empresas y en las organizaciones en general.
Estimular a los estudiantes en la utilización de Internet como
vía de conocimiento y aprendizaje de la asignatura,
favoreciendo al mismo tiempo el pensamiento crítico razonado
y la autorreflexión sobre el contenido del programa.
CONTENIDOS
1. Enfoques de la gestión de Marketing
1.1.
Del Marketing de producto al Marketing de relaciones
2. Orientación al mercado ('market-driven)
3. Marketing Estratégico y Marketing Operativo
4. Marketing de experiencias
4.1.
La calidad de servicio y la satisfacción del cliente
4.2.
La fidelidad del cliente rentable como objetivo del marketing
relacional
5. Conocimiento del mercado.
5.1.
5.2.
Sistemas de Información de Marketing.
Investigación de mercados
6. Psicología del
consumidor
6.1.
6.2.
consumo.
Análisis
del
comportamiento
del
Variables internas: motivación, actitud, percepción,…
Variables externas: cultura, grupos sociales, situaciones,…
7. Análisis de la demanda y segmentación de mercados.
7.1.
Instrumentos de vanguardia para estimular demandas en el
marco del Marketing de experiencias
7.2.
Análisis de demanda
7.3.
Segmentación del mercado
7.3.1. Macrosegmentación
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7.3.2. Microsegmentación del mercado
7.3.3. Microsegmentación de clientes
7.3.4. Posicionamiento
8. Estrategias de creación de valor: producto y precio.
8.1.
8.2.
8.3.
8.4.
8.5.
Estrategias de productos y marcas
Cartera de productos
Objetivos de los precios
Métodos Básicos para determinar el precio.
Estrategias de precios.
9. Estrategias de comunicación de valor
9.1.
9.2.
9.3.
9.4.
9.5.
9.6.
9.7.
Elementos de la comunicación
Publicidad.
Relaciones públicas.
Promoción de ventas
Venta personal
Marketing Directo
Marketing Digital
10.Estrategias de entrega de valor: distribución
10.1.
Canales de distribución.
10.2.
Formas de distribución
BIBLIOGRAFÍA
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Esteban Talaya, A., Gª de Madariaga, J., Narros González, Mª.
J., Olarte Pascual, C., Reinares Lara, E. y Saco Vázquez, M.
(2008): Principios De Marketing, Esic (3ª Ed.), Madrid
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008): “Principios de Marketing”,
Pearson (12 Ed.), Madrid.
Kotler, P. Gª de Madariaga, J. y Flores, J. (2011): “Marketing
turístico”, Pearson (5ª Ed.), Madrid.
Lambin, J.J. (2003): Marketing estratégico, Esic, Madrid.
Munuera Alemán, J.L. y Rodríguez Escudero, Ana Isabel (2007):
“Estrategias de marketing: un enfoque basado en el proceso de
dirección”, Esic, Madrid.
Vázquez Casielles, R. y Trespalacios Gutiérrez, J.A. (2006):
Estrategias de distribución comercial, Paraninfo Cengage
Learning.
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Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. UCM
Sesión 1
JGM
Sesión 2
JGM
Sesión 3
JGM
Sesión 4
JGM
Sesión 5
JGM
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Sesión 7
JGM
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Tema 6: Psicología del consumo. Análisis del
comportamiento del consumidor
Caso 6:
Tema 7: Segmentación y Posicionamiento; Psicología del
consumidor
Conferencia: Por definir.
Caso 7: Estación de esquí (entregar en la sesión 7)
Tema 8: Creación de valor
Conferencia: Por definir
Sesión 8
MA
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Tema 9: Entrega de valor
Caso 8: Milka
Sesión 9
MA
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Tema 10: Comunicación de valor (1)
Caso 10: Decatlon
Sesión 10
MA
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Tema 10: Comunicación de valor (2)
Sesión de Cierre
Examen
Sesión 6
JGM
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Objetivos.
Tareas a realizar y sesiones previstas para cada una de
las mismas.
Temas 1-2
Caso 1: Telco (entregar en la sesión 3)
Exposición de los equipos de los resultados del Caso 2.
Comentarios de los equipos no participantes.
Tema 3: Planificación estratégica de Marketing y 4
Marketing de experiencias
Caso 2: Starbucks (aula)
Caso 3: Iberia (entregar en la sesión 3)
Exposición de los equipos de los resultados del Caso 1
(2 equipos) y del Caso 3.
Comentarios de los equipos no participantes.
Tema 5: Conocimiento del mercado (1)
Caso 4: Gllette y DuPont (entrega en la sesión 5)
Tema 5: Conocimiento del mercado (2)
Caso 5: Análisis de Datos (entrega en la sesión 6)
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